文｜大V商業(yè) 劉倩
張磊只給羅秋平講了上半場(chǎng)規(guī)?；墓适?，卻沒(méi)有講消費(fèi)品最重要的下半場(chǎng)——盈利。
藍(lán)月亮曾經(jīng)是張磊“時(shí)間的朋友”中，最重要的主角之一，但是隨著高瓴資本對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域投資的降低，藍(lán)月亮似乎也不再是最好的“價(jià)值”標(biāo)的。
近日，藍(lán)月亮公布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年上半年預(yù)計(jì)虧損6.65億港元，而去年同期為虧損1.675億港元。
藍(lán)月亮解釋到，今年上半年整體營(yíng)收增長(zhǎng)不少于38%，毛利及毛利率上升，最終錄得虧損加大，主要是新電商渠道投放加大，導(dǎo)致銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支大幅增加。
“加大投入導(dǎo)致虧損，教育并占領(lǐng)市場(chǎng)”，這看似是和當(dāng)年張磊投藍(lán)月亮?xí)r的做法相似，但實(shí)際上背景不同，我們不能拿當(dāng)年的故事再去套到藍(lán)月亮身上。
近些年來(lái)由于藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)較差，股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)的17.4元下滑到最低時(shí)的1.6元左右，股價(jià)蒸發(fā)了90%以上，目前股價(jià)穩(wěn)定在1.8港元的低位。折算下來(lái)股價(jià)蒸發(fā)近1000億港元，創(chuàng)始人羅秋平夫婦財(cái)富蒸發(fā)500億元。
1、講不好盈利的故事，規(guī)模就沒(méi)用
藍(lán)月亮的成長(zhǎng)故事中，張磊占了重要的一節(jié)。
傳言當(dāng)初張磊投資藍(lán)月亮，要求羅秋平把藍(lán)月亮做虧，理由是洗衣液在中國(guó)是新市場(chǎng)，只有舍得花錢(qián)打出優(yōu)勢(shì)，才能在后面市場(chǎng)成熟時(shí)做大。
回到今天，藍(lán)月亮今年上半年再次把自己“做虧”，為了新產(chǎn)品和新渠道，藍(lán)月亮把虧損做到去年的4倍多。
市場(chǎng)對(duì)藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)預(yù)告反應(yīng)強(qiáng)烈且轉(zhuǎn)折，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，股價(jià)4天上漲35%，但是此后一路下跌，目前處于1.8港元每股的低位。
這種過(guò)山車(chē)式的股價(jià)變動(dòng)，就像是藍(lán)月亮上市以來(lái)的一個(gè)縮影，從上市初期的13元每股短時(shí)間內(nèi)漲到17元，然后便是數(shù)年的持續(xù)下跌。
早期的規(guī)模化的故事固然讓人興奮，但是講不好利潤(rùn)的故事，市場(chǎng)還是會(huì)心灰意冷。
市場(chǎng)對(duì)藍(lán)月亮利潤(rùn)的擔(dān)憂可以追溯到2021年。
自2021年以來(lái)，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，并在2022年和2023年進(jìn)一步加速減少。到2023年，凈利潤(rùn)僅為3.25億元，已不足其歷史最高值的四分之一。
盡管藍(lán)月亮擁有較高的毛利率，但這并未轉(zhuǎn)化為同樣高的利潤(rùn)表現(xiàn)。這引發(fā)了一些投資者的質(zhì)疑，為什么作為一個(gè)典型的“賣(mài)水高毛利”商業(yè)模式，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)卻相對(duì)較低。
在2023年，藍(lán)月亮的營(yíng)收達(dá)到73.24億元，盡管比2022年有所下降，但從2017年至2022年，藍(lán)月亮的營(yíng)收一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是由于近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)健康衛(wèi)生的關(guān)注度提升，藍(lán)月亮在2022年的業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰。
從毛利率來(lái)看，藍(lán)月亮2023年的毛利率為62%，相比2022年的57.8%提高了4.2個(gè)百分點(diǎn)。
普遍認(rèn)為，藍(lán)月亮凈利潤(rùn)的下降主要與其高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本有關(guān)。2023年，公司在銷(xiāo)售及分銷(xiāo)上的支出達(dá)到了32億元，創(chuàng)下了近年來(lái)的新高。
藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋稱，營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)費(fèi)用的增加主要是由于通過(guò)多渠道、多媒體和全渠道的推廣以及消費(fèi)者教育活動(dòng)的增加所致。
當(dāng)然，當(dāng)我們?cè)u(píng)估行業(yè)中新品牌是否能夠成功取代老品牌時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵因素是，老品牌是否在生產(chǎn)效率方面建立了自己的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)成本優(yōu)勢(shì)能否傳遞到消費(fèi)終端，以及多年來(lái)積累的品牌效應(yīng)是否真正具備持續(xù)性，還是僅依靠高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)減少時(shí)增長(zhǎng)是否就會(huì)停滯。
以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視洗衣液領(lǐng)域的龍頭企業(yè)藍(lán)月亮，我們發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮在這方面表現(xiàn)得并不理想。
作為已推出多年的成熟產(chǎn)品，洗衣液在藍(lán)月亮產(chǎn)能充分釋放后，本應(yīng)建立起顯著的成本優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，這意味著能夠以更低的成本完成產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸和交付，從而在同類(lèi)產(chǎn)品中保持足夠的利潤(rùn)空間，并在終端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
然而，通過(guò)分析藍(lán)月亮的成本結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)其利潤(rùn)下降主要源于對(duì)成本和費(fèi)用的控制不力。以2023年為例，藍(lán)月亮的商品成本為24.7億元，雇員福利支出為18.2億元。這意味著，每生產(chǎn)一瓶藍(lán)月亮，約3/4的成本用于雇員開(kāi)支，1/2的成本投入推廣，1/4的成本用于運(yùn)輸?shù)酱罂蛻艉拖M(fèi)者手中，1/6的成本則用于廣告投放。
每瓶洗衣液1個(gè)成本背后，是1.6瓶其他費(fèi)用。
經(jīng)營(yíng)效率變成就變得不能理解，從2022年和2023年的對(duì)比來(lái)看，每生產(chǎn)一瓶產(chǎn)品需要配套的人員、運(yùn)輸、推廣等開(kāi)支，2023年都要比2022年還高，這種經(jīng)營(yíng)效率的把控水平較低，起碼運(yùn)輸情況應(yīng)該要比2022年更好。
2、“中國(guó)版的寶潔”，藍(lán)月亮差在哪里？
有分析指出，2023年是藍(lán)月亮表現(xiàn)最差的一年，事實(shí)上，自2019年起，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始顯露出“頹勢(shì)”。
藍(lán)月亮的三大業(yè)務(wù)板塊包括衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理，分別代表洗衣液、洗手液和清潔劑等產(chǎn)品。
然而，從營(yíng)收來(lái)看，衣物清潔護(hù)理在2019年增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，并在2020年出現(xiàn)下滑。同樣地，個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理業(yè)務(wù)在2019年增長(zhǎng)放緩，但由于2020年至2022年特殊時(shí)期的影響，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人健康護(hù)理的重視程度提升，使得這些業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)。然而，這種增長(zhǎng)在2023年戛然而止，并出現(xiàn)了顯著下滑。
作為藍(lán)月亮的核心業(yè)務(wù)，衣物清潔護(hù)理的增長(zhǎng)放緩促使公司開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，個(gè)人清潔和家居清潔成為了藍(lán)月亮的第二、第三增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，從目前的業(yè)務(wù)占比來(lái)看，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收合計(jì)占比僅為11.2%，尚不足以支撐公司整體業(yè)績(jī)。
藍(lán)月亮起步于洗衣液領(lǐng)域。2008年，藍(lán)月亮開(kāi)始大力推廣洗衣液，在那個(gè)洗衣粉主導(dǎo)市場(chǎng)的年代，藍(lán)月亮的洗衣液脫穎而出，帶動(dòng)了中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的發(fā)展潮流。然而，隨著越來(lái)越多家庭清潔領(lǐng)域的巨頭入局，市場(chǎng)格局被不斷攪動(dòng)。
從藍(lán)月亮的發(fā)展歷程可以看出，它與當(dāng)下許多網(wǎng)紅品牌類(lèi)似，依靠大單品在市場(chǎng)上取得了領(lǐng)先地位，成為細(xì)分品類(lèi)的龍頭企業(yè)。然而，藍(lán)月亮也面臨著從單品到多品類(lèi)擴(kuò)展的挑戰(zhàn)。
張磊當(dāng)年給藍(lán)月亮的定位是“中國(guó)版寶潔”，這意味著希望從洗衣液開(kāi)始，進(jìn)而向多類(lèi)日化產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。事實(shí)上，藍(lán)月亮現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣也在逐步完善，只不過(guò)在從洗衣液到洗手液、沐浴露等產(chǎn)品的擴(kuò)張中，品牌能給產(chǎn)品帶來(lái)多少“增量”，還有待考量。
首先，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高昂且形成依賴性。
2023年，藍(lán)月亮推出了沐浴露產(chǎn)品，意在進(jìn)一步擴(kuò)大個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，但新產(chǎn)品的推出也加劇了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的需求。當(dāng)年藍(lán)月亮的營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)32.44億元，占營(yíng)收的44.3%，相比去年26.5億元占營(yíng)收的33.36%提高了11個(gè)百分點(diǎn)。過(guò)去七年間，藍(lán)月亮的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用始終維持在20億元以上，這表明其銷(xiāo)量對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴性非常高。
其次，藍(lán)月亮還曾面臨KA渠道的挑戰(zhàn)。2015年，藍(lán)月亮退出了大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等KA渠道，兩年后又重新回歸，這表明藍(lán)月亮的品類(lèi)影響力并不足以“客大欺店”。
品牌勢(shì)能是傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張以及與新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素。雖然品牌的成長(zhǎng)需要營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支持，但如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)與營(yíng)收增長(zhǎng)不匹配，就反映了品牌勢(shì)能的弱化。
實(shí)際上，藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)仍然集中在傳統(tǒng)的洗衣領(lǐng)域，而在家庭清潔領(lǐng)域，立白、納愛(ài)斯等巨頭的規(guī)模和品牌影響力仍然更為強(qiáng)大。根據(jù)2022年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單披露的數(shù)據(jù)，立白集團(tuán)2022年?duì)I收為284.2億元，納愛(ài)斯集團(tuán)營(yíng)收為311.3億元，遠(yuǎn)超藍(lán)月亮的70億元左右的規(guī)模。
洗衣液市場(chǎng)的新玩家仍在不斷涌現(xiàn)。
例如，瞄準(zhǔn)中高端女性消費(fèi)市場(chǎng)、主打精致衣物保養(yǎng)的綻家，2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主打留香珠的當(dāng)妮，借助抖音渠道起家的蔬果園，以及依靠國(guó)貨標(biāo)簽重新獲得消費(fèi)者青睞的平價(jià)清潔品牌活力28。
值得注意的是，盡管藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)取得了成功，但寶潔早在2014年就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了洗衣凝珠產(chǎn)品，隨后立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛跟進(jìn)推出洗衣凝珠，而藍(lán)月亮卻行動(dòng)遲緩。
從洗衣液到洗衣凝珠，藍(lán)月亮?xí)e(cuò)失這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)嗎？
3、利潤(rùn)和分紅，留給誰(shuí)？
消費(fèi)領(lǐng)域里，少不了高瓴資本，藍(lán)月亮也是高瓴運(yùn)作下的消費(fèi)品牌。
【天眼查】數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。高瓴張磊成就了藍(lán)月亮羅秋平，這中間還有一段佳話。
2008年張磊找到了羅秋平，勸說(shuō)其改做洗衣液，并且張磊提出，藍(lán)月亮應(yīng)該大力投營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該先虧損。在張磊看來(lái)，藍(lán)月亮應(yīng)該把利潤(rùn)投入到市場(chǎng)和技術(shù)研發(fā)上，“變化給了他這個(gè)機(jī)會(huì)，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤(rùn)的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來(lái)開(kāi)辟一個(gè)新天地?！?/p>
不留利潤(rùn)，投技術(shù)和市場(chǎng)，這是藍(lán)月亮在張磊的建議下，一個(gè)重大的改變。但是我們現(xiàn)在再來(lái)看藍(lán)月亮，羅秋平則把利潤(rùn)留給了自己。
上市前夕，藍(lán)月亮集團(tuán)向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計(jì)算，二人拿走的分紅高達(dá)20.5億港元。而2013年到2020年5月期間，藍(lán)月亮集團(tuán)累計(jì)分紅還不足4億港元。
同時(shí)，2017年、2018年和2019年三年間，藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8615.9萬(wàn)港元、5.54億港元和10.80億港元，23億港元的分紅也超過(guò)了上述三者數(shù)值之和。
2023年，盡管凈利潤(rùn)創(chuàng)下了新低，藍(lán)月亮還是分紅每股6港仙，擬派末期股息約3.34億港元，而當(dāng)期凈利才3.25億港元，占?xì)w母凈利潤(rùn)的比重為103%。
反過(guò)來(lái)看研發(fā)費(fèi)用，藍(lán)月亮2023年年度報(bào)告中披露，上市募資所得的2.2億元用于增強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用，而2023年動(dòng)用的資金為5200萬(wàn)元，2022年研發(fā)費(fèi)用為3600萬(wàn)元，2021年則為4300萬(wàn)元，和高額的市場(chǎng)費(fèi)用相比不值一提。（當(dāng)然，這部分研發(fā)費(fèi)用是指上市募資中用于研發(fā)部分，沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)說(shuō)明藍(lán)月亮沒(méi)有其他資金用于研發(fā)，比如研發(fā)人員薪酬等）
如今的藍(lán)月亮，重新走回了十幾年前的道路，研發(fā)不再重要，而羅秋平選擇將利潤(rùn)留給了自己。