文｜餐觀局 蘇摩
價格戰(zhàn)越打越烈，客單價不斷下降，總利潤越來越低，餐飲人該怎么辦呢？
其實(shí)早在去年價格戰(zhàn)剛掀起時，不少餐飲專家就已給出答案，“一、采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成為品類的下一個蜜雪冰城；二、差異化戰(zhàn)略，避開價格戰(zhàn)紅海，進(jìn)入藍(lán)海市場。”這樣的藍(lán)海市場可以是藍(lán)海區(qū)域，比如當(dāng)下熱門的海外市場、下沉市場；也可以是藍(lán)海品類，典型的就是地方特色品類。
正因?yàn)槿绱?，在這個連米飯都開始免費(fèi)自助，價格內(nèi)卷到幾乎卷無可卷時代，地方特色餐飲品類反而彎道超車快速崛起，并開始涌現(xiàn)各種品類黑馬。比如湘菜品類，湘辣辣、辣可可、蘭湘子、農(nóng)耕記等先后攻占北上廣深；云貴地方菜酸湯品類，更是直接成為2024年餐飲萬能搭子，衍生出了酸湯火鍋、酸湯烤魚、酸湯水餃等各種酸湯細(xì)分餐飲品類。
除此之外，具備“新鮮”與“健康”屬性的潮汕特色餐飲同樣迎來爆發(fā)式增長。抖音平臺上，關(guān)于#潮汕菜#、#正宗潮汕菜#相關(guān)播放量已超過3.5億；小紅書上關(guān)于“潮汕美食”的分享也超過百萬篇。一大批主打潮汕菜或者潮汕文化標(biāo)簽的餐飲品牌，如英歌魂、茶月山、虎頭炸、陳鵬鵬潮汕菜更是直接從區(qū)域走向全國，初步形成擴(kuò)張之勢。
不知不覺間，一股強(qiáng)勁的潮汕風(fēng)，在餐飲賽道悄悄刮起。
01 潮汕菜快速走紅
近年來潮汕餐飲有多火爆呢？請先看幾組數(shù)據(jù)。
美團(tuán)精致餐飲報告2023顯示，全國精致餐飲中潮汕菜的門店數(shù)量較去年同比增長了16.7%。黑珍珠上榜餐廳中潮汕菜餐廳總數(shù)為20家，新增上榜餐廳9家，增幅全國第一。潮汕菜在高端餐飲賽道的迅猛之勢由此可見。同時，餐飲人對潮汕菜的創(chuàng)業(yè)熱情也持續(xù)高漲。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，1年內(nèi)#潮汕#餐飲注冊量已達(dá)1816家，同比前幾年平均增長了近30%。
類似的趨勢也表現(xiàn)在了巨量算數(shù)的抖音/頭條關(guān)鍵詞搜索指數(shù)上，從2022年開始#潮汕菜#、#潮汕小吃#、#潮汕牛肉#等相關(guān)潮汕美食關(guān)鍵詞，就出現(xiàn)了多個搜索高峰。首當(dāng)其沖的無疑是潮汕牛肉這個潮汕熱門品類，2023年之后直接呈現(xiàn)出一股井噴上漲趨勢，與2022年低落的搜索熱度形成鮮明對比。
知名代表品牌八合里、潮正和、左庭右院皆已經(jīng)突破百家門店，并開始以破竹之勢走向全國。左庭右院6年開100家門店，直接以“鮮切牛肉”制霸上海，輻射江浙。穩(wěn)健老將八合里在廣東大本營充分布局之后，目前也開始輻射福建、江西、浙江、上海甚至北京等城市，僅北京就已開了17家門店。
隨著潮汕牛肉火鍋的遍地開花，就連火鍋巨頭也開始忍不住入局了。去年海底撈直接在深圳卓越開出牛肉工坊主題店，特意在門店增加了潮汕牛肉“鮮切”檔口，打出了“一牛10吃”、“新鮮現(xiàn)切”等賣點(diǎn)；九毛九更是孵化出了賞鮮悅木這個高端牛肉火鍋品牌，目前在廣州開出1家門店。
各種潮汕牛肉火鍋+品牌也快速涌現(xiàn)，如主打潮汕牛肉小火鍋的海底撈子品牌嗨撈火鍋；潮汕牛肉與重慶火鍋融合的顏·鮮牛羊火鍋館；將海鮮與潮汕牛肉火鍋融合的賞鮮悅木火鍋。甚至出現(xiàn)了一批以潮汕牛肉火鍋為主打的自助火鍋，如長沙九記潮汕現(xiàn)切鮮牛肉自助火鍋、成都的譚三娘鮮切牛肉自助火鍋……
此外，潮汕菜這個餐飲細(xì)分，也很快成為正餐熱門品類。主打上海市場的潮界，門店已達(dá)28家；類似的家府潮汕菜，門店也接近20家。而深耕廣東本地區(qū)域，2021年從“陳鵬鵬略飯店”改名為「陳鵬鵬潮汕菜」，目前也擁有了近30家門店。當(dāng)然，門店數(shù)最多的還是物只鹵鵝，這個兼具小吃快餐特色的餐飲品牌，目前全國門店數(shù)已經(jīng)破百。
同時，一批帶著潮汕文化標(biāo)簽的新茶飲黑馬也開始在全國出圈。直接以潮汕特色文化“英歌舞”為名的英歌魂，不僅早已走出潮汕，把門店開到了廣州、深圳。今年上半年還走出廣東，將店開到了上海。目前在上海已經(jīng)有6家門店。打出口號“一口到潮汕”的淡馬茶坊更是跨區(qū)域爆火，潮汕區(qū)域門店不多，卻一口氣在上海開了50家門店?！皝碜猿鄙菍Ｗ鰡螛骸钡牟柙律剑T店雖然只有46家，但也開始走出廣東，在浙江、湖北開出了首店。
就連潮汕小吃、砂鍋粥、快餐品牌也殺瘋了。主打“潮汕南乳炸雞”的品牌虎頭炸，成立第二年就獲得百萬融資。如今品牌總門店139家，僅2024年上半年就開出了91家門店，門店甚至已開到了黑龍江、新疆等地。主打潮汕特色生腌的潮汕首席，2022年誕生的新品牌，目前門店已達(dá)9家。做潮汕砂鍋粥特色的品牌，如潮粥薈、潮粥佬等，目前門店也開了十幾家。專供快餐賽道，各種品牌的豬腳飯，更是直接晉升為當(dāng)下廣深打工人快餐頂流。
真是忽如一夜春風(fēng)來，遍地都是“潮汕”二字。潮汕牛肉火鍋、潮汕菜、潮汕生腌、潮汕茶飲、潮汕粉面、潮汕砂鍋、潮汕炸雞.....各種主打潮汕特色的快餐、火鍋、茶飲、小吃品牌在全國各大城市瘋狂刷屏，無聲攪動著餐飲創(chuàng)業(yè)者們的心。
02 走紅不止因?yàn)樾迈r
談起當(dāng)下潮汕餐飲的流行，大部分餐飲人對此的解釋都離不開“新鮮”二字。
隨著預(yù)制菜流行的勢不可擋，年輕人正愈發(fā)渴望新鮮、有煙火氣的餐飲。而潮州有句諺語。一鮮二肥三當(dāng)時。潮汕菜作為粵菜的一支細(xì)分品類，對食材的新鮮度追求很高；在烹飪上更是利用生腌，清蒸、白灼等手法，極盡表現(xiàn)了食材的新鮮口感。鮮，對食材的極致追求，成為潮汕餐飲最突出的亮點(diǎn)。
然而，在潮汕老饕看來，“潮汕餐飲的走紅，與其說是新鮮，不如說是看得見的新鮮?！敝袊舜蟛讼祵Ξa(chǎn)品新鮮都有追求，保證出品新鮮也基本是每個餐廳都喊過的口號?！暗鄙遣惋嫼茉缇屯ㄟ^可視化方式，將產(chǎn)品新鮮感表現(xiàn)了出來?！?/p>
以典型代表潮汕牛肉火鍋為例。幾乎每個潮汕牛肉火鍋店，都會設(shè)置一個鮮切牛肉的全透明操作間，上面懸掛著大塊新鮮的牛肉，分部位懸掛，讓顧客親眼看到牛肉產(chǎn)品現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切的場景，主打就是一個新鮮看得見。類似的還有潮汕砂鍋粥，潮汕生腌，不少相關(guān)門店都會在門口設(shè)一個海鮮水產(chǎn)檔口，讓顧客看著新鮮海鮮現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。
潮汕牛肉火鍋的這一套做法，后來被很多餐飲品牌都學(xué)了去。在火鍋店口設(shè)置了神火炒飯、綦江包子等檔口，用熱氣騰騰展示成都市井煙火氣的朱光玉創(chuàng)始人李楊就在一次采訪中強(qiáng)調(diào)，“賣點(diǎn)光喊口號是不行的，還必須讓顧客看得見?！?/p>
讓品牌賣點(diǎn)可以被看見，也是當(dāng)下很多餐飲品牌成功的秘訣。比如農(nóng)耕記土味餐廳場景，各種食材依次展現(xiàn)，核心目的其實(shí)只有一個，讓顧客親眼看見門店食材的新鮮，從而賦予信任。袁記云餃、喜家德的現(xiàn)包餃子表演，也是同樣的道理。
潮汕餐飲的出圈由牛肉火鍋開始，而這個細(xì)分品類最大的貢獻(xiàn)就是，用能夠看見新鮮的明檔牛肉現(xiàn)切場景，在顧客的心智中建立了潮汕牛肉火鍋=新鮮的認(rèn)知，再疊加潮汕餐飲本身對食材新鮮的追求，成功讓新鮮成為潮汕餐飲整個品類的認(rèn)知紅利。而隨著潮汕牛肉火鍋品牌走出潮汕，消費(fèi)者關(guān)于“潮汕餐飲+新鮮”的認(rèn)知無疑也在不斷夯實(shí)。
除此之外，品牌貼上“潮汕”等地域標(biāo)簽，做地方性特色餐飲，本身就是一種差異化出圈戰(zhàn)略。近年來不少餐飲品牌以此成功破圈，比如云南霸王茶姬、廣西阿嬤手作，東北的米村拌飯、火鍋黑馬熊喵來了，安徽小菜園、湖南費(fèi)大廚等。
一個餐飲人就曾私下對餐觀局說道，“既然餐飲惡性價格戰(zhàn)下只能生死難料，還不如賭一把，直接拼地方差異性特色?！?/p>
而且，潮汕作為去年聯(lián)合國教科文組織授予的“世界美食之都”。千年的發(fā)展早已讓潮汕美食文化擁有了足夠的獨(dú)特性，甚至形成了文化獨(dú)占、體驗(yàn)獨(dú)占，口味獨(dú)占的差異化優(yōu)勢。比如潮汕工夫茶，就是一項(xiàng)入選國家級非遺的泡茶技藝。潮汕茶飲品牌如英歌魂、茶亦青等，就是憑“工夫茶”的差異化定位，成功突圍新茶飲同質(zhì)化“圍城”。
再比如，近年潮汕餐飲品牌頻繁刷屏的“老爺保號/賀”特色周邊，借用的就是潮汕神仙文化。潮庭牛肉火鍋引入的潮劇特色，也是用潮汕方言演唱的一個古老傳統(tǒng)地方戲曲劇種，2006年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
卷是當(dāng)下餐飲賽道最核心問題。當(dāng)下餐飲品牌該如何破卷？潮汕餐飲的成功爆紅無疑給我們提供了一個不錯的答案。
第一，用可視化看得見的場景，在消費(fèi)者心智中建立品類/品牌的優(yōu)勢認(rèn)知；第二、拋開價格戰(zhàn)，借用地域形餐飲標(biāo)簽，打造難以復(fù)制的品牌壁壘，從而在內(nèi)卷中突圍。當(dāng)然，餐飲地域差異化破圈，不是簡單貼上地域性標(biāo)簽就行，背后還需要品牌對地域文化持續(xù)挖掘，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷等層面做更深層的內(nèi)功，才能實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。
03 規(guī)模化困境難解
當(dāng)然，成也地方，敗也地方。雖然當(dāng)下潮汕餐飲已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批黑馬品牌。但不管是正餐、快餐甚至最容易規(guī)模化、連鎖化的新茶飲、小吃賽道，潮汕餐飲賽道到目前為止，都還沒有成功孵化出門店規(guī)模突破500家的頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至大部分潮汕餐飲品牌如上文例舉的陳鵬鵬、茶月山、潮界等，門店都還困在0-100以內(nèi)。
爆火的潮汕餐飲卻遭遇規(guī)?；Ь常瑸楹螘霈F(xiàn)這種狀況？在餐觀局看來，核心原因有以下幾個：
首先、潮汕文化特色足，但出圈度不夠，文化特色難以最大化給餐飲品牌賦能。為了一頓美食，遠(yuǎn)赴一座城。從淄博燒烤、天水麻辣燙的火爆我們就能看出，地方特色美食爆紅是城市出圈最高效的辦法。同樣，城市爆紅也會賦能地方餐飲品類。正如重慶成都旅游熱帶動川渝火鍋品類；長沙城市爆紅加碼湘菜走向全國。
而潮汕雖也是當(dāng)下熱門美食旅游目的地，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與長沙、成都等城市匹敵?！皼]有大規(guī)模的人口流動帶來的文化溝通與交流做基礎(chǔ)，地方特色餐飲在口味上的“區(qū)域限制”難以快速打破，品牌想要快速擴(kuò)店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并不容易?！币晃徊惋嫎I(yè)內(nèi)專家說道。
其次、潮汕餐飲本身的口味上癮性不強(qiáng)。不管是川菜流行，還是湘菜的崛起，本質(zhì)上都利用了“辣”這個口味的強(qiáng)烈上癮性以及普適性；哪怕是近年崛起的云南酸湯以及螺螄粉等細(xì)分品類，也得益于酸這一口味的獨(dú)特上癮性特性。然而，潮汕餐飲口感傾向清淡，更講究食材的鮮，雖符合當(dāng)下健康潮流，但終究缺少幾分侵略性。
而更易于連鎖化，不受口味影響的小吃品牌，比如潮汕生腌、裸、炒冰、甜湯、卡茶，目前口味的普適性又不足，受眾有限。比如潮汕生腌就被年輕人稱為“潮汕毒藥”。曾風(fēng)靡一時的夜豆?jié){，也因?yàn)橛衅奉悷o品牌原因，沒有走出規(guī)模。
當(dāng)然，和所有地方性特色餐飲一樣，潮汕餐飲也存在供應(yīng)鏈短板。特別是潮汕牛肉火鍋，品類最差異化的優(yōu)勢就是食材的極致新鮮。杏花吳記牛肉火鍋掌門人在一次采訪中，就特意強(qiáng)調(diào)了牛肉新鮮的重要性?！拔覀冃枰谂c時間爭鮮，只有提供最新鮮的牛肉，才能擁有最佳口感?！倍鴺O致的新鮮背后，無一不是高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，需要實(shí)力才能搭建。
不過，潮汕餐飲品牌們也無需過于焦慮，品類熱度“井噴”已成為事實(shí)。面對口味、供應(yīng)鏈不足等問題，我們只需要拉長戰(zhàn)線，做好品牌內(nèi)功修煉，總能逐一擊破。畢竟，任何一個問題，只要拉長時間周期，其實(shí)都不是問題。