文 | 新熵 Yuki
編輯 | 九犁
“起猛了，打開電視看見李佳琦在唱跳”，網(wǎng)友在社交平臺不無調(diào)侃地表示。
今年8月，跳出了直播間的方寸天地，李佳琦出現(xiàn)在了選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》現(xiàn)場，身著粉色上衣完成了自己的舞臺首秀。
不只是他，一夜之間所有的超頭主播都開始“不務(wù)正業(yè)”起來，小楊哥在搞培訓(xùn)、開線下店，薇婭夫婦在拍短劇，董宇輝在學(xué)習(xí)如何當(dāng)老板，羅永浩忙著創(chuàng)業(yè)以及“辟謠”……
被推到臺前的是曾經(jīng)的小助理和徒弟們，他們承擔(dān)了越來越長的直播時間，也收獲了公司更多資源的傾斜，如李佳琦身邊的朱旺旺，靠綜藝《我家那閨女》中的表現(xiàn)引起了一眾網(wǎng)友的共情。
但“播二代”并沒有前輩的好運(yùn)氣，不久前的618，GMV 下滑成了普遍現(xiàn)象。據(jù)“青眼情報”，預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV同比跌幅高達(dá)46%；飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月16日抖音頭部主播廣東夫婦成交額為6114萬元，同比下跌86.4%。
網(wǎng)購狂歡節(jié)露出了落日余暉的一角，而曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超頭主播們，一反常態(tài)沒有力挽狂瀾，轉(zhuǎn)而開辟了第二戰(zhàn)場。
這背后，有 MCN 對風(fēng)險的規(guī)避，品牌方對于ROI 的考量，以及平臺方的利益權(quán)衡，更有時代紅利的悄然褪去。
然而，歷史無數(shù)次證明，真正的大流量從來都不是被制造的。時也，勢也，直播江湖早已悄然變天，可以扶上馬，卻難成現(xiàn)象級。
01 超頭主播去哪兒了？
第18名——伴隨《披哥4》首次排名揭曉，李佳琦以一個不算差的名次完成了自己的舞臺初嘗試。
雖然他在直播間聊起來，參加選秀是為了給“所有女生”們賺紅包，并且沒有因?yàn)榕臄z放棄日常直播，但肉眼可見地，從去年“79元眉筆”事件后，李佳琦出現(xiàn)在直播間的時長在悄然縮水。
7月，美腕旗下“奈娃家族”在抖音開啟直播首秀，主角是李佳琦的五只比熊犬，作為一個和自己息息相關(guān)的IP，他本人并未出現(xiàn)在直播間，而是由身邊的助播們扛起大梁。
李佳琦在身體力行地打破網(wǎng)紅與明星的壁壘，而董宇輝則努力完成從主播到企業(yè)家之間的蛻變。
7月底，董宇輝與俞敏洪的“分手”沖上熱搜，前者獲得了與輝同行100%的股權(quán)。
挑戰(zhàn)隨之而來，不同于初代頭部主播李佳琦、薇婭的成長路徑，董宇輝此前更像是一個單純的主播，鮮少參與選品和供應(yīng)鏈管理，更別提繁瑣的公司日常運(yùn)營。
據(jù)公開報道，與輝同行絕大多數(shù)主播都來自東方甄選，成立初期更多是在學(xué)習(xí)東方甄選的選品運(yùn)營思路。
現(xiàn)如今，一切從頭開始，「新熵」在某招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，與輝同行已經(jīng)開始了42個崗位的熱招，包括主播、品類運(yùn)營、直播場控等等。完成身份蛻變的董宇輝，未來能出現(xiàn)在直播間的時間又能有多長呢？
另一位超頭主播小楊哥的退隱則早有預(yù)告，他曾在直播間問自己的徒弟“如果我宣布退網(wǎng)，你會支持嗎？”，并且身體力行地減少了直播場次，從每周七場到現(xiàn)在的每周一場。
空出來的時間做什么？除了去徒弟的直播間幫忙引流，小楊哥的線下店“小楊臻選”超市悄然開張，三只羊旗下的培訓(xùn)項目“三人行直播大課堂”宣布要培養(yǎng)1萬名主播，在炙手可熱的短劇賽道，也想分一杯羹。
今年4月，抖音“三只羊劇場”官方帳號啟動，6月初，第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線，雖然不到一個月就下架，但投入仍在繼續(xù)。
無獨(dú)有偶，辛巴所在的辛選，薇婭夫婦的謙尋，都在同步試水培訓(xùn)和短劇，多棲發(fā)展。
時至今日，超頭主播們不約而同走入了一個既定的劇本，從爆紅到爭議纏身，再到扶持助播、逐漸隱身、跨界試水。
龐大的流量潮水曾經(jīng)向他們襲來，他們依托于此，完成原始積累，創(chuàng)造暴富神話，但個人 IP 的不穩(wěn)定，注定了花無百日紅，直播帶貨的下半場，是一場“團(tuán)戰(zhàn)”。
02 “播二代”的艱難接班
李佳琦身邊的朱旺旺，辛巴的徒弟蛋蛋，小楊哥麾下的六位大徒弟……“傳幫帶”成為頭部甚至腰部主播的規(guī)定動作，而今2024年，更被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是播二代的集體上位之年。
從數(shù)據(jù)上來看，這些助播和徒弟在帶貨數(shù)據(jù)上并不難看，甚至稱得上是“頭部”。
以蛋蛋為例，2019年，其加入辛選一年，就以80億元的帶貨額成為全網(wǎng)銷售額第四名的主播，僅次于薇婭、李佳琦和辛巴。而小楊哥因低俗帶貨而被封殺的徒弟“紅綠燈的黃”，在巔峰時期的月銷售額可以達(dá)到7500萬元。
由朱旺旺和李佳琦助播團(tuán)隊挑大梁的“所有女生”直播間，在開播七場之后，粉絲量就達(dá)到了149萬。
“播二代”們站在前輩的肩膀上，擁有龐大的流量灌注和可復(fù)制的供應(yīng)鏈體系，似乎一切水到渠成，但他們能順利接班嗎？
在綜藝《我家那閨女》中，朱旺旺對李佳琦的哭訴卻挑明了現(xiàn)實(shí)：“我們有一次聚餐的時候，你對我說：“今年你要獨(dú)擋一面哦”，讓我的不安全感一下出現(xiàn)了?！?/p>
和其他“播二代”相比，朱旺旺擁有更加完整的成長故事線，從最初接替付鵬當(dāng)助手被嘲笑外貌，到努力變美逆襲，再到在屏幕前因?yàn)閷I(yè)能力得到認(rèn)可。
《我家那閨女》中，她凌晨下班回家選品，天亮才睡，從草根到年薪四百萬，也落下了職業(yè)病膽汁回流……讓無數(shù)“社畜”共情。
某種程度上，她是最有可能成為大眾認(rèn)知中李佳琦接班人的人選，但圍繞她的依舊是深深的不安，和隨時可能被替代的焦慮。
正如業(yè)內(nèi)所共識的，“超頭”主播可遇而不可求，大流量本身就是玄學(xué)，最好的證明是，在董宇輝2022年出圈的兩年后，時至今日仍沒有新的全民皆知的超頭部主播誕生。
一旦失去了前輩的庇護(hù)和引流，他們的帶貨成績能否保持，還要畫上一個大大的問號。
而更關(guān)鍵的是，直播江湖早已經(jīng)悄然變天了。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下滑近7%。行業(yè)人士認(rèn)為，其一部分原因是綜合電商價格戰(zhàn)導(dǎo)致銷售額下滑，另一部分原因則是直播電商不再性感。
就連李佳琦也在今年大促期間公開表示：今年的618難不難，我覺得是難的。
而另一方面，多個平臺的數(shù)據(jù)顯示，品牌自播已經(jīng)成為越來越多商家選擇的主流方式。李佳琦們跨界的背后，有維持曝光、找尋第二增長曲線的考量，也有行業(yè)格局變化，僧多粥少的隱憂。
03 達(dá)播退，店播進(jìn)
個人IP從來都是一把“雙刃劍”。
李佳琦的花西子眉筆事件，董宇輝牽扯的小作文事件，辛巴卷入的糖水燕窩事件……個人言行的疏忽和選品的失察乃至不期而至的“黑天鵝”，就像是投入平靜湖面的石子，造成的余波迄今仍無法消散。
企業(yè)尚且難以基業(yè)長青，和個人IP強(qiáng)綁定的MCN，其股價和品牌都會隨著主播言行過山車，正如俞敏洪在和董宇輝的“分手信”中所言：“作為一個以互聯(lián)網(wǎng)為依托的企業(yè)，輿論力量常常影響到公司的發(fā)展”。
因此，與超頭主播盡可能解綁，并打造矩陣，是所有MCN的必經(jīng)之路。
而跳出來看，作為MCN的甲方，品牌企業(yè)也更多青睞打造自家的直播場域。
一方面，超頭主播高昂的坑位費(fèi)及傭金早已不是什么秘密。據(jù)“中國新聞周刊”此前報道，在2021年直播電商的黃金年代，雙十一期間，李佳琦和薇婭的直播間坑位費(fèi)在50萬到60萬之間，傭金在20%左右浮動，與此同時，大促期間很多品牌要做到正常售價的五折優(yōu)惠，算下來留給品牌的利潤非常稀薄。
而一位店家在社交平臺“吐槽”，直播帶貨尚在發(fā)展期的小紅書，董潔直播間單坑位費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了4萬和30%的抽成，很多小紅書的博主，都是30%-40%的坑位費(fèi)，不然免談，“實(shí)在讓人望而卻步”。
另一方面，伴隨直播電商業(yè)態(tài)的成熟，直播已經(jīng)成為商家運(yùn)營的常態(tài)化工具，平臺方為了豐富品類吸引更多消費(fèi)者，也在竭力扶持店播。
據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)，今年618預(yù)熱的前4個小時，67個品牌直播間預(yù)售破千萬，其中，小米官方旗艦店成為首個破億元店鋪直播間。
小紅書發(fā)布的大促數(shù)據(jù)則顯示，今年商家的開播數(shù)是去年同期的3.8倍，店播GMV同比增長4.2倍。
從大盤來看，從2021年開始，淘寶店播的占比就已經(jīng)大幅度超過達(dá)播，達(dá)到了70%；根據(jù)虎嗅援引知情人士報道，2022年，抖音店播的占比接近55%。
與此同時，很多企業(yè)家也放下包袱下場帶貨，效果甚至好過了頭部主播，其中最為顯著的就是雷軍，2024年7月的年度演講返場直播過后，雷軍的抖音粉絲直接超過了董宇輝，截止目前，已經(jīng)達(dá)到了2862萬。
長遠(yuǎn)來看，達(dá)播和店播作為直播生態(tài)不可分割的一部分，必將相輔相成，長期共存。品牌大促和推廣期間選擇達(dá)人主播，日常運(yùn)營用店播，將成為一種常態(tài)。
但不可否認(rèn)的是，這樣的背景下達(dá)人直播帶貨必將進(jìn)入新的洗牌期，超頭頻出的時代已經(jīng)過去，團(tuán)戰(zhàn)和跨界仍將繼續(xù)，直播帶貨的下半場早已拉開帷幕。