文｜AgeClub
干貨要點：
1. 步入老齡化社會后，日本餐飲業(yè)迎來考驗。數(shù)據(jù)顯示，20世紀末，日本外食率增長趨于停滯。步入21世紀后，日本外食率開始出現(xiàn)持續(xù)下滑。
2. 吉野家在介護軟餐的開發(fā)上曾走過彎路，最后總結出根據(jù)常規(guī)牛肉飯的制作流程，將一款產品拆分成“零部件”，再針對每一個環(huán)節(jié)優(yōu)化的方法。
3. 吉野家同樣面臨產品定價過高難以進入養(yǎng)老院渠道的問題。吉野家選擇了一種另辟蹊徑的做法，讓銀發(fā)人群每月定期能品嘗公司產品，從而一下子在B端渠道獲得了廣泛的合作機會。
4. 除了吉野家，日本餐飲企業(yè)還在通過各種不同方式尋求更好地服務老年消費者。
面對老齡化社會，國內餐飲企業(yè)到了需要轉變思路的時刻。
我國銀發(fā)人群規(guī)模在迅速增長。十年前，我國60歲及以上人口為2億，總人口占比14.9%。十年后，60歲及以上人口數(shù)量將突破4億，總人口占比超過30%。
龐大銀發(fā)人群對餐飲行業(yè)意味著一個新的增量市場，而他們的用戶畫像和年輕消費者截然不同。餐飲企業(yè)現(xiàn)有產品體系難以滿足銀發(fā)老人在食物易咀嚼、少油少鹽等各個方面的需求。
機會實際上在方方面面。日本快餐連鎖品牌吉野家提供了一個范本。
在重度老齡化的日本，吉野家先后推出針對吞咽、咀嚼困難老人的介護餐、獲得特定保健食品許可的料理包等產品，并進入養(yǎng)老院、醫(yī)院、藥店等各種不同類型的渠道。其介護餐創(chuàng)下了一年銷量超過100萬份的成績，讓吉野家從一家餐飲企業(yè)“升級”成為大型綜合食品企業(yè)。
本文，AgeFood將聚焦日本餐飲企業(yè)轉型案例，為國內從業(yè)者提供參考。
part01 老齡化日本，銀發(fā)消費者受餐飲企業(yè)關注
自上世紀70年代開始，日本社會步入新階段：經濟增速放緩，老齡化程度持續(xù)加劇——1970年到2004年，日本GDP增速從超過20%下跌至不到5%，日本65歲以上老人占比從約7%上升到了將近20%。
社會的一系列變化對餐飲行業(yè)產生明顯影響。
老年人群規(guī)模的增長，帶動軟餐需求的快速提升。2002年日本介護食品協(xié)會正式成立，確定了UDF（Universal Design Food）標準，將易食食品劃分為“容易咀嚼”“用牙齦壓碎”“用舌頭壓碎”“無需咀嚼”四個等級。
經濟的放緩，家庭的少子化、小型化、勞務化，使得日本居民外出消費的意愿不斷降低。
日本預制菜行業(yè)開始快速發(fā)展——根據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)，1983年至1997年，日本速凍食品和米面類調理制品的家庭年支出金額分別從約1萬和不足6萬上升到了約4萬與10萬（單位日元）。
相對應，日本餐飲行業(yè)遇到增長瓶頸。
日本外食協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1970年至2004年，社會時期外食率從27%增長至35%左右后趨于穩(wěn)定，而中食率（即將食物外帶至辦公室等場景中食用）則從近乎于0增至8%。在這之后，隨著日本的老齡化程度進一步加深，外食率開始持續(xù)下滑，中食率繼續(xù)提升。
求變對日本餐飲企業(yè)來說成為一個重要課題。吉野家是在業(yè)務變革上取得成功進展的企業(yè)之一。
吉野家成立于1899年。最初是創(chuàng)始人松田榮吉在東京的一個魚市場中開了一家門面，為魚市上承擔繁重體力勞動的工人們提供創(chuàng)新的牛肉飯餐食。
松田榮吉的后人將吉野家從一家餐廳發(fā)展成了一個品牌，并于1958年以100萬日元的注冊資本成立了吉野家株式會社。吉野家門店數(shù)量此后不斷增加。1996年，吉野家日本本土的門店數(shù)量達到了500家。
為把握銀發(fā)消費者，吉野家開始拓品類、拓渠道。吉野家業(yè)務負責人曾表示，消費者年紀漸長而無法再品嘗餐廳的美食是一件非常遺憾的事情。
2017年，吉野家首次推出符合“用舌頭就可以壓碎”“用輕微力量就可以嚼碎“等UDF標準的溫柔米飯系列牛肉蓋飯。2022年，吉野家還曾推出獲得特定保健食品許可的牛肉蓋澆飯醬汁。
創(chuàng)新舉措幫助吉野家在日本餐飲市場穩(wěn)固住了市場地位。即使遭受了2020年疫情的打擊，同年息稅前利潤降至21.03億日元（約合人民幣1.02億元），吉野家2023年的EBITA重新恢復至143.39億日元（約合人民幣6.99億元），甚至達到過往三年新高。
part02 將產品拆分，重新打造軟餐
2017年至今，吉野家針對高齡、咀嚼吞咽困難等人群推出了多款介護餐產品。
吉野家產品開發(fā)的底層邏輯是在公司成功產品的基礎上，開發(fā)符合日本UDF標準（“用舌頭就可以壓碎”和“用牙齒可以嚼碎”）的產品，如食材軟爛的“柔軟型”和食材切細的“切絲型”產品。
吉野家已推出的產品包括兩款牛肉飯，分別為切絲型牛肉蓋澆飯和柔軟型牛肉蓋澆飯，以及三款蒲燒鰻魚飯，同樣也按照常規(guī)型、柔軟型、切絲型進行劃分。
在開發(fā)產品上，吉野家曾走過一段彎路。
吉野家產品研發(fā)負責人佐佐木表示，最初吉野家是將牛肉飯切碎再制作成軟餐。然而營養(yǎng)師在體驗后反饋稱，產品的黏稠度不夠，且鹽分含量過高。
隨后，吉野家重新調整思路。根據(jù)常規(guī)牛肉飯的制作流程，將一款產品拆分成無數(shù)個”零部件”，再針對每一個環(huán)節(jié)優(yōu)化。
比如鹽分過高問題。日本推薦老年人一天攝入6克鹽分，對應到每一餐約為2克。而吉野家一份牛肉飯中鹽的含量為2.3克。
若直接減少鹽的含量，將導致食物咸淡口感發(fā)生變化，影響消費者的就餐體驗。
吉野家稱，既然牛肉飯中標志性的牛肉、洋蔥等食材的外形在制作軟餐時無法保證，那么味道就必須要足夠還原。
因此，在控鹽方面吉野家便進行了多次嘗試。比如把鈉鹽換成鉀鹽，調整鉀的含量等等。最終，吉野家實現(xiàn)一份產品含鹽量控制在1克左右。吉野家更是將這一指標作為一大賣點標注在銷售頁面上。
為了保證肉香，吉野家選用含有牛筋較少的牛肉并搭配其他肉糜進行制作。
同時為確保產品足夠軟爛適合老人吞咽，以蒲燒鰻魚飯為例，吉野家采用公司獨有的骨頭加工法和介護食品行業(yè)成熟技術凍結浸漬法——前者能將魚刺等小骨頭處理干凈，使老人避免卡刺、咳嗆風險；后者通過將食材凍結、解凍、減壓再注入酵素，使食物在保持原樣的情況下變得柔軟。
part03 以新概念突破渠道成本難題
此前，國內介護食品品牌億芃健康業(yè)務負責人李紅松曾向AgeFood提到，在將產品推向養(yǎng)老院渠道時，受到產品定價過高而難以推廣問題的困擾。
實際上，吉野家在日本同樣遇到這一問題。
在電商平臺上，吉野家一份牛肉蓋飯的價格為494日元。而日本養(yǎng)老院等渠道一頓護理餐的成本大概在200日元左右。
在成本無法降低的情況下，吉野家想到了一個新點子：讓養(yǎng)老院內的老人定期而非每日品嘗公司的介護餐。這樣一來，產品更容易進入到B端渠道觸達老年消費群體。
2019年，吉野家曾與日清醫(yī)療食品合作，以周日特別午餐組合的形式，向醫(yī)院和護理機構每月提供兩次介護餐。
依靠這樣的打法，吉野家曾創(chuàng)下產品上線3個月時間里獲得來自日本全國約50家機構訂單的成績。
吉野家還專門提煉了一個口號用于營銷：讓老人能感受到住院前或入住護理機構前，每周日去外面“下館子”的快樂。
在渠道方面，除了醫(yī)院、養(yǎng)老院、超市，吉野家瞄準了藥店這一特渠。2023年年中，吉野家在日本超過700家藥店投放了視頻廣告。藥店往往會有老人前來購買藥物，不經意之間便完成了產品的心智植入。
不僅如此，吉野家還在不斷迭代產品來配合多元渠道的開拓。能夠常溫保存的牛肉軟餐產品應運而生。產品的保質期被提高到了1年半，使得消費者無論是在院內還是家庭護理場景中，都能夠有更多的空間規(guī)劃自己的餐食安排。
part04 餐飲企業(yè)尋求更多方案，服務銀發(fā)用戶
在日本，不止是吉野家，越來越多的餐飲企業(yè)正在調整經營思路，尋找不同的服務老年消費者的角度。
日本烘焙品牌高木烘焙（TAKAKI BAKERY），成立時間超過70年，主要經營石窯面包品類，并在線下開設有烘焙門店。
消費者曾反饋，老人在吃傳統(tǒng)烤面包時會有刺口的感覺，因此不得不采用面包蘸牛奶的方式食用。針對咀嚼能力退化的高齡老人，高木烘焙推出了名為“輕松的面包”的柔軟面包食品，面向老年用戶和護理機構。
該面包通過特定工藝實現(xiàn)濕潤和柔軟特性，讓老人用勺子就能“挖”起來品嘗。并且為了讓老人就餐體驗更好，高木烘焙將產品做出面包的形狀和烘烤過的邊緣。
此外，高木烘焙還將面包軟餐做成了冷凍包裝，使產品擁有相對更久的保存時間。
日本部分餐廳則是直接開發(fā)全新菜單。
比如大阪一家名為“SAKURA”的法國餐廳，在2013年為吞咽困難人群推出了“柔軟法式”料理套餐。公司廚師長表示，吞咽困難是任何人都可能遇到的問題。由于從上世紀80年代末開始餐廳受到了很多客人照顧，所以讓不同年齡段人群都能愉快就餐對他來說是一種感恩的回饋。
該餐廳會將蔬菜、魚、肉等各種食材切碎后重新制作成慕斯類等食品提供給老人。以菲力牛排為例，SAKURA餐廳會將牛排煎至半熟，然后像制作塔塔一樣將牛排剁碎。
在客人就餐前，SAKURA會讓老人的陪同人員先確認菜品的柔軟度是否合適。如果不行，SAKURA便會重新制作。一般來說，SAKURA會提前將一道菜做三至四份以供客人挑選。
結語
銀發(fā)消費者與年輕消費者在消費理念、生活習慣等諸多方面存在著不同。
對餐飲企業(yè)來說，老齡社會不僅僅意味著客群年齡結構的轉變，更意味著機會將不再局限于店內。
是否能開發(fā)一款產品，讓老人在腿腳不便的情況下也能在家中享有店內美食？是否有可能開發(fā)更多新的服務來鏈接老人到家和到店不同消費場景？這些都值得餐飲企業(yè)去探索。