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星巴克留不住CEO

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星巴克留不住CEO

如果決策關系不理順,星巴克的任何改革都不會真正落到實處見到實效。

圖片來源:界面圖庫

文 | 《中國企業(yè)家》 梁宵

編輯 | 米娜

不到一年半,拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)就結束了他在星巴克的CEO任職,成為星巴克歷史上任期最短的全球CEO。他本來有個中文名“納思瀚”,這是星巴克中國團隊送給他的“見面禮”,如今隨著他的離開,名字也失去了原有的意義。

據(jù)8月13日的消息,星巴克即將迎來第八任CEO——布萊恩·尼科爾,拉什曼即刻離職,后者則會在9月9日正式履新。

實際上,盡管此前幾個季度星巴克經(jīng)歷了連續(xù)的業(yè)績下滑,但此時此刻的高管更替,依舊讓很多投資者大吃一驚,覺得非?!巴蝗弧薄?/p>

拉什曼曾是舒爾茨千挑萬選的那個人,正式繼任前,他候任151天,與舒爾茨共同工作,去門店學習咖啡相關知識,“不斷地在他心中烙印上公司的價值觀和企業(yè)良知,”舒爾茨說,“我深愛著星巴克,它已融入到我的血液之中。我并不想成為新CEO的影子,我會以一種積極的方式對這一切保持關注,在他需要時我會提供幫助。”

霍華德·舒爾茨 來源:受訪者

這種創(chuàng)始人情結有利有弊,舒爾茨對星巴克的關注,本意是呵護和提醒,但也會形成一種束縛和壓力。此前,就有外媒評論指出,坐在副駕駛的舒爾茨指手畫腳,會給坐在駕駛位的CEO構成很大壓力。因為一旦發(fā)現(xiàn)星巴克行差踏錯,這個循循善誘的導師會隨時變臉,毫不手軟地將CEO拉下馬。歷史上,他兩度回歸掌權;這一次,盡管他在星巴克已不擔任實際職務,但無論拉什曼的離開,還是尼科爾的上任,舒爾茨的影響力都隱現(xiàn)其中。

在香頌資本董事沈萌看來,如果決策關系不理順,星巴克的任何改革都不會真正落到實處見到實效,“因為所有的策略都會是搖擺而模糊的”。

這也是當前投資者所關心的:已經(jīng)走到第八任CEO的星巴克,能否真正走出舒爾茨時間?

01 失敗的交班

一場突然的分手,實際上早有伏筆。

5月1日,星巴克發(fā)布了第二季度財報,數(shù)據(jù)遠低于市場預期,整體銷售額自2020年以來首次下滑,同店銷售額下降4%,客流量下降約6%。與此同時,星巴克大幅下調(diào)了2024財年利潤和營收預期。

舒爾茨的公開信跟著在領英發(fā)布了,其中提到了星巴克面臨的重大問題是“美國市場的失守和顧客體驗的流失”,并給星巴克的“領導者”提出建議——沒有提拉什曼的名字;實際上,2月份他就面向星巴克董事會和管理層,發(fā)出過一封名為“品牌靈魂”的公開信。

在《華爾街日報》看來,這也是雙方關系日益緊張并公開化的開端,“新老領導層之間的戲劇性互動正在醞釀中”。

3月份,拉什曼針對星巴克全球管理架構和管理團隊做出了一系列調(diào)整,6月份,2022年加入星巴克的首席戰(zhàn)略官Frank Britt因“個人原因”辭任,7、8月份,激進投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克,這些變化更增添了星巴克內(nèi)外動蕩的“戲劇性”。

在沈萌看來,印度裔的很多職業(yè)經(jīng)理人,都在專業(yè)性和管理能力上見長,往往意志堅定,身段柔軟,善于處理復雜的關系,包括跟強勢創(chuàng)始人的溝通,不管是谷歌CEO皮查伊,還是微軟CEO納德拉都是其中的典型。但具體到星巴克,“關鍵還是看舒爾茨的影響力到底有多大”。

拉什曼想必也考慮過其中的挑戰(zhàn),上任之初,在回答《中國企業(yè)家》提出的“作為明星創(chuàng)始人的接班人,所面臨的挑戰(zhàn)和壓力”的問題時,他就表示,“我不是舒爾茨,但過往30年的經(jīng)歷和錘煉,讓我為這份工作做好了準備,不是作為一名創(chuàng)業(yè)者,而是一位專業(yè)的領導者,將星巴克帶向新的發(fā)展高度。”

拉什曼·納拉辛漢 來源:受訪者

彼時,舒爾茨也表明立場,“這是我最后一次回來(做CEO)”,他辭去了星巴克的一切職務,只保留了名譽董事長的頭銜。

盡管如此,他的影響無處不在:他持有約2%的公司股權,是星巴克最大股東之一,他研發(fā)的咖啡新品意欖朵,也在星巴克隆重推出,星巴克董事會成員和高管團隊,大多是他多年的戰(zhàn)友,比如此次擔任過渡期臨時CEO的蕾切爾·魯杰里(Rachel Ruggeri),就是在星巴克工作了23年的老員工。星巴克前董事會主席梅勒迪·霍布森(Mellody Hobson),在星巴克董事會任職超過15年,現(xiàn)接任首席獨立董事,在8月13日代表星巴克接受CNBC采訪時,她就表示,就星巴克新任CEO尼科爾的選擇和任命,他們與舒爾茨一直都保持溝通。

拉什曼對此則一無所知,實際上,就在半個月前的星巴克三季度投資者溝通會上,他還提到,對星巴克的長期發(fā)展充滿信心,表示要在中國市場打造新一代星巴克。

確實,星巴克要邁入新的一頁,但這一頁已經(jīng)與他無關。

02 后舒爾茨時代

與拉什曼相比,尼科爾的簡歷像是為當下的星巴克量身定做的。

他在寶潔做過9年的品牌管理,在必勝客工作過5年,之后的6年,他在一家墨西哥風味連鎖餐廳塔可貝爾(Taco Bell),從首席營銷和創(chuàng)新官、總裁,做到CEO。2018年,尼科爾加入墨西哥風味連鎖快餐品牌Chipotle擔任首席執(zhí)行官兼董事,并于2020年3月成為董事會主席。

這次任職也讓他一戰(zhàn)成名。當時,Chipotle身陷一系列的食品安全事件影響中,挑戰(zhàn)不斷,尼科爾接手后,通過市場營銷、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文化重塑等措施,用了3年的時間,將Chipotle打造成《財富》世界500強公司,會員人數(shù)達到2400萬人,新開了200家連鎖店,5年之后的2023年,對比他接手的時候,Chipotle的營收翻了一番——近100億美元,利潤增加了6倍,股價上漲了近800%。

數(shù)字化效率、門店經(jīng)營效益、員工和用戶關系,這些也正是當前的星巴克亟需改善的,也正因此,尼科爾空降的消息發(fā)出后的當天,星巴克的股價就猛漲了20%。

過往的戰(zhàn)績也為尼科爾贏得了更大的籌碼,與拉什曼當初接班只擔任星巴克CEO一職不同,尼科爾同時兼任董事長和CEO,這讓他有更大的權力空間去推進星巴克的未來改革。

“舒爾茨作為創(chuàng)始人,而且長時間擔任CEO,他在星巴克的個人影響力,對體系內(nèi)組織骨干、外部投資者的影響力都是很大的,如果這兩方面的人都對CEO的政策提出挑戰(zhàn),那么外來CEO就更難去推進相關改革措施?!鄙蛎日f,未來的改革是否可以放開手腳,取決于星巴克對尼科爾的放權是否徹底,能否給予他充分的信任和時間證明自己。

在華爾街投資人看來,這也是一項重大利好。

美國投行TD Cowen的一位分析師給客戶的建議中,就特別強調(diào)了尼科爾的雙重職務,“表明星巴克會進入一個新的時期”。所謂“新時期”,指的就是“后舒爾茨”時代,“尼科爾現(xiàn)在全權負責,舒爾茨就沒有插手的空間了?!绷硪晃环治鰩熤赋?。

但是,尼科爾在Chipotle的成功經(jīng)驗能否真的復制到星巴克,還是一個未知數(shù)。

不錯,他們同屬餐飲業(yè),盡管一個是墨西哥卷;一個是咖啡飲品——這個暫且不提,但體量差距不可忽視,一個是門店近4萬家的全球連鎖巨無霸,一個則是只有不到4000家門店、聚焦在美國本土的連鎖企業(yè);一個有著特許經(jīng)營、直營的多樣業(yè)態(tài),一個則沒有特許經(jīng)營的操作實踐。尤其是,對于星巴克舉足輕重的中國市場,尼科爾更談不上有什么經(jīng)驗——這也就意味著,他對星巴克的重整難度,要遠勝于Chipotle。

7月31日,拉什曼還在給聚集在西雅圖的員工們打氣,“毫無疑問,我們面臨巨大的挑戰(zhàn),但并非不可戰(zhàn)勝?!痹诖饲暗娜径葮I(yè)績交流會上,他也對投資者表示,要有更多的耐心。

那個時候他并不知道,他在星巴克的日子已經(jīng)進入了倒計時。

市場又會給尼科爾多少時間呢?

參考資料:

Inside Starbucks’s Surprising CEO Firing and Hiring,The Wall Street Journal

Why Wall Street thinks Brian Niccol is the person to revive Starbucks — and end the

Howard Schultz era,NBC News

How I did it,布萊恩·尼科爾(Brian Nicclo),《哈佛商業(yè)評論》中文版

Activist Elliott Takes Big Stake in Starbucks,The Wall Street Journal

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

星巴克

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如果決策關系不理順,星巴克的任何改革都不會真正落到實處見到實效。

圖片來源:界面圖庫

文 | 《中國企業(yè)家》 梁宵

編輯 | 米娜

不到一年半,拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)就結束了他在星巴克的CEO任職,成為星巴克歷史上任期最短的全球CEO。他本來有個中文名“納思瀚”,這是星巴克中國團隊送給他的“見面禮”,如今隨著他的離開,名字也失去了原有的意義。

據(jù)8月13日的消息,星巴克即將迎來第八任CEO——布萊恩·尼科爾,拉什曼即刻離職,后者則會在9月9日正式履新。

實際上,盡管此前幾個季度星巴克經(jīng)歷了連續(xù)的業(yè)績下滑,但此時此刻的高管更替,依舊讓很多投資者大吃一驚,覺得非?!巴蝗弧?。

拉什曼曾是舒爾茨千挑萬選的那個人,正式繼任前,他候任151天,與舒爾茨共同工作,去門店學習咖啡相關知識,“不斷地在他心中烙印上公司的價值觀和企業(yè)良知,”舒爾茨說,“我深愛著星巴克,它已融入到我的血液之中。我并不想成為新CEO的影子,我會以一種積極的方式對這一切保持關注,在他需要時我會提供幫助?!?/p>

霍華德·舒爾茨 來源:受訪者

這種創(chuàng)始人情結有利有弊,舒爾茨對星巴克的關注,本意是呵護和提醒,但也會形成一種束縛和壓力。此前,就有外媒評論指出,坐在副駕駛的舒爾茨指手畫腳,會給坐在駕駛位的CEO構成很大壓力。因為一旦發(fā)現(xiàn)星巴克行差踏錯,這個循循善誘的導師會隨時變臉,毫不手軟地將CEO拉下馬。歷史上,他兩度回歸掌權;這一次,盡管他在星巴克已不擔任實際職務,但無論拉什曼的離開,還是尼科爾的上任,舒爾茨的影響力都隱現(xiàn)其中。

在香頌資本董事沈萌看來,如果決策關系不理順,星巴克的任何改革都不會真正落到實處見到實效,“因為所有的策略都會是搖擺而模糊的”。

這也是當前投資者所關心的:已經(jīng)走到第八任CEO的星巴克,能否真正走出舒爾茨時間?

01 失敗的交班

一場突然的分手,實際上早有伏筆。

5月1日,星巴克發(fā)布了第二季度財報,數(shù)據(jù)遠低于市場預期,整體銷售額自2020年以來首次下滑,同店銷售額下降4%,客流量下降約6%。與此同時,星巴克大幅下調(diào)了2024財年利潤和營收預期。

舒爾茨的公開信跟著在領英發(fā)布了,其中提到了星巴克面臨的重大問題是“美國市場的失守和顧客體驗的流失”,并給星巴克的“領導者”提出建議——沒有提拉什曼的名字;實際上,2月份他就面向星巴克董事會和管理層,發(fā)出過一封名為“品牌靈魂”的公開信。

在《華爾街日報》看來,這也是雙方關系日益緊張并公開化的開端,“新老領導層之間的戲劇性互動正在醞釀中”。

3月份,拉什曼針對星巴克全球管理架構和管理團隊做出了一系列調(diào)整,6月份,2022年加入星巴克的首席戰(zhàn)略官Frank Britt因“個人原因”辭任,7、8月份,激進投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克,這些變化更增添了星巴克內(nèi)外動蕩的“戲劇性”。

在沈萌看來,印度裔的很多職業(yè)經(jīng)理人,都在專業(yè)性和管理能力上見長,往往意志堅定,身段柔軟,善于處理復雜的關系,包括跟強勢創(chuàng)始人的溝通,不管是谷歌CEO皮查伊,還是微軟CEO納德拉都是其中的典型。但具體到星巴克,“關鍵還是看舒爾茨的影響力到底有多大”。

拉什曼想必也考慮過其中的挑戰(zhàn),上任之初,在回答《中國企業(yè)家》提出的“作為明星創(chuàng)始人的接班人,所面臨的挑戰(zhàn)和壓力”的問題時,他就表示,“我不是舒爾茨,但過往30年的經(jīng)歷和錘煉,讓我為這份工作做好了準備,不是作為一名創(chuàng)業(yè)者,而是一位專業(yè)的領導者,將星巴克帶向新的發(fā)展高度?!?/p>

拉什曼·納拉辛漢 來源:受訪者

彼時,舒爾茨也表明立場,“這是我最后一次回來(做CEO)”,他辭去了星巴克的一切職務,只保留了名譽董事長的頭銜。

盡管如此,他的影響無處不在:他持有約2%的公司股權,是星巴克最大股東之一,他研發(fā)的咖啡新品意欖朵,也在星巴克隆重推出,星巴克董事會成員和高管團隊,大多是他多年的戰(zhàn)友,比如此次擔任過渡期臨時CEO的蕾切爾·魯杰里(Rachel Ruggeri),就是在星巴克工作了23年的老員工。星巴克前董事會主席梅勒迪·霍布森(Mellody Hobson),在星巴克董事會任職超過15年,現(xiàn)接任首席獨立董事,在8月13日代表星巴克接受CNBC采訪時,她就表示,就星巴克新任CEO尼科爾的選擇和任命,他們與舒爾茨一直都保持溝通。

拉什曼對此則一無所知,實際上,就在半個月前的星巴克三季度投資者溝通會上,他還提到,對星巴克的長期發(fā)展充滿信心,表示要在中國市場打造新一代星巴克。

確實,星巴克要邁入新的一頁,但這一頁已經(jīng)與他無關。

02 后舒爾茨時代

與拉什曼相比,尼科爾的簡歷像是為當下的星巴克量身定做的。

他在寶潔做過9年的品牌管理,在必勝客工作過5年,之后的6年,他在一家墨西哥風味連鎖餐廳塔可貝爾(Taco Bell),從首席營銷和創(chuàng)新官、總裁,做到CEO。2018年,尼科爾加入墨西哥風味連鎖快餐品牌Chipotle擔任首席執(zhí)行官兼董事,并于2020年3月成為董事會主席。

這次任職也讓他一戰(zhàn)成名。當時,Chipotle身陷一系列的食品安全事件影響中,挑戰(zhàn)不斷,尼科爾接手后,通過市場營銷、食品改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文化重塑等措施,用了3年的時間,將Chipotle打造成《財富》世界500強公司,會員人數(shù)達到2400萬人,新開了200家連鎖店,5年之后的2023年,對比他接手的時候,Chipotle的營收翻了一番——近100億美元,利潤增加了6倍,股價上漲了近800%。

數(shù)字化效率、門店經(jīng)營效益、員工和用戶關系,這些也正是當前的星巴克亟需改善的,也正因此,尼科爾空降的消息發(fā)出后的當天,星巴克的股價就猛漲了20%。

過往的戰(zhàn)績也為尼科爾贏得了更大的籌碼,與拉什曼當初接班只擔任星巴克CEO一職不同,尼科爾同時兼任董事長和CEO,這讓他有更大的權力空間去推進星巴克的未來改革。

“舒爾茨作為創(chuàng)始人,而且長時間擔任CEO,他在星巴克的個人影響力,對體系內(nèi)組織骨干、外部投資者的影響力都是很大的,如果這兩方面的人都對CEO的政策提出挑戰(zhàn),那么外來CEO就更難去推進相關改革措施?!鄙蛎日f,未來的改革是否可以放開手腳,取決于星巴克對尼科爾的放權是否徹底,能否給予他充分的信任和時間證明自己。

在華爾街投資人看來,這也是一項重大利好。

美國投行TD Cowen的一位分析師給客戶的建議中,就特別強調(diào)了尼科爾的雙重職務,“表明星巴克會進入一個新的時期”。所謂“新時期”,指的就是“后舒爾茨”時代,“尼科爾現(xiàn)在全權負責,舒爾茨就沒有插手的空間了?!绷硪晃环治鰩熤赋?。

但是,尼科爾在Chipotle的成功經(jīng)驗能否真的復制到星巴克,還是一個未知數(shù)。

不錯,他們同屬餐飲業(yè),盡管一個是墨西哥卷;一個是咖啡飲品——這個暫且不提,但體量差距不可忽視,一個是門店近4萬家的全球連鎖巨無霸,一個則是只有不到4000家門店、聚焦在美國本土的連鎖企業(yè);一個有著特許經(jīng)營、直營的多樣業(yè)態(tài),一個則沒有特許經(jīng)營的操作實踐。尤其是,對于星巴克舉足輕重的中國市場,尼科爾更談不上有什么經(jīng)驗——這也就意味著,他對星巴克的重整難度,要遠勝于Chipotle。

7月31日,拉什曼還在給聚集在西雅圖的員工們打氣,“毫無疑問,我們面臨巨大的挑戰(zhàn),但并非不可戰(zhàn)勝?!痹诖饲暗娜径葮I(yè)績交流會上,他也對投資者表示,要有更多的耐心。

那個時候他并不知道,他在星巴克的日子已經(jīng)進入了倒計時。

市場又會給尼科爾多少時間呢?

參考資料:

Inside Starbucks’s Surprising CEO Firing and Hiring,The Wall Street Journal

Why Wall Street thinks Brian Niccol is the person to revive Starbucks — and end the

Howard Schultz era,NBC News

How I did it,布萊恩·尼科爾(Brian Nicclo),《哈佛商業(yè)評論》中文版

Activist Elliott Takes Big Stake in Starbucks,The Wall Street Journal

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