文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
“全球連鎖咖啡巨頭”星巴克又換帥了。
8月13日晚,星巴克發(fā)布公告稱,布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)已被任命為董事長兼首席執(zhí)行官,將于2024年9月9日開始擔(dān)任新職務(wù)。
納思瀚(Laxman Narasimhan)即日起辭去首席執(zhí)行官和星巴克董事會成員的職務(wù);現(xiàn)任星巴克董事會主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson)將成為主要的獨(dú)立董事;星巴克首席財務(wù)官瑞秋·魯杰里(Rachel Ruggeri)將擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官直至該任命生效。
值得一提的是,此前擔(dān)任星巴克CEO的納思瀚在2023年3月正式接棒霍華德·舒爾茨,距離此次卸任不足一年半。
針對新的人事變動,星巴克中國有關(guān)人士對外表示,總部的人事調(diào)整不涉及中國市場?!拔覀儗χ袊袌龅男判暮统兄Z一如既往,并將繼續(xù)專注于中國業(yè)務(wù)的長期發(fā)展”。
或受此消息影響,星巴克股價大漲。截至8月13日收盤,星巴克報95.9美元/股,漲24.5%,創(chuàng)下公司史上最大單日漲幅。
01 空降的星巴克CEO,曾創(chuàng)造煎餅神話
Brian Niccol是誰?為何會被星巴克選中?
星巴克表示,Brian 于2018年3月起擔(dān)任奇波雷墨西哥燒烤(Chipotle)首席執(zhí)行官兼董事,并于2020年3月成為董事長。在此之前,他擔(dān)任塔可鐘(Taco Bell)公司CEO。聲明稱,Brian 改變了Chipotle,推動公司收益、股價等指標(biāo)大幅增長,員工福利也獲提升。
公開資料顯示,Chipotle是主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌,此前曾陷入經(jīng)營和輿論雙重危機(jī)。Brian自2018年出任Chipotle CEO一職,造就了“Chipotle的煎餅神話”:在2018年到2022年間,公司股價漲幅超過400%、銷售額增幅超過70%,并逐漸成為麥當(dāng)勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。
對于即將上任的Brian Niccol,星巴克給予了很高的肯定。其董事長Mellody Hobson在接受媒體采訪時說,董事會于數(shù)月前開始考慮更換領(lǐng)導(dǎo)層,董事會最終確定,Brian Niccol是“此時最合適的領(lǐng)導(dǎo)者”。
Brian Niccol則表示,“我很高興能加入星巴克。在踏上這段旅程時,我對推動增長并進(jìn)一步提升星巴克客戶和員工體驗(yàn)的巨大潛力充滿了能量,同時堅(jiān)定不移地保持我們的使命和價值觀”。
對于星巴克換帥,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,Brian Niccol的上任可謂稱得上“奉命于危難之間”,這點(diǎn)從星巴克公布的最新業(yè)績便能窺見一二。
7月31日,星巴克公布的2024財年第三季度(2024年4月1日至6月30日)財報顯示,星巴克合并凈營收91.1億美元,同比下降1%;同期歸母凈利潤為10.5億美元,低于去年同期的11.4億美元,同比下降7.6%。
更關(guān)鍵的是,受訂單數(shù)下滑影響,星巴克第三財季的全球同店銷售額下降3%。這已經(jīng)是星巴克連續(xù)第二個季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢,整體客流量也下降了5%。
其中,美國市場下降2%,原因是消費(fèi)疲軟。越來越多的美國消費(fèi)者在雜貨店購買袋裝咖啡,同時惡化的消費(fèi)環(huán)境也正在影響星巴克美國門店的銷售。而中國市場同店銷售額則下滑14%(上個季度下滑11%),原因是中國消費(fèi)者的交易次數(shù)少了,每一單的花費(fèi)也少了。
股價方面,今年以來,星巴克股價跌幅高達(dá)20%,股價徘徊在77美元附近,相比于118美元的歷史高點(diǎn)已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)。
02 星巴克被迫卷入中國咖啡價格戰(zhàn)
作為第二大市場,星巴克曾多次公開強(qiáng)調(diào)過對中國市場的長期看好。此前,星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz就對外公開表示,2025年中國將超過美國成星巴克最大的市場。
然而,近幾年國內(nèi)咖啡市場在瑞幸、庫迪等連鎖品牌的帶動下,早已發(fā)生了翻天覆地變化。
日前,“2024年度咖飲十大品牌”榜單發(fā)布。在今年的榜單中,瑞幸咖啡、星巴克(中國)、Tims天好咖啡(中國)憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力和良好的市場口碑位列前三。
幸運(yùn)咖、Manner Coffee、COSTA COFFEE(中國)等咖飲品牌進(jìn)一步提升市場占有率,分別排名四到六;NOWWA挪瓦咖啡、M Stand、Peet's Coffee(中國)、%Arabica(中國)等品牌保持獨(dú)有品牌格調(diào),排名第七到第十。
最明顯的變化是,今年的榜單,瑞幸與星巴克位置調(diào)換,直接成為了“榜一大哥”。
今年3月,瑞幸咖啡在以2023年總凈收入為249.03億元(約合34.5億美元),在年銷售規(guī)模上首次超過星巴克中國(31.6億美元),瑞幸咖啡成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。
瑞幸得以超越星巴克,這當(dāng)中“9.9元咖啡”功不可沒。 這場由去年開始發(fā)起的“9.9元咖啡戰(zhàn)役”,至今都是中國咖啡市場的“主旋律”。
- 4月,庫迪咖啡首席策略官李穎波公開表示,庫迪希望將9.9元戰(zhàn)略再延續(xù)三年;
- 6月,幸運(yùn)咖推出“咖啡全場6塊6”活動”——門店除幸運(yùn)冰系列外全場飲品6.6元封頂;
- 同月,肯德基旗下的“肯悅咖啡”推出“現(xiàn)磨咖啡全場9.9元”活動;
- 瑞幸咖啡則在三季度將持續(xù)推出適合夏季飲用的相關(guān)產(chǎn)品,加大營銷活動力度;
- 精品咖啡“Seesaw”陸續(xù)在外賣平臺上架6.9元-9.9元的咖啡嘗鮮券;
- Manner則是在直播間發(fā)放滿減優(yōu)惠券,折后大概10元左右一杯;
……
面對同行們的圍追堵截,星巴克多次表示無意參與價格戰(zhàn)。但上半年里,其通過推出次卡和發(fā)放優(yōu)惠券的方式,讓一杯原價超過30元的咖啡,均價降到了20元左右。在疊加優(yōu)惠券和會員優(yōu)惠之后,最低花9.9元就能喝上一杯星巴克。
在2024Q3業(yè)績電話會議上,時任星巴克CEO納思瀚明確表示,“過去一年,(中國市場)史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)也對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。
03 下沉求增量,中國咖啡價格戰(zhàn)沒有贏家
中國咖啡價格大混戰(zhàn),沒有贏家。
在價格戰(zhàn)以及頭部大連鎖的碾壓之下,咖啡賽道的淘汰賽早已打響。企查查數(shù)據(jù)顯示,僅2023年,就有超過1.1萬家咖啡企業(yè)倒下。
2024年,閉店的現(xiàn)象依然在延續(xù)。
日前,號稱投資了600萬的功夫咖·中國咖啡深圳皇庭廣場店開業(yè)僅半年左右就關(guān)門,就曾引發(fā)過行業(yè)熱議。在子品牌“功夫咖”受挫的同時,該公司主品牌“本來不該有”同樣面臨著增長乏力。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,本來不該有”門店數(shù)從巔峰時期的800多家,如今收縮觀店,僅剩200多家。
被爆門店收縮的還有精品咖啡品牌Seesaw。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),年初Seesaw全國門店還有130多家,但截至目前,Seesaw全國門店數(shù)不到90家。
除此以外,曾紅極一時的“%arabica”“3w咖啡”等一批網(wǎng)紅咖啡品牌,也先后宣布倒閉。
一方面,“9.9元”價格戰(zhàn)正在不斷擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間,一大批中小咖啡品牌成為“炮灰”;另一方面,價格戰(zhàn)也在壓縮頭部咖啡品牌的利潤空間。
瑞幸第二季度財報顯示,二季度其實(shí)現(xiàn)凈收入人民幣84.02億元(11.56億美元),同比增長35.5%。凈利潤人民幣8.71億元(1.20億美元),同比下降13%。據(jù)財報表述,二季度利潤下降主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價下降以及市場動態(tài)和競爭的持續(xù)波動。
價格內(nèi)卷下,門店數(shù)量擴(kuò)張成為當(dāng)下國內(nèi)咖啡市場另一個賽道。
瑞幸前段時間官宣門店數(shù)突破2萬家;緊隨其后的星巴克,也在國內(nèi)開出7306家;庫迪咖啡在今年2月底突破7000家店;蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”門店數(shù)也近3000家……
咖啡品牌加速跑馬圈地,加盟是最好的路徑。一批連鎖咖啡品牌,也在通過下調(diào)加盟門檻,去實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張,比如Tims天好咖啡,今年其加盟門檻從61萬降至56萬;庫迪咖啡則是推出“Express便捷店”加盟模式,開店成本低至5萬元……
作為仍堅(jiān)持直營模式的星巴克,在當(dāng)前中國咖啡市場規(guī)模壓力下,似乎也在考慮放開加盟。
最新季度財報顯示,星巴克中國新進(jìn)入了38個縣級市場,新增了213家門店,新店數(shù)同比去年增加13%。不管是否真的放開加盟,星巴克要繼續(xù)下沉,已經(jīng)是既定的事實(shí)。