界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
聽上去有點(diǎn)像繞口令，但“奧利奧味的可口可樂”和“可口可樂味的奧利奧”真的要來(lái)了。
8月13日，可口可樂和奧利奧官宣組成了“搭子”——宣布即將于9月推出兩款獨(dú)家限定版產(chǎn)品，奧利奧可口可樂汽水味夾心餅干和奧利奧限定版可樂型汽水。
這是一場(chǎng)全球范圍內(nèi)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役。早在今年7月，澳大利亞美食博主Nectorious Papi在其社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上就透露過(guò)可口可樂和奧利奧即將聯(lián)名的消息。
此番品牌雙方正式宣布，兩款產(chǎn)品自9月起會(huì)陸續(xù)在中國(guó)、美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西等多個(gè)國(guó)家的食品雜貨店、便利店及電商平臺(tái)發(fā)售。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂奧利奧限定版特調(diào)飲品將于8月底在麥當(dāng)勞發(fā)售。
這也是可口可樂和奧利奧品牌的第一次合作。
“兩個(gè)品牌在許多方面都有著相似之處，可口可樂的理念是‘擁抱此刻’，奧利奧則主張‘玩在一起’，” 可口可樂公司全球品牌戰(zhàn)略副總裁Oana Vlad表示，“我們這對(duì)‘新搭子’看似出乎意料，實(shí)則情理之中。”
看起來(lái)，可口可樂和奧利奧的合作靈感，和眼下中國(guó)年輕人群體中流行的“搭子文化”有關(guān)。
搭子文化流行的背后，是當(dāng)代年輕人主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)變化的一種選擇?？旃?jié)奏的現(xiàn)代化生活帶來(lái)的群體性孤獨(dú)，讓年輕人傾向于和有共同興趣愛好的人組成“搭子”。這是一種淺層社交關(guān)系，也可以被視作親密關(guān)系的降級(jí)，相對(duì)更高效和多元。
把常見的品牌聯(lián)名用搭子文化包裝，實(shí)際上也是一種用流行概念制造傳播點(diǎn)的做法。
而這個(gè)聯(lián)名限定款可口可樂的創(chuàng)意，也來(lái)自可口可樂全球創(chuàng)意平臺(tái)“樂創(chuàng)無(wú)界”(Coca-Cola Creations）——該平臺(tái)在2022年誕生，是一個(gè)運(yùn)用新興技術(shù)，與品牌、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品和新體驗(yàn)的新營(yíng)銷陣地，用來(lái)接近年輕消費(fèi)者。早前，樂創(chuàng)無(wú)界平臺(tái)也推出過(guò)英雄聯(lián)盟聯(lián)名可口可樂，以太空為靈感的“星河漫步”限定產(chǎn)品，還有以元宇宙概念為靈感的“律動(dòng)方塊”產(chǎn)品等等。
擅長(zhǎng)做創(chuàng)意的不只是可口可樂，奧利奧通過(guò)聯(lián)名、限定產(chǎn)品等方式把小餅干制造成“社交貨幣”的策略，近年來(lái)運(yùn)用得也駕輕就熟。
“奧利奧始終致力于以新穎的方式激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并通過(guò)此次合作進(jìn)一步加碼創(chuàng)新。” 億滋國(guó)際奧利奧全球營(yíng)銷與品牌副總裁Eugenia Zalis說(shuō)。
比如邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師或者消費(fèi)者定制包裝，挑戰(zhàn)各種限定的“奇葩口味”，和品牌聯(lián)名，在社交網(wǎng)絡(luò)上追逐熱點(diǎn)等等。
而在中國(guó)，奧利奧的玩法更加本土化。
比如奧利奧用餅干在上海地鐵站拼出巨大的周杰倫經(jīng)典專輯封面；和故宮合作推出“中華六味”系列；還有以傳統(tǒng)文化節(jié)慶以及季節(jié)為節(jié)點(diǎn)，推出更多限定款產(chǎn)品，包括在冬天推出全白色的香草冰淇淋口味餅干、春節(jié)推出紅色的紅絲絨口味等等。
這也是包裝食品飲料品牌在年輕消費(fèi)群體中制造新鮮感的一種策略。
對(duì)于這類品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)典產(chǎn)品的配方和口味并不會(huì)輕易改動(dòng)，而它們也很難像現(xiàn)制餐飲品牌那樣做到對(duì)產(chǎn)品頻繁更新迭代。而在經(jīng)典產(chǎn)品之外，用限定時(shí)間和范圍的方式做產(chǎn)品創(chuàng)新，除了拉動(dòng)銷售外，也是積累品牌資產(chǎn)的做法。