“白色的奧利奧，或許應(yīng)該叫‘利利利’？”在小紅書上，有用戶曬出奧利奧最新款的香草冰淇淋口味餅干，而它最大的噱頭是純白色的外觀，原本“黑+白+黑”的經(jīng)典配色，變成了“白+白+白”。
這是奧利奧最新推出的冬日限定款白色餅干，為了配合冬日的主題，餅干上的花紋還變成了雪花?？梢哉f不管新口味是否好吃，單從外觀上看，這款白色奧利奧在顏值上頗有些吸引力。
如果說白色的奧利奧還有一絲夢幻的感受，而樂事最新的新產(chǎn)品，可能給你更多感覺是“黑暗料理”——紫色的薯?xiàng)l。這款新產(chǎn)品由紫色馬鈴薯原切而成，紫色來源于豐富的花青素，并未其他任何人工色素添加，口味為“和風(fēng)柚子味”。紫色的外觀頗為獵奇和吸睛，而也有網(wǎng)友表示，它看上去就像“滅霸的手指”。
為什么不少品牌時常喜歡更改經(jīng)典配色，用一些“奇葩色”來吸引眼球？
無論是多變的色彩，更豐富的口感，還是創(chuàng)新的形狀和外包裝，眼下的食品飲料品牌正賦予產(chǎn)品豐富的表現(xiàn)形式，帶給消費(fèi)者更多樣的選擇，同時并愿意讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享和評價。
而在社交網(wǎng)絡(luò)時代，品牌對顏色的使用變得更加大膽——當(dāng)品牌希望你把產(chǎn)品拍照發(fā)朋友圈的時候，口味并不是產(chǎn)品上新的唯一考量因素，顏值和噱頭才是。
這也是為什么品牌在使用色彩營銷的時候，總是更具有網(wǎng)感。譬如我們曾經(jīng)報道過在2018年，樂事推出過“軟萌櫻花味”和“原諒抹茶味”的薯片，而后者正是出自曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)絡(luò)熱梗“原諒綠”。
“‘原諒抹茶味’的名字源于網(wǎng)絡(luò)上非常流行的原諒色，跟抹茶的綠色完美匹配。在命名上，樂事期望可以賦予它獨(dú)特的個性，和有辨識度的人設(shè)。希望這個名字即融入目標(biāo)消費(fèi)者的語言環(huán)境，便于生活在社交網(wǎng)絡(luò)中的千禧一代分享。”百事公司大中華區(qū)食品品類副總裁陳澤芬，告訴了界面記者這款網(wǎng)紅薯片的設(shè)計來由，它從產(chǎn)品概念到市場投放經(jīng)歷了半年時間，在命名決策過程中，樂事選擇了投票率最高的“原諒抹茶味”。
品牌和商家對于熱點(diǎn)的快速跟進(jìn)，一方面推動了流行元素的進(jìn)一步走紅，同時也借助它建立快速的產(chǎn)品認(rèn)知，制造一條產(chǎn)品符號到達(dá)消費(fèi)者記憶點(diǎn)的最短路徑。
但出于產(chǎn)品策略的整體考慮，“奇葩色”產(chǎn)品，通常并不會取代原有產(chǎn)品，也很難作為長線產(chǎn)品，而是作為限定產(chǎn)品出現(xiàn)。這是因?yàn)樗鼈兊闹饕δ苁且l(fā)消費(fèi)者對口味的新奇需求，用顏色和顏值作為話題做品牌營銷，而它本身的口味，可能并不能經(jīng)受住市場長期的考驗(yàn)。
譬如奧利奧在新品顏色和口味的營銷上，就有一套清晰的策略和玩法。
在中國市場，奧利奧以中國文化和季節(jié)為節(jié)點(diǎn)，通過季節(jié)限定的方式推出了更多的新口味。
此前，它在春節(jié)時讓奧利奧變紅，推出紅絲絨口味餅皮加上繽紛豆口味夾心的餅干；春季時推出粉殼綠芯的櫻花抹茶味餅干；更早的時候，奧利奧還推出過“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等本土創(chuàng)新產(chǎn)品；2019年5月，奧利奧聯(lián)名故宮食品推出了“中華六味”系列，口味包括蜜制紅豆酥風(fēng)味、荔香玫瑰糕風(fēng)味、古早山楂糕風(fēng)味、真香綠茶糕風(fēng)味、潮式叉燒酥風(fēng)味、辛香胡椒餅風(fēng)味，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。