文 | 涌流商業(yè)
星巴克為新CEO一擲千金。
8月14日公布的備案文件顯示，星巴克已授予其新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）價(jià)值超過1.1億美元的現(xiàn)金和股票，是被罷免的前任CEO薪酬的四倍之多。
如果全部實(shí)現(xiàn)，這也將是美國公司歷史上最昂貴的薪酬福利包之一。
以標(biāo)普500指數(shù)公司CEO薪酬排名為參考，1.1億美元的薪酬超過了蘋果CEO庫克（6300萬美元），達(dá)到與黑石集團(tuán)蘇世民（1.2億美元）相近的水平，蘇世民在榜單上排名第三。
（星巴克給Niccol的offer）
Niccol和星巴克的合約簽署于2024年8月11日，文件顯示，Niccol將首先獲得1000萬美元的簽約獎(jiǎng)金、7500萬美元的股權(quán)贈(zèng)予。這些股權(quán)用以補(bǔ)償他在原公司Chipotle未獲得的獎(jiǎng)金和股票。
未來每一年，Niccol將獲得160萬美元的基礎(chǔ)年薪，以及價(jià)值在360萬-720萬美元之間的目標(biāo)獎(jiǎng)金（基本工資的225%-450%），具體多少取決于業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
此外，還有一項(xiàng)價(jià)值2300萬美元的年度股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，將在多年內(nèi)支付。
如果以上獎(jiǎng)勵(lì)全額兌現(xiàn)，Niccol將獲得超過1.1億美元。去年，Niccol在Chipotle的總薪酬為2247萬美元，另有價(jià)值數(shù)千萬美元的未兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。
求賢若渴的星巴克給了Niccol更多便利，他甚至不需要搬到星巴克的西雅圖總部，星巴克會(huì)在加利福尼亞州Newport Beach建立小型遠(yuǎn)程辦公室。Chipotle也曾為了Niccol將總部從丹佛搬到了這里。
不搬家的CEO
在這次轟動(dòng)的人事變動(dòng)之后，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的老朋友、現(xiàn)任董事會(huì)主席Mellody Hobson揭秘了背后的故事。
她在接受采訪時(shí)表示，董事會(huì)一段時(shí)間以來一直在考慮公司發(fā)展，董事會(huì)與Niccol沒有特別的聯(lián)系，但將他視為可能取代原CEO Laxman Narasimhan的最佳人選。
Hobson讓一位值得信賴的同事給Niccol打了個(gè)電話，雙方初步討論了情況。Hobson說當(dāng)Niccol接聽電話時(shí)，她很激動(dòng)、隨后從歐洲飛到加利福尼亞，親自與Niccol見面。
星巴克董事會(huì)親自處理了整個(gè)招聘過程，只借用了少許外部顧問來完成步驟。流程的后期，董事會(huì)讓創(chuàng)始人舒爾茨參與進(jìn)來，舒爾茨全心支持了新人選。
Niccol在原公司Chipotle工作了6年，扭轉(zhuǎn)了公司局面、成為行業(yè)表現(xiàn)最好的公司。星巴克為了吸引他跳槽，提供了首席執(zhí)行官和董事會(huì)主席兩個(gè)職位。
一切落定之后，原CEO Laxman Narasimhan在周日（8月11日）才被告知董事會(huì)的決定。同一天，Niccol與星巴克簽約。
兩年前Narasimhan從英國赴美加入星巴克時(shí)，獲得了2800多萬美元的薪酬禮包，包括簽約獎(jiǎng)金160萬美元、925萬美元股權(quán)贈(zèng)予、基本年薪130萬美元；基于績(jī)效的年度獎(jiǎng)勵(lì)為工資的200%-400%，即260萬-520萬美元；他還有資格獲得價(jià)值為1360萬美元股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。
Brian Niccol作為連鎖餐廳Chipotle的首席執(zhí)行官，在公司改造初見成效的2019年-2020年，分別獲得薪酬1610萬美元和1400萬美元；2021年疫情之中，由于業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙飆升，Niccol的總薪酬一度達(dá)到了3800萬美元。
Niccol任職期間，Chipotle的股價(jià)上漲了770%，使得他的薪酬福利包價(jià)值大增。
救火隊(duì)長
2018年的Chipotle和2024年的星巴克有相似之處。
2015年-2018年，Chipotle餐廳因?yàn)槭称钒踩珕栴}，客流量下降嚴(yán)重，股價(jià)曾經(jīng)在一年里下跌了近50%。
2016年第三季度起，激進(jìn)投資者比爾·阿克曼（Bill Ackman）的Pershing Square大量收購其股份，Chipotle受到了激進(jìn)投資者的壓力。（傳奇投資人Bill Ackman的故事戳這里。）
當(dāng)時(shí)，Chipotle已上市多年，有約2,000家餐廳。
入股一年半后，2018年3月，在大股東阿克曼的推動(dòng)之下，Niccol取代Chipotle聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Ells出任CEO。
如今的星巴克有著類似的境遇，中國市場(chǎng)放緩，美國市場(chǎng)銷售額下滑，激進(jìn)投資者Elliott Investment Management已入股星巴克，在推動(dòng)變革。
Niccol曾經(jīng)從聯(lián)合創(chuàng)始人手中接過Chipotle，現(xiàn)在又要接手創(chuàng)始人印記深刻的星巴克；他要從管理美國為主的3500多家餐廳、12萬員工，到管理全球的近4萬家咖啡店、40萬員工伙伴。
職業(yè)生涯早年，作為百勝旗下塔可鐘Taco Bell的營銷主管，Niccol把餐廳重新定位為年輕人喜歡的品牌，雇傭?qū)嵙?xí)生來處理Twitter賬戶，展示有趣的互動(dòng)形象；推出了早餐、移動(dòng)支付、用開放式廚房提供點(diǎn)心，從同樣賣卷餅的Chipotle搶生意——直到Chipotle把他“搶”來。
在Chipotle，Niccol重組了供應(yīng)鏈，花費(fèi)了大量資金升級(jí)餐廳，培訓(xùn)員工，增加在營銷和推廣方面的投資。
一系列改變之后，Chipotle塑造了更注重健康的品牌形象，高蛋白、低碳水、可定制，所以即便在通脹中數(shù)次上調(diào)價(jià)格，它的受歡迎程度仍然高于其他連鎖快餐。
Chipotle 2024財(cái)年第二季度營收增至30億美元，為公司歷史最高水平。這是由多種因素共同達(dá)成的，比如可比餐廳銷售額同比增長11%，交易量增長8.7%，營業(yè)利潤率提高至19.7%。
最近的一個(gè)季度里，星巴克營業(yè)利潤率為16.7%，瑞幸為12.5%。
第二季度，Chipotles餐廳層面營業(yè)利潤率高達(dá)28.9%，和麥當(dāng)勞不一樣，Chipotle是沒有特許經(jīng)營門店的，這一水平的利潤率難能可貴。中國肯德基2024年第二季度的餐廳利潤率為16.2%。
在Chipotles期間，Niccol在業(yè)績(jī)會(huì)上講述過不少經(jīng)營思路，我們節(jié)選一些重要節(jié)點(diǎn)的語錄，作為他即將在星巴克推行改革的參考。
2018年4月，上任開場(chǎng)白：
對(duì)于不太了解我的人，我想分享一些我的主要信念和領(lǐng)導(dǎo)原則，這樣你們就知道未來會(huì)發(fā)生什么。
我相信，重要的是結(jié)果而不是行為，要讓人們承擔(dān)責(zé)任，成為業(yè)務(wù)的管理者。我相信創(chuàng)新的力量，要想成功必須創(chuàng)造和領(lǐng)導(dǎo)變革。為了獲勝，我們需要有外部關(guān)注點(diǎn)，并具有快速解讀變化并做出反應(yīng)的能力。
我相信人的力量，對(duì)我來說，重要的是要?jiǎng)?chuàng)造一種文化，專注于經(jīng)營和支持優(yōu)秀的餐廳，把顧客放在第一位，踐行我們的目標(biāo)，為今天和明天而創(chuàng)新，相互支持和認(rèn)可。
我們將在創(chuàng)新方面做得更好，把客戶放在首位。我們將專注于執(zhí)行，這依賴于簡(jiǎn)單的選擇、明確的目標(biāo)和一致的措施。
2020年4月，疫情中應(yīng)變：
目前只有大約100家餐廳完全關(guān)閉。其余的餐廳仍開放，提供外賣和在線預(yù)訂及配送服務(wù)，這在食物選擇有限的時(shí)期至關(guān)重要。我們很幸運(yùn)有足夠的財(cái)力來度過這場(chǎng)風(fēng)暴。
在世界迅速變化的幾周里，我們繼續(xù)尋找方法在個(gè)人和經(jīng)濟(jì)上支持員工。我們對(duì)愿意并能夠在3月16日至5月10日期間繼續(xù)工作的餐廳員工表示感謝，每小時(shí)工資增加10%。
我們向現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人、經(jīng)理、學(xué)員和符合條件的小時(shí)工發(fā)放近700萬美元的可自由支配的第一季度獎(jiǎng)金。
我們每天向各種食物銀行捐贈(zèng)多余的食物，為社區(qū)盡一份力。為慶祝全國卷餅日，我們向醫(yī)護(hù)英雄們贈(zèng)送10萬份卷餅。
Chipotle將向Direct Impact捐贈(zèng)10%的收益，該組織致力于為醫(yī)護(hù)人員提供個(gè)人防護(hù)設(shè)備和基本醫(yī)療用品，有效期至5月31日。
Chipotle 還推出了買一送一的優(yōu)惠，從4月21日至4月26日，每在線購買一份卷餅，Chipotle就會(huì)向醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)一份卷餅，我們將繼續(xù)支持那些在這場(chǎng)危機(jī)中奮戰(zhàn)在前線的人們。
隨著人們開始實(shí)施社交距離，我們迅速采取行動(dòng)，進(jìn)一步投資數(shù)字化和配送，旨在減少接觸，同時(shí)增加便捷的交付。
我們重新調(diào)整了營銷工作優(yōu)先順序，從3月15日到至少5月初提供免費(fèi)配送。我們與Uber建立了成功的全國配送合作伙伴關(guān)系，這有助于吸引新客戶并提高消費(fèi)頻率。
（2020年）3月份的數(shù)字銷售額同比增長103%，占銷售額的37.6%。最近對(duì)Chipotle現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約15%的人在3月的最后兩周首次訂購了Chipotle外賣。
2024年4月，精細(xì)運(yùn)營：
Chipotle發(fā)展勢(shì)頭良好的秘密武器之一，就是Throughput（出餐速度）。同行從芝士蛋糕工廠（Cheesecake Factory）到星巴克（Starbucks）都關(guān)注了同一效率指標(biāo)，但他們都需要做一些改善才能與Chipotle處于同一水平。
Brian Niccol希望Chipotle餐廳恢復(fù)到2014年時(shí)的出餐效率，當(dāng)時(shí)在15分鐘高峰期服務(wù)客人數(shù)量（主菜出餐數(shù)）達(dá)到20-30多次。2024年一季度Chipotle已接近目標(biāo)，即每15分鐘主菜出餐數(shù)為25份左右，比2023年的略高于20份有進(jìn)步。
“我很高興地告訴大家，第一季度的Throughput（出餐速度指標(biāo)）繼續(xù)增強(qiáng)，與去年相比，我們?cè)?5分鐘的高峰時(shí)間內(nèi)增加了近兩道主菜，每個(gè)月都在加速。
我們專注于提高Throughput的四大支柱。這包括expo——幫助加快裝袋和付款流程的工作人員；linebacker——通常是值班經(jīng)理，負(fù)責(zé)為兩條生產(chǎn)線提供產(chǎn)品，以便店員在服務(wù)客人時(shí)無需退后去取食物；確保午餐或晚餐高峰所需的一切都已準(zhǔn)備就緒、放在應(yīng)有的位置；對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)并安排在他們需要的位置。
當(dāng)你（顧客）知道隊(duì)伍移動(dòng)得很快時(shí)，你就會(huì)愿意排隊(duì)，體驗(yàn)會(huì)更好，對(duì)吧？對(duì)于我們的顧客來說，更快的Throughput可以縮短排隊(duì)時(shí)間，加快隊(duì)伍移動(dòng)速度，提供更熱、更新鮮的食物，從而推動(dòng)增量交易。
我們位于波士頓金融區(qū)的餐廳就是一個(gè)很好的例子：一年前，他們?cè)?5分鐘的高峰時(shí)段可以提供25份左右主菜。如今，這一數(shù)字超過了40份，有時(shí)甚至高達(dá)80份，這是公司中最高的。
顧客滿意度得分上升，獎(jiǎng)金上升，餐廳里發(fā)生各種好事，食物更好，體驗(yàn)更好?！?/em>