文｜波浪線商業(yè)
先從賣(mài)家視角來(lái)講一個(gè)交易場(chǎng)景：
你在北京的房子要賣(mài)了，家具還新，你想從二手平臺(tái)上賣(mài)掉換點(diǎn)錢(qián)。臥室一套紅橡木家具（衣柜+床），你是從紅星美凱龍買(mǎi)的，原價(jià)16000。你在閑魚(yú)掛出來(lái)，總價(jià)4000+。
同時(shí)你也把信息發(fā)在小紅書(shū)上。只有圖片，沒(méi)有標(biāo)價(jià)。結(jié)果，只有100多粉絲的你，得到了熱烈的回復(fù)和詢(xún)價(jià)。
你把閑魚(yú)價(jià)格調(diào)高了幾百塊錢(qián)，沒(méi)有成交。同時(shí)，小紅書(shū)上的問(wèn)詢(xún)絡(luò)繹不絕。因?yàn)闆](méi)有直接標(biāo)價(jià)，你掌握了更加靈活的定價(jià)權(quán)，甚至可以選擇把家具賣(mài)給出價(jià)最高的人。
試問(wèn)：在這種場(chǎng)景之下，你會(huì)選擇在哪個(gè)平臺(tái)繼續(xù)賣(mài)？
這是我媳婦最近遇到的真實(shí)故事，不過(guò)她是那個(gè)想買(mǎi)家具的人，之中的一個(gè)。她在小紅書(shū)里聯(lián)系了賣(mài)家，同時(shí)也在閑魚(yú)上意外刷到同一個(gè)人。但她發(fā)現(xiàn)，賣(mài)家很快把閑魚(yú)商品鏈接下架了，小紅書(shū)留言也不再回復(fù)。
“她肯定是找到出價(jià)高的小紅書(shū)賣(mài)家了?！毕眿D懊惱極了。在合適的時(shí)候、遇到合適的家具、還有合適的價(jià)格，這三個(gè)因素都滿足，難度堪比中年人再就業(yè)。
這讓我想寫(xiě)寫(xiě)小紅書(shū)和閑魚(yú)。
這兩個(gè)平臺(tái)，正好是我最熟悉的，也是我唯二深耕的電商平臺(tái)。它們各有優(yōu)勢(shì)，目前為我貢獻(xiàn)的月GMV也基本持平。在我看來(lái)，小紅書(shū)和閑魚(yú)，肯定有一天會(huì)走向正面交鋒的戰(zhàn)場(chǎng)。
01、什么是好的“場(chǎng)”？
公元234年8月，一代武侯諸葛亮病逝世。此時(shí)距離群雄并起討伐董卓，僅僅過(guò)了40余年，而距離吳蜀滅亡、三國(guó)結(jié)束，還有56年。
很多人對(duì)于三國(guó)的認(rèn)知，僅僅停留諸葛亮在世且英雄輩出的前半程，而后半程，像是被按了數(shù)倍快進(jìn)鍵，存在感很低。數(shù)十年間，三家勢(shì)力像是暫時(shí)和解，沒(méi)有再出現(xiàn)像官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)、夷陵之戰(zhàn)這樣大規(guī)模的軍事戰(zhàn)役。
但實(shí)際上，在長(zhǎng)達(dá)50多年的后半程，三家勢(shì)力的內(nèi)卷精彩程度絲毫不減，甚至太過(guò)于暗黑，讓人無(wú)法直視，有宮廷內(nèi)斗，有權(quán)力傾軋，有家族血洗，有弒君奪權(quán)。
這與三國(guó)之初，群雄逐鹿展現(xiàn)的忠肝義膽、匡扶朝綱、鞠躬盡瘁、老驥伏櫪的英雄主義有著云泥之別。而這種區(qū)別的根源，不是“人”變了，而是“場(chǎng)”變化了。
電商行業(yè)可能正在發(fā)生這樣的變化。
掌握時(shí)代引領(lǐng)能力的“場(chǎng)”失去方向，人和貨會(huì)陷入到錯(cuò)位、無(wú)序的內(nèi)卷之中。
“人、貨、場(chǎng)”是電商行業(yè)流行的方法論。但在實(shí)際操作中，其實(shí)三者很難保持一種平衡的狀態(tài)。因?yàn)槿撕拓浂家栏接趫?chǎng)，“場(chǎng)”是無(wú)數(shù)個(gè)小場(chǎng)組成經(jīng)營(yíng)實(shí)體，它既是經(jīng)營(yíng)的參與者，又是規(guī)則的制定者。
從商業(yè)利益角度出發(fā)，“場(chǎng)”會(huì)制定有利于自身的規(guī)則?！皥?chǎng)”作為流量的分配者和平臺(tái)管理者，對(duì)于人和貨，有著生殺予奪的權(quán)利。這也是為什么，當(dāng)“場(chǎng)”陷入迷?；靵y，人和貨也會(huì)受其害。
站在經(jīng)營(yíng)者的角度，我認(rèn)為，好的“場(chǎng)”至少要有三個(gè)特征：
多數(shù)人從中獲利。
充值玩家可以買(mǎi)服裝、道具，但不能控制流量的分配。（此處可參考網(wǎng)游的付費(fèi)玩家與普通玩家的平衡設(shè)計(jì)）
尊重商家。拿商家當(dāng)騾馬使喚的，今天扣分，明天罰錢(qián)，趁早遠(yuǎn)離。
第二點(diǎn)和第三點(diǎn)很好辨認(rèn)，搞清楚平臺(tái)的商家運(yùn)營(yíng)規(guī)則就能分辨一二。更值得說(shuō)道的是第一點(diǎn)。
其中關(guān)鍵詞就是：自然流量。
我經(jīng)常聽(tīng)到同行抱怨，“流量不好了”、“流量又不好了”、“流量叕不好了……”流量又不是大姨媽?zhuān)趺催@么不規(guī)律呢？其實(shí)，大家說(shuō)的是“自然流量”，也就是免費(fèi)流量。與它對(duì)應(yīng)的是付費(fèi)流量。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：流量池=付費(fèi)流量+免費(fèi)流量，兩者此消彼長(zhǎng)，當(dāng)付費(fèi)流量變多，免費(fèi)流量就會(huì)變少。所以，越是大促活動(dòng)，免費(fèi)流量越少。（受累于618大促，我整個(gè)6、7月的生意都很慘淡。）
而付費(fèi)流量是競(jìng)價(jià)機(jī)制，價(jià)高者得。有能力用流量賺更多錢(qián)的人，才能出高價(jià)。
這其中有個(gè)隱患在于，容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。比如我所在的玉石賽道，盡管平臺(tái)方采用各種機(jī)制，比如基地鑒定后發(fā)貨，也很難杜絕商家以次充好的情況。因?yàn)椤傲訋拧崩麧?rùn)更高，更有能力和意愿出高價(jià)，購(gòu)買(mǎi)更多的流量。
當(dāng)資源不斷向上集中，螺旋就形成了：少數(shù)人獲暴利，一部分人維持生計(jì)，還有一部分人干不下去。
成為頭部玩家，當(dāng)然是大多數(shù)中小賣(mài)家的夢(mèng)想。
于是，驢子和胡蘿卜的故事就來(lái)了：為了那根被主人拿到當(dāng)干活誘餌的胡蘿卜，驢子拼命拉磨，卻怎么也吃不到，還難過(guò)到睡不著覺(jué)，懊惱自己不夠努力，距離胡蘿卜只差一點(diǎn)點(diǎn)。
不想當(dāng)驢子，就得去找到自然流量更健康的“場(chǎng)”。
02、小紅書(shū)和閑魚(yú)的優(yōu)勢(shì)是什么？
最開(kāi)始打算做小紅書(shū)電商的時(shí)候，我的思路還比較傳統(tǒng)：既然在內(nèi)容社區(qū)做，就要先做內(nèi)容。于是，我吭吭哧哧想文案、拍攝短視頻，恨不得每天都把自己卷成一頭生產(chǎn)隊(duì)的驢。
但很快我就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不用這樣。
小紅書(shū)的貨架電商條件已經(jīng)成熟，用戶完全通過(guò)可以搜索商品的關(guān)鍵詞找到我，也不會(huì)在意我的粉絲是幾十還是幾百，只要貨好，照樣下單。悟到這一點(diǎn)后，我松弛多了，以前做內(nèi)容的很多精力，現(xiàn)在也主要轉(zhuǎn)移到了經(jīng)營(yíng)店鋪。
說(shuō)來(lái)慚愧，作為大直男，我發(fā)在小紅書(shū)上的商品圖，用媳婦的話說(shuō)就是“一言難盡”。她也不理解，精致的小紅書(shū)小姐姐們?cè)趺淳湍芸瓷衔业膱D，我告訴她：這是真實(shí)的力量。
我的經(jīng)營(yíng)理念是反人設(shè)的。
互聯(lián)網(wǎng)上有太多人設(shè)了。人設(shè)是容易變形的。一個(gè)出身貧寒的女性遭受了丈夫出軌、家庭暴力，最后在粉絲（家人們）的支持下，成為獨(dú)立生活的單親媽媽。結(jié)果，大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)她早就開(kāi)上豪車(chē)、住上別墅，一場(chǎng)直播賺到的錢(qián)，那些心疼她的家人們，一輩子也賺不到。
你告訴我，這是人設(shè)，還是騙局？
我在大廠干了很多年運(yùn)營(yíng)，深刻認(rèn)同的一個(gè)常識(shí)是：要相信用戶是不斷進(jìn)化的。同樣的騙術(shù)，騙不到兩次錢(qián)。有些成功注定是不可復(fù)制的。而“真實(shí)”是構(gòu)建信任的基礎(chǔ)，也是商業(yè)的基石。所以，小商家要選擇有人的平臺(tái)，而不是去跟“人設(shè)”競(jìng)爭(zhēng)，那根本不是一個(gè)長(zhǎng)久的生意。
選擇人，而不是人設(shè)，這讓我經(jīng)營(yíng)店鋪的時(shí)候不至于太焦慮。
我在小紅書(shū)發(fā)布的筆記，盡管只有幾百、幾千的瀏覽，但是會(huì)有很多留言、互動(dòng)。我也不會(huì)為某條視頻數(shù)據(jù)不好而焦慮。
我就是一個(gè)普通人啊，我干嘛非得發(fā)一條火一條？
做到現(xiàn)在，我的閑魚(yú)和小紅書(shū)店鋪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、穩(wěn)定出單。我沒(méi)有充值，當(dāng)然也沒(méi)有做成頭部，不過(guò)這已經(jīng)是我現(xiàn)階段比較滿意的狀態(tài)了。至少，我現(xiàn)在還有時(shí)間坐在咖啡館，寫(xiě)寫(xiě)文章，逼逼叨叨，罵罵咧咧。
從定位來(lái)看，閑魚(yú)和小紅書(shū)完全不同。一個(gè)是二手閑置交易，一個(gè)是內(nèi)容社區(qū)。但有趣的是，兩個(gè)平臺(tái)的用戶交集頻繁。我的閑魚(yú)店鋪經(jīng)常有從小紅書(shū)過(guò)來(lái)的，他們往往拿著小紅書(shū)種草的圖片，來(lái)我這問(wèn)價(jià)、找貨。同樣，很多在閑魚(yú)受了氣的買(mǎi)家，也會(huì)生氣地在小紅書(shū)發(fā)聊天截屏，這在小紅書(shū)的語(yǔ)境里叫做“掛你！”——也叫避雷貼。
這就說(shuō)明，兩個(gè)平臺(tái)吸引到的用戶，存在較大的交集。但從我接觸的客戶來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，還是有差別的。
小紅書(shū)的種草特征還是很明顯。大家容易因?yàn)槟硰垐D片、某個(gè)真實(shí)分享而找過(guò)來(lái)。我曾經(jīng)賣(mài)過(guò)一條手鐲，買(mǎi)家小姐姐的小紅書(shū)賬號(hào)只有300多粉絲，但她曬出圖片后，看過(guò)她筆記跑來(lái)咨詢(xún)我的，不下數(shù)十人。且長(zhǎng)尾效應(yīng)很明顯，不是只在曬圖那幾天有流量。
但小紅書(shū)的缺憾在于，種草能力強(qiáng)悍，但收割能力非常一般。所以很多人會(huì)拿著小紅書(shū)的圖片，去其他平臺(tái)找價(jià)格更便宜的賣(mài)家。特別是標(biāo)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出的拼多多，應(yīng)該是承接了很多小紅書(shū)的流量。
在混雜著個(gè)人賣(mài)家和專(zhuān)業(yè)賣(mài)家的閑魚(yú)，用戶撿漏的心態(tài)更明顯。
我在閑魚(yú)上已經(jīng)出過(guò)800多單，接觸的客戶肯定是以千計(jì)算。從我的感受來(lái)說(shuō)，閑魚(yú)客戶最大的特點(diǎn)是“摳”，她們并不是差錢(qián)，而是很享受“花小錢(qián)辦大事”的快樂(lè)。
“來(lái)閑魚(yú)，就是為了撿漏來(lái)的?！边@是一個(gè)小姐姐的原話。
所以，閑魚(yú)也成為了小紅書(shū)的拔草平臺(tái)之一。
閑魚(yú)早就不是一個(gè)“二手閑置交易平臺(tái)”，賣(mài)家中不僅有個(gè)人賣(mài)家，也有占比很高的專(zhuān)業(yè)賣(mài)家。特別是魚(yú)小鋪上線以后，專(zhuān)業(yè)賣(mài)家也相當(dāng)于獲得了官方認(rèn)證，不再遮遮掩掩。
閑魚(yú)總經(jīng)理季山曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“閑魚(yú)的核心是C2C，但是它的精神和文化的層面，我認(rèn)為是套著‘社區(qū)’的這個(gè)殼的?！蔽艺J(rèn)為，他前半段說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，后半段欠妥，社區(qū)這個(gè)“殼”，閑魚(yú)一直想穿，但還沒(méi)完全穿上。
從我的賣(mài)家視角來(lái)看，閑魚(yú)有意在學(xué)習(xí)小紅書(shū)。
無(wú)論是海鮮市場(chǎng)，還是新上線的“搞副業(yè)”，都是意在激發(fā)社區(qū)的活力；而小紅書(shū)，也在不斷地推“主理人”“商品筆記”“店播”，加速建立內(nèi)循環(huán)。當(dāng)他們所擁有的商家、消費(fèi)者、用戶會(huì)越來(lái)越像，在社區(qū)電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，雙方必有一戰(zhàn)。
03、普通商家如何抓住這次機(jī)會(huì)
馬老師說(shuō)過(guò)一段話：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大多數(shù)人死在明天晚上，見(jiàn)不著后天的太陽(yáng)。”
我們現(xiàn)在處于殘酷的日子里，也要心懷希望，相信后天會(huì)是美好的。當(dāng)然，美好的日子不是等來(lái)的。我們也得及時(shí)調(diào)整姿態(tài)。
從整個(gè)電商大盤(pán)來(lái)看，造神的時(shí)代已經(jīng)翻篇了。除了頭部機(jī)構(gòu)之后，更多的生意，會(huì)在普通人之間發(fā)生。
普通人更愿意相信普通人。這是電商的基本邏輯。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抱著這個(gè)信念，慢慢去做，可能是更適合當(dāng)下的姿態(tài)。
你可以是一個(gè)手工藝人，也可以是一個(gè)二道販子，甚至是一名收廢品的攤主——我在閑魚(yú)上刷到過(guò)一個(gè)收廢品的直播間，昏暗的燈光，照著正在分揀的廢品，主播一邊分揀，一邊拿出還能利用的物品上架。直播間很多人，看得不亦樂(lè)乎。
我身邊也有很多正在慢慢做的電商從業(yè)者。
搜狐前同事康康（化名），回到家鄉(xiāng)，做起了自己的茶葉品牌。他通過(guò)視頻號(hào)宣傳家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、民俗、美食、故事，他不是頭部主播，但是他的工作室足以讓家人生活得很好，還能拉動(dòng)幾個(gè)老鄉(xiāng)的就業(yè)。
我的NGTC同學(xué)，00后小姑娘，利用閑暇時(shí)間在閑魚(yú)直播，一年可以銷(xiāo)售幾十萬(wàn)的珠寶玉石，兼職收入超過(guò)主業(yè)。
我自己，算是這些星星之火中極為普通的一個(gè)，憑借小紅書(shū)、閑魚(yú)上的不起眼的店鋪收入，也能維持生活，同時(shí)積累經(jīng)驗(yàn)和客戶，細(xì)水長(zhǎng)流地做生意。我很看好這門(mén)生意的前景，甚至還想過(guò)：如果兒子不是學(xué)習(xí)的料，將來(lái)還能接手生意，至少能糊口。
我們這些人有幾個(gè)共同點(diǎn)：
從力所能及的小事做起，做好產(chǎn)品
選對(duì)適合自己的平臺(tái)，不卷死在起跑線
放低預(yù)期，每天都是驚喜
昨天，跟一個(gè)行業(yè)頭部的朋友聊天，他說(shuō)自己很焦慮，每次發(fā)完視頻，不停地刷，看到贊太少，就要刷一些，要不“太難看了”。
我說(shuō)，我要為你寫(xiě)一篇文章。于是便有了此文。
最后套用張小龍的十年前的老梗——我所說(shuō)的，也都是錯(cuò)的。
也祝福你找到對(duì)的。