文 | 伯虎財經(jīng) 寧成缺
藍(lán)月亮，這個曾被譽為洗滌行業(yè)璀璨“藍(lán)月”的品牌，近期卻籠罩在一片陰云之下。
港股市場上的藍(lán)月亮集團，近日震撼發(fā)布了盈利預(yù)警：盡管2024年上半年銷售額實現(xiàn)了不少于38%的顯著增長，但公司卻預(yù)計將承受6.65億港元的巨額虧損，這一數(shù)字較2023年同期激增了295.8%，或?qū)⒔怀鏊{(lán)月亮上市以來最差成績單。
此番突如其來的財務(wù)困境，不僅讓市場愕然，更引發(fā)了廣泛的憂慮與猜測。曾經(jīng)憑借洗衣液和洗手液連續(xù)多年穩(wěn)居市場占有率榜首的藍(lán)月亮，為何會陷入增利不增收的境地？今日這6.65億港元的虧損究竟源自何方？
更為嚴(yán)峻的是，藍(lán)月亮的股價也經(jīng)歷了斷崖式下跌。從巔峰時期的近18港元/股，到如今僅剩的1.76港元/股，股價暴跌超過90%，市值更是從超過1200億港元縮水至如今的103億港元，蒸發(fā)了超過1100億港元，約合人民幣超過1000億。
而老牌國貨品牌的強勢崛起，消費者習(xí)慣的變化以及競爭對手的步步緊逼，更是讓藍(lán)月亮的市場份額不斷受到侵蝕，面對挑戰(zhàn)與困境，藍(lán)月亮能否找到破局之路？
01 藍(lán)月亮的錢是如何虧掉的？
針對上半年業(yè)績的虧損，藍(lán)月亮在公告中明確表示，今年上半年的銷售額增加被銷售活動增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵消，尤其是用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。
簡而言之，就是高昂的營銷費用吞噬了利潤。
其實，營銷一直是藍(lán)月亮的殺手锏，早在2009年初，藍(lán)月亮就斥資2億元簽約郭晶晶代言，憑借“開創(chuàng)中國洗衣新時代”的響亮口號，迅速占領(lǐng)市場高地，成為家喻戶曉的品牌，甚至被高瓴資本譽為“中國寶潔”，其創(chuàng)始人羅秋平也因此獲得了“中國最會洗衣服的男人”的美譽。
在當(dāng)前的流量為王時代，藍(lán)月亮的營銷策略似乎更加激進，不惜成本地追求曝光與銷量。比如今年618，藍(lán)月亮請來了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進行專場直播，這場直播藍(lán)月亮產(chǎn)品爆賣超過1030萬瓶，銷售額在7500萬到1.2億之間。
但背后是高達(dá)4000萬的投流費用，付費流量占比高達(dá)69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均，這種“花錢買流量”的模式，無疑加劇了盈利壓力，呈現(xiàn)出“賠本賺吆喝”的尷尬局面。
冰凍非一日之寒，翻看歷年財報，藍(lán)月亮已經(jīng)陷入增收不增利的窘境很多年。2020年至2023年，藍(lán)月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實現(xiàn)歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。營收穩(wěn)步增長，但凈利潤卻逐年下滑。
銷售費用一直都是透支利潤的主要原因之一。從2020年到2023年，藍(lán)月亮的銷售費用從20.17億港元一路飆升至32.44億港元，銷售費用率從28.8%飆升至44.3%，銷售費用更是如脫韁野馬般飆升，幾乎占據(jù)了成本的一半，成為吞噬利潤的黑洞。
而藍(lán)月亮之所以如此大手筆砸營銷，背后也是深深的無奈。
一方面，洗衣液行業(yè)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而藍(lán)月亮的市場護城河相對薄弱，難以僅憑產(chǎn)品本身維持競爭優(yōu)勢。因此，為了穩(wěn)固并擴大市場份額，藍(lán)月亮不得不頻繁采取價格戰(zhàn)和加大營銷力度的策略。
第二點是藍(lán)月亮戰(zhàn)略上的失誤。2015年，出于利潤分?jǐn)偟瓤剂浚{(lán)月亮決定與大潤發(fā)、家樂福等大型超市終止合作，幾乎全面撤出線下銷售渠道，轉(zhuǎn)而押注自建的“月亮小屋”渠道。但這一嘗試并未如預(yù)期般成功，因為消費者通常不會特意為購買洗衣液而光顧專門的店鋪。
失去了線下關(guān)鍵渠道（KA渠道）的藍(lán)月亮，隨后將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了看似繁榮的線上電商領(lǐng)域?？删€上市場的競爭同樣激烈，價格戰(zhàn)愈演愈烈，加之電商平臺高昂的主播分傭費用（高達(dá)30%至70%，遠(yuǎn)高于線下的30%左右），讓藍(lán)月亮苦不堪言。
藍(lán)月亮不得不重回線下，與家樂福、大潤發(fā)等商超建立合作關(guān)系。但此時的市場格局已發(fā)生顯著變化，立白、奧妙、碧浪等品牌占據(jù)了原本屬于藍(lán)月亮“C位”，使得藍(lán)月亮在線下市場的競爭力大打折扣。
而且，藍(lán)月亮在營銷上也不時遭遇滑鐵盧。比如，母親節(jié)藍(lán)月亮的一句“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”的廣告語，將洗衣服的任務(wù)過于刻板地歸于母親，充滿了對女性的刻板印象，成為今年營銷界翻車的典型案例，一些網(wǎng)友開始抵制藍(lán)月亮相關(guān)產(chǎn)品。
02 固守洗衣液市場，“一哥”位置難守？
藍(lán)月亮營銷翻車看似偶然，實則確是必然。其長期秉持的“知識營銷”模式，雖條理清晰，卻顯得傳統(tǒng)且缺乏與年輕消費者的共鳴，被指“爹味”過重。
相比之下，友商立白則展現(xiàn)出截然不同的營銷策略。通過冠名熱門綜藝如《我是歌手》《花兒與少年》等，立白成功與年輕群體建立了緊密的聯(lián)系。同時，在社交媒體上緊跟熱點，如淄博燒烤熱潮時推出的“進淄趕烤 立白歡洗直播間”活動，展現(xiàn)了其接地氣且充滿創(chuàng)意的一面。
即便是老國貨，營銷這塊也比藍(lán)月亮要更懂年輕人的心。低調(diào)樸實專心做產(chǎn)品的老國貨活力28以及實業(yè)救國中華老字號“船牌”都在最近翻紅。
而且在消費下沉趨勢下，老國貨們憑借“真香”的價格和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量留住了消費者。相比于品類均價，活力28的平均價格低了大約40%，其熱銷產(chǎn)品2kg的活力28洗衣液售價僅9.9元。在2024年上半年，活力28實現(xiàn)了至少3億元的銷售額。
有意思的是，在營銷上瘋狂燒錢的藍(lán)月亮，反而在產(chǎn)品創(chuàng)新上乏善可陳。如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，只是對原有產(chǎn)品的微調(diào)，缺乏顛覆性的創(chuàng)新。而且盜版藍(lán)月亮產(chǎn)品的泛濫，嚴(yán)重侵蝕了其高端品牌形象，消費者在購買時往往真假難辨。
一直以來，洗滌用品都是一個很好的賽道，不管經(jīng)濟如何變化，洗衣、清潔及消毒殺菌等作為生活剛需，其市場需求始終穩(wěn)固。藍(lán)月亮正是基于這樣的市場洞察，長期固守在洗衣液這一領(lǐng)域，衣物清潔護理產(chǎn)品在其營收中占比常年超過80%，但這也帶來了潛在的風(fēng)險。
當(dāng)我們將目光投向競爭對手時，不難發(fā)現(xiàn)立白、寶潔等已構(gòu)建起完整的家居清潔護理產(chǎn)品線，覆蓋了從洗衣粉、洗衣液到洗潔精、洗衣凝珠等多個品類。特別是洗衣凝珠這一種類的興起，以其便捷高效的特點顛覆了消費者的使用感受，成為市場的新寵。
意識到問題的藍(lán)月亮，也開始推出一系列新產(chǎn)品，如液態(tài)洗衣機清潔劑、運動型洗衣液及泡沫沐浴露等，滿足更多元化的市場需求。但目前來看，這些舉措能否真正挽救藍(lán)月亮的頹勢。
與此同時，藍(lán)月亮創(chuàng)始人潘東、羅秋平夫婦近年來在資本市場上的大肆套現(xiàn)行為，也引發(fā)了外界對于公司未來發(fā)展方向的擔(dān)憂。自公司2020年上市以來，藍(lán)月亮累計分紅高達(dá)24.41億港元，而潘東、羅秋平夫婦憑借他們手中75.83%的持股份額，在短短三年內(nèi)便獲得了18.5億港元的分紅。
特別是去年，藍(lán)月亮擬派末期股息約3.34億港元，而2023年公司的全年凈利潤僅為3.25億港元。這意味著，為了支付這筆股息，藍(lán)月亮不僅需要將當(dāng)年的全部凈利潤悉數(shù)拿出，還需額外動用0.9億港元的存量資產(chǎn)來填補空缺。
新業(yè)務(wù)探索成效不彰，洗衣液大本營也遭遇挑戰(zhàn)，如今藍(lán)月亮已站在了時間的十字路口，如何在這有限的時間里力挽狂瀾，重新找回前行的動力與方向，將是決定其能否再鑄輝煌的關(guān)鍵所在。