當(dāng)直播間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有所疑問時(shí)，“懶得回答”的李誕會(huì)直接讓熱心網(wǎng)友們互評(píng)互助。

沒有燈光、妝造，沒有深度講品、促銷讓利，李誕直播里 90% 時(shí)間都在給觀眾做「心靈馬殺雞」。如此隨意，卻幾乎次次直播都能登上買手榜第一，且是斷崖式領(lǐng)先。

今年，直播界沉寂許久的李誕在小紅書開出「誕的小賣部」，再次出現(xiàn)在大眾視野里。

粉絲可以投稿給小賣部，寫下他們生活、工作中的困擾。直播中，李誕會(huì)選取部分搞笑、drama 的來信念出，并給出“誕式”建議。這些建議通常不解決問題，但能消解煩惱。幽默往往能消解尖銳的價(jià)值對(duì)立。

讀信間隙，產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，但也不會(huì)被隆重介紹，而是以「道具」形式，配合李誕的荒誕表演。

左圖：把掛耳咖啡掛耳朵上賣的李誕，右圖：李誕躺著直播，床是直播商品

對(duì)比平日快節(jié)奏的主播過品，李誕的直播顯得格外松弛?？吹骄W(wǎng)友說自己連續(xù)直播到晚上 12 點(diǎn)、1 點(diǎn)非常努力，李誕回應(yīng)，“我就是很開心地在小賣部直播，正如我很開心地玩了游戲”。

直播行業(yè)處于掘金口是不爭的事實(shí)，據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，截至 2023 年 12 月全網(wǎng)職業(yè)主播超過 1500 萬人。入局人數(shù)的激增、平臺(tái)政策的日新月異，讓主播們不得不面對(duì)市場飽和下的加劇競爭。卷成為新常態(tài)。

然而，李誕的出現(xiàn)似乎展示了另一種可能。如他所說，在小賣部直播對(duì)于他來說并非工作，而是興趣和快樂。但就這種隨性的自我表露卻讓李誕“躺”著拿到帶貨榜第一。

這不禁引發(fā)思考：“躺贏”背后展現(xiàn)的是一種怎樣的消費(fèi)邏輯？又是可復(fù)制的嗎？

01 李誕式賣貨：吃瓜，按摩，順手買袋牛肉干

做直播帶貨，小紅書不是李誕的第一個(gè)戰(zhàn)場，但是他最舒服的一個(gè)。

李誕曾在小紅書里表示，其實(shí)很多年前就做過直播帶貨，但對(duì)當(dāng)時(shí)的李誕來說，直播純粹是工作，講品也并非自己所長，但小賣部卻有著不一樣的意義。

“小賣部直播就是我的興趣，跟大家交流、讀讀信，好像能幫大家解決一些煩惱，其實(shí)是跟大家一起笑一笑，讓這些煩惱過去，這我就覺得很開心?！?/p>

回看李誕的直播經(jīng)歷，他說的這些話大概率是真的。

李誕入局直播帶貨離不開羅永浩。2020 年 4 月，羅永浩以 1.2 億 GMV 徹底拉開抖音直播電商大幕。4 個(gè)月后，作為助陣嘉賓，李誕在交個(gè)朋友抖音直播間內(nèi)首次試水。同年 9 月，與《脫口秀大會(huì)》當(dāng)季冠軍王勉一同，李誕開啟了自己首場抖音直播帶貨，當(dāng)晚觀看人次超過 980 萬，GMV 超過 2700 萬。

淘寶直播，李誕也同樣沒有缺席。2022 年雙十二，在交個(gè)朋友王牌主播王拓的陪伴下，李誕迎來自己的淘寶直播首秀。6 個(gè)多小時(shí)的直播，實(shí)現(xiàn)超 1100 萬人次的觀看，3200 萬的 GMV。

盡管觀看量、銷售額都斐然，但抖音、淘寶的直播都沒有被納入李誕的日常。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022 年、2024 年，李誕都沒有在抖音再開播專場，2023 年也僅開播 4 場。淘寶也鮮少。反看，近 90 天里，李誕在小紅書上已經(jīng)直播 27 場，每場都在 4-6 小時(shí)。

其中原因，除了脫口秀的行業(yè)變化，想必也有李誕自身意愿。

如果說，淘寶、抖音里直播賣貨的努力，是為了實(shí)現(xiàn) GMV 目標(biāo)的專業(yè)和責(zé)任，那在“小賣部”里，李誕是在用他本擅長的內(nèi)容、感知、表達(dá)來與觀眾交流，GMV 成為了“附屬品”。

如他自己所言，“張羅一個(gè)小賣部，讀讀信，賣賣東西，感到一種踏實(shí)”。就像曾經(jīng)開在家樓下的小賣部，老板常在店里，客人進(jìn)來就嘮嘮嗑，順道買點(diǎn)瓜子零食。

這種狀態(tài)下，主播自然、隨性、松弛，粉絲觀感也自然、不刻意。雙方之間的關(guān)系更像朋友甚于買賣。與其說賣貨，不如說是看到喜歡的內(nèi)容、喜歡的主播，以“打賞”的形式激勵(lì)他持續(xù)創(chuàng)作。

類似心態(tài)在粉絲評(píng)論里有直觀表現(xiàn)。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，“直播”位列李誕的評(píng)論熱詞 TOP1。李誕小紅書筆記下方常有粉絲留言求催更，“想蛋總直播了，沒有蛋總的直播睡眠質(zhì)量都不好了”，也有嚴(yán)厲網(wǎng)友表示，“不直播別發(fā)小紅書！”

其實(shí)，相似的付費(fèi)邏輯，十年前在游戲直播平臺(tái)就曾出現(xiàn)。

2014 年左右，斗魚上線并迅速發(fā)展，當(dāng)時(shí)許多主播通過直播吸引粉絲，再開設(shè)淘寶店鋪?zhàn)儸F(xiàn)，其中就包括銷售肉松餅等零食。彼時(shí)的高人氣 LOL 主播若風(fēng)的零食店就曾因?yàn)檫^于火爆一度脫銷。

觀眾的消費(fèi)邏輯并非看中產(chǎn)品，而是在哪買都行，看高興了，就給主播賺渠道費(fèi)。由于國內(nèi)觀眾對(duì)于“內(nèi)容付費(fèi)”的心智較弱，發(fā)展后鏈路的零食銷售相當(dāng)于變相完成了給主播的勞動(dòng)打賞。

內(nèi)容電商的誕生將這一變現(xiàn)鏈路縮短，也讓更多內(nèi)容型主播嶄露頭角。剛?cè)Y獲贈(zèng)“與輝同行”公司獨(dú)立運(yùn)營權(quán)的董宇輝就是典型。憑借新東方做英語老師歷練的口才、強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備，董宇輝的直播中會(huì)穿插中英文雙語，介紹產(chǎn)品時(shí)融入歷史文化、科學(xué)常識(shí)等知識(shí)點(diǎn)。直播中更注重內(nèi)容質(zhì)量，而非僅僅強(qiáng)調(diào)價(jià)格和促銷。

然而，盡管觀眾消費(fèi)邏輯相似，主播的感受卻大相徑庭。雖然享受分享知識(shí)的過程，但對(duì)于帶貨，董宇輝曾非常明確地表達(dá)“非常抗拒賣東西”。

對(duì)比之下，享受小賣部直播帶貨的李誕更為稀有。自我表達(dá)的同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，是大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者都?jí)裘乱郧蟮墓ぷ鞣绞?。但真正做到的卻寥寥可數(shù)，那李誕為何顯得如此“毫不費(fèi)力”？

02 直播是場演出，產(chǎn)品是表演「道具」

李誕的直播間里，「看直播」這個(gè)行為本身就是消費(fèi)的一部分。

刀法編輯 yy 表示，李誕直播是她運(yùn)動(dòng)時(shí)候的電子榨菜，邊放他直播邊爬坡。在李誕直播間，yy 買過風(fēng)干牛肉片、牛肉棒，還準(zhǔn)備試試奶片。買這些并非出于對(duì)產(chǎn)品感興趣，只是零食早晚都要吃，在哪都是買，與當(dāng)年買斗魚主播的肉松餅如出一轍。

90 后、文藝女青年、base 上海，愛吃零食，是 yy 的標(biāo)簽。李誕直播間的主要受眾與她極為相似。

第三方平臺(tái)千瓜數(shù)據(jù)顯示，直播觀眾中女性占比高達(dá) 88.7%，一線城市占比近 40%、新一線城市占比 35%，二線城市以上占比近 90%。彩妝、美食教程、發(fā)型、護(hù)膚等是他們的關(guān)注重點(diǎn)。

這些數(shù)字意味著，看直播的 TA 們大多來自于高線城市，更有可能對(duì)品質(zhì)的關(guān)注多于價(jià)格；同時(shí)本身就對(duì)“吃”較為關(guān)注，大概率有食品購置需求。

此外，另一項(xiàng)具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)是，與李誕小紅書粉絲重合的紅書號(hào)中，TOP1-TOP10 幾乎都是脫口秀演員，前 20 中，大部分都是以脫口秀、搞笑短視頻見長的博主。換言之，脫口秀這類幽默、休閑的表演形式，本是直播間觀眾的興趣所在。這也促成了李誕直播間風(fēng)格的成立。

李誕直播間的內(nèi)容節(jié)奏、產(chǎn)品選取、講品風(fēng)格，都能看到對(duì)這些因素的考量。情感本是最容易引發(fā)群體共鳴的話題，以「讀信」作為直播主題搭建內(nèi)容，取巧又“討喜”。

于觀眾，折疊世界里的他人經(jīng)歷可以成為自己認(rèn)識(shí)世界多樣性的另一道窗口。于李誕，粉絲投稿信件能直接提供直播素材，降低內(nèi)容構(gòu)思難度。更重要的是，煩惱在“哈哈哈哈哈”的笑聲中會(huì)被消解，而幽默正是李誕所長。

常規(guī)直播的觀眾期許在專屬折扣、專業(yè)買手的個(gè)人品味，但對(duì)小賣部，觀眾更期待的是演出和陪伴。

如此語境下，演出效果站在首位，產(chǎn)品的出現(xiàn)不能破壞表演，反而需要成為表演中的「道具」。李誕的直播間里，產(chǎn)品往往以意想不到的荒誕形式出現(xiàn)，與內(nèi)容相互映襯。

比如，念到 drama 劇情時(shí)，李誕會(huì)隨手拿起一根牛肉棒，擺出抽煙狀，讀一句，抽一口，啃一點(diǎn)。談及掛耳咖啡，李誕會(huì)把咖啡包掛在耳朵上?？吹椒劢z遇到尷尬人際關(guān)系問題時(shí)，送牛脆片成為了打破僵局的建議。部分經(jīng)典畫面還會(huì)被截取作為產(chǎn)品主圖。

來信內(nèi)容也會(huì)成為靈感，產(chǎn)出定制化產(chǎn)品。比如，看到來稿中有很多粉絲提及情感困擾，李誕就定制了“走出來”豁達(dá)鞋，作為一種物質(zhì)消解。

這些詼諧動(dòng)作看似偶然的發(fā)生，實(shí)質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品與直播內(nèi)容之間的融合，有著刻意的平衡和考量。

內(nèi)蒙人、作家、脫口秀演員是李誕的職業(yè)標(biāo)簽，喝酒、音樂、讀書是他的愛好。因此，牛肉干、牛肉棒、奶片、葡萄酒等內(nèi)蒙特產(chǎn)成為了直播間的主銷品。NFC 果汁、水果等產(chǎn)品也迎合了高線城市女性的購買偏好。

看直播“順手買”的消費(fèi)邏輯決定了低決策成本，對(duì)應(yīng)的是低客單價(jià)。就貨品組合來看，誕的小賣部內(nèi)食品飲料占比超過 90%，銷售額 TOP10 商品單價(jià)都在 50-100 元之間。

不過，雖然客單不高，但對(duì)零食來說并不算低。就同一單品而言，直播間價(jià)格也并非全網(wǎng)最低。比如，排名第一的牛脆片，在淘寶價(jià)格為 61.9 元每盒，李誕直播間的活動(dòng)價(jià)為 63.9 元、常規(guī)價(jià) 69 元。

這一定程度上說明，直播間直接下單的觀眾，默許為主播付出觀演溢價(jià)。

符合主播特點(diǎn)、觀眾需求的選品，能讓產(chǎn)品在直播過程中被自然帶出，減少買賣的刻意、生疏，給到更好的直播觀感。與客群適配的產(chǎn)品價(jià)位也能減少粉絲的決策成本，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

如果將李誕直播帶貨看作商品，那它的價(jià)值應(yīng)當(dāng)分為演出價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值兩部分。只要貨品售價(jià) ≤ 觀影門票 + 產(chǎn)品，觀眾就算得過賬。

03 分析師點(diǎn)評(píng)

相較純商業(yè)化的效率復(fù)制，小賣部式直播更像是在找自我表達(dá)和商業(yè)變現(xiàn)的平衡點(diǎn)，即內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)在產(chǎn)品之前。AIGC 的到來讓內(nèi)容人們感到岌岌可危，但總有現(xiàn)象在證明有些價(jià)值仍舊難以被 AI 取代，就像難有第二個(gè)李誕，也難有第二個(gè)董宇輝，不然俞敏洪也不會(huì)自斷臂膀。

誠然，無法否認(rèn)，這一帶有濃烈個(gè)人色彩的模式，會(huì)給產(chǎn)品、受眾畫出更窄的框線；也無法判斷創(chuàng)立小賣部的初衷是主播的一時(shí)興起還是商業(yè)團(tuán)隊(duì)的謀劃已久，但無論如何，其中都透露著某種新的可能。