界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“比10個父親節(jié)都靠譜。”瑞幸首席增長官楊飛他的朋友圈里如此說到，還配了一個笑臉的表情?？雌饋恚麑@次聯(lián)名活動的消費頗為滿意——8月19日，瑞幸咖啡與中國首款3A游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式”發(fā)布，消費者購買套餐，可限量獲贈3D限定海報光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊。
8月20日是這款游戲上線的第一天，而瑞幸在這天之前推出聯(lián)名活動無疑將熱度炒到了最高。除了聯(lián)名產(chǎn)品，瑞幸咖啡還在部分實體店進(jìn)行了門店聯(lián)名裝修，氛圍感拉滿。
上線之后，瑞幸全國門店周邊基本都已售罄，點單系統(tǒng)還差點崩潰。但也正因周邊一早被領(lǐng)取一空，部分消費者在社交平臺吐槽“一大早撲空，被瑞幸當(dāng)猴?！?，#瑞幸黑神話悟空券核銷不了#的詞條還上了熱搜。
對此瑞幸咖啡已經(jīng)在微信公眾號發(fā)布通知稱，已就瑞幸x《黑神話：悟空》套餐3D限定海報制定補貨計劃，由于此次周邊制作要求精良，只能通過肉眼才能看到3D效果，因此預(yù)估制作需要約15天。
界面新聞在北京一家門店小程序點單看到，“騰云美式”，標(biāo)價為29元/杯，點單頁面實際到手價為15.9元，與此同時，該產(chǎn)品與其他17款產(chǎn)品可以搭配為套餐，不過套餐產(chǎn)品已無聯(lián)名中的相關(guān)周邊產(chǎn)品。根據(jù)本次周邊領(lǐng)取規(guī)則，杯套、紙袋一般點單即可獲得，3D限定海報則需要購買含兩杯飲品的套餐才能免費獲得。
8月19日晚間，瑞幸咖啡方面向界面新聞表示，還未能提供黑神話聯(lián)名產(chǎn)品的首日銷量。
騰云美式有如此火爆的聯(lián)名效應(yīng)，背后是來自認(rèn)可該聯(lián)名的男性消費群體。
《黑神話：悟空》是一款以中國神話為背景的動作角色扮演游戲，取材于中國古典神魔小說《西游記》。這款游戲如此被期待是因為他被玩家視為中國游戲工業(yè)的一個重要里程碑，標(biāo)志著中國本土開發(fā)商有能力制作出獲得全球認(rèn)可的3A大作。
“3A游戲”的概念最初源自于美國，一開始是金融機構(gòu)用于債券評級，代表相當(dāng)安全的意思。隨后，該術(shù)語被引入游戲產(chǎn)業(yè)，表示投入大量資源開發(fā)的高成本、高質(zhì)量、高體量的單機游戲。3A游戲的開發(fā)成本通常不低于5000萬美元，人們所熟知的3A游戲包括《俠盜獵車手》和《刺客信條》等。
而瑞幸也終于等來了能夠讓男性消費者狂歡的IP。
今年在游戲領(lǐng)域較為受歡迎的聯(lián)名活動多與“紙片人”有關(guān)，而他們的受眾大多數(shù)也為女性。例如，3月13日，喜茶與戀愛互動手游《光與夜之戀》的聯(lián)名活動上線，喜茶方面告訴界面新聞，活動首日，喜茶累計送出超138萬份聯(lián)名主題喜證，有門店當(dāng)日累計售出近3000杯聯(lián)名飲品。
通過聯(lián)名爆款拉動銷量的營銷方式早已不新鮮，但能夠引發(fā)轟動效應(yīng)的在于IP本身的熱度和品牌對此的判斷。
瑞幸在這一方面確實有一定的經(jīng)驗可循。
咖啡茶飲領(lǐng)域現(xiàn)象級的聯(lián)名爆款“醬香拿鐵”就出自其手。去年9月，瑞幸和茅臺首次推出的醬香拿鐵上市沒多久全國多地出現(xiàn)爆單，熱度遠(yuǎn)超想象。社交平臺上，#醬香拿鐵#、＃茅臺瘋狂取悅年輕人＃、#年輕人第一杯茅臺#這樣的詞條多次登上微博熱搜。彼時，瑞幸向外宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
這一爆款確實給瑞幸?guī)砹烁叩挠脩魯?shù)量和創(chuàng)新高的業(yè)績。根據(jù)瑞幸公布的2023年第三季度財報，該季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%，這也是瑞幸單季度營收的新高。
這次聯(lián)名讓瑞幸獲得了很多新客群。瑞幸2023年第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬，較2022年同期的2510萬相比增長了132.9%，比2023年二季度的4307萬環(huán)比增長了35.8%，這一增長得益于新地區(qū)的門店擴張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來的新客流。
在咖啡市場激烈價格戰(zhàn)以及各類聯(lián)名層出不窮的環(huán)境下，瑞幸的壓力也在不斷增加。
瑞幸咖啡在今年一季度出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，2024年第一季度瑞幸經(jīng)營虧損為6510萬元，凈虧損為8317萬元，這讓瑞幸咖啡在2022、2023連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利之后再一次重回虧損。
盡管瑞幸咖啡在今年二季度終于走出虧損，而美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸咖啡營業(yè)利潤、營業(yè)利潤率均出現(xiàn)了不同程度的下滑。與此同時，在今年的兩個季度，瑞幸自營店同店銷售額的增長速度變慢，分別為-20.3%、-20.9%。
月均交易客戶數(shù)在今年一季度出現(xiàn)了環(huán)比下降，盡管在二季度再次回歸增長，但瑞幸不得不應(yīng)對高速擴張、競爭對手9.9價格戰(zhàn)的壓力。
能帶來新用戶的聯(lián)名或許是瑞幸在激烈的競爭中緩解疲態(tài)的途徑之一。不過熱門IP不常有，爆款如茅臺聯(lián)名在今年也沒有繼續(xù)延續(xù)全民狂歡。IP的熱度確實能夠在短時間內(nèi)將品牌話題度和銷量沖高，但可持續(xù)的增長還得靠品牌的研發(fā)與運營基本功。