文｜新熵 九犁
騰訊音樂8月13日公布最新財報后，核心業(yè)務數(shù)據(jù)可圈可點，卻迎來美港雙地股市的三日連跌。
財報顯示，二季度騰訊音樂總營收為71.6億元，同比下滑1.7%，凈利潤為17.9億元，同比增長25.7%。其中，在線音樂服務收入則大幅增長，增長率超過27%，從42.5億元直接增長至54.2億元。有專業(yè)人士分析，騰訊音樂總營收下滑的主要原因是社交娛樂服務及其他收入同比減少了42.8%。
這一跌一漲昭示著騰訊音樂曾經(jīng)的兩大板塊——社交娛樂服務和在線音樂目前的現(xiàn)狀，一個日薄西山，一個生機勃勃。后者已經(jīng)成為騰訊音樂凈利潤增長的關鍵。
雖然凈利潤穩(wěn)中有升，只是小幅低于市場上龍頭機構的預期，但美股與港股的雙重暴跌不免令投資者哀嚎，最高跌幅一度超過18%。穩(wěn)坐行業(yè)龍頭的寶座，還能稱得上對手的網(wǎng)易云音樂偏安一隅，新加入戰(zhàn)局的汽水音樂嗷嗷待哺抖音的流量，騰訊音樂此刻叫好不叫座的原因到底何在？
01 版權壁壘見頂
據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，騰訊音樂的營業(yè)成本41.5億元，同比下降13.3%，但成本的下降不是來自主要部分版權成本的下降而是社交娛樂服務的收縮。相反，騰訊音樂的版權成本不但沒有減少，反而有增加的趨勢。
從2010年國家版權局、公安部、工信部聯(lián)合開展打擊盜版的“劍網(wǎng)行動”至今，十幾年的版權大戰(zhàn)讓版權價格翻了近千倍。2015年，國家版權局又發(fā)布了“最嚴版權令”，要求下架所有未經(jīng)授權的音樂作品，頭部音樂平臺為了搶占更多的資源，開始了版權爭奪之路，騰訊音樂自然也不例外。
2017年騰訊共計出資美金4.5億元收購環(huán)球音樂三年曲庫，2020年騰訊音樂又斥數(shù)百億收購環(huán)球10%的股權。更夸張的是，QQ音樂花費5.7億元買斷了周杰倫歌曲的獨家版權?！耙粋€周杰倫撐起半個騰訊音樂”不只是調(diào)侃那么簡單。
下血本、大手筆買下的版權，并沒有在短期內(nèi)給騰訊音樂帶來巨大的收益，相反高額的版權成本已成為騰訊音樂降低營業(yè)成本的一大阻礙。騰訊音樂想要通過降低版權成本的方法來增加利潤，在目前市場上還有競爭對手的態(tài)勢下也幾乎沒有可能。
騰訊音樂旗下產(chǎn)品包括了QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂等，版權儲備一家獨大，憑借著強大的版權壁壘盛極一時。
然而2021年7月24日，國家市場監(jiān)督總局要求騰訊音樂30天內(nèi)解除網(wǎng)絡音樂獨家版權協(xié)議并停止支付高額預付金。同年8月31日，騰訊一紙聲明宣告了騰訊音樂依靠版權“躺著數(shù)錢”的日子一去不返。
這也意味著財大氣粗的騰訊音樂用錢砸出來的行業(yè)“高地”夷為“土坡”，從“遙遙領先”落為“鄰家大哥”，雖然依舊保持了一定的領先地位，卻不再是“可望不可即”，也導致市場上的競爭對手進一步增多。抖音旗下的汽水音樂就瞅準機會橫空出世。
雖然在騰訊音樂的財報里，其凈利潤保持穩(wěn)步增長，卻也有隱憂。從2022年至今，騰訊音樂的營收呈遞減態(tài)勢；2024年第二季度，騰訊音樂總營收71.6億元，同比下滑1.7%，凈利潤17.9億元，同比增長33.1%。
增利降收自然是靠收縮“開源”，再通過“節(jié)流”和“壓榨”現(xiàn)有付費用戶實現(xiàn)的。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂的總營收成本同比下降8.5%，節(jié)約成本11.5億元，營業(yè)費用占總收入的比例也從17.2%下降到了16.0%，行政管理費用下降了10.2%。
另一方面，騰訊音樂的新用戶和日活躍用戶持續(xù)減少，單個付費用戶的付費水平則連續(xù)多個季度增長。也就是說，用戶還是那些用戶，每個用戶花的錢變多了。據(jù)悉，QQ音樂綠鉆豪華版自動續(xù)費價格從11.4元/月調(diào)整至15.0元/月，漲幅超過30%，SVIP的價格更是高達40元/月。
騰訊音樂持續(xù)深挖付費用戶的價值的確帶來明顯的利潤增長，但存量用戶總有被開發(fā)的“山窮水盡”之時。確定性的利好在上半年的股價漲幅中已經(jīng)釋放殆盡，從長期來看免費用戶的流失引發(fā)想象空間的擔憂，因此小幅低于預期的業(yè)績增長，才引來市場的借勢殺價。
02 告別免費時代
從目前騰訊音樂的增收戰(zhàn)略來看，更多地將重點放在了付費用戶，對免費用戶的重視程度遠遠不夠，這也切斷了將免費用戶進一步轉(zhuǎn)化為付費用戶的可能。
深挖版權金礦帶來的負面作用，就是免費用戶的流失，持續(xù)反映在財報數(shù)據(jù)里。據(jù)騰訊音樂公布的2024年第二季度財報顯示，騰訊音樂月活躍用戶數(shù)同比減少1.17億。而減少的這部分活躍用戶，幾乎都是免費用戶。
企業(yè)追逐利潤無可厚非，但隨之而來的問題，一是付費用戶的盤子再難有活水流入，二是流出去的用戶難免成為市場上跟隨者的競爭機會。
與騰訊音樂不斷薅付費用戶、活躍用戶下降情況不同，網(wǎng)易云音樂則在靠低價甚至免費來穩(wěn)固老用戶、吸引新用戶。
在2023年的財報中，網(wǎng)易云音樂扭虧為盈，全年毛利21.03億元，毛利率由14.4%升至26.7%，凈利潤8.19億元，同比增加9.34億，其中來自訂閱會員的同比增長為20.2%。月活躍用戶數(shù)達到2.06億人，較2022年的1.89億，同比增長8.7%。
更值得一提的是，網(wǎng)易云音樂的付費用戶規(guī)模達到了4412萬人，但單個用戶的月均付費收入只有6.9元，同期騰訊音樂單個用戶月均付費收入高達10.7元。這其實說明了一個問題，騰訊音樂正在走高端路線，人少錢多，網(wǎng)易云音樂則走親民路線，薄利多銷。
字節(jié)旗下的汽水音樂作為后起之秀，背靠抖音這棵大樹，從上線之初就獲得了一定的關注度，上線不到一年，月活躍用戶突破1000萬，曲庫規(guī)模超4000萬。憑借著抖音的反哺，汽水音樂的爆款歌曲源源不斷，全網(wǎng)播放量超6000億次，實力不容小覷，也是騰訊音樂不得不正視的一個潛在勁敵。
03 音樂之外受阻
在線音樂用戶一般是以聽音樂為主要方式接受信息，受聽歌習慣的影響，對廣告的接受度相對較低，用戶愿意花費的在廣告的耐心和精力非常有限。
QQ音樂曾想依托龐大的用戶群體，推出看廣告免費聽歌的模式，用戶看15秒的廣告，就可以免費聽30分鐘歌曲，以期打開騰訊音樂收入的新模式。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。QQ音樂看廣告免費聽歌在測試階段就遭用戶抵制而未進行大規(guī)模推廣，輿論反彈的聲音主要集中在三點。
一是用戶通過看廣告免費聽到的歌曲是沒有開通會員能免費試聽60秒的歌曲，數(shù)字專輯、會員長音頻依舊需要會員才可享受服務，免費聽歌范圍十分有限。
二是廣告頻率過高且形式多樣，按照平均一首歌三四分鐘，用戶最多在聽完第十首歌時就需要再次觀看廣告，影響用戶音樂體驗。
三是廣告需要用戶主動點擊觀看才能獲得免費聽歌權益，且需要在規(guī)定時間內(nèi)盡快使用，一旦到期就會自動退出免費聽歌模式，增加了用戶操作的復雜度。
此外，音樂類APP傳統(tǒng)界面形式單一，涵蓋內(nèi)容信息量少，難以有大界面用來加載廣告，像視頻平臺那樣直接在頁面插入廣告的模式似乎并不適合音樂類平臺，最終音樂類APP的收入方式主要還來自于用戶付費。
騰訊音樂短期內(nèi)追求利潤的目標不會調(diào)整，直播板塊的退守也是下了決心。但為了應對免費用戶的流失，也開始嘗試短劇等其他內(nèi)容形式的覆蓋，目前看來效果仍需要沉淀。
在大消費趨勢下行的壓力下，用戶用來付費的資金總額減少，愿意花費在特定板塊的消費也進一步壓縮。也就是說，用戶如果在抖音平臺的直播領域投入時間和金錢，有相當一部分用戶會選擇不再在其他平臺的直播領域有過多的花費。
這在視頻平臺的表現(xiàn)更為明顯，過去視頻用戶可能會同時在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝購買會員，如今迫于消費壓力和視頻平臺會員價格的不斷攀升，用戶會傾向于選擇更有意愿的平臺充值。
在短視頻領域，抖音、快手穩(wěn)坐行業(yè)前二甲。其直播領域、短視頻領域幾乎行業(yè)無敵手，抖音日活躍用戶更是達到了7億，且抖音電商作為抖音短視頻的強大支撐，加之2024年抖音小游戲的火爆，更是讓抖音一騎絕塵。急速崛起的短劇，在短視頻平臺也以低成本、高收入、近生活迅速打開市場。
反觀騰訊音樂在泛娛樂領域似乎表現(xiàn)乏力。2024年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務在總收入中占比24.3%，收入“斷崖式下滑”42.8%，社交娛樂服務的付費用戶月均單付費收入下滑45.8%，由去年同期135元減少至73.2元。
究其原因，一方面是社交娛樂服務業(yè)務的行業(yè)動蕩，國家對直播行業(yè)的監(jiān)管進一步加強，準入門檻進一步提高；另一方面，短視頻異軍突起競爭加劇，更多的用戶被短視頻內(nèi)容所吸引，傳統(tǒng)的泛娛樂直播行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。
事實上，騰訊音樂想要保持長期的高速增長，開發(fā)新的增收模式是其必然選擇。在前有網(wǎng)易云音樂、汽水音樂等同行業(yè)對手、后有抖音等短視頻平臺對音樂領域涉足的情況下，騰訊音樂的江湖地位定會受到進一步的威脅。騰訊音樂想要破局，單一音樂內(nèi)容創(chuàng)收不可取，貪多、盲目涉足風口領域亦不是明智之舉。但無論何時，在線音樂類平臺切莫忘記初心，本末倒置，做好高質(zhì)量的音樂服務才是根本。