文 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組 郝聞
最近,江小白和東方甄選“杠上了”。
事件的導(dǎo)火索很簡單,東方甄選旗下主播天權(quán),在其直播間以“三級品酒師”的身份帶貨某白酒品牌時(shí)“拉踩”江小白,稱江小白“不是白酒”。
對此,江小白迅速發(fā)表官方聲明,給出強(qiáng)有力的反擊,強(qiáng)調(diào)其所有白酒產(chǎn)品,均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝,釀造原料只有水和高粱,產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為代號GB/T26761(優(yōu)級)的小曲固態(tài)法白酒國標(biāo);并表示已向相關(guān)主管部門進(jìn)行投訴,同時(shí)要求東方甄選就此事公開道歉并消除影響,將保留進(jìn)一步追究東方甄選以及主播天權(quán)法律責(zé)任的權(quán)利。
圖源:微博截圖
當(dāng)晚,東方甄選官方賬號僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)個(gè)人微博賬號的道歉微博作出回應(yīng);但江小白方面并不認(rèn)同,表示無法接受這種非正式且不誠懇的道歉。
此后,天權(quán)在直播中再次公開道歉,表示因?yàn)樽约旱氖韬龊筒粐?yán)謹(jǐn)、在語言上的失誤導(dǎo)致了誤會,為江小白旗下白酒產(chǎn)品的工藝、原料做出澄清;江小白方面后續(xù)并未作出進(jìn)一步的公開回應(yīng),只是在其官方微博置頂了相關(guān)聲明。
值得一提的是,在這場輿論風(fēng)暴中,江小白獲得了多位行業(yè)人士的聲援,卻被消費(fèi)者“補(bǔ)刀”,不少網(wǎng)友在社媒上的相關(guān)話題下發(fā)表了諸如不好喝、容易上頭等負(fù)面評價(jià)。
01.江小白被“補(bǔ)刀”
在這次事件中,江小白可謂妥妥的“大冤種”,遭遇了三重暴擊——先是莫名被東方甄選主播在帶貨其他白酒時(shí)被拉踩詆毀“不是白酒”誤導(dǎo)消費(fèi)者;后又得到了一份并不正式、不誠懇的“道歉”;然后還被眾多網(wǎng)友吐槽。
“造謠一張嘴,辟謠跑斷腿”。就因?yàn)橹鞑ж洉r(shí)一句歪曲事實(shí)的話,江小白就陷入了輿論漩渦,正如其在第二次聲明中所說,作為一個(gè)實(shí)體企業(yè),“在帶貨直播問及主播的粉絲數(shù)量千百倍于我們的巨大影響力面前,我們的發(fā)聲都是微弱的”。
圖源:微博截圖
對此,危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為,從品牌公關(guān)視角來看,東方甄選主播對“江小白”的不當(dāng)言論,引發(fā)了一場輿論風(fēng)波,責(zé)任確實(shí)在東方甄選這邊;盡管主播個(gè)人已致歉,但缺乏企業(yè)層面的正式回應(yīng),這給外界留下了處理態(tài)度不夠正式、不夠重視的印象,顯然不足以平息“江小白”及公眾的疑慮。
當(dāng)然,從白酒爭議來看,江小白確實(shí)“占理”;但此次事件的“受害者”江小白為何被網(wǎng)友“補(bǔ)刀”?有不少消費(fèi)者吐槽江小白喝不習(xí)慣、不好喝。究其原因,其中很大因素之一是由于江小白是屬于典型的川派小曲清香型,這一品類的白酒特點(diǎn)是保留了很多黃酒釀造工藝,生產(chǎn)周期短、出酒率高,相對市場主流的濃香型、醬香型、清香型而言,口味較為小眾、受眾面較窄。
從產(chǎn)品價(jià)格維度考量,40度100ml的江小白在零售市場的售價(jià)區(qū)間為17-22元,相較于同等含量的牛欄山、紅星等小瓶酒售價(jià)都不到10塊錢;而52度、125ml的瀘州老窖售價(jià)21.5元,45度、100ml的小郎酒(經(jīng)典)售價(jià)在21.8元。綜合來看,江小白小瓶酒并沒什么性價(jià)比優(yōu)勢。
此外,白酒消費(fèi)具備很強(qiáng)的社交場景,甚至在某些場合超越了產(chǎn)品本身,而江小白在這一方面并不討喜;特別是在送禮、宴席等場景,其品牌影響力尚難以占據(jù)一席之地。
市場銷量的波動,直觀的反映了江小白的處境。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,在2017-2019年期間,年?duì)I收接連突破10億元、20億元、30億元;但是自2020年起,江小白不再向外界公布銷售數(shù)據(jù)。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,江小白在小瓶酒市場上的市場份額,從2019年的20%,暴跌至0.5%。
多位業(yè)內(nèi)專家指出,江小白能在短短幾年內(nèi)異軍突起,迅速發(fā)展成為全國性品牌,除了卓越的品牌營銷能力外,還離不開其在全國范圍內(nèi)布局的龐大渠道網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品銷售場景與線下小餐館、夫妻店、便利店等深度綁定。
但是但由于受疫情影響,線下渠道及消費(fèi)場景受限,加之很多消費(fèi)者也不再為曾經(jīng)的情感式營銷買賬,以及其他同行開始向小瓶酒發(fā)力,江小白市場份額開始狂跌。
02.發(fā)力第二曲線
可能是知道靠“情懷營銷”搭建的護(hù)城河后勁不足,江小白很早就開始深入構(gòu)造全產(chǎn)業(yè)鏈,并尋找第二增長曲線。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解,江小白農(nóng)場作為江小白釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)和生態(tài)釀造佳地,自有高粱示范種植面積10000畝,輻射帶動面積5萬畝。
投資超20億元的江記酒莊占地面積760余畝,包括手工精釀車間、麻壇酒庫、酒體研發(fā)中心等分區(qū)。截止2024年6月,江記酒莊共有釀造車間7個(gè),窖池6680口,老酒儲存4.8萬噸,是重慶最大的具備全產(chǎn)業(yè)鏈的高粱酒釀造基地。
圖源:微博截圖
在產(chǎn)品方面,江小白也進(jìn)行了多元化布局,發(fā)力第二增長曲線。為擴(kuò)充消費(fèi)群體,江小白將目光投向了新酒飲領(lǐng)域,推出了果汁酒“果立方”系列,還孵化了主打青梅酒系列的第二品牌“梅見”。
這兩個(gè)系列產(chǎn)品上線以來,收獲了不錯(cuò)的市場成績。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,“果立方”推出半年銷售破億,登上品類第一的寶座;“梅見”自上市以來,也是常年位居京東、天貓平臺青梅酒品類銷售TOP3的位置。
“低度和果香是國際酒業(yè)發(fā)展趨勢,江小白開發(fā)的新品‘梅見’掌握工藝和配方核心技術(shù),以差異化口感迎合年輕人消費(fèi)需求,銷售已經(jīng)突破10億元?!敝袊茦I(yè)獨(dú)立評論人肖竹青表示。
不過,江小白在新酒飲領(lǐng)域的探索之路并非都是坦途。
第一,新酒飲領(lǐng)域當(dāng)下已經(jīng)卷成“紅?!?,新老勢力競相角逐,年輕消費(fèi)者的選擇也越來越多,這也意味著消費(fèi)者的忠誠度并不太高。
據(jù)“趣解商業(yè)”梳理,不少新老玩家紛紛入局此賽道。茅臺推出了“悠蜜”系列藍(lán)莓氣泡酒,五糧液瞄準(zhǔn)青梅酒市場研發(fā)了仙林青梅酒,古井貢酒則推出了主打健康的佰色果酒等等;貝瑞甜心、獅子歌歌、江湖乖乖等一眾互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌也紛至沓來;此外,包括盒馬、海底撈、叮咚等在內(nèi)的零售和餐飲連鎖品牌也跨界入局,在各自渠道端推出自主品牌的新酒飲產(chǎn)品。
圖源:小紅書截圖
“當(dāng)下新酒飲賽道很難在年輕人心目當(dāng)中留下長久性的品牌,因?yàn)樾戮骑嫳旧砭褪谴婊钣诂F(xiàn)在這樣快文化節(jié)奏當(dāng)中,從而去塑造自己獨(dú)特的文化表達(dá)。”尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶在“FBIF2023酒零后分論壇”上表示。
第二,新酒飲賽道的天花板并不高,即便是頭部品牌RIO在2023年的營收也只有32.41億元。
所謂新酒飲,并沒有統(tǒng)一定義,通常是指酒精濃度在15度以下的,以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ),兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的創(chuàng)新式酒精飲料。
據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年預(yù)計(jì)將超過700億元。但低度酒包含了大量細(xì)分品類,例如預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、蘇打酒、梅酒、米酒等十多個(gè)細(xì)分市場;分散下來,每個(gè)細(xì)分市場的份額可能無法盡如人意。以此看來,銷售突破10億元的“梅見”還能保持高速增長多久?
圖源:TMIC截圖
第三,新酒飲的準(zhǔn)入門檻并不高,很多新酒飲品牌采用代工的模式,從而導(dǎo)致市場上存在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷渠道同質(zhì)化等問題。
此前的資本瘋狂涌入低度酒賽道,也帶來了供大于求的“后遺癥”。目前新酒飲存量品牌依舊很多,僅是青梅酒相關(guān)的,在工商信息查詢平臺“天眼查”就有1230多條企業(yè)信息。
觀研天下、華西證券都曾指出,低度酒品牌大多采用代工模式,且酒精來源各不相同。這種現(xiàn)象并不難理解,畢竟自建供應(yīng)鏈成本極其高昂。
在2023年,梅見跌出“618”大促果酒榜單前三,“雙11”期間又因“主播因宣傳費(fèi)減少直播哭了”上了熱搜,最終對其促銷戰(zhàn)績?nèi)}其口。被視為第二增長曲線的梅見如何避免重蹈江小白的覆轍,成為一個(gè)十分迫切的問題。
03.“資本故事”怎么講?
成立于2011年的江小白,從銷售額破億到營收30億元,只用了5年時(shí)間,在高速成長的過程中也受到了資本的青睞。
據(jù)創(chuàng)投數(shù)據(jù)服務(wù)商“IT桔子”數(shù)據(jù)顯示,2014年,江小白獲得來自高瓴資本、IDG資本以及正居資本的數(shù)千萬元A輪融資;2015年獲得天圖資本2771萬元的A+輪融資;之后在2017-2020年間,黑蟻資本、紅杉中國、招銀國際資本也相繼下場。此后,江小白便“乏人問津”;隨后而來的是市場份額大度下滑、陷入虧損裁員風(fēng)波以及IPO擱淺。
圖源:IT桔子截圖
直到2022年10月,重慶市江津區(qū)人民政府和江小白酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,宣布將針對江小白旗下釀造基地“江記酒莊”,進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資。對此,有業(yè)內(nèi)人士曾表示,這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”,能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段,維持江小白正常運(yùn)營。
值得一提的是,在這次簽約儀式上,江小白提出了“五年之約”——未來5年內(nèi)以清香自然酒實(shí)現(xiàn)“百億新名酒”的戰(zhàn)略。但自2020年起,江小白就沒再披露過業(yè)績數(shù)據(jù),百億新名酒能否有下文,只能等待市場的答案。
圖源:微博截圖
如今,獲得國資投資的江小白,無論是以“江小白”還是借“梅見”來IPO上市并不容易。
一方面,隨著2023年初A股全面注冊制的實(shí)施,將包括白酒在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)列入了“紅燈行業(yè)”,從限制上市變?yōu)榻股鲜?。距離2016年3月金徽酒成為最后一家成功IPO的白酒企業(yè),A股已經(jīng)連續(xù)8年沒有新增酒企上市。
不過,早在2021年江小白控股股東變更為港資公司JoyboyLimited,被業(yè)內(nèi)解讀為江小白在為上市做鋪墊。當(dāng)時(shí),江小白方面對此表示,創(chuàng)辦Joyboy Limited,是江小白基于公司中長期戰(zhàn)略以及相應(yīng)的資本策略進(jìn)行的安排;此做法的確是很多已在香港上市的大陸企業(yè)較常規(guī)的結(jié)構(gòu),但短期內(nèi)江小白還沒有上市的具體時(shí)間表和相關(guān)規(guī)劃。
圖源:微博截圖
另一方面,新酒飲市場的融資熱潮也在大降溫。
在江小白品牌聲勢減弱的背景下,有業(yè)內(nèi)人士指出若以梅見作為上市主體,或許能夠匹配、符合資本市場的核心需求跟訴求,因其既有完整產(chǎn)業(yè)鏈的完整度,也兼?zhèn)淇诟衅焚|(zhì)保障,應(yīng)用場景豐富。
但在資本市場趨于理性的背景下,新酒飲的投資從2022年來資出現(xiàn)明顯降溫。據(jù)“IT桔子”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2024年前5個(gè)月中的酒行業(yè)相關(guān)的投融資事件,在8起與酒相關(guān)的案例中,尚未發(fā)現(xiàn)與新酒飲相關(guān)聯(lián)的投融資事件。
在香頌資本董事沈萌看來,以梅見10億元的營收,要在香港得到投資者的認(rèn)可并不容易,還需關(guān)注其毛利率與增長趨勢是否穩(wěn)定。
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在去年10月的“第五屆中國快消品大會”上,久未在公開場合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉又提到了新的“五年計(jì)劃”——未來五年,江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題就是兩句話:“戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星,策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營”。
新的五年計(jì)劃,能否讓江小白完成“百億新名酒”的目標(biāo),消費(fèi)者依然是關(guān)鍵的變量。