文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽
沉寂了許久的IP聯(lián)名，又迎來(lái)了一次舉圈同慶的小高潮。
8月19日，該聯(lián)名正式上線，上線即售罄。瑞幸CGO楊飛的朋友圈截圖中，直言“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰。男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。”
瑞幸官方也第一時(shí)間發(fā)了“補(bǔ)貨公告”公告。
對(duì)比去年的熱鬧，今年的IP聯(lián)名有些安靜。
在此之前，既沒有絕對(duì)翻車、引消費(fèi)者不滿的案例，但也沒有如喜茶 X FENDI、瑞幸 X 茅臺(tái)等聯(lián)名帶來(lái)的絕對(duì)社交熱度。
難道IP聯(lián)名熱潮已經(jīng)褪去？
并不然，今年以來(lái)瑞幸、喜茶、茶百道等品牌的IP聯(lián)名依舊層出不窮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在7月份官宣或者進(jìn)行中的聯(lián)名合作就有超50個(gè)。實(shí)際上，經(jīng)由去年的如火如荼，IP聯(lián)名已經(jīng)步入常態(tài)化，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作。
觀察發(fā)現(xiàn)，各品牌已經(jīng)熟練掌握IP聯(lián)名的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，從周邊到主題店、再到對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就能完成一次聯(lián)名合作，且不出大差錯(cuò)。同時(shí)，隨著越來(lái)越多IP聯(lián)名的出現(xiàn)，消費(fèi)者的敏感度和新鮮感明顯降低，聯(lián)名最大的功能——破圈，不如過(guò)去有效。
這也導(dǎo)致了如今的IP聯(lián)名中，少有翻車或出圈的案例。
但這并不意味著，IP聯(lián)名將失去吸引力或不再必要。相反，隨著今年“吃谷熱”的上漲、以及各種表情包IP的走紅，品牌的IP聯(lián)名逐步從大眾化走向圈層化，錨定二次元和游戲的用戶是當(dāng)前IP聯(lián)名的新趨勢(shì)——黑神話·悟空。戀與深空、原神、光與夜之戀、chiikawa、森貝兒等IP備受青睞。
從品牌端來(lái)看，去年的聯(lián)名熱也篩選出了一批更適合做IP聯(lián)名的品類。茶飲依舊是做IP聯(lián)名的主力，線下零售店更強(qiáng)調(diào)IP聯(lián)名時(shí)的線下體驗(yàn)，相比之下，美妝品牌的動(dòng)作有所減少。
基于二次元IP成為聯(lián)名新趨勢(shì)，角色的選擇、周邊的審美等，又成為影響消費(fèi)者觀感的新細(xì)節(jié)。
01 “吃谷熱”帶動(dòng)二次元IP，品牌押寶熱播古偶
剁椒Spicy盤點(diǎn)了7月的超過(guò)50個(gè)IP聯(lián)名案例，這當(dāng)中，近一半是與二次元、游戲的聯(lián)名合作。
其實(shí)在去年，與二次元IP聯(lián)名還是相對(duì)危險(xiǎn)的選擇。一不小心就會(huì)踩到核心粉絲的雷點(diǎn)，包括獲取門檻高、周邊設(shè)計(jì)丑、甚至畫手抄襲爭(zhēng)議，分分鐘就會(huì)讓品牌陷入負(fù)面爭(zhēng)議。
這也一度給外界留下二次元粉絲“難搞”的印象。
爭(zhēng)議越大，也意味著熱度更高。二次元粉絲展現(xiàn)出的超高熱情與強(qiáng)購(gòu)買力，正是品牌所需要的，尤其是頻繁的IP聯(lián)名越來(lái)越難撬動(dòng)大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)環(huán)境下，瞄準(zhǔn)小圈層反而更高效。
另一邊，今年以來(lái)“谷子”逐漸從二次元群體走向大眾視野，“吃谷熱”蔓延至更廣泛的年輕群體。甚至引發(fā)了“谷子店”的創(chuàng)業(yè)潮，上半年全國(guó)新開了近百家谷子店。
“我們的觀察是，大家現(xiàn)在都不在現(xiàn)實(shí)世界談戀愛了，都在找一個(gè)‘虛擬男/女朋友’或者虛擬老公/老婆，被稱為紙片人老公，也叫‘紙性戀’。愿意為IP買單的基本是女性，這種游戲爆，自然聯(lián)名就多，要為自己的‘紙片人老公’買單”，談及二次元IP熱潮時(shí)，悲傷蛙Pepe等知名IP操盤手、花花生生合伙人&COO田彩霞告訴我們。
IP聯(lián)名與二次元市場(chǎng)的變化，最終促使兩者從小心翼翼到雙向奔赴。而且在逐漸頻繁的合作中，品牌也摸到了一些技巧，起碼從運(yùn)營(yíng)效率、獲取門檻上更加成熟，有效降低了輿論風(fēng)險(xiǎn)。
觀察發(fā)現(xiàn)，目前品牌合作的更多是女性向IP，例如今年批量進(jìn)行聯(lián)名合作的《戀與深空》，就是一款女性向3D戀愛手游，《光與夜之戀》也是一款高沉浸互動(dòng)戀愛手游；以及大眾認(rèn)知度相對(duì)高的游戲IP，如《原神》《王者榮耀》等。主要是因?yàn)榘ú栾嬈放圃趦?nèi)，很多做聯(lián)名的品牌本身是女性消費(fèi)群體居多。
不過(guò)與黑神話悟空的聯(lián)名合作能看出，瑞幸也在試圖撬動(dòng)更多男性消費(fèi)者。
此外，在表情包和社交媒介的助力下，不少情緒向的IP成打工人最愛。例如chiikawa、森貝兒、黃油小熊、焦綠貓，這些萌中帶著瘋感，情緒價(jià)值拉滿的IP，也陸續(xù)開啟各種聯(lián)名合作。
7月，次元波板糖與日本IP合作，在成都舉辦了chiikawa的快閃活動(dòng)，開展前三日（7月26日至28日）累計(jì)接待約1.8萬(wàn)人次?！拔抑烙胁幌?0家中國(guó)公司在談，競(jìng)爭(zhēng)很大”，次元波板糖創(chuàng)始人連杰提到此次合作時(shí)感慨。他們決定換條思路，先和在日本負(fù)責(zé)Chiikawa快閃業(yè)務(wù)的公司Juice談合作，從日本直接進(jìn)口當(dāng)?shù)匕姹镜闹苓叄ㄒ簿褪恰叭展取保┑街袊?guó)。
今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品就率先與chiikawa合作，推出上百款聯(lián)名產(chǎn)品、并在多個(gè)商場(chǎng)開了快閃店，引發(fā)了粉絲們的搶購(gòu)和打卡熱潮。7月份的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品第二次與chiikawa開啟聯(lián)名合作，還加入兩位新成員——栗子饅頭和海懶。
不過(guò)相比之下，這些新火起來(lái)的IP與國(guó)內(nèi)品牌的聯(lián)名相對(duì)低頻，尤其是森貝兒。這主要受限于版權(quán)的獲取難度與洽談周期，有知情人士表示，“森貝兒官方目前確實(shí)拒絕了所有商務(wù)授權(quán)的合作”。通過(guò)次元波板糖與chiikawa的合作，也能感知到難度。
但有相關(guān)人士透露，阿里魚已經(jīng)與chiikawa的版權(quán)方達(dá)成合作，后續(xù)或許會(huì)有相關(guān)的聯(lián)名合作釋出。
除了二次元IP，影視IP也是各品牌方樂(lè)意合作的IP類型，而且品牌與影視劇IP聯(lián)名的節(jié)奏也越來(lái)越前置。
今年7月8日《長(zhǎng)相思2》開播，開播當(dāng)天，薇諾娜、淘淘淘棉就同步官宣了聯(lián)名合作。此后，一鳴真鮮奶吧、好利來(lái)等陸續(xù)官宣合作。這意味著，品牌在播出前就已經(jīng)與IP方達(dá)成了合作，希望能夠搭上劇集的熱播流量。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超37個(gè)品牌與《長(zhǎng)相思2》進(jìn)行IP授權(quán)合作。當(dāng)然這種前置合作主要還是依賴于《長(zhǎng)相思1》的爆火，為該IP打下了一定的基礎(chǔ)。
對(duì)于新劇而言，聯(lián)名的節(jié)奏相對(duì)慢一些。7月，mistine、fresh分別官宣了與《狐妖小紅娘》的合作，但《狐妖小紅娘》實(shí)際是5月開播、6月就已經(jīng)完播了。
但總體而言，如今品牌更青睞于熱播的新影視IP。去年引發(fā)粉絲“懷舊潮”的《武林外傳》《甄嬛傳》等IP的合作頻次不高，7月份只有馬伍旺與《甄嬛傳》官宣了聯(lián)名合作。
另外，在影視劇IP的選擇上。品牌方更傾向于選擇古偶，而非現(xiàn)偶。這一方面與IP聯(lián)名的主力茶飲品牌打的“新中式”、“東方茶飲”策略有關(guān)，例如霸王茶姬、茉莉奶白、古茗；另一方面，當(dāng)前現(xiàn)偶市場(chǎng)的確不如古偶，古偶劇幾乎是每個(gè)季度保底一部爆款，現(xiàn)言劇平均下來(lái)一年半出圈一部。
常態(tài)化之后的IP聯(lián)名，顯然已經(jīng)步入了新發(fā)展階段。不僅從大眾化走向二次元圈層，在影視IP的選擇與合作節(jié)奏上也有了更多主動(dòng)權(quán)。
02 茶飲借IP帶貨，汽車品牌瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者
品牌IP聯(lián)名的變化不僅在IP端，也在品牌端。
去年IP聯(lián)名爆火后，品牌們紛紛下場(chǎng)做聯(lián)名，例如熊貓精釀與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的聯(lián)名合作、畢生之研與悲傷蛙的聯(lián)名禮盒。剁椒此前走訪中了解到，很多品牌都有做IP聯(lián)名的意愿，包括運(yùn)動(dòng)、美妝等品類。但很多品牌合作一兩次之后，基于效果考量、行業(yè)變化、或營(yíng)銷策略的調(diào)整等，并沒有持續(xù)推進(jìn)IP聯(lián)名。
整體而言，如今IP聯(lián)名的品類更加聚焦：
茶飲品牌依舊是IP聯(lián)名的主力。相比其他品類，現(xiàn)制茶飲的低消費(fèi)門檻、加上IP跨界帶來(lái)的高社交熱度，更容易快速撬動(dòng)銷量與口碑的雙收。
例如，去年瑞幸與茅臺(tái)合作的“醬香拿鐵”首日銷量就超過(guò)542萬(wàn)杯，銷售額突破了1億元；喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名上線后，日銷量近30萬(wàn)杯，首周銷量突破140萬(wàn)杯；去年古茗與《蓮花樓》的聯(lián)名，銷售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問(wèn)人數(shù)太多而宕機(jī)，今年古茗與《蓮花樓》再次牽手。
瑞幸與《黑神話·悟空》的合作熱度也充分說(shuō)明，IP聯(lián)名對(duì)銷量能帶來(lái)有效加持。
如今茶飲品牌的聯(lián)名也都是通過(guò)關(guān)聯(lián)著套餐、或推出限定新品來(lái)帶量。雖然相比之下，7月并沒有遙遙領(lǐng)先的爆款案例，但益禾堂與《長(zhǎng)相思2》的合作，聯(lián)名活動(dòng)開啟5天，就賣出100多萬(wàn)杯。
內(nèi)卷的茶飲賽道讓品牌們“不敢?！?，不僅如此，還更進(jìn)一步把聯(lián)名的“熱潮”帶到了隔壁的包裝飲料領(lǐng)域——
近期，無(wú)糖茶品牌果子熟了聯(lián)名《未定事件簿》；而運(yùn)動(dòng)飲料品牌?？搪?lián)名《咒術(shù)回戰(zhàn)》后則迅速?zèng)_上了抖音沖飲榜第一。
除了飲品，線下餐飲店也是聯(lián)名的主力軍?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞等快餐品牌自不用說(shuō)，本身就是IP聯(lián)名的鼻祖。
海底撈、好利來(lái)等品牌也在常態(tài)化地推進(jìn)聯(lián)名合作。7月，海底撈與《王者榮耀》進(jìn)行了聯(lián)名，好利來(lái)與《長(zhǎng)相思2》《光與夜之戀》分別都進(jìn)行了聯(lián)名。線下餐飲與茶飲的思路有些相似，主題餐食搭配周邊，能夠吸引粉絲的消費(fèi)、打卡。
值得稱道的是，線下零售（體驗(yàn)）店或者商業(yè)街也都陸續(xù)開啟聯(lián)名合作。
與茶飲品牌的邏輯不同，這類合作更強(qiáng)調(diào)線下“逛”的體驗(yàn)感，核心是為了吸引客流、進(jìn)而帶動(dòng)銷量。次元波板糖合作的chiikawa快閃店，現(xiàn)場(chǎng)展示了超400個(gè)SKU，并在現(xiàn)場(chǎng)做了3.5米的大氣模?！拔覀€(gè)人更注重我們用戶過(guò)來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)和打卡體驗(yàn)，會(huì)把漫畫里的場(chǎng)景搬出來(lái)，讓用戶打卡”，連杰表示。
在營(yíng)銷上一向“高冷”的Apple今年也與《戀與深空》聯(lián)名合作，粉絲可以線上預(yù)約，再去門店參與抽獎(jiǎng)，獲得相關(guān)小卡周邊。雖然合作模式簡(jiǎn)單，但引流效果明顯，社交平臺(tái)上不少“求出”的帖子，而且此次的活動(dòng)正好在Apple的暑期優(yōu)惠期間，引流對(duì)轉(zhuǎn)化有一定促進(jìn)作用。
汽車品牌的聯(lián)名也是同理，7月份大眾和比亞迪分別進(jìn)行了IP聯(lián)名。大眾汽車與《神偷奶爸4》在首映禮同框，吸引粉絲們打卡，且不少大眾4S店也同步推進(jìn)了“試駕送電影票”的活動(dòng)。比亞迪與《和平精英》主要是“賽博”聯(lián)名，比亞迪仰望系列車型授權(quán)上線《和平精英》，炫酷同款皮膚讓很多游戲粉狠狠心動(dòng)了一把。
顯然，高客單價(jià)的電子產(chǎn)品、汽車無(wú)法直接通過(guò)聯(lián)名“帶貨”，但低門檻的打卡、試玩試駕相當(dāng)于以低成本的方式，篩選出了潛在的消費(fèi)群體、提前進(jìn)行種草。
相比之下，美妝品牌的聯(lián)名熱潮有所降低。7月除了mistine、fresh外，其他更多是洗護(hù)相關(guān)的品牌。
對(duì)美妝品牌而言，消費(fèi)門檻高、消費(fèi)者的決策因素更多，僅靠一次聯(lián)名能撬動(dòng)的銷售有限。區(qū)別于實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)感，美妝品牌如果想做深，需要重新設(shè)計(jì)包裝，相對(duì)復(fù)雜且成本更高。
除此之外，今年美妝護(hù)膚行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，不少品牌甚至被迫關(guān)店。這種背景下，品牌們的營(yíng)銷動(dòng)作就會(huì)更保守，而且如今各美妝護(hù)膚品牌開始強(qiáng)調(diào)“科技力”，凸顯更具針對(duì)性的功效。綜合之下，IP聯(lián)名必然不是一件高性價(jià)比的事。
去年起，增長(zhǎng)KPI就成為品牌考量IP聯(lián)名的潛在標(biāo)準(zhǔn)，不落于合同但心有總有一桿秤。如今的行業(yè)變化正是印證了這種考慮，茶飲品牌圖直接增長(zhǎng)，線下商業(yè)體瞄準(zhǔn)的是潛在增長(zhǎng)及品牌社交聲量，做起來(lái)“費(fèi)力不討好”的品牌自然會(huì)選擇“放棄”。
歸因品牌端的變化，與其說(shuō)是品牌綜合考量下的主動(dòng)抉擇，不如說(shuō)是IP聯(lián)名步入常態(tài)化后，也篩選出了適合做IP聯(lián)名的品類。
03 周邊是標(biāo)配，線下體驗(yàn)才是“出圈利器”
在玩法上，品牌顯然已經(jīng)非常熟悉，且不同品類的品牌也摸索出了一套適配自己的玩法。
對(duì)茶飲品牌和線下餐飲而言，配合聯(lián)名動(dòng)作會(huì)綁定具體的產(chǎn)品，并搭配杯套、紙袋、徽章、貼紙等系列周邊，而且現(xiàn)在很多品牌都會(huì)配合布置主題門店。而消費(fèi)品、以及美妝護(hù)膚品牌，由于在實(shí)際產(chǎn)品方面少有空間，更多是以聯(lián)名禮盒的方式，搭配上貼紙、小卡、收納盒等周邊產(chǎn)品。其他線下商業(yè)體的重點(diǎn)是提升體驗(yàn)感、進(jìn)行引流。
如前所說(shuō)，常態(tài)化之后，IP聯(lián)名雖然口碑更穩(wěn)，但并不意味著沒有問(wèn)題。
實(shí)際在IP聯(lián)名常態(tài)化之后，部分品牌的聯(lián)名周期越縮越短，相應(yīng)地，周邊的質(zhì)量和精致程度有所下降?！翱赡苁锹?lián)名太頻繁了，周邊越來(lái)越敷衍，之前還會(huì)為收藏周邊特意買聯(lián)名款，近期的聯(lián)名都沒什么想下單的沖動(dòng)”，音音告訴我們。
雖然運(yùn)營(yíng)側(cè)更加成熟，但依然有品牌因?yàn)閹?kù)存和聯(lián)名品難喝被吐槽。例如coco與火影忍者的聯(lián)名，就有大量消費(fèi)者吐槽“僅僅一個(gè)小時(shí)就沒了”、“買到了但核銷告訴我沒貨？”、“難喝之巔”。
此外，品牌批量聯(lián)名二次元IP后，需要更注重周邊的審美。近期泡泡瑪特和《光與夜之戀》的聯(lián)名就因?yàn)檫x圖和做工太敷衍被吐槽。
而與影視劇IP的聯(lián)名，也容易因?yàn)榻巧x擇、導(dǎo)致演員的粉絲們開撕。此前古茗與《蓮花樓》的聯(lián)名就因?yàn)橹煌瞥隽巳撕嫌鞍嬷苓?，引發(fā)只鐘愛李蓮花的粉絲不滿。
不過(guò)整體而言，7月份的50+案例中，實(shí)際翻車的的確是少數(shù)。因此相比避雷，在批量涌現(xiàn)的聯(lián)名中，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的問(wèn)題。
觀察發(fā)現(xiàn)，周邊之外，線下體驗(yàn)感才是真正的“出圈利器”。好利來(lái)與《光與夜之戀》的聯(lián)名主題們店，不僅布置了大大的人形立牌，身著統(tǒng)一服裝的工作人員也會(huì)主動(dòng)配合擺動(dòng)作、幫粉絲拍照打卡，甚至還會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)念臺(tái)詞，體驗(yàn)感拉滿。
有網(wǎng)友曬出視頻后，大家紛紛評(píng)論，“花多少錢可以享受這個(gè)服務(wù)？”、“好利來(lái)這是要朝著甜品界的海底撈發(fā)展嗎？”、“不是光夜的粉絲也想過(guò)去打個(gè)卡的程度。”
名創(chuàng)優(yōu)品也是通過(guò)極致的線下體驗(yàn)，即快閃店集中吸引核心粉絲，實(shí)現(xiàn)第一波引流和社交聲量，再逐步開發(fā)常態(tài)銷售，吸引更多“不愿排隊(duì)”的路人粉絲加入。此前與chiikawa的聯(lián)名合作，就是如此接住了潑天的富貴。
延續(xù)線下體驗(yàn)，地鐵、游樂(lè)場(chǎng)等線下商業(yè)場(chǎng)景，正在逐步成為IP聯(lián)名的重要陣地。
7月份，上海地鐵就與《戀與深空》聯(lián)名合作，通過(guò)主題車廂、展陳等，吸引粉絲來(lái)現(xiàn)場(chǎng)打卡。各地的粉絲不由羨慕，“上海也吃太好了！”。此次合作最終因?yàn)槿肆髁刻?，不得不提前暫停。近期北京地鐵也出現(xiàn)了“大悅城X重返未來(lái)”的大幅聯(lián)名合作宣傳。
而在聯(lián)動(dòng)影視IP時(shí)，可以與劇集、演員深度合作，撬動(dòng)更多粉絲。
優(yōu)酸乳與《長(zhǎng)相思2》的聯(lián)名，除了推出定制包裝產(chǎn)品，還與劇中演員王弘毅合作推出了獨(dú)家小劇場(chǎng)，吸引了很多粉絲的關(guān)注。而優(yōu)酸乳此次的周邊也另辟蹊徑，推出了美妝禮盒，包含了眼影、高光、唇釉等產(chǎn)品。
而瑞幸此次與黑神話悟空的聯(lián)名也帶來(lái)一定的行業(yè)啟示，依然有不少有潛在帶貨能力的IP還未被發(fā)掘。
雖然品牌IP聯(lián)名步入常態(tài)化，但其營(yíng)銷和帶貨價(jià)值依然在線。同時(shí)，基于大眾消費(fèi)習(xí)慣及行業(yè)的變化，從IP端到品牌端都有新趨勢(shì)，不斷驅(qū)動(dòng)著IP聯(lián)名更新合作模式、提升運(yùn)營(yíng)效率。在此之下，怎么玩出圈，這個(gè)曾經(jīng)最大的聯(lián)名優(yōu)勢(shì)，反而成為現(xiàn)階段品牌做IP聯(lián)名更需思考的。