文 | 深響 祖楊
苦等四年，《黑神話：悟空》上線即爆，持續(xù)刷新著國產游戲的各項新紀錄——上線一小時，Steam同時在線人數破百萬，成為歷史同時在線人數最多的單機游戲；截至發(fā)稿，在線人數峰值超過150萬，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。熱度還蔓延到了資本市場，多支概念股上演漲停潮：國旅聯合、浙版?zhèn)髅綕q停，新訊達高開飆漲20%，華誼兄弟漲超10%。
不得不說，《黑神話：悟空》已經長成了互聯網的一個標志性符號。這一方面源自游戲IP本身，取材自中國人耳熟能詳的神話故事，畫面、劇情、技能都融入了中國元素，無論是籌備時間、投入成本，都是國產游戲的“史無前例”。
而在作品本身實力得到驗證、玩家與資本狂歡的同時，《黑神話：悟空》的營銷手法值得細剖。過去的四年里，《黑神話：悟空》可以說是一刻也沒閑著：
2020年8月20日，一段13分鐘的實機演示視頻上線，瀏覽量瞬間狂飆，之后四年間共發(fā)布12支視頻，多個視頻單平臺播放量破千萬；
2023年8月20日，《黑神話：悟空》在杭州開啟線下千人試玩會，當天B站直播間人氣飆升到2000萬以上，評論超過2.2萬條；
2024年，自帶流量的《黑神話：悟空》更是聯動了衣食住行等不同品類的品牌，與英偉達、海信、聯想、致態(tài)、聯想、京東、滴滴青桔、瑞幸開啟品牌聯名，商業(yè)價值大爆發(fā)，影響力同步擴散。
圖源IGN中國
借力平臺，B站抖音火力全開
打開《黑神話：悟空》，不少玩家會被游戲中的精美畫面所打動，每一處置景、每一個大招釋放，都能感覺到經費在瘋狂燃燒?！百F”，正是3A游戲最顯性的標簽。
游戲科學創(chuàng)始人、CEO，《黑神話：悟空》制作人馮驥曾在2020年透露，玩家每小時體驗的開發(fā)成本約為1500萬到2000萬，團隊預估整體游戲時長將達到15小時以上，而實際研發(fā)時長是這個時間的1.5倍以上。保守估計《黑神話：悟空》的開發(fā)成本在3-5億，是目前研發(fā)成本最高的國產游戲。
《黑神話：悟空》的營銷玩法，看著也不便宜，可以說是集各家之所長——充分利用不同社交平臺的優(yōu)勢和特性，做精準預熱與打透。
比如B站，社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地，自然成了《黑神話：悟空》主要的營銷陣地之一，做游戲直播、做up主評測，主要打透游戲圈的核心玩家。
其實在2020年，《黑神話：悟空》發(fā)布的第一支視頻就是從B站率先爆發(fā)，2小時沖至B站熱門第一，24小時播放量破千萬，之后蔓延到其他平臺，成為全網熱門。在此后的宣傳思路上，B站便成了《黑神話：悟空》的重點平臺，無論是每年的視頻預告、還是線下試玩的獨家直播，背后都繞不開B站。
在游戲上線前，B站專門設置了《黑神話：悟空》專欄，增添媒體評測與up主試玩視頻，吸引更多核心玩家關注；在游戲正式上線后，站內頭部及垂類游戲up主自發(fā)直播《黑神話：悟空》的通關全程。數據顯示，截至8月20日中午，有超百萬人在線觀看直播，甚至超過Steam上的在線玩家峰值人數。
《黑神話：悟空》視頻在B站播放量
抖音則是自帶的活躍且巨大的流量池，在發(fā)酵熱點方面有天然優(yōu)勢。
我們看到《黑神話：悟空》在抖音的玩法更強調“互動”，其聯動抖音游戲發(fā)起“直播首通大賽”，玩家在抖音直播過程中通關，可以獲得對應獎金，以此來吸引更多玩家購買并加入直播。
而抖音也特別地將站內精彩內容整合到一起，用戶搜索“黑神話悟空”便會跳轉到專題頁，里面包括了游戲攻略、跨界整活二創(chuàng)以及抽獎活動，其設置玩法相對更適合新手玩家。
抖音發(fā)起的《黑神話：悟空》相關活動
斗魚、虎牙作為游戲直播的垂類平臺，當然也不會錯過這場盛宴，玩法多多。
在斗魚設置的《黑神話：悟空》專欄里，既有頭部主播的“直播接力”，邀請狐貍、阿飛等頭部主播在8月20日到22日這三天內的不同時間點接力直播，全天候覆蓋；也有普通玩家們可以參與的“通關大賽”，通關即可獲得斗魚送出的268塊錢獎金。
虎牙為《黑神話：悟空》提供的玩法則覆蓋了從“看”到“買”的全鏈路。在《黑神話：悟空》的游戲界面下，匯總了通關打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說明”，另外還額外增加了一個購買界面，Steam標準版售價258、豪華版售價318，比官方售價便宜10塊錢。
虎牙《黑神話：悟空》界面
至于其他一些平臺，《黑神話：悟空》只是簡單入駐、同步其他平臺的視頻預告，目前沒有做系統(tǒng)化的營銷；小紅書也是擴散為主，網友、路人自發(fā)發(fā)帖。
不過，“自來水”的力量不可小覷，小紅書上“女生買黑神話男朋友的反應”成為熱門內容，僅這一個話題的相關筆記近200篇。
借力品牌，IP聯名實現共贏
在平臺營銷之外，IP聯名也是打出認知的一種方式，品牌可以借IP的熱度與內容屬性，提升銷量；IP也可以借助品牌的影響力，擴大受眾群。
據「深響」統(tǒng)計，在游戲正式上線前，《黑神話：悟空》就與英偉達、海信、聯想、致態(tài)、聯想、京東、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌達成聯名合作，覆蓋了多個行業(yè)品類。
其選擇合作品牌的思路也顯而易見：一是與大眾消費品合作，看中其影響力；二是與3C電子品牌合作，看中其適配度。
在大眾消費品牌中，瑞幸這兩年的國民度有目共睹?！逗谏裨挘何蚩铡放c瑞幸推出了聯名飲品“騰云美式”，與飲品附贈的還有聯名杯套、聯名紙袋以及黑神話3D限定海報，IP的流量價值與咖啡的性價比效應加持下，聯名周邊推出即售罄，在抖音直播間里，瑞幸店鋪的主播透露“連著直播了七小時，庫存都賣光了”。瑞幸CGO楊飛更是直接發(fā)朋友圈表示“比10個父親節(jié)都靠譜”。
另外，戶外廣告牌的強勢曝光價值仍在。《黑神話：悟空》與滴滴青桔達成官方合作，游戲上線當天，聯名共享單車也正式上路，借著線下的影響力來吸引更多用戶。
對電子消費品牌來說，游戲內容正是展示自身技術和品牌實力的“最佳載體”，更何況《黑神話：悟空》技術能力、流量優(yōu)勢兼具。
比如海信和《黑神話：悟空》聯動推出了旗艦新品海信電視E8N系列，以及官方合作顯示器——海信顯示器27G7K Pro；聯想拯救者推出了Y9000P《黑神話：悟空》聯名定制版。另外，京東也和《黑神話：悟空》達成合作，在站內打造了一個游戲專題頁，整合了游戲本、顯卡、耳機、投影儀等游戲裝備推薦，方便消費者一鍵購買。
《黑神話：悟空》與各家平臺、品牌開啟了一場有“蓄謀”的合作，品牌獲得更大的背書和影響力，游戲則能進一步破圈，進入到“尋常百姓家”。
各家品牌在抖音直播售賣聯名款
蓄力海外：社媒達人雙管齊下
作為首個國產3A游戲，《黑神話：悟空》更大的價值在于，它代表著中國本土游戲廠商在3A游戲上邁出的第一步。
根據全球游戲評分網站Metacritic統(tǒng)計，截至8月19日，54家全球媒體給出了平均82分的評價，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿分。這種好評度也反映在了銷量上，Valve公布的Steam平臺最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》位列Steam全球周銷量冠軍，在美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西、意大利等地區(qū)霸榜。游戲上線之后，《黑神話：悟空》Steam的同時在線人數還引發(fā)了海外網友熱議，稱“太神奇了，簡直不敢相信這些數字”。
《黑神話：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的營銷有關。
首先，注重社交陣地和達人的影響力。
觀察《黑神話：悟空》的海外社媒賬號，其2020年7月就注冊了X賬號，早于游戲第一支實機演示視頻的發(fā)布時間；Youtube建立時間也相對較早，在國內發(fā)布的游戲視頻都同步發(fā)布，目前積累了8.75萬訂閱用戶，在入駐平臺中粉絲數最高。
除了在社媒同步視頻預告外，今年5月《黑神話：悟空》還開啟了首個官方活動，滿足18歲以上、沒有語言和國別限制，在TikTok、Youtube等平臺發(fā)布二創(chuàng)視頻，便有機會獲得RTX 4070 Super顯卡、手柄以及定制T恤等周邊獎品。為了刺激更多用戶參與，官方也找到了一些博主進行合作推廣，例如海外神話傳說解析博主SmoughTown在視頻中講述了悟空背后的故事以及原著作者，為游戲宣傳，其就在視頻中提到，該視頻是由游戲科學贊助的，視頻頁面也有“包含付費宣傳內容”的提示。
與此同時，《黑神話：悟空》在各個社媒平臺投放廣告素材，進一步打透認知。
根據廣大大數據，游戲最早是從5月28日進行廣告投放，以視頻素材為主，超90%的創(chuàng)意都投放至美國市場，其次是英國和加拿大。投放的文案的語言也幾乎全部為英文，能看出對歐美市場的重視。
與國內相比，在海外做游戲宣發(fā)難度更高。對海外用戶來說，“悟空”是一個全新的IP，他們并不了解中國的神話故事以及悟空的身世生平，需要有意思的創(chuàng)意素材、專業(yè)的人士去科普推廣背后的故事，來擴大游戲的知名度。
《黑神話：悟空》Youtube賬號
其次，把中國元素作為宣發(fā)的內容重點，傳遞中華文化。
《黑神話：悟空》的故事靈感和框架取材自四大名著之一《西游記》，因此從成品來看處處充滿了中國元素：怪物虎先鋒出場時，“虎”字取自名家顏真卿的《清遠道士詩》；沿途經過的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中國石雕風格；打斗過程中的BGM是佛教禪唱；“龍”在游戲中的英文單詞是“Loong”（意指東方的龍），而非“Dragon”（西方的龍）。
極具東方特色的畫面和故事也吸引了海外用戶的注意，廣大大數據顯示，西游場景很受外國用戶歡迎，游戲地圖“黃風嶺”的素材Messenger渠道投放10天收獲超5萬的展現。
2023年《黑神話：悟空》參與科隆游戲展時，在開幕式放出了一段陜北說書配樂視頻，就頗受海外網友喜歡，放開的試玩展廳最火爆時排隊五小時。
《黑神話：悟空》劇情預告截圖
從目前上線后的口碑與用戶反饋來看，《黑神話：悟空》的質量過關，承受住了核心游戲玩家的期待和考驗，在好的技術與質量基礎上，再疊加適配的、有創(chuàng)意的營銷玩法，最終引發(fā)了一場全網級的流量狂歡。
這場狂歡也為之后的游戲營銷提供了參考：選對契合的平臺與品牌，有節(jié)奏和章法地推進，從而帶來1+1大于2的效果。