文 | 華商韜略 金玉
7月的最后一天，西雅圖星巴克總部，還是CEO的拉克斯曼·納拉辛漢，身著印有星巴克標(biāo)識的棒球服外套，樂觀地表示：公司正在扭轉(zhuǎn)頹勢。
話音剛落，不到兩周，納拉辛漢自己先被炒了魷魚。
2024年8月13日，星巴克出人意料地宣布，任命布萊恩·尼科爾出任董事長兼CEO，于9月9日起正式接手。原首席財務(wù)官雷切爾·魯杰里將暫時執(zhí)掌“看守內(nèi)閣”，在9月9日前任臨時CEO。
“空降兵”表現(xiàn)不佳
2022年以來，星巴克的CEO已走馬燈似的換了三次。
從凱文·約翰遜到舒爾茨，從舒爾茨到納拉辛漢，又從納拉辛漢到尼科爾……而這四人中，僅有納拉辛漢沒有全球性餐飲企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗。
納拉辛漢是一位出色的職業(yè)經(jīng)理人。擔(dān)任利潔時CEO期間，他創(chuàng)下佳績，成功帶領(lǐng)這家生產(chǎn)消毒液和嬰兒配方奶粉的英國公司，度過了新冠疫情危機(jī)，并在2020年實現(xiàn)銷售額同比增長11.8%。
也許，正是看中這一點，舒爾茨不惜出價1.9億元高薪將其挖來星巴克，并親自下場培訓(xùn)。在長達(dá)6個月的時間里，納拉辛漢從店員開始，在“免下車窗口”值班，學(xué)習(xí)如何制作咖啡，充分熟悉咖啡餐飲業(yè)的模式和傳統(tǒng)。
2023年3月，納拉辛漢正式出任星巴克CEO，比原計劃提前了大約10天。在給納拉辛漢的一封信中，舒爾茨寫道：“現(xiàn)在，我把星巴克交給你，我對你抱有最大的信心、信任和愛?！?/p>
但在當(dāng)時，就已經(jīng)有人形容舒爾茨做了“奇怪且詭異的決定”。
新官上任，納拉辛漢野心勃勃。他和舒爾茨，以及其他星巴克高管制定了頗具雄心的戰(zhàn)略愿景，包括：3年內(nèi)，實現(xiàn)同店銷售額增長7%-9%，收入增長10%-12%。在最受關(guān)注的海外市場中國，星巴克計劃以平均每9小時開出一家新門店的速度，3年內(nèi)新開3000家門店。
初期，納拉辛漢利用在星巴克門店工作期間，從基層員工收集而來的意見中，著手簡化了供應(yīng)鏈和運(yùn)營流程，希望借此解決顧客的排隊問題，強(qiáng)化服務(wù)的品質(zhì)和效率。
同時，他還精簡了一些公司職能部門，比如取消全球營銷主管等職位，將這些職能分配給各個地區(qū)來負(fù)責(zé)，也相當(dāng)于是下放權(quán)力，讓公司更敏捷與高效。
起初，星巴克投資者對新的愿景感到樂觀。納拉辛漢加入星巴克的半年內(nèi)，該公司股價上漲了約8%。經(jīng)濟(jì)分析師們也認(rèn)為，公司會在經(jīng)過2023年的掙扎期后，于2024年迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
然而到了2024年，轉(zhuǎn)機(jī)并未出現(xiàn)，情況反倒越來越糟。顧客們面對長時間的排隊和等待，抱怨加增。與諸多餐飲企業(yè)一樣，星巴克也逐步提價以應(yīng)對通脹，這進(jìn)一步令顧客滿意度下降。
50歲的安德魯在愛達(dá)荷州從事技術(shù)銷售工作，自稱“摩卡迷”。但今年，他宣布自己不再喝星巴克的咖啡，因為一杯摩卡咖啡的價格已經(jīng)超過了6美元。
幾十年來，安德魯一直是星巴克的忠實顧客，他將每天一大杯摩卡咖啡視為“小小的奢侈時刻”，可以讓他在繁忙的工作中得到放松。
但最新的調(diào)價，已經(jīng)逾越了安德魯?shù)牡拙€?！斑@是壓垮駱駝的最后一根稻草，讓我對通貨膨脹的情緒徹底崩潰了?！彼仁谴螂娫捊o客服投訴，然后又在社交媒體上發(fā)泄。
最終，安德魯宣布，今后自己會選擇在家煮咖啡，或者去其他規(guī)模較小、但價格更低的連鎖店，再也不會是星巴克。
與安德魯持有類似想法的人，不在少數(shù)。
最近一個季度，星巴克的北美交易量下降了6%。在美國，星巴克迄今為止最大、最重要的市場，開業(yè)至少一年的門店銷售額下降了3%，這是新冠疫情和經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外的最大降幅。
在舒爾茨花費(fèi)數(shù)十年心血深耕的中國市場，星巴克也危機(jī)四伏。2023年，瑞幸咖啡的銷售額和門店數(shù)量均反超星巴克，成為中國市場上最大的咖啡連鎖店。
在中國市場上，競爭除了來自咖啡企業(yè)，還有數(shù)不清的奶茶品牌。新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬，直接將今年的目標(biāo)設(shè)定為：銷售額超越星巴克中國。而且，一些企業(yè)甚至開始反攻向星巴克的主場，包括喜茶等，都已在美國開始加速開店。
今年4月30日，星巴克公布的第二季度財報，財務(wù)指標(biāo)全面不及預(yù)期。財報發(fā)布后，其股價大跌15.82%，市值單日蒸發(fā)約1150億元人民幣，創(chuàng)近四年以來最大跌幅。
如此的困境顯然令舒爾茨失望且不滿，星巴克財報發(fā)布不久，他就在領(lǐng)英上寫道，星巴克需要重新關(guān)注顧客體驗，并以此來改善門店。他警告稱：“這是星巴克失寵的主要原因?！?/p>
隨后幾周，舒爾茨現(xiàn)身一檔播客節(jié)目時，再度談到了星巴克的危機(jī)。他坦言，納拉辛漢任期內(nèi)，外面問題壓力增加，但各家公司都面臨同樣的處境。“而星巴克的表現(xiàn)，與我的預(yù)期并不相符?！?/p>
此前還抱有信心的星巴克投資者們，也越來越懷疑納拉辛漢當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)會變成空中樓閣。
尋找“救世主”
當(dāng)時，就有敏感的聽眾在節(jié)目下留言：看起來，到不了2025年，納拉辛漢就要卷鋪蓋走人了。
熟悉星巴克內(nèi)部情況的人士則向媒體透露，近幾個月來，已經(jīng)宣布退休的舒爾茨，“親自下場”指揮的頻率明顯增加，他數(shù)次向整個執(zhí)行團(tuán)隊發(fā)送電子郵件，提供管理和商業(yè)的建議。
近期，他的這些建議開始變得更具批判性，也更加事無巨細(xì)，從股價到門店菜單，再到營銷活動……
舒爾茨的舉動，反映出星巴克內(nèi)部對公司發(fā)展方向和領(lǐng)導(dǎo)層問題的焦慮情緒，一場秘密換帥的計劃，也就此在星巴克董事會悄悄醞釀。
“一段時間以來，董事會一直在思考公司的發(fā)展軌跡?！毙前涂硕聲飨仿宓稀せ舨忌诮邮苊襟w采訪時表示。也是在這段過程中，他們尋覓到了新的人選——尼科爾。
“在餐飲行業(yè)，尼科爾可能是目前最成功的CEO。”霍布森對媒體透露，她不僅親自乘機(jī)25個小時飛到加州，與尼科爾會面，還同時許以他CEO和董事長的職位，以彰顯最大的誠意。
而且，霍布森強(qiáng)調(diào)說，是星巴克董事會獨立完成了整個招聘流程，過程中，僅咨詢了幾位外部顧問。直到流程的后期，董事會才告訴舒爾茨。
不過，在熟悉星巴克的內(nèi)部人士看來，舒爾茨對這一計劃應(yīng)該是絕對知情，并完全支持的。
尼科爾以善于扭轉(zhuǎn)局面而聞名，他曾分別在2018年和2012年，率領(lǐng)墨西哥卷餅連鎖企業(yè)奇波雷（Chipotle）和美國百勝餐飲集團(tuán)旗下公司塔可鐘（Taco Bell）擺脫危機(jī)。
在Taco Bell任期內(nèi)，尼科爾幫助公司推出了多力多滋玉米餅，直到現(xiàn)在，它仍是Taco Bell的主打產(chǎn)品。此外，他還帶領(lǐng)該品牌率先推出移動訂購應(yīng)用程序，加速企業(yè)的線上線下融合發(fā)展。
2018年初，俄勒岡州和華盛頓州大腸桿菌爆發(fā)，美國官員將矛頭指向Chipotle，稱疫情與其連鎖餐廳有關(guān)，不但令Chipotle陷入口碑危機(jī)，還致使其位于兩個州的40多家餐廳被關(guān)閉。
尼科爾臨危受命加入后，立即提出了兩個戰(zhàn)略要點。首先是對餐廳員工進(jìn)行安全和健康規(guī)程的再培訓(xùn)，最大程度擺脫疫情危機(jī)，穩(wěn)定業(yè)務(wù)；其次是利用數(shù)字化訂購轉(zhuǎn)型，重新推出品牌。
在尼科爾的改革下，消費(fèi)者重新認(rèn)可了Chipotle，該公司也成功推出新的產(chǎn)品，比如烤肉、花椰菜飯和玉米餅，再造新的增長。與此同時，公司還通過引入自動化設(shè)備，將鱷梨醬的準(zhǔn)備時間縮短了50%，并采用機(jī)器人雙面烤架加快了烹飪速度，縮短了運(yùn)營成本。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，尼科爾則通過升級Chipotle的數(shù)字和移動訂單平臺，讓顧客在Chipotle上的訂單流程更加簡單便捷。
尼科爾也被認(rèn)為是營銷天才，在Chipotle，他將廣告宣傳命名為“For Real”，以“誠信食品”的特質(zhì)強(qiáng)調(diào)，重塑了Chipotle的品牌號召力。
在尼科爾的任職期間，Chipotle的門店數(shù)量從他上任時的2400家增加到3400多家，銷售額則翻了一番。據(jù)雅虎財經(jīng)數(shù)據(jù)，自尼科爾擔(dān)任CEO以來，Chipotle的股價已飆升逾770%。
而這些，正是目前星巴克高層最渴求的轉(zhuǎn)變。
資本市場也用真金白銀表達(dá)了對尼科爾的看好。在他宣布新職后，Chipotle的股價下跌了9%以上。而星巴克的股價當(dāng)天則暴漲24%。舒爾茨則在星巴克關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)層變動的新聞稿中評價尼科爾：
“我相信，他是星巴克在歷史關(guān)鍵時刻所需要的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
美國《財富》雜志的專欄作家更發(fā)表文章稱，“尼科爾很可能就是星巴克和舒爾茨一直在尋找的救世主。”
星巴克的中年危機(jī)
53年前，第一家星巴克咖啡開門營業(yè)。
那時，它只是一家坐落在西雅圖派克市場對面的鵝卵石街道旁賣咖啡豆的小店。其三位創(chuàng)辦者杰里·鮑德溫、澤夫·西格爾和戈登·鮑克，每人投資1350美元，又從銀行借款5000美元，才開了這家小店。
三位創(chuàng)辦者最初的想法僅僅是，將正宗的意式咖啡豆引入美國，根本不會想到，這間小小的咖啡店，將徹底改變美國乃至全世界對咖啡的看法和消費(fèi)方式。
其轉(zhuǎn)折來自一位關(guān)鍵顧客，后來被普遍誤認(rèn)為是星巴克創(chuàng)始人的舒爾茨。
1954年，舒爾茨出生在紐約布魯克林貧民區(qū)一個猶太移民家庭。低賤的出身曾讓其在童年受盡冷眼。在傳記《從頭開始》中，他回憶7歲時，父親失業(yè)，母親懷有身孕，“如果沒有慈善機(jī)構(gòu)幫忙，一家人連飯都吃不上?！?/p>
沒有技能、沒有夢想，舒爾茨眼看著父親無奈躺平，發(fā)誓要活出不一樣的人生。大學(xué)畢業(yè)后，他干過多份工作。1976年，他成為施樂公司紐約辦事處的一名推銷員；1979年成為漢馬普拉斯美國區(qū)的經(jīng)理。
直到1981年，他的商業(yè)探險從星巴克正式開始。
舒爾茨后來曾多次回憶起，當(dāng)他來到這家咖啡店，第一次品嘗到正宗意式咖啡的感受，“它如此濃郁，我不由地睜大了眼睛，并希望更多人能夠嘗到這樣的咖啡?！?/p>
他花了一年時間說服三位創(chuàng)辦者聘用他。1982年，舒爾茨加入了西雅圖的星巴克咖啡公司，擔(dān)任市場營銷總監(jiān)。
舒爾茨親自前往意大利，體驗學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^文化，并認(rèn)定星巴克具有尚未開發(fā)的無限潛力。
他提出：咖啡不僅僅是一種飲料，也可以是一種體驗、一種社交禮儀，也是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。
但在這三位創(chuàng)辦者看來，舒爾茨的理念過于超前，擴(kuò)張到全美甚至全球的想法也太過夸張。
期間舒爾茨短暫離開，開拓自己的品牌。直到1987年，星巴克面臨財務(wù)和運(yùn)營雙重危機(jī)，三位創(chuàng)辦者決定賣掉星巴克，他們找到了舒爾茨?！霸谀且豢?，我迎來了我的命運(yùn)?！痹趥饔浿惺鏍柎膶懙馈?/p>
如果說三位創(chuàng)辦者是“星巴克之父”，那舒爾茨則是絕對的“星巴克之魂”。
真正讓星巴克得到發(fā)展，并開啟轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張的，也是舒爾茨。
1987年，舒爾茨力挽狂瀾，將一個主要售賣咖啡豆的星巴克，逐漸轉(zhuǎn)型為工作和家庭之間的“第三空間”。
“如果你看看美國零售和餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，就會發(fā)現(xiàn)人們聚會的場所已經(jīng)支離破碎，”舒爾茨曾在一篇行業(yè)刊物中寫道，“除了家和公司，人們無處可去。所以我們創(chuàng)造了一個讓人們感到舒適的地方?！?/p>
幾十年來，星巴克作為“第三空間”的理念已成為其企業(yè)神話的一部分。它提供著舒適的座椅、爵士音樂以及新鮮的伴著香氣的咖啡?？Х葞熯€會在顧客的飲品訂單上手寫上他們的姓名。
米歇爾·艾森曾是紐約州布法羅市一間星巴克的咖啡師。她記得，她的店里節(jié)假日總是人滿為患，人們在這里與親朋好友聚會。她還記得一個特別的故事：幫助一位顧客向另一半求婚，在杯子上寫下：“你愿意嫁給我嗎？”
米歇爾·艾森在星巴克工作時，接近千禧之年，正值星巴克帝國版圖的擴(kuò)張階段。
1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，上市初期，星巴克在全美各地快速開設(shè)門店，“綠色旋風(fēng)”席卷之下，其收入和凈利潤復(fù)合增速均高達(dá)55%以上。
1999至2007財年，在美國本土市場做大的星巴克，開始嘗試進(jìn)軍國際。
1999年，北京國貿(mào)出現(xiàn)了第一個帶有美人魚標(biāo)志的新店，不僅打開了中國的咖啡市場，也對中國咖啡市場的格局產(chǎn)生了長期影響。
到2007年，星巴克全球門店數(shù)量已達(dá)到15011家，海外業(yè)務(wù)收入占比超過10%。但其急劇擴(kuò)張撞上了金融海嘯也讓公司迎來第一次重大危機(jī)：2008財年公司收入增速降至10.3%，凈利潤腰斬。
期間，一度計劃功成身退的舒爾茨，不得不重回星巴克。他采取了激進(jìn)的“瘦身計劃”，兩年內(nèi)關(guān)閉了近1000家門店，裁員1萬多人。同時，他鼓勵重建與顧客、社區(qū)的關(guān)系，提醒員工“我們最為看重的企業(yè)基石，是我們的文化和行為舉止”，也讓“第三空間”概念更深扎根于這家企業(yè)。
這些措施之下，星巴克很快扭轉(zhuǎn)頹勢，并在2010年實現(xiàn)凈利潤大幅增長141.8%，走出經(jīng)營危機(jī)，重新開始了穩(wěn)健的增長，直到2017年，星巴克整體業(yè)績又開始下滑，被其視為最大增長動力的中國市場，也于2018年首次出現(xiàn)同店負(fù)增長的情況，頹勢與危機(jī)再度上演：
在此起彼伏的效率型連鎖店和格調(diào)獨特的精品店的雙重夾擊中，以及消費(fèi)者環(huán)境和習(xí)慣的改變中，不可抑制地被稀釋價值與喪失優(yōu)勢，以及品牌老化。
舒爾茨曾引以為傲的“第三空間”的概念，正遭到效率型連鎖店和線上數(shù)字化的挑戰(zhàn)，這反映在星巴克外送業(yè)務(wù)訂單的激增上。在美國約9500家星巴克直營門店中，移動應(yīng)用和免下車取餐已占星巴克銷售額的70%以上。
一些依然追求著“第三空間”的顧客們，則在網(wǎng)上抱怨星巴克撤走了舒適的椅子，換上了硬木凳子。打印顧客姓名的機(jī)器取代了咖啡師在杯子上的手寫字跡。
而其曾經(jīng)作為社交貨幣，象征著小資格調(diào)的品牌共鳴與身份認(rèn)同，也在各類精品咖啡店的沖擊下，喪失了往日的吸引力。
2022年，為了拯救危機(jī)之中的星巴克，69歲的舒爾茨，再度出山。而這一次，他力挽狂瀾的魔力似乎不靈了，以至于有了兩年半四任CEO的越來越糟糕。
如今，星巴克即將進(jìn)入“尼科爾時代”，他能否率領(lǐng)星巴克重寫Chipotle神話，仍有待觀察。但可以肯定的是，星巴克想要重新煥發(fā)活力，必須有更大的甚至是顛覆性的改變了。
參考資料
[1]《星巴克意外換帥的內(nèi)幕》華爾街日報
[2] 星巴克官網(wǎng)
[3]《國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌易主，星巴克為何“輸”給了瑞幸？》澎湃新聞
[4]《星巴克：成長的故事》諾丁漢大學(xué)商學(xué)院
[5]《從頭開始》霍華德·舒爾茨