文 | 娛樂(lè)資本論
王自如的格力時(shí)代或許已經(jīng)落幕。
8月16日，多名格力員工證實(shí)，格力內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)已搜索不到王自如的對(duì)應(yīng)郵箱。格力OA系統(tǒng)截圖顯示，王自如已為離職狀態(tài)，多次嘗試聯(lián)系格力電器和王自如本人，截至發(fā)稿，仍未取得回應(yīng)。
據(jù)格力內(nèi)部員工反饋，8月16日上午還能搜到王自如對(duì)應(yīng)郵箱，但下午嘗試給王自如發(fā)送郵件時(shí)，已無(wú)法搜到對(duì)應(yīng)信息。有接近格力的人士也證實(shí)了王自如已離開(kāi)了員工微信群并已離職的消息。
從公開(kāi)資料來(lái)看，王自如加入格力已3年有余，成為數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也已超過(guò)2年，那么在渠道改革方面王自如經(jīng)歷了什么？未來(lái)格力新零售又將走向何處？
01 渠道改革勢(shì)在必行
根據(jù)公開(kāi)信息，王自如在2021年7月加入格力電器，2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部，王自如被任命為數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
2023年年末，董明珠和王自如在參加采訪(fǎng)節(jié)目后，再度讓王自如重回大眾視野并成為了輿論風(fēng)口浪尖的人物。“沒(méi)有看過(guò)格力工資條”、“只想要一間離董明珠近一點(diǎn)的辦公室”等一系列言論在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)不少爭(zhēng)議。
盡管董王二人的傳聞曾是互聯(lián)網(wǎng)一時(shí)談資，但業(yè)界普遍認(rèn)為董明珠選擇王自如，與她需要借助外部力量進(jìn)行改革有關(guān)，格力當(dāng)年的經(jīng)銷(xiāo)商模式已束縛了它的發(fā)展。
過(guò)去30年格力在空調(diào)領(lǐng)域的王者地位，股份制區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式功不可沒(méi)。格力通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商體系自建專(zhuān)賣(mài)渠道，利用社會(huì)資源，快速布局下沉市場(chǎng)。
多層分銷(xiāo)制度的盛世興欣體系，通過(guò)返利、經(jīng)銷(xiāo)商持股等政策綁定廠(chǎng)商利益，利用壓貨保證業(yè)績(jī)穩(wěn)定性，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下份額快速增長(zhǎng)。
2007年，借助珠海國(guó)企改革的契機(jī)，京海擔(dān)保受讓格力集團(tuán)持有的10%公司股份，一躍成為格力電器第二大股東。京海擔(dān)保由格力十大區(qū)域銷(xiāo)司共同組建，其中占比超10%的5大股東都是格力的核心經(jīng)銷(xiāo)渠道（河北、重慶、河南、浙江、山東分別持股 28%、19%、17%、10%、10%）。
正是通過(guò)京海擔(dān)保持股，格力和經(jīng)銷(xiāo)商之間實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，雙方利益統(tǒng)一，推動(dòng)格力專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開(kāi)，由2007年的4000余家專(zhuān)賣(mài)店快速提升至2011年約1萬(wàn)家。
也正是受益于自建渠道的推進(jìn)以及經(jīng)銷(xiāo)商利益的進(jìn)一步綁定，格力的市場(chǎng)份額也持續(xù)突破，由2008年的35%提升至2012年的45%。與此同時(shí)，2004-2012年格力營(yíng)收和凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別達(dá)到了28.1%和42.9%，向行業(yè)龍頭邁進(jìn)。
但萬(wàn)物的發(fā)展皆有兩面，格力把控者著行業(yè)內(nèi)渠道分銷(xiāo)能力最強(qiáng)、話(huà)語(yǔ)權(quán)及資金實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源也意味著，在未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商利益受到?jīng)_擊時(shí)，則將成為改革的重要阻力，暫且按下不表。
在2012年到2017年這五年中，地產(chǎn)高景氣與下沉市場(chǎng)放量，格力作為空調(diào)龍頭地位越發(fā)穩(wěn)固，憑借經(jīng)銷(xiāo)商體系以及自建渠道優(yōu)勢(shì)，充分享受行業(yè)紅利。
從2017年的數(shù)據(jù)來(lái)看，格力商用空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù) 6 年保持第一?？照{(diào)也成為格力電器營(yíng)收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，年報(bào)指出，2017年格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1234億元，占總體營(yíng)收83.22%，較2016年增長(zhǎng)了40%。與此同時(shí)，格力延續(xù)收入與利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，2012-2017年公司收入、利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到8.4%和24.9%，風(fēng)頭無(wú)兩。
但隨著空調(diào)行業(yè)供需端出現(xiàn)變化，線(xiàn)上渠道占零售額占比已接近半數(shù)，季節(jié)性周期被進(jìn)一步削弱，格力過(guò)往“壓貨經(jīng)銷(xiāo)”的渠道模式被線(xiàn)上銷(xiāo)售模逐漸取代。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2022 年空調(diào)線(xiàn)上銷(xiāo)量占比由19.3%上升至56.9%。而這一時(shí)期美的、海爾相繼完成“T+3”、“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”及一盤(pán)貨渠道改革，大幅提升渠道效率，快周轉(zhuǎn)替代規(guī)?；蔀楦?jìng)爭(zhēng)力核心要素。
作為昔日空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，格力似乎在與美的的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始落于下峰。
在美的2016年后的年報(bào)、以及美的高層中期工作會(huì)中，“T+3模式”被頻頻提起，美的開(kāi)始改變傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式。從以產(chǎn)定銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向以銷(xiāo)定產(chǎn)，奠定了高效零售的基礎(chǔ)。
所謂的“T+3”是以用戶(hù)需求為導(dǎo)向、高效滿(mǎn)足客戶(hù)訂單的一種模式，要通過(guò)效率賺錢(qián)。
“T+3”模式將供應(yīng)鏈分成集單、備料、生產(chǎn)、物流四個(gè)環(huán)節(jié)，T日從客戶(hù)（零售商）下單開(kāi)始算起，每個(gè)環(huán)節(jié)盡可能壓縮天數(shù)，要求將每個(gè)周期時(shí)長(zhǎng)縮短至7天（后進(jìn)一步縮短至3天），總周期縮短至12天。
“美的轉(zhuǎn)型升級(jí)，選了一條最難的路?！泵赖募瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波曾多次講到美的渠道變革的困難，其中最為困難的或許在于短期內(nèi)業(yè)績(jī)下降，帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。
據(jù)美的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)2.0發(fā)布會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，美的在“T+3”和一盤(pán)貨政策的推動(dòng)下倉(cāng)庫(kù)數(shù)量由巔峰期2244個(gè)減少至2019年的138個(gè)，在渠道周轉(zhuǎn)速度大幅提升的基礎(chǔ)上、廠(chǎng)商存貨天數(shù)也從變革前51天降低至35天，周轉(zhuǎn)效率的大幅提升和存貨成本的快速降低也為其在2019-2020年“攻城略地”提供了堅(jiān)船利炮。
海爾則是很早就啟動(dòng)“產(chǎn)銷(xiāo)分離”的經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)，即不同家電品類(lèi)研發(fā)創(chuàng)新由不同產(chǎn)業(yè)公司負(fù)責(zé)，但產(chǎn)品對(duì)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則由統(tǒng)一的工貿(mào)公司即銷(xiāo)售公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
這就意味著，海爾在家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和渠道落子，一開(kāi)始就是多品類(lèi)的統(tǒng)一布局，以綜合性的家電品牌專(zhuān)賣(mài)店為主導(dǎo)和根基。在最近20多年家電流通渠道多樣化、多元化、多業(yè)態(tài)化發(fā)展的過(guò)程中，海爾集團(tuán)基于物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)造性地提出了場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌模式，并與海爾集團(tuán)的高端品牌共同構(gòu)成行業(yè)三級(jí)品牌體系。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年美的的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1212.15億元，格力的空調(diào)營(yíng)收則為1178.82億元。而海爾從2019年起就在總營(yíng)收上超越了格力，當(dāng)年，格力總營(yíng)收為2005億元，低于海爾的2008億。
格力曾在2017年迎來(lái)了大爆發(fā)，當(dāng)年，他們的營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，第二年增長(zhǎng)33.3%。這個(gè)軌跡與美的和海爾相似，但不同的是，2019年成為了分水嶺，當(dāng)年格力的營(yíng)收增速僅為2.5%，而美的、海爾營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了7.14%和9%的增速。
也正是在2019年底，董明珠開(kāi)始了渠道變革。
02 格力的渠道改革做了哪些？
2019年底，格力電器開(kāi)展了新一輪的銷(xiāo)售渠道變革，董明珠首先做的便是補(bǔ)齊線(xiàn)上渠道短板。
2019年，格力上線(xiàn)線(xiàn)上分銷(xiāo)商城“格力董明珠店”，加強(qiáng)線(xiàn)上渠道拓展力度并推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合，“線(xiàn)上下單+線(xiàn)下體驗(yàn)”模式助推了線(xiàn)上DTC商城的快速發(fā)展，但也一度激起了部分代理商的不滿(mǎn)。
當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)山東市場(chǎng)的段秀峰公開(kāi)宣布辭職；2020年8月，原山東格力的銷(xiāo)售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)高調(diào)成立山東盛美卓越電器銷(xiāo)售公司，直接喊出“買(mǎi)空調(diào)選美的”的口號(hào)。
格力30多年的發(fā)展過(guò)程中，董明珠曾主導(dǎo)過(guò)多次渠道變革，每一次都會(huì)引發(fā)廠(chǎng)家與渠道的激烈博弈，但格力的多次變革后使其與經(jīng)銷(xiāo)商的利益深度捆綁，如何理順公司與渠道雙方利益，使得渠道能夠配合公司新零售轉(zhuǎn)型，對(duì)于格力高層來(lái)說(shuō)是重中之重。
2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部，王自如則被任命為數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。上任后，王自如便開(kāi)始推行云網(wǎng)批改革，正式取消代理商層級(jí)，并將銷(xiāo)售公司角色轉(zhuǎn)為區(qū)域服務(wù)商，減少傳統(tǒng)模式下銷(xiāo)售公司、代理商兩層加價(jià)層級(jí)，通過(guò)云網(wǎng)批系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商到客戶(hù)端到端的打通。
招商證券曾在報(bào)告中測(cè)算，盛世興欣模式下，格力線(xiàn)下渠道合計(jì)加價(jià)率大約在2倍左右，其中銷(xiāo)售公司加價(jià)率約10%~15%，代理商（批發(fā)商）加價(jià)率約5%~8%，經(jīng)銷(xiāo)商（專(zhuān)賣(mài)店/小B客戶(hù)）加價(jià)率約10%~15%。這也意味著，渠道模式切換至云網(wǎng)批后，代理商的取消及銷(xiāo)售公司的角色轉(zhuǎn)換合計(jì)將減少15%~23%的利潤(rùn)空間。
因此如何理順公司與渠道雙方利益，使得渠道能夠配合公司新零售轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是格力本輪改革面臨的重大挑戰(zhàn)。
王自如上任渠道改革負(fù)責(zé)人不足半年，格力渠道商公開(kāi)“反水”的消息就不脛而走。
2022年8月，曾在格力效力了24年之久的“老將”，格力河北渠道經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)公開(kāi)宣布不再做格力渠道，而是轉(zhuǎn)做飛利浦。與此同時(shí)，徐自發(fā)呼吁經(jīng)銷(xiāo)商出清格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)投飛利浦，對(duì)河北格力停止發(fā)貨。
隨后幾天，格力立刻官宣已更換河北經(jīng)銷(xiāo)商，珠海桓格數(shù)字科技有限公司獲得了在河北地區(qū)開(kāi)展格力電器相關(guān)產(chǎn)品的授權(quán)，徐自發(fā)被取代。而從徐自發(fā)的“倒戈”不難看出，格力的渠道改革困境重重。
根據(jù)公開(kāi)資料，2023年5月王自如首次以格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的身份亮相，在江西宣講格力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。而同年11月，董明珠帶王自如高調(diào)亮相電視臺(tái)采訪(fǎng)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，董明珠此舉的主要目的就是為王自如的推進(jìn)渠道改革“背書(shū)”，也正是在11月電視采訪(fǎng)前后，格力云網(wǎng)批改革提速。
今年6月，董明珠在2023年度股東大會(huì)發(fā)言時(shí)坦言，格力的渠道變革是在跟自己“過(guò)不去”?！拔覀?cè)?jīng)的渠道方式可能是成功的，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，‘共贏(yíng)’的課題已經(jīng)擺在面前。
改革盡管在一定程度上會(huì)削弱渠道的加價(jià)率，但同時(shí)亦能夠持續(xù)釋放渠道財(cái)務(wù)柔性、減少資金占用和費(fèi)用支出，同時(shí)避免不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)格力的渠道調(diào)研反饋，部分地區(qū)改革過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商凈利率不降反增。因此平衡好公司與渠道二者之間的關(guān)系便有望統(tǒng)一利益，有效緩解改革阻力，實(shí)現(xiàn)改革軟著陸。
王自如8月12日在2025冷年格力電器（廣佛）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略峰會(huì)上表示，格力電器在新零售上的投入力度前所未有，改革決心堅(jiān)定不移，組建了超千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，搭建了數(shù)字化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端銷(xiāo)售、售后服務(wù)等進(jìn)行全鏈路打通。
為了應(yīng)對(duì)渠道碎片化挑戰(zhàn)，王自如說(shuō)，格力通過(guò)數(shù)字化工具，增強(qiáng)渠道秩序，做到線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合，找到新的流量端口和增長(zhǎng)曲線(xiàn)，為經(jīng)銷(xiāo)商重新賦能，將以最柔和的方式助力經(jīng)銷(xiāo)商平穩(wěn)過(guò)渡。
有格力經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，格力電器的中高層沒(méi)有人愿意出來(lái)負(fù)責(zé)渠道改革，面對(duì)“山頭林立”的經(jīng)銷(xiāo)商，渠道改革對(duì)格力和王自如來(lái)說(shuō)，都是相當(dāng)棘手的事。格力總部要對(duì)地方經(jīng)銷(xiāo)商體系動(dòng)刀，勢(shì)必會(huì)侵犯他們的利益，進(jìn)而阻撓。
但綜合來(lái)看，目前多數(shù)地區(qū)渠道利益初步理順，大省改革初見(jiàn)成效，隨著倉(cāng)儲(chǔ)、物流及信息化系統(tǒng)的奮起直追，公司正式進(jìn)入新零售轉(zhuǎn)型的加速階段。從預(yù)收賬款同比、環(huán)比改善亦可以看到除少數(shù)大省外，目前多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸情緒并不強(qiáng)烈，風(fēng)險(xiǎn)可控。
格力內(nèi)部人士稱(chēng)，5月9日在盧陸群正式被任命為格力電器家用電器經(jīng)營(yíng)部銷(xiāo)售總監(jiān)后，王自如領(lǐng)頭的渠道變革與盧陸群主管的線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道整合業(yè)務(wù)有一定的重合，王自如離開(kāi)或因?yàn)槠湟淹瓿闪似湓诟窳Φ碾A段的渠道改革任務(wù)，或許也意味著格力的改革將走入新的階段。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，格力空調(diào)的線(xiàn)上零售額占比從22.3%增至28.9%，同期美的空調(diào)的線(xiàn)上份額由30.5%滑落至28.2%。面對(duì)渠道改革的收益，格力還將會(huì)推下一個(gè)“王自如”到臺(tái)前。