文 | DoNews 程書書
編輯 | 李信馬
頭部主播們正走下“神壇”。
過(guò)去一年，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的頭部主播們相繼傳出退居幕后的消息，先是辛巴表示直播電商賺不到什么錢，自己將會(huì)停止直播兩年去潛心研究AI；復(fù)出的薇婭也再未開(kāi)啟直播，反而和被傳退網(wǎng)的小楊哥一樣入局短??；前不久，降低直播時(shí)長(zhǎng)和頻率的李佳琦也轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂(lè)圈。
不約而同地選擇淡出直播間，轉(zhuǎn)而投入到其他領(lǐng)域，頭部主播們顯然感知到行業(yè)已經(jīng)行至“拐點(diǎn)”。
今年3月，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司在第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上指導(dǎo)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，全國(guó)有1508萬(wàn)人把直播當(dāng)成主業(yè)，帶貨主播數(shù)量的急劇增加，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
另一方面，隨著平臺(tái)流量機(jī)制的改變，中腰部主播力量崛起，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局店播，頭部主播們的“議價(jià)權(quán)”逐漸收縮。而過(guò)去幾年頻繁的大促節(jié)點(diǎn)，以及各平臺(tái)相差無(wú)幾的促銷玩法，也讓消費(fèi)者們產(chǎn)生了審美疲勞，頭部主播們的帶貨“號(hào)召力”不斷減退。
時(shí)代紅利逐漸消失，頭部主播們也開(kāi)始嘗試尋求直播帶貨外的第二增長(zhǎng)曲線，只是目前來(lái)看，嘗試的路徑雖多，但還沒(méi)有足夠成功的案例出現(xiàn)。
01、不溫不火的自營(yíng)品牌
布局自營(yíng)品牌似乎是每個(gè)尋求轉(zhuǎn)型的頭部主播首先想到的事情。通過(guò)搭建自己的品牌，既可以完全掌控商品的定價(jià)權(quán)，又可以避免電商常見(jiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，工廠直供“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，自營(yíng)產(chǎn)品的高毛利意味著更大的利潤(rùn)空間。
事實(shí)上，孵化自營(yíng)品牌確實(shí)也為不少頭部主播們帶來(lái)過(guò)增長(zhǎng)。
例如辛巴，早在2017年就開(kāi)始布局自營(yíng)品牌，2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼總銷售額已經(jīng)達(dá)到30億，在快手渠道上還保持著43%的復(fù)購(gòu)率。
目前，辛巴旗下的直播電商公司辛選集團(tuán)已經(jīng)累計(jì)推出數(shù)十款自營(yíng)品牌，覆蓋個(gè)護(hù)美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個(gè)品類，其中食品品牌尖鋒食客首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬(wàn)單的成績(jī)。
緊隨其后的薇婭，在2019年也推出了自營(yíng)化妝品牌“四季日記”，靠著強(qiáng)大的明星陣容和紅人背書，初上線就曝光量十足。之后，薇婭又成立了自己的服裝品牌“VIYA NIYA”以及與謝霆鋒合作共同推出的自營(yíng)品牌“鋒味派”。但隨著薇婭“偷稅漏稅”事件爆發(fā)，品牌的聲量都逐漸消失。
除了創(chuàng)立獨(dú)立品牌，頭部主播們的自營(yíng)品牌路線還有“選品”模式。通過(guò)挑選供應(yīng)商合作，貼上直播間甄選、優(yōu)選的品牌。例如新東方的“東方甄選”、瘋狂小楊哥的“小楊臻選”以及李佳琦的“美ONE優(yōu)選”等。
其中成績(jī)最好的“東方甄選”，2023年12月至2024年5月自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元；“小楊臻選”2023年1月正式亮相市場(chǎng)，短短五個(gè)多月后產(chǎn)品的總銷量突破1000萬(wàn)單，同年9月21日，總銷量達(dá)到了2000萬(wàn)單，表現(xiàn)也十分出色。
只是自營(yíng)品牌稍有不慎就有可能出現(xiàn)監(jiān)管不善的問(wèn)題，損害長(zhǎng)期積累的口碑?！皷|方甄選”和“小楊臻選”都曾遭遇一系列產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，前者頻出被打假、品控危機(jī)，后者更是多個(gè)產(chǎn)品的代工廠因質(zhì)量問(wèn)題被責(zé)令整改。
此外，自營(yíng)品牌還受主播的口碑和聲譽(yù)影響?！皷|方甄選”在發(fā)生公司與主播董宇輝間的矛盾問(wèn)題后，陷入口碑危機(jī)，在董宇輝出走后，其抖音直播間的粉絲數(shù)驟降。今年6月15日才正式推出的“美ONE優(yōu)選”店鋪銷量慘淡，除了入局時(shí)間晚，未嘗沒(méi)有“花西子眉筆”事件后，李佳琦口碑下降的原因。
本質(zhì)上來(lái)講，頭部主播們成立自營(yíng)品牌，還是為直播帶貨服務(wù)。但這又回到了起點(diǎn)，當(dāng)頭部主播們流量不再，自營(yíng)品牌還能否跑的起來(lái)？
02、“割韭菜”的培訓(xùn)課
不少頭部主播們也盯上了“賣培訓(xùn)課”的生意。
2020年11月，薇婭團(tuán)隊(duì)就去往合肥，與當(dāng)?shù)卣潭▽⒃诤戏蚀蛟烊珖?guó)直播人才培訓(xùn)中心。2021年3月，薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化上線了謙尋學(xué)院業(yè)務(wù)，推出網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)謙尋學(xué)堂，課費(fèi)價(jià)格不菲。
據(jù)公開(kāi)信息，謙尋學(xué)堂線下課程共15天，價(jià)格約2.5萬(wàn)元/人，班級(jí)規(guī)模在30人左右。這就意味著，一期完整的培訓(xùn)課程就能帶來(lái)75萬(wàn)元的收入。而據(jù)謙尋控股官方微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，截至2021年10月底，半年多的時(shí)間里謙尋學(xué)堂當(dāng)年的直播訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)辦到了第四期。
2021年4月，喊著一切向“錢”看的羅永浩在抖音電商生態(tài)大會(huì)上也宣布啟動(dòng)直播培訓(xùn)和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并計(jì)劃把整盤生意的營(yíng)收做到100億-150億元規(guī)模。為了完成上述目標(biāo)，2022年2月，羅永浩甚至還首次出現(xiàn)在交個(gè)朋友電商學(xué)苑直播間，親自推銷主播課程。數(shù)據(jù)顯示，這次直播共吸引了39.68萬(wàn)人次觀看，銷售額達(dá)115.41萬(wàn)元。
是否完成目標(biāo)未有官方公布，但此后交個(gè)朋友的賣課業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，將直播賣課、培訓(xùn)搭建成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。目前，交個(gè)朋友電商學(xué)苑在抖音平臺(tái)的粉絲量已達(dá)到92.6萬(wàn)，推出的線上、線下培訓(xùn)課程眼花繚亂，包括主播訓(xùn)練營(yíng)、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)集訓(xùn)班等，最貴的線上課程學(xué)費(fèi)高達(dá)3.16萬(wàn)元。
最近，瘋狂小楊哥也拓展起這一業(yè)務(wù)。一個(gè)多月前，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛發(fā)布了一則視頻，宣布三只羊集團(tuán)即將啟動(dòng)“三人行直播大課堂”項(xiàng)目，提供直播培訓(xùn)課程，并在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了@三只羊大課堂 賬號(hào)。
從公開(kāi)信息來(lái)看，三只羊目前共推出兩類線下培訓(xùn)項(xiàng)目，分別為小白課程和進(jìn)階班，價(jià)格分別為3980元/人和9980元/人，但費(fèi)用不包括吃住行。
在招募規(guī)模與時(shí)間安排上，進(jìn)階班預(yù)計(jì)吸納約50名學(xué)員，時(shí)間為兩天兩晚，從8月2日開(kāi)始。而針對(duì)新手的小白課程，則計(jì)劃招收約30位學(xué)員，為期三天兩晚，將于8月24日啟動(dòng)。
很顯然，對(duì)于頭部主播們來(lái)說(shuō)，賣課是一項(xiàng)利潤(rùn)頗高的生意。然而，在不少網(wǎng)友眼里，這些業(yè)務(wù)卻有著“割韭菜”的嫌疑。
在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“直播培訓(xùn)”，投訴超過(guò)萬(wàn)條，不少學(xué)員直言遭遇虛假宣傳，被割了韭菜?！盎ǜ哳~的培訓(xùn)費(fèi)學(xué)完課程，卻發(fā)現(xiàn)并不適用，現(xiàn)實(shí)中還得自己去摸索?！?/p>
“如果課程真的有用，為什么他們不培養(yǎng)更多的主播幫他們賣貨，而是要賣課賺我們的學(xué)費(fèi)錢？”一位剛?cè)胄腥齻€(gè)月的服裝帶貨主播小新這樣問(wèn)到。
從頭部主播們這兩年培養(yǎng)出的“播二代”來(lái)看，“直播培訓(xùn)課”的確缺乏說(shuō)服力。在頭部主播們傾向性的資源、流量“喂養(yǎng)”下，“播二代”們不僅沒(méi)能像頭部主播們一樣闖出名聲，在今年的618大促，一眾頭部主播“退場(chǎng)”后，直播間銷量更是集體熄聲，可見(jiàn)頭部主播并非是上課可以培養(yǎng)出來(lái)的。
03、雷聲大雨點(diǎn)小的短劇
來(lái)到2024年，頭部主播們又集體盯上做短劇。
作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興新風(fēng)口，短劇天然具有營(yíng)銷屬性，上半年品牌定制短劇、短劇式直播更是成為電商主播新的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。
3月份，辛選集團(tuán)宣布成立專注于短視頻直播帶貨的公司，進(jìn)一步拓展其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的版圖。5月底，辛選集團(tuán)推出了與歐詩(shī)漫合作品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。
該劇作為品牌定制短劇達(dá)到的效果沒(méi)有具體數(shù)據(jù)公示，但隨著618大促節(jié)點(diǎn)過(guò)去，品牌定制短劇的播出數(shù)量減少。目前來(lái)看，品牌對(duì)于定制短劇的投入熱情在減退。在此劇后，辛選集團(tuán)再?zèng)]有在短劇上的動(dòng)作傳出。
不同辛巴的“品牌+短劇”路線，瘋狂小楊哥和薇婭似乎都是奔著內(nèi)容短劇去的。其中相對(duì)入局較晚的薇婭在5月份還專門成立了公司謙萌文化，專注于短劇賽道，且拉來(lái)影視行業(yè)老玩家擔(dān)任合伙人。
只是謙萌文化僅在6月下旬對(duì)外公布了《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》三部短劇作品的啟動(dòng)海報(bào)，就再無(wú)聲音。
而推出了短劇作品上線，且弄出不小聲量的瘋狂小楊哥，收獲的卻是漫天的差評(píng)。在6月份推出的首部付費(fèi)短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線20天后，就因?qū)虿徽蝗W(wǎng)下架，就連“三只羊短劇”抖音賬號(hào)也將相關(guān)短劇內(nèi)容刪了個(gè)干凈。
雖然“三只羊短劇”之后又上線了一部名為《TA為什么還不向我表白》的付費(fèi)短劇，但點(diǎn)贊量、播放量都只有幾十，幾乎無(wú)人問(wèn)津。
其實(shí)早在《頭部主播們?cè)趺炊既プ龆虅×?？》一文中?nbsp;DoNews就有分析過(guò)，頭部主播們的轉(zhuǎn)型短劇之路并不好走。短劇賽道越來(lái)越卷，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量要求越來(lái)越高，套用爆款公式已經(jīng)不可行，而從品牌營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)定制短劇的投入有限，隨著更多專業(yè)的短劇制作公司入場(chǎng)，頭部主播們很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
04、槽點(diǎn)滿滿的綜藝和看不見(jiàn)的AI
一些頭部主播也有自己獨(dú)屬的轉(zhuǎn)型路徑，比如李佳琦連上《披荊斬棘的哥哥4》《我家那閨女》兩檔綜藝，勇闖娛樂(lè)圈，及辛巴宣稱未來(lái)投入精力關(guān)注AI領(lǐng)域。
然而就目前來(lái)看，李佳琦上綜藝后的口碑不盡人意，其在《披荊斬棘的哥哥4》的表現(xiàn)也讓不少粉絲直呼打碎直播濾鏡。雖然在娛樂(lè)圈黑紅也能打開(kāi)話題度，但對(duì)李佳琦而言，綜藝上表現(xiàn)的在唱跳業(yè)務(wù)以及形象上的明顯短板，對(duì)于其增加曝光度，鞏固已有流量和挖掘新流量沒(méi)有意義，更何談帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。
而AI，或許有可能帶來(lái)新的增長(zhǎng)契機(jī)。
如今，AI+電商的組合已經(jīng)展現(xiàn)出實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，如虛擬人、數(shù)據(jù)分析和智能腳本生成等，為電商行業(yè)帶來(lái)便利。但與此同時(shí)，布局AI領(lǐng)域的頭部主播們也要注意，AI+電商在高速發(fā)展中，想要躍上“浪頭”要緊抓時(shí)機(jī)。
潮水褪去后，屬于頭部主播們的“黃金時(shí)代”已然落幕，不愿被新的浪頭打下，那他們唯有加速轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。