文 | 娛樂(lè)資本論 lucky
當(dāng)外界還在對(duì)視頻號(hào)電商的潛力持觀望態(tài)度時(shí)，2024年，一批男明星在視頻號(hào)跑通了。
在演員任重的直播間里，光是一款行李箱的銷售額就接近300萬(wàn)；演員朱泳騰帶貨女裝，一場(chǎng)直播的銷售額就突破百萬(wàn)；“童年男神”遲帥在8月初的帶貨直播，創(chuàng)造了近450萬(wàn)場(chǎng)觀……
跟抖音直播間對(duì)比，視頻號(hào)電商無(wú)論是場(chǎng)觀還是GMV，看起來(lái)都很不起眼。
但由于視頻號(hào)投流消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音，一場(chǎng)直播下來(lái)，利潤(rùn)率要比抖音要好非常多。甚至，由于視頻號(hào)的私域?qū)傩?，一些主播開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)微信、用戶社群，將用戶導(dǎo)入私域完成復(fù)購(gòu)成交。
與李佳琦的“所有女生”不同，視頻號(hào)直播間的男主播對(duì)粉絲的稱呼高度一致——“姐姐們”。事實(shí)上，40歲以上的中老年女性、寶媽、縣城貴婦……這些用戶構(gòu)成了視頻號(hào)直播電商的核心客群。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，靳東是視頻號(hào)用戶最喜歡的男明星畫(huà)像。
而剁椒Spicy觀摩了多場(chǎng)直播后發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)做得好的男明星，竟多多少少都有一些“靳東的影子”。
朱泳騰，西裝不離身，雞湯不離口，言語(yǔ)間皆是生活?yuàn)W義人生智慧；
遲帥，身著一襲霧霾藍(lán)旗袍，儒雅親和，宛若春風(fēng)拂面，上演一出“帶貨的誘惑”；
任重，邊帶貨邊涮牛肉、吃火鍋，他那與過(guò)往角色一脈相承的松弛感，讓觀眾的班味一掃而空……
此外，《王牌對(duì)王牌》主持人沈濤、《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》的謝廣坤、“通臂猿猴”郭政鴻、“御貓展昭”何家勁等人都紛紛入駐視頻號(hào)帶貨。
今年6月，鐘麗緹成為視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人。盡管珠玉在前，但目前視頻號(hào)上新入駐的藝人以男性為主，女明星們更多聚焦中于小紅書(shū)平臺(tái)。2024年Q2騰訊財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)顯著增加，廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，視頻號(hào)電商仍在持續(xù)增長(zhǎng)。
在這個(gè)完全不同的流量場(chǎng)里，“靳東們”逐漸找到了自己的位置。
01 在視頻號(hào)屢試不爽的2個(gè)人設(shè)——溫柔霸總、經(jīng)濟(jì)適用男
2023年，視頻號(hào)官方曾對(duì)若干主播進(jìn)行過(guò)一次表彰，這當(dāng)中唯一一位藝人，就是朱泳騰。
在視頻號(hào)直播間，朱泳騰的人設(shè)可以總結(jié)為“柔情霸總”，時(shí)而霸氣側(cè)漏，怒懟合作方；時(shí)而“與操勞了一輩子”的姐姐們深度共情；偶爾“虐粉”，帶病直播，請(qǐng)求姐姐們?cè)试S他這一單多賺一點(diǎn)點(diǎn)。
在最近的一次美妝專場(chǎng)直播中，他請(qǐng)出了自己76歲高齡的媽媽。
“這個(gè)精華油對(duì)我們老年女性是非常好的，有延緩衰老的作用?！痹谥辈ラg，朱泳騰的母親細(xì)致地分享一款面部精華油的使用體驗(yàn)，從膚感到效果，再到涂抹技巧，旁邊的助播不忘亮出品牌廣告牌和價(jià)格機(jī)制。
在母親親身示范后，朱泳騰霸氣宣布：“我只有一個(gè)保證，用完它你不會(huì)想再用其它產(chǎn)品了”。
類似的霸總話術(shù)，在他口中經(jīng)常出現(xiàn)。無(wú)論是秋月梨、燕窩粥，還是圍巾、襯衫、連衣裙，甚至紙巾，他總是自信地向觀眾保證：“一旦在騰哥這買過(guò)，在別的地方就不會(huì)想買”。
對(duì)愛(ài)慕他的粉絲，朱泳騰深情滿滿，還曾在直播間朗讀“姐姐們”寫(xiě)給他的表白信。他邀請(qǐng)粉絲們成為VIP后私信他，“我看到的都會(huì)讀出來(lái)”。
直播間的粉絲很吃這一套，在評(píng)論區(qū)刷屏表白：“會(huì)一直支持你”，“騰哥賣的產(chǎn)品我們家人放心支持”，“老媽又讓多下了兩單”。
除了在直播間打造“可霸氣可溫柔”的反差人設(shè)，朱泳騰還持續(xù)拍攝短視頻，“短視頻+直播”，立體化地將自己塑造成那個(gè)“最懂你的人”。
在一條爆款視頻中，朱泳騰以一身紳士西裝亮相，深情地講述他欣賞的女性特質(zhì)：不傍大款，不出賣靈魂，非常潑辣，也可以很優(yōu)雅，最重要的是人格獨(dú)立和精神獨(dú)立。她可能沒(méi)有公主命，但是她有一顆女王的心。視頻下，近3萬(wàn)條評(píng)論表達(dá)了觀眾的共鳴，許多粉絲代入了自己，對(duì)朱泳騰產(chǎn)生了深厚的認(rèn)同。
在“溫柔霸總”之外，“經(jīng)濟(jì)適用男”的人設(shè)同樣很受視頻號(hào)粉絲的歡迎。
任重“居家風(fēng)”的帶貨模式，撲面而來(lái)的松弛感為觀眾提供一種“精神按摩”：賣蝦滑時(shí)他會(huì)說(shuō)：“99到手是兩斤四兩的蝦滑，可以打火鍋、包混沌、包餃子、做蝦滑餅夾進(jìn)面包里”；賣背包，則強(qiáng)調(diào)其為孩子上學(xué)提供便利。沈濤在介紹收納盒時(shí)，則表示：“上面能放孩子的玩具，下面能放卷子”。
務(wù)實(shí)、可靠和家庭友好的風(fēng)格，建立起中年女性消費(fèi)者的信任感和品牌忠誠(chéng)度。
而寶媽群體更是中年男星的關(guān)鍵消費(fèi)者人群。
演員錢泳辰在推銷氣墊時(shí)，運(yùn)用了富有同理心的話術(shù)：“有寶媽跟我說(shuō)自己已經(jīng)幾年沒(méi)買過(guò)好氣墊，都用在家庭上了，我聽(tīng)后很傷心”。沈濤在帶貨自然堂護(hù)膚品時(shí)也著重強(qiáng)調(diào)為寶媽們爭(zhēng)取福利。
當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)這些男星的視頻號(hào)主頁(yè)，映入眼簾的是他們一色的西裝打扮，配以充滿哲理的人生雞湯對(duì)白，表演出一副超脫世俗的智慧。
遲遲帥以#情感#成長(zhǎng)#認(rèn)知為關(guān)鍵詞引領(lǐng)話題；任重對(duì)著鏡頭深情說(shuō)道：“別為難自己，活得像你自己就行”；郭政鴻教人“誠(chéng)馭人心，智控大局”.....
帥氣又迷人，溫暖且可靠，沉淀出非凡的智慧。這些是視頻號(hào)中年男星們的帶貨密碼。
02 3大運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：多專場(chǎng)、強(qiáng)預(yù)約，3個(gè)品類最火
在視頻號(hào)打出一片天的男明星們，不僅收獲了粉絲，他們的影響力早已被嗅覺(jué)靈敏的品牌看到。
不少品牌已經(jīng)開(kāi)始與他們合作專場(chǎng)直播，一般而言，這種專場(chǎng)直播通常持續(xù)6小時(shí)以上。
像華熙生物、自然堂這樣的成熟品牌，就分別與遲帥、沈濤合作了專場(chǎng)帶貨直播，而花皙蔻等新銳品牌，也鐘愛(ài)這一類專場(chǎng)，例如朱泳騰為花皙蔻做的專場(chǎng)直播，就創(chuàng)造了10.4萬(wàn)觀看量和2萬(wàn)熱度，其推廣的抗老精華油和面霜等產(chǎn)品被搶購(gòu)一空。
預(yù)約，是視頻號(hào)直播最重要的運(yùn)營(yíng)方式，也是一場(chǎng)直播基礎(chǔ)流量的保障。
在視頻號(hào)的規(guī)則中，預(yù)約成功的粉絲會(huì)在開(kāi)播前收到“服務(wù)通知”的推送，這種“強(qiáng)提醒”，會(huì)給直播間帶來(lái)大量流量。
在專場(chǎng)直播前，遲帥、郭政鴻、朱泳騰等都會(huì)先開(kāi)一場(chǎng)，甚至多場(chǎng)直播，與粉絲慢節(jié)奏聊天，分享生活點(diǎn)滴，或是唱歌跳舞等才藝表演，并提醒用戶預(yù)約直播。做得好的男明星，還會(huì)在公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、朋友圈等場(chǎng)域貼出預(yù)約二維碼，引導(dǎo)用戶鎖定直播間。
在平日里，任重、郭政鴻等男明星們，也會(huì)在16點(diǎn)至24點(diǎn)的高峰時(shí)段開(kāi)播，有些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日播，甚至直播到凌晨。
據(jù)2024年行業(yè)報(bào)告顯示，服飾、食品和家清日用是視頻號(hào)直播帶貨訂單量占比最高的三大品類。其中，服飾品類貢獻(xiàn)了36%的訂單量，成為最受歡迎的品類；食品貢獻(xiàn)了21%，家清日用貢獻(xiàn)了9%，中年男明星們的直播數(shù)據(jù)也符合平臺(tái)的整體趨勢(shì)。
新視數(shù)據(jù)顯示，在朱泳騰最近的一場(chǎng)直播中，服裝品牌慕江南表現(xiàn)出色。該品牌專注于以絲巾為載體，傳遞江南的韻味與精致，核心客群主要集中在35歲到60歲之間。
其中，一款售價(jià)高達(dá)358元的圍巾成為銷售額的冠軍，預(yù)估銷量突破千件，而這一價(jià)格在抖音直播間通常都足以購(gòu)買到羽絨服。
同時(shí)，慕江南的其他產(chǎn)品，包括上衣、襯衫、連衣裙的銷售額也緊隨其后，售價(jià)從百元到千元不等，彰顯該中年男星在提升服飾銷量方面的強(qiáng)大影響力。
食品和家清日用，同樣是他們直播間的?？?。
近30天在任重的直播間，食品飲料品類有著58.96%的上架率和接近400萬(wàn)元的銷售額占比，占據(jù)了銷售總額的半壁江山。
任重直播數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：新視
粉絲們總能看見(jiàn)他在鐵鍋旁親身烤制肉串、大蝦、肥牛卷，然后一臉饜足地大快朵頤。在近期的一場(chǎng)直播中，銷量前三的商品分別為行李箱、肥牛卷和牛扒。
任重在8月21日帶貨藝雅璐大號(hào)烤盤(pán)時(shí)還曾表示，自己在抖音帶貨賣到了108元，而在視頻號(hào)僅售價(jià)63元。即使在價(jià)格相近的情況下，視頻號(hào)平臺(tái)還常常提供額外的福利，如買一送一或買一送二，以及額外贈(zèng)品，增加了消費(fèi)者購(gòu)買的吸引力。
此外，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品在中年男星直播間也占據(jù)重要份額。遲帥、沈濤、任重、朱泳騰、郭政鴻等人均有涉獵，他們的合作品牌既包括自然堂、敷爾佳等市場(chǎng)認(rèn)可度高的品牌，也涵蓋了花皙蔻、蜜黛莎等新興品牌，部分價(jià)格甚至低至9.9元。
這當(dāng)中的典型代表是遲帥。
數(shù)據(jù)顯示，近30天遲帥直播間美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的上架率達(dá)到了38%，以超過(guò)250萬(wàn)元貢獻(xiàn)了單場(chǎng)直播近一半的總銷售額。食品飲料類的銷售額也超過(guò)200萬(wàn)元，其中[遲帥專享]的紅極參預(yù)估銷售額超過(guò)1萬(wàn)。
03 視頻號(hào)直播，不會(huì)出現(xiàn)“第二個(gè)賈乃亮”
視頻號(hào)和視頻號(hào)直播，注定要走和抖音不一樣的路。
在一次行業(yè)分享中，群響創(chuàng)始人劉思毅這樣分析：“視頻號(hào)流量小，抖音流量大；視頻號(hào)流量被動(dòng)觸達(dá)，抖音流量主動(dòng)刷刷刷；視頻號(hào)流量社交關(guān)系裂變占比很大，抖音全靠算法；視頻號(hào)直播投不了多大的規(guī)模，抖音恨不得吃掉你所有預(yù)算；視頻號(hào)直播受眾是有閑有錢退休中老年姐姐，抖音是全人類焦躁不安的刷信息流?！?/p>
前述中年男藝人，大多數(shù)在視頻號(hào)和抖音都有賬號(hào)，抖音粉絲通常是視頻號(hào)的數(shù)倍。
但在抖音極度內(nèi)卷的環(huán)境之下，諸如任重和朱泳騰，早已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向視頻號(hào)，通過(guò)頻繁的直播活動(dòng)甚至日播，提升其在該平臺(tái)的影響力。演員來(lái)喜，他尚未在抖音開(kāi)展過(guò)直播帶貨活動(dòng)，而是在視頻號(hào)上進(jìn)行了首播。
相比之下，沈濤、徐光宇等人則實(shí)施了跨平臺(tái)同步直播的策略，兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)容保持一致，以實(shí)現(xiàn)最大化的觀眾覆蓋。
抖音平臺(tái)的流量主要集中在頭部主播，而視頻號(hào)的去中心化流量分發(fā)機(jī)制，則為非頭部藝人和直播新人提供了更多的成長(zhǎng)空間。
例如，徐光宇在帶貨茶葉時(shí)，在視頻號(hào)上的觀看量則遠(yuǎn)高于抖音。
在茶葉帶貨這一細(xì)分市場(chǎng)，抖音的流量主要集中在頭部主播如“勐海清玉閣茶坊”、“老李私藏茶”、“少東家的茶”等，導(dǎo)致徐光宇在抖音的直播間觀眾數(shù)僅剛過(guò)百人。然而，在視頻號(hào)上，他的觀眾量已經(jīng)成功突破了萬(wàn)人大關(guān)。視頻號(hào)較為有效避免了“贏者通吃”的局面，新人與小主播也有機(jī)會(huì)平臺(tái)上獲得可觀的流量和銷量。
當(dāng)前，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)正是在于對(duì)私域流量的高效利用，主播可以通過(guò)企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等私域渠道觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)直播的人氣積累。
郭政鴻、朱泳騰等藝人建立了粉絲微信群，并運(yùn)用企業(yè)微信、公眾號(hào)等私域社群工具，有效增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和黏性。他們?cè)谂笥讶凸娞?hào)實(shí)時(shí)分享產(chǎn)品信息與直播內(nèi)容，確保粉絲能夠第一時(shí)間獲取直播動(dòng)態(tài)。朱泳騰進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)建“朱泳騰美麗站”微信小程序，引入會(huì)員機(jī)制和積分商城，與直播帶貨形成聯(lián)動(dòng)，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
與抖音的“大力出奇跡”相反，在視頻號(hào)直播帶貨需有耐心，采取慢火烤全羊的策略。
在一些分析人士看來(lái)，視頻號(hào)電商“做不大、餓不死”，微信堅(jiān)持一貫的“去中心化”分配邏輯，整體流量分配“偏私域化”。
正如公眾號(hào)在10萬(wàn)+以上，就不再顯示具體的流量數(shù)據(jù)，微信始終希望抑制超級(jí)內(nèi)容破圈，將資源位給到更多的中腰部。
未來(lái)，或許會(huì)有更多“視頻號(hào)靳東”入場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)屬于他們的直播間生意。他們可以是“第二個(gè)遲帥、任重、朱泳騰”，但由于極為不同的平臺(tái)規(guī)則和流量機(jī)制，這里不會(huì)出現(xiàn)“第二個(gè)小楊哥”，也不會(huì)出現(xiàn)“第二個(gè)賈乃亮”。