文 | 娛樂資本論 lucky
當外界還在對視頻號電商的潛力持觀望態(tài)度時，2024年，一批男明星在視頻號跑通了。
在演員任重的直播間里，光是一款行李箱的銷售額就接近300萬；演員朱泳騰帶貨女裝，一場直播的銷售額就突破百萬；“童年男神”遲帥在8月初的帶貨直播，創(chuàng)造了近450萬場觀……
跟抖音直播間對比，視頻號電商無論是場觀還是GMV，看起來都很不起眼。
但由于視頻號投流消耗遠遠低于抖音，一場直播下來，利潤率要比抖音要好非常多。甚至，由于視頻號的私域屬性，一些主播開始經營自己的企業(yè)微信、用戶社群，將用戶導入私域完成復購成交。
與李佳琦的“所有女生”不同，視頻號直播間的男主播對粉絲的稱呼高度一致——“姐姐們”。事實上，40歲以上的中老年女性、寶媽、縣城貴婦……這些用戶構成了視頻號直播電商的核心客群。
一種觀點認為，靳東是視頻號用戶最喜歡的男明星畫像。
而剁椒Spicy觀摩了多場直播后發(fā)現，在視頻號做得好的男明星，竟多多少少都有一些“靳東的影子”。
朱泳騰，西裝不離身，雞湯不離口，言語間皆是生活奧義人生智慧；
遲帥，身著一襲霧霾藍旗袍，儒雅親和，宛若春風拂面，上演一出“帶貨的誘惑”；
任重，邊帶貨邊涮牛肉、吃火鍋，他那與過往角色一脈相承的松弛感，讓觀眾的班味一掃而空……
此外，《王牌對王牌》主持人沈濤、《鄉(xiāng)村愛情故事》的謝廣坤、“通臂猿猴”郭政鴻、“御貓展昭”何家勁等人都紛紛入駐視頻號帶貨。
今年6月，鐘麗緹成為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人。盡管珠玉在前，但目前視頻號上新入駐的藝人以男性為主，女明星們更多聚焦中于小紅書平臺。2024年Q2騰訊財報顯示，視頻號總用戶使用時長顯著增加，廣告收入同比增長超過80%，視頻號電商仍在持續(xù)增長。
在這個完全不同的流量場里，“靳東們”逐漸找到了自己的位置。
01 在視頻號屢試不爽的2個人設——溫柔霸總、經濟適用男
2023年，視頻號官方曾對若干主播進行過一次表彰，這當中唯一一位藝人，就是朱泳騰。
在視頻號直播間，朱泳騰的人設可以總結為“柔情霸總”，時而霸氣側漏，怒懟合作方；時而“與操勞了一輩子”的姐姐們深度共情；偶爾“虐粉”，帶病直播，請求姐姐們允許他這一單多賺一點點。
在最近的一次美妝專場直播中，他請出了自己76歲高齡的媽媽。
“這個精華油對我們老年女性是非常好的，有延緩衰老的作用。”在直播間，朱泳騰的母親細致地分享一款面部精華油的使用體驗，從膚感到效果，再到涂抹技巧，旁邊的助播不忘亮出品牌廣告牌和價格機制。
在母親親身示范后，朱泳騰霸氣宣布：“我只有一個保證，用完它你不會想再用其它產品了”。
類似的霸總話術，在他口中經常出現。無論是秋月梨、燕窩粥，還是圍巾、襯衫、連衣裙，甚至紙巾，他總是自信地向觀眾保證：“一旦在騰哥這買過，在別的地方就不會想買”。
對愛慕他的粉絲，朱泳騰深情滿滿，還曾在直播間朗讀“姐姐們”寫給他的表白信。他邀請粉絲們成為VIP后私信他，“我看到的都會讀出來”。
直播間的粉絲很吃這一套，在評論區(qū)刷屏表白：“會一直支持你”，“騰哥賣的產品我們家人放心支持”，“老媽又讓多下了兩單”。
除了在直播間打造“可霸氣可溫柔”的反差人設，朱泳騰還持續(xù)拍攝短視頻，“短視頻+直播”，立體化地將自己塑造成那個“最懂你的人”。
在一條爆款視頻中，朱泳騰以一身紳士西裝亮相，深情地講述他欣賞的女性特質：不傍大款，不出賣靈魂，非常潑辣，也可以很優(yōu)雅，最重要的是人格獨立和精神獨立。她可能沒有公主命，但是她有一顆女王的心。視頻下，近3萬條評論表達了觀眾的共鳴，許多粉絲代入了自己，對朱泳騰產生了深厚的認同。
在“溫柔霸總”之外，“經濟適用男”的人設同樣很受視頻號粉絲的歡迎。
任重“居家風”的帶貨模式，撲面而來的松弛感為觀眾提供一種“精神按摩”：賣蝦滑時他會說：“99到手是兩斤四兩的蝦滑，可以打火鍋、包混沌、包餃子、做蝦滑餅夾進面包里”；賣背包，則強調其為孩子上學提供便利。沈濤在介紹收納盒時，則表示：“上面能放孩子的玩具，下面能放卷子”。
務實、可靠和家庭友好的風格，建立起中年女性消費者的信任感和品牌忠誠度。
而寶媽群體更是中年男星的關鍵消費者人群。
演員錢泳辰在推銷氣墊時，運用了富有同理心的話術：“有寶媽跟我說自己已經幾年沒買過好氣墊，都用在家庭上了，我聽后很傷心”。沈濤在帶貨自然堂護膚品時也著重強調為寶媽們爭取福利。
當你點開這些男星的視頻號主頁，映入眼簾的是他們一色的西裝打扮，配以充滿哲理的人生雞湯對白，表演出一副超脫世俗的智慧。
遲遲帥以#情感#成長#認知為關鍵詞引領話題；任重對著鏡頭深情說道：“別為難自己，活得像你自己就行”；郭政鴻教人“誠馭人心，智控大局”.....
帥氣又迷人，溫暖且可靠，沉淀出非凡的智慧。這些是視頻號中年男星們的帶貨密碼。
02 3大運營特點：多專場、強預約，3個品類最火
在視頻號打出一片天的男明星們，不僅收獲了粉絲，他們的影響力早已被嗅覺靈敏的品牌看到。
不少品牌已經開始與他們合作專場直播，一般而言，這種專場直播通常持續(xù)6小時以上。
像華熙生物、自然堂這樣的成熟品牌，就分別與遲帥、沈濤合作了專場帶貨直播，而花皙蔻等新銳品牌，也鐘愛這一類專場，例如朱泳騰為花皙蔻做的專場直播，就創(chuàng)造了10.4萬觀看量和2萬熱度，其推廣的抗老精華油和面霜等產品被搶購一空。
預約，是視頻號直播最重要的運營方式，也是一場直播基礎流量的保障。
在視頻號的規(guī)則中，預約成功的粉絲會在開播前收到“服務通知”的推送，這種“強提醒”，會給直播間帶來大量流量。
在專場直播前，遲帥、郭政鴻、朱泳騰等都會先開一場，甚至多場直播，與粉絲慢節(jié)奏聊天，分享生活點滴，或是唱歌跳舞等才藝表演，并提醒用戶預約直播。做得好的男明星，還會在公眾號、企業(yè)微信、小程序、朋友圈等場域貼出預約二維碼，引導用戶鎖定直播間。
在平日里，任重、郭政鴻等男明星們，也會在16點至24點的高峰時段開播，有些已經實現日播，甚至直播到凌晨。
據2024年行業(yè)報告顯示，服飾、食品和家清日用是視頻號直播帶貨訂單量占比最高的三大品類。其中，服飾品類貢獻了36%的訂單量，成為最受歡迎的品類；食品貢獻了21%，家清日用貢獻了9%，中年男明星們的直播數據也符合平臺的整體趨勢。
新視數據顯示，在朱泳騰最近的一場直播中，服裝品牌慕江南表現出色。該品牌專注于以絲巾為載體，傳遞江南的韻味與精致，核心客群主要集中在35歲到60歲之間。
其中，一款售價高達358元的圍巾成為銷售額的冠軍，預估銷量突破千件，而這一價格在抖音直播間通常都足以購買到羽絨服。
同時，慕江南的其他產品，包括上衣、襯衫、連衣裙的銷售額也緊隨其后，售價從百元到千元不等，彰顯該中年男星在提升服飾銷量方面的強大影響力。
食品和家清日用，同樣是他們直播間的常客。
近30天在任重的直播間，食品飲料品類有著58.96%的上架率和接近400萬元的銷售額占比，占據了銷售總額的半壁江山。
任重直播數據 數據來源：新視
粉絲們總能看見他在鐵鍋旁親身烤制肉串、大蝦、肥牛卷，然后一臉饜足地大快朵頤。在近期的一場直播中，銷量前三的商品分別為行李箱、肥牛卷和牛扒。
任重在8月21日帶貨藝雅璐大號烤盤時還曾表示，自己在抖音帶貨賣到了108元，而在視頻號僅售價63元。即使在價格相近的情況下，視頻號平臺還常常提供額外的福利，如買一送一或買一送二，以及額外贈品，增加了消費者購買的吸引力。
此外，美妝護膚類產品在中年男星直播間也占據重要份額。遲帥、沈濤、任重、朱泳騰、郭政鴻等人均有涉獵，他們的合作品牌既包括自然堂、敷爾佳等市場認可度高的品牌，也涵蓋了花皙蔻、蜜黛莎等新興品牌，部分價格甚至低至9.9元。
這當中的典型代表是遲帥。
數據顯示，近30天遲帥直播間美妝護膚類產品的上架率達到了38%，以超過250萬元貢獻了單場直播近一半的總銷售額。食品飲料類的銷售額也超過200萬元，其中[遲帥專享]的紅極參預估銷售額超過1萬。
03 視頻號直播，不會出現“第二個賈乃亮”
視頻號和視頻號直播，注定要走和抖音不一樣的路。
在一次行業(yè)分享中，群響創(chuàng)始人劉思毅這樣分析：“視頻號流量小，抖音流量大；視頻號流量被動觸達，抖音流量主動刷刷刷；視頻號流量社交關系裂變占比很大，抖音全靠算法；視頻號直播投不了多大的規(guī)模，抖音恨不得吃掉你所有預算；視頻號直播受眾是有閑有錢退休中老年姐姐，抖音是全人類焦躁不安的刷信息流。”
前述中年男藝人，大多數在視頻號和抖音都有賬號，抖音粉絲通常是視頻號的數倍。
但在抖音極度內卷的環(huán)境之下，諸如任重和朱泳騰，早已將戰(zhàn)略重心轉向視頻號，通過頻繁的直播活動甚至日播，提升其在該平臺的影響力。演員來喜，他尚未在抖音開展過直播帶貨活動，而是在視頻號上進行了首播。
相比之下，沈濤、徐光宇等人則實施了跨平臺同步直播的策略，兩個平臺內容保持一致，以實現最大化的觀眾覆蓋。
抖音平臺的流量主要集中在頭部主播，而視頻號的去中心化流量分發(fā)機制，則為非頭部藝人和直播新人提供了更多的成長空間。
例如，徐光宇在帶貨茶葉時，在視頻號上的觀看量則遠高于抖音。
在茶葉帶貨這一細分市場，抖音的流量主要集中在頭部主播如“勐海清玉閣茶坊”、“老李私藏茶”、“少東家的茶”等，導致徐光宇在抖音的直播間觀眾數僅剛過百人。然而，在視頻號上，他的觀眾量已經成功突破了萬人大關。視頻號較為有效避免了“贏者通吃”的局面，新人與小主播也有機會平臺上獲得可觀的流量和銷量。
當前，視頻號的優(yōu)勢正是在于對私域流量的高效利用，主播可以通過企業(yè)微信、公眾號、小程序等私域渠道觸達用戶，實現直播的人氣積累。
郭政鴻、朱泳騰等藝人建立了粉絲微信群，并運用企業(yè)微信、公眾號等私域社群工具，有效增強了與消費者的互動和黏性。他們在朋友圈和公眾號實時分享產品信息與直播內容，確保粉絲能夠第一時間獲取直播動態(tài)。朱泳騰進一步通過創(chuàng)建“朱泳騰美麗站”微信小程序，引入會員機制和積分商城，與直播帶貨形成聯動，有效激發(fā)了消費者的購買欲望。
與抖音的“大力出奇跡”相反，在視頻號直播帶貨需有耐心，采取慢火烤全羊的策略。
在一些分析人士看來，視頻號電商“做不大、餓不死”，微信堅持一貫的“去中心化”分配邏輯，整體流量分配“偏私域化”。
正如公眾號在10萬+以上，就不再顯示具體的流量數據，微信始終希望抑制超級內容破圈，將資源位給到更多的中腰部。
未來，或許會有更多“視頻號靳東”入場，開創(chuàng)屬于他們的直播間生意。他們可以是“第二個遲帥、任重、朱泳騰”，但由于極為不同的平臺規(guī)則和流量機制，這里不會出現“第二個小楊哥”，也不會出現“第二個賈乃亮”。