文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜曠世敏
“用一個星期，就會發(fā)現(xiàn)自己漂亮了?！痹谑煜さ摹岸桨l(fā)言”中，董明珠又一次帶貨了，這一次輪到了格力的最新產(chǎn)品—— 一款售價高達9800元的美容儀。
在2024格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會上，董明珠在帶貨之余鼓勵現(xiàn)場經(jīng)銷商下單。
據(jù)悉，該款美容儀目前僅在格力董明珠店內(nèi)有售，于8月25日起陸續(xù)發(fā)貨。
根據(jù)產(chǎn)品頁面的介紹，該款美容儀全名格力微電流美容儀GM-E01，有1.5KHz 微電流、離子脈沖導入、機械振動按摩等功能，可以提拉緊致肌膚。該美容儀還支持“4大奢護級 SPA”，擁有NTC溫度檢測、智能電壓檢測等安全功能。
圖源：格力董明珠店
意想不到的美容儀配上出乎意料的價格，搞得看新聞的人是霧里看花。這不禁讓人想起董明珠上一次推薦的“玫瑰一代”——玫瑰空調(diào)。通體粉紅色，頭頂玫瑰花的設(shè)計出自董明珠之手。這款空調(diào)售價同樣達到了令人咋舌的29999元。在董明珠口中，這是專門為年輕新婚家庭設(shè)計的，同時金婚銀婚的人也能用。
董小姐告別了近30000元的空調(diào)，轉(zhuǎn)身就賣起了9800元的美容儀，話題感自然是少不了，然而我們看到更多的，卻是這華麗價格背后隱藏的焦慮與不安。
屢敗多元化
9800元一臺的美容儀是什么概念？
是抖音2024年7月美容儀Top 1——極萌平均成交價的6倍以上。
作為一個美容儀門外漢，剛一出道就標上如此高的售價，確實是大多數(shù)同行和消費者沒有想到的，而這似乎也與消費降級的當下頗有些違和。
“她（董明珠）一點說服力都沒有吧！”“9800光買光子嫩膚都能打好幾年”，社交平臺的評論區(qū)幾乎被一片質(zhì)疑聲包圍。
即便不和醫(yī)美相比，對比美容儀同行，格力美容儀的價格也堪比一線。
曾經(jīng)被稱作“貴婦美容儀”的初普（TriPollar）品牌在早期也曾推出過價格上萬的射頻美容儀，而如今在已然常態(tài)化的折扣面前，消費者能夠以不足4000元的價格入手。
無獨有偶，在線下渠道目前已經(jīng)能夠以4000元左右的價格購得原價近7500元的雅萌三代射頻美容儀。而在閑魚等渠道上，更有消費者能以幾百元的價格淘到被人拋售的美容儀。
閑魚上拋售的美容儀
至于其他品牌，網(wǎng)絡(luò)上有顧客吐槽一年時間內(nèi)，自己購買的美容儀從5000元跌至900元，而與品牌方溝通卻是石沉大海，直呼自己是“大冤種”。
與3C產(chǎn)品類似，帶有科技屬性的美容儀也是更新迭代相當快的細分賽道。但在經(jīng)歷了前期的爆發(fā)式增長后，這兩年的美容儀市場已經(jīng)步入了明顯的倦怠期。
近期，國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于進一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品相關(guān)要求的公告》。強監(jiān)管下，一部分美容儀機構(gòu)趕在新規(guī)落地之前打折促銷，疊加原本所處的消費降級趨勢，行業(yè)參與者們的心中可謂五味雜陳。
在一眾久經(jīng)沙場的前輩面前，格力是否能仗著自己家電大佬的身份搶走一些蛋糕呢？「新消費101」認為，想要以9800元的價格打開市場并不現(xiàn)實。
要知道，目前包括超光子、水光針、黃金微針等在內(nèi)的項目都在不斷降價中，消費者已經(jīng)可以以更具性價比的價格享受醫(yī)美項目。反觀格力9800元的美容儀，又有多少科技含量能成功超過傳統(tǒng)醫(yī)美項目，從而值得消費者去為其投資呢？需要打上一個大大的問號。
多元化這件事，格力始終都是站在第一線的。
算起來，從2015年前后開啟多元化之路的格力也快走過了十個年頭。
2023年12月19日，格力電器公告增持控股子公司格力鈦新能源股份有限公司（以下簡稱“格力鈦”）。結(jié)果第二天開盤，格力電器的股價摔了個結(jié)結(jié)實實，當日直接跌去了7.09%?？梢娫谥行⊥顿Y者眼中，這個格力鈦顯然并非一個優(yōu)質(zhì)的投資標的。
這僅僅是格力多元化行為吃力不討好的一個縮影。
按理說，格力更穩(wěn)妥的方案是進一步拓展家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。但是董明珠的野心顯然不止于這些“薄利”領(lǐng)域，其他市場誘惑更大。
“手機一年幾億部的市場，空調(diào)才幾千萬臺。還有智能裝備、新能源汽車，每一塊都是一個行業(yè)，任何一塊發(fā)展起來規(guī)模都不次于空調(diào)。所以你說2000億有沒有可能？” 理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。每一次董小姐跨界之時，幾乎都伴隨著豪言壯語，可惜最后剩下的也只有當初的豪言壯語。手機、汽車、預(yù)制菜……格力多元化的每一步總是空留遺憾。
智能裝備、新能源，這些本就與格力的傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)相去甚遠，全是截然不同的其他高科技領(lǐng)域。格力屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，其實并不算意外。
市場對格力的定位是專才，偏偏董小姐對格力的定位卻是全才。
空調(diào)焦慮癥
要說格力為什么要高端化，這就得說到董小姐焦慮的核心——空調(diào)。
“好空調(diào)，格力造”，這句話多年來成了格力的最強口號，卻也是最大束縛。
2023年度，格力以超200億元的市場規(guī)模取得了中央空調(diào)行業(yè)主流品牌銷售規(guī)模第一的成績，連續(xù)12年在中央空調(diào)市場中拔得頭籌。
從2021~2023年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)在公司總營收中的占比逐年提升，分別為70.11%、71.3%和74.14%。盡管格力在多元化的道路上一路狂奔，但空調(diào)業(yè)務(wù)的占比反倒是越來越高。
自從地產(chǎn)進入下行周期后，包括空調(diào)在內(nèi)的家居業(yè)務(wù)作為地產(chǎn)后周期中的一部分遭受了巨大的沖擊。本就被壓縮的市場偏偏又撞上了想動自己奶酪的競爭對手。
2018年時，董小姐曾經(jīng)表示，如果以美的為對手會感覺悲哀：“空調(diào)領(lǐng)域我是世界第一，它算老幾？”
時隔五年之后，董小姐被打了臉。
2023年上半年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入為920億元，比同期格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收高出220億元。如今，美的和海爾都有了各自獨立的高端品牌線，其中美的有東芝和COLMO，海爾有卡薩帝，但格力尚未推出自己的高端品牌線，在產(chǎn)品定位上很難讓消費者一眼辨出高低。
另一組尷尬的數(shù)據(jù)或許也能佐證格力高端路線上的“挫折”。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年全國線下市場中，格力品牌的空調(diào)均價最高，達到4641元，高于美的（4355元）、海爾（4257元）。然而，格力的高端機型銷量反倒不如美的。2023年全國線下市場空調(diào)暢銷機型排行榜中，7000元以上的高端機型，美的和格力均占3款，但美的銷售額市占率合計3.42%，格力則為2.41%。
至于董小姐大力推薦的玫瑰空調(diào)，就連格力線下門店的銷售都表示：“兩三萬元的（空調(diào)）能（賣得）好嗎你說？東西是好的，就是賣得不好。”
而從全部業(yè)務(wù)來看，2023年全年，格力的營收只有海爾智家的不足八成、美的的不足六成。
撇開董小姐口中的核心科技不談，格力當年的王牌是什么？是渠道。
格力通過返利政策及將經(jīng)銷商引入股權(quán)結(jié)構(gòu)等方式，深度綁定了公司與經(jīng)銷商的利益，形成了強大的合作網(wǎng)絡(luò)。此外，早在上世紀90年代，格力就自創(chuàng)了“淡季返利”的銷售政策，鼓勵經(jīng)銷商在淡季投入資金，并根據(jù)資金數(shù)額給予相應(yīng)的補貼。這樣一來，公司產(chǎn)銷季節(jié)性得以平滑，公司整體產(chǎn)能利用率也能得到提升。
然而，這一優(yōu)勢在市場進入到互聯(lián)網(wǎng)時代后驟然生變。美的、海爾等公司利用電商平臺迅速打開了市場，大家紛紛減少線下代理商層級，在終端價格、體驗和服務(wù)上加大了投入。
但于格力而言，放棄自己原先的優(yōu)勢并不容易，這也直接導致了它在線上渠道的落后?！案窳?019年開始摸索線上銷售模式，但是沒看到進步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)。”這是董小姐的原話。
產(chǎn)品與渠道，都寫滿了董小姐的焦慮。
低價不可恥
在格力的年會上，員工們合唱：“我媽就是董明珠?！?/p>
這種聽起來有些駭人的新聞放在格力這家公司身上卻反而顯得恰如其分。
這是一家?guī)в袧庵貍€人色彩的公司，這種個人色彩的濃烈程度甚至可以蓋過格力產(chǎn)品本身。
從手機到冰箱再到洗衣機，這回輪到了小眾的美容儀，格力的每一次產(chǎn)品推介中，董小姐幾乎都是親力親為。董小姐的言論中，翻車的不在少數(shù)。久而久之，人們已經(jīng)習慣了“董式發(fā)言”，很少與其較真。
“我要做手機，分分鐘，太容易了?！薄案窳κ謾C不亞于蘋果”。
“哪怕投資500億，格力也要把芯片研究成功！”
“愿意拿個人所有的資產(chǎn)投入到新能源！”
只是，愈發(fā)夸張的言辭和舉止背后，不僅容易引發(fā)一眾消費者對格力的別樣看法，更重要的是，太過個人標簽化對企業(yè)而言究竟是利是弊呢？
在當代商業(yè)世界中，打嘴炮是沒有用的。
執(zhí)著如董明珠，自然不會在意外界對自己的看法。然而，董明珠卻不能無視外界對格力及其產(chǎn)品的看法?？墒聦嵣?，在幾乎所有人眼中，格力和董明珠是一體的。換句話說，董明珠的“執(zhí)著”甚至說“固執(zhí)”會投射到格力的產(chǎn)品上，進而影響品牌的整體戰(zhàn)略。
董小姐不喜歡價格戰(zhàn)。
就在前幾天，她曾公開表示，靠低價競爭是無能的表現(xiàn)，便宜肯定沒好貨?！耙驗槟銢]有技術(shù)來支撐，只靠偷工減料，用低價欺騙消費者?！?/p>
在「新消費101」看來，此番言論實在是有失偏頗。
“一分價錢一分貨”不假，只是在競爭愈發(fā)白熱化的當下，許多品牌都識時務(wù)地拿出了“一分價錢兩分貨”的氣魄。價格戰(zhàn)絕不再是低端產(chǎn)品的專屬機制，而是所有行業(yè)共通的生存法則。
近幾年的蘋果在產(chǎn)品線上已經(jīng)開拓起了低端線，以更親民的價格拓寬客群；而在近日，京東修訂了《京東開放平臺買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》，其核心是擴大了“買貴雙倍賠”的服務(wù)范圍?？梢?，無論是品牌還是平臺，都在以低價作為核心優(yōu)勢之一去搶占市場，這樣的行為更多的是殘酷競爭下的以價換量，而非董小姐口中的“偷工減料”。
空調(diào)是高科技產(chǎn)品嗎？
坦白說，在黑科技遍天下的如今，著實算不上。對絕大多數(shù)消費者來說，能制冷制熱也就夠用了。
那么我們反推回來，當一種產(chǎn)品無法以絕對的科技值碾壓對手方，又有幾分勇氣不參與價格競爭呢？
董小姐需要明白的是，沒人喜歡價格戰(zhàn)，但沒人能拒絕價格戰(zhàn)。
董小姐對自己的最新評價是：“網(wǎng)紅是要有品質(zhì)、技術(shù)來支撐的，特別是一個網(wǎng)紅企業(yè)家”。我們并不否認格力有品質(zhì)又有技術(shù)，但董小姐仍然需要思考這兩項以外的東西：渠道重塑也好，價格戰(zhàn)也好。
做高端，做多元，董小姐想要的無非是突破自我的壁壘。
其實，董小姐應(yīng)該放手，放手價格，放手產(chǎn)品線，也放手渠道。
董明珠肯定還記得與雷軍當年的賭約。時至今日，賭局的故事早已成為人們口中的談資，而真正的輸贏還在格力和小米之間續(xù)寫。雷軍找到了他焦慮的解藥——小米SU7；而董小姐還在尋找格力的下一個驛站。