文 | 聚美麗 飄飄
日前(8月18日)，#年入22億的李佳琦還要披荊斬棘嗎#的詞條沖上了微博熱搜，截至發(fā)稿前閱讀量達1.5億。
作為超頭主播、口紅一哥的李佳琦在直播帶貨方面有超高的吸金能力，此時切換賽道選擇上一檔意在展現(xiàn)30+男性精神力的競技性綜藝《披荊斬棘4》。這不禁也在茶余飯后，讓業(yè)內人士感慨如今直播行業(yè)的風向變了？主播們開啟副業(yè)，真的能跨界破圈嗎？
從社媒反饋來看，首秀播出后，李佳琦發(fā)布的兩個舞臺《陽光宅男》和《我會等》視頻，均在小紅書上收獲超萬次贊，部分網友表示“哎呀不錯哦老頭”、“佳琦太棒了”等。其中，還有業(yè)內人士如逐本創(chuàng)始人劉倩菲對李佳琦的初舞臺表達了喜愛。
圖源：小紅書
事實上，李佳琦也并非首位涉足副業(yè)的主播。如瘋狂小楊哥早在2021年便成立了自己的MCN機構合肥三只羊網絡科技有限公司(以下簡稱“三只羊”)，并在去年與上市公司歐普康視成立合資公司，共同孵化美瞳品牌“夢視清”，似有意轉型幕后為企業(yè)家。
同時，因偷稅漏稅被封殺的昔日超頭主播薇婭，近年來在幕后培養(yǎng)新主播，并在今年跨界短劇生意。
可見，主播做副業(yè)在業(yè)內并不是新鮮事，而他們紛紛“跨界”背后是否也與直播行業(yè)的日漸式微有關？
降薪50%，主播陷流量焦慮
事實上，回顧李佳琦從成名至今，一路起起落落見證了直播行業(yè)的變遷。
聚美麗記者去年在與某位品牌創(chuàng)始人交流之際，她曾談到李佳琦最初涉足直播行業(yè)時的情形。
“在直播行業(yè)沒有很火時，李佳琦最開始直播很喜歡和粉絲互動，當時我們找他推品，他慢慢地找到了自己的風格。比如一款氣墊是超薄的，那么他就會通過與其他品的對比突出產品的優(yōu)勢”從該品牌創(chuàng)始人的口中，也能窺見一二，昔日李佳琦憑借超強的種草能力使得出圈的情況。
只是，近年來隨著個人流量的日益增長，李佳琦所受到的關注度也越來越高。而從輿情層面來看，2023年至今，李佳琦曾卷入“79元眉筆”等備受爭議。
從李佳琦上《披荊斬棘4》的先導片來看，身陷高關注度、負面輿情的超頭主播，也帶著些想要破圈、挑戰(zhàn)自我的“叛逆”。
“我覺得我這次來可以做很多事情。我是李佳琦，職業(yè)是主播、美妝博主。我也想要體驗一下，我的那個小圈子之外的世界”。李佳琦在先導片中如是談及上節(jié)目的原因。
圖源：芒果TV
事實上不止李佳琦，過去幾年隨著直播行業(yè)的逐漸飽和、社媒流量成本越來越高，部分主播陷入了自我價值的懷疑和焦慮之中。
在今年1月舉辦的聚美麗第二屆中國化妝品意見領袖大會上，因妍珍仿妝而爆紅的黑犬醬·MO(注：抖音粉絲暴漲至200w+)便表達了對流量焦慮的切實體感。
“在做美妝博主兩年多的時間里，守著幾十萬的粉絲，做自己特別開心。但是，當現(xiàn)在迎來流量爆發(fā)的時候，反而陷入了焦慮?！?/p>
而另一位抖音粉絲100w+的美妝博主黃政賢也曾在聚美麗大會上提到，“現(xiàn)在博主投產在下降，所以品牌不愿意再去選擇一些博主。如果在這樣的形勢之下，博主若沒有實質上的轉變，我認為是一件不明智的事情?！?/p>
其中，值得注意的是，618大促期間部分頭部主播的帶貨能力顯著下滑，尤其是美垂達人駱王宇、潘雨潤首波大促GMV下滑超70%。
與此同時，還有業(yè)內人士透露，過去一年主播行業(yè)面臨降薪的趨勢，整體降幅達50%。
不僅如此，從幾大直播MCN機構的業(yè)績來看，盈利能力也在減弱。其中，遙望科技今年第一季度歸母凈利虧損0.94億元。
加之，如今國家有關部門對直播行業(yè)的監(jiān)管日益嚴格，頻頻爆出負面新聞，透支頭部主播的信譽，以及在流量成本提升之下帶貨轉換率大不如前，主播的未來發(fā)展可謂是面臨著較大的挑戰(zhàn)。
主播在“副業(yè)”中找到新出路？
在直播行業(yè)不景氣之下，主播們紛紛開啟副業(yè)，以在流量日漸飽和、直播帶貨增長乏力之際尋求更多的選擇，其中李佳琦、瘋狂小楊哥、薇婭等主播開始拓展新業(yè)務或者跨界嘗試新領域。
從目前來看，主播們發(fā)展的副業(yè)主要有以下形式：
1.轉向新風口“短劇”
2023年，短劇如草般瘋狂生長，成為了業(yè)內眾所周知的風口。就美妝領域來看，不乏有韓束等品牌通過聚焦抖音平臺大單品和套盒打法，輔之短劇營銷實現(xiàn)“第二春”這樣的業(yè)內美談。
雖說，目前短劇還未如直播帶貨一樣形成較為成熟的產業(yè)生態(tài)，但是個中的吸金能力已讓不少人躍躍欲試。
今年，瘋狂小楊哥，以及轉向幕后2年的薇婭都開始布局短劇生意。4月，瘋狂小楊哥旗下企業(yè)三只羊開通的抖音賬號“三只羊劇場”正式營業(yè)，目前共推出3部短劇。
5月，薇婭丈夫董海峰持股的謙尋與上海萌揚文化有限公司，成立合資公司北京謙萌文化影視制作有限公司，現(xiàn)已經在抖音開設賬號謙萌劇場，投拍的3部短劇仍在制作當中。
圖源：抖音
對此，不具名業(yè)內人士認為，隨著越來越多的品牌方關注短劇賽道，主播作為觸達消費者和品牌間的橋梁，本身在種草、轉化以及影響力上都具備成熟、穩(wěn)定的流量，因此隨時可以成為短劇演員的預備役，這也是情理之中的另辟蹊徑。
只是，短劇生態(tài)尚未成熟，“入局者多，出眾者寡”之下，主播們以此為副業(yè)也會面臨著一定的風險，尤其是娛樂向、劇情向的達人也想在此分到一塊蛋糕，競爭必將更激烈。
2.孵化自有品牌
2019年李佳琦在公開演講首秀上表達了做品牌的夢想，“我的終極夢想，要做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌?！?/p>
這一夢想，在今年也有了進展。6月，李佳琦所屬公司美腕推出自有品牌“美腕優(yōu)選”，并在李佳琦直播間上線。
從整個直播行業(yè)來看，孵化自有品牌是部分主播的副業(yè)選擇之一。其中，2023年年初，瘋狂小楊哥推出面向公眾生活全品類的自有品牌“小楊臻選”。同年8月，瘋狂小楊哥還與上市企業(yè)歐普康視成立合資企業(yè)合肥歐普三羊眼健康科技有限公司，共同孵化美瞳品牌“夢視清”。
由此可見，主播們孵化自有品牌主要有兩大方向：其一，以貨架電商的邏輯形式，推出“甄選”、“優(yōu)選”等賣貨為主的全品類品牌；其二，與其他企業(yè)合作或是個人孵化美妝或其他賽道品牌。
只不過，個人品牌的起盤難度遠大于貨架電商式的自有品牌。以瘋狂小楊哥為例，“小楊臻選”僅用4個月就突破1000萬單，但美瞳品牌夢視清至今在市場上鮮有聲量。
就美妝領域來看，其中彩妝賽道中@Benny董子初、@rainology雨哥、@_Ryiii等創(chuàng)立的個人品牌，但最終關停/閉店敗走。尤其是CROXX雖說在今年確認要重啟，但離開市場后，想要重新在彩妝寒冬之際抓取消費者心智極其不易。
3.跨界綜藝節(jié)目
跨界綜藝節(jié)目也是目前主播的副業(yè)之一。尤其是，李佳琦早在2021年就推出了一檔試驗類綜藝《所有女生的OFFER》，以談判桌的形式與美妝品牌洽談雙十一的促銷活動。
且在今年，美腕旗下的李佳琦、朱旺旺分別參加綜藝節(jié)目《披荊斬棘4》和《我家那閨女》。
同時，還有緹蘇旗下美垂博主@一枝南南參與了戀愛綜藝節(jié)目《勢均力敵的我們》。
圖源：微博
不僅如此，還有部分主播的副業(yè)轉向開設線下實體店，其中今年4月，李佳琦的5只狗狗組成“奈娃家族”IP與熊爪咖啡達成合作，并在上海開設首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE。
另外，瘋狂小楊哥還在今年1月與三只羊授權新加坡達人@shopwithsasax聯(lián)合開啟海外直播首秀，其中帶貨產品多數(shù)出自國貨品牌。
可知，主播們的“副業(yè)”仍多是停留在增加曝光度，或者通過影響力擴大業(yè)務范圍。以李佳琦為例，雖說自述上《披荊斬棘4》是為了體驗不一樣的圈子，但是高收視的綜藝節(jié)目也進一步在增強其曝光，甚至還通過直播間與節(jié)目的聯(lián)動獲得了更高的關注度。
狂飆十年的直播生態(tài)變了
大約2016年左右，直播帶貨興起。在時代的紅利之下，除了完美日記、花西子等新銳美妝品牌以“黑馬”姿勢一路狂飆外，還有李佳琦、薇婭、瘋狂小楊哥等一眾主播逐漸從“草根”，成為帶有話語權、影響力的KOL。
同時，應運而生的是，MCN機構的蓬勃發(fā)展，如今美腕、三只羊、謙尋、遙望科技等手握超頭或頭部主播之下，通過強大的孵化能力形成主播矩陣。
從下圖來看，頭部MCN機構不僅在抖音、淘寶、快手等主流平臺上扎根，還在向其他產業(yè)輻射。
在這近十年的“狂飆”之中，直播生態(tài)在“悄悄”地發(fā)生切換。
1.“播二代”接班
今年，聚美麗在《超頭的時代結束了》一文中提到，有品牌方對直播間業(yè)績下滑表示困惑。而聚美麗記者也在走訪之際，部分品牌方表示，618期間在李佳琦直播間賣得很好，但是產品的利潤率太低。
在聚美麗看來，直播帶貨已從達人純粹種草轉向了全網收割，在這其中達人推品的效率卻在下滑。
與此同時，行業(yè)內還有一個有趣的現(xiàn)象，駱王宇宣布退網，瘋狂小楊哥多次強調會減少直播帶貨頻率，看得出來“播一代”們似乎有些乏了。
在此之際，播二代似乎幫助第一代主播構建起主播團，并承接粉絲、流量和資源。其中，如朱旺旺、琦兒、紅綠燈的黃等都是具有一定知名度的播二代。
不過，從數(shù)據(jù)上來看，播二代們的影響力始終不及播一代。特別是，瘋狂小楊哥在抖音有9999w+粉絲，但其播二代粉絲數(shù)多在百萬-千萬之間。
而從李佳琦助播出身的朱旺旺，雖說憑借變美、勵志打工人設等逐漸出圈，但從社媒流量來看，關注度遠不及李佳琦。
2.品牌打造自播間
在達播如火如荼之際，高坑位費、流量成本高等弊端之中，品牌開始搭建自播間，以及打造個人IP。而在自播方面，如韓束、珀萊雅等都有一定的成效。
其中，2023年韓束憑借重壓抖音，通過短劇營銷種草明星大單品及紅蠻腰套盒，吸引更多的消費者走進自播間等一系列整合營銷的形式，在平臺實現(xiàn)深度滲透，觸達更多的A3人群。
上美股份財報顯示，去年韓束爆發(fā)式增長，位列抖音美妝品牌第一，GMV達33.4億元，同比增長374.38%。
不僅如此，韓束的增長如其特色紅那般仍在今年持續(xù)。據(jù)蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)顯示，韓束在今年1-7月均位于抖音美妝Top1，預計7個月累積GMV超37億元。
另一美妝品牌珀萊雅，近年來也逐漸深諳線上流量密碼，并通過自播、自營店等形式在電商平臺搶占國際美妝份額。尤其是，去年雙11和今年618大促，珀萊雅均超過歐萊雅登頂天貓美妝Top1。
另外，招商新消費研究數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，珀萊雅在抖音的GMV同比增長超110%。
圖源：抖音
而珀萊雅、韓束在抖音上的主要GMV便是來自自播間，如今它們都已形成了涵蓋數(shù)十個直播賬號的自播矩陣。
3.平臺搶食流量，淘系不再一家獨大
直播帶貨伊始，主播們主要直播陣地在淘寶。彼時，淘寶一家獨大，正是李佳琦、雪梨、薇婭等頭部主播吃到電商紅利，以及各自背后的MCN機構美腕、宸帆、謙尋逐漸走向行業(yè)頭部之際。
只是，如今隨著淘系這類的傳統(tǒng)貨架電商流量的下滑，抖音、快手等興趣電商(涵蓋社交+貨架屬性)興起，線上流量逐漸分散，并且紅利向抖音轉移。
同時，隨著消費者的選擇變多，平臺之間的價格戰(zhàn)也在日益白熱化，卷“最低價”成為了大部分品牌在消費降級、經濟大環(huán)境不景氣中的存活之道。
總的來看，狂飆十年的直播行業(yè)的切換，實際上背后亦正是中國化妝品行業(yè)渠道變遷歷史之流中的一部分。再往前推十幾年，CS渠道如日中天逐漸搶占KA渠道的份額，再接著電視購物、直播帶貨等興起社媒逐漸變成消費選擇之一。而渠道的變遷之中，能夠存活下來的品牌，何嘗不是一次次地穿越周期。
結語
同理，主播尋求副業(yè)的現(xiàn)象并非偶然性。近年來，主播尤其是超頭主播已步入下滑通道，甚至已經被自身影響力所反噬。其中，綁定李佳琦的品牌們在雙11都經歷了嚴重下滑，主播在某種層面上甚至是品牌的風險。
且主播的勢能也大幅變弱，也就是一個新品單純依靠一個頭部達人直播而成長為年銷售過千萬的大單品模式已行不通。在這樣的背景下，主播尋求更多的可能性來拓寬自己的領域。聚美麗始終認為，在如今流量洼地被瓜分殆盡之時，無論是品牌或是行業(yè)、主播等都需要與時俱進、探索新的生存、發(fā)展新可能。
就好比紙媒時代沒落之際，社媒時代興起中，部分線下文字工作者轉戰(zhàn)自媒體，隨著短視頻、直播的火熱，視頻又慢慢搶占了文字的一畝三分地，這或許是蝶變下的風口。
同時，當下主播開展副業(yè)，亦是流量焦慮之中試尋穿越周期的方法之一。正如，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋所言，“凡事都有周期，如果超頭本身能真正被消解，品牌又能解放出各種創(chuàng)意與差異化，可能這才是真正的有意義的一鯨落萬物生。”
注：文中所說播二代，意為頭部主播同機構的新晉主播。
參考文章：《超頭的時代結束了》