文 | 鋅刻度 黎文婕
編輯 | 李 季
年輕人對潮玩圈的熱情始終不減,但頂流卻不斷改變。盲盒曾火極一時,但如今毛絨玩具似乎更勝一籌。
近日,泡泡瑪特披露的2024年半年報顯示,泡泡瑪特會員復(fù)購率持續(xù)下降,從2019年的58%下降到2023年的50%,2024年上半年降至43.9%,較去年底下降6.1個百分點。而另一邊,Jellycat卻憑借一系列的毛絨玩具攻占了年輕人的社交媒體,從明星人手一只,到年輕人線下排隊體驗“沉浸式打包”。
于是,年輕人們一邊退坑泡泡瑪特,在二手交易平臺低價批量轉(zhuǎn)賣曾經(jīng)瘋搶的盲盒,一邊不惜高價收Jellycat的熱門款或絕版款。
毛絨玩具,已然成為社交圈的流量快車、潮玩圈的爆款密碼。
“可愛廢物”造就銷售神話
“現(xiàn)在為您制作一道煎蛋,請問要雙面煎還是單面煎?”在北京的Jellycat x 野獸派快閃店,當(dāng)身系藍白條紋圍裙的店員,對著一只毛絨雞蛋玩具進行“噴油”、試“油溫”、整形、調(diào)味等步驟的表演時,還會模仿煎蛋時的濺油聲。店員全程“情緒價值”和信念感拉滿,和顧客頻頻互動,直至最后交由另一位店員進行下一步打包。
而為了買到倫敦限定款“炸魚薯條”,不少人奔赴倫敦的Jellycat快閃店,花費2000元體驗六分鐘全英文打包外帶服務(wù)。
在一系列的“沉浸式打包”視頻中,主角是一個個“寶寶”:從害羞的邦尼兔到有趣的番紅花,再到美麗的郁金香朋友和不怕困難的茄總……
正是這些視頻,再次將英國知名玩具制造品牌Jellycat推向流量風(fēng)口。
但事實上,早在此之前,你即便沒有買過這些毛絨玩具,也一定曾在社交媒體上看見過它們的照片,或是在路人的包上瞥見它們的身影。它們既是年輕人公開在社交圈里的“娃”,也是隨身攜帶的“包搭子”,或是家居軟裝的一部分。
“第一次看見時覺得平平無奇,入坑后卻欲罷不能?!?0歲的閔瑤因為一款鑰匙扣入坑,短短半年間,她一共購入了十余款Jellycat娃娃,花費近萬元,“主要是想集齊同一個系列,大大小小都有?!?/p>
閔瑤并非個例,Jellycat在國內(nèi)外的熱度一增再增。Jellycat年度報告顯示,在全球,其2022年品牌全年營收1.46億英鎊(約合13.67億元人民幣),毛利率更是高達61%。而今年5月份,在線網(wǎng)站jELLYCAT.com報告收入達到874萬美元,遠超同行中位數(shù)。
從中國市場來看,中國玩具和嬰童用品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2023年年末大促期間,Jellycat成為中國毛絨布藝品類銷量第一名,成功超越大IP迪士尼。
值得一提的是,Jellycat的玩偶價格并不低且不時漲價。其中,活潑茄子從300多元漲至600多元,漢堡包幾個月內(nèi)漲價三次。
圖片來源:小紅書
目前Jellycat在售的商品多達900多款,價格在99元到7999元不等,其中大部分售價在200元以上。而在天貓旗艦店,目前銷量最高的為售價399元的巴塞羅熊,有超8萬人付款,而售價999元的邦尼兔也有超兩萬人付款,此外,售價1099元的章魚,也已售出超3千件。
尤其是,目前jELLYCAT并沒有中國設(shè)立品牌直營的實體店鋪,而是通過電商平臺和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商售賣。即便如此,各大交易平臺上,熱門產(chǎn)品還時常斷貨,一娃難求,甚至在二手平臺的價格翻了數(shù)倍成交。其中,鋅刻度在二手交易平臺的銷售記錄中發(fā)現(xiàn),不到20厘米的“傷心水煮蛋”原價139元,卻曾賣出了超千元的價格,絕版的柔軟小狗發(fā)售價229元,卻一度被炒到3200元, “手捧花束”也曾賣出近八百元的價格。
泡泡瑪特打不過,便加入
當(dāng)毛絨玩具大行其道,曾經(jīng)熱衷于在泡泡瑪特開盲盒的年輕人,也有不少開始退坑,用腳投票。
一個明顯的數(shù)據(jù)是,泡泡瑪特會員復(fù)購率持續(xù)下降,從2019年的58%下降到2023年的50%,2024年上半年降至43.9%,較去年底下降6.1個百分點。
此外,二手交易市場和社交平臺也呈現(xiàn)出一些更直觀的變化。其中,在小紅書上,有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱“泡泡瑪特,買到就是虧到”,并表示,“如果不是自留,真的虧大發(fā)。原價在線下抽的,轉(zhuǎn)手自刀在二手市場上,低價都賣不出去……”此外,還有很多網(wǎng)友打包批量低價出娃,在小紅書上的“泡泡瑪特退坑低價出”的話題下,已有上百萬篇筆記。
在二手交易平臺,曾被炒至萬元的未拆封SPACE MOLLY 1000%,目前價格已經(jīng)跌至6000元左右;另一款Keith Haring1000%規(guī)格的發(fā)售價為5999元,但如今轉(zhuǎn)手價格不到2000元。
泡泡瑪特的產(chǎn)品跌價
與此對應(yīng)的是,在豆瓣上,一個名為“戒斷Jellycat互助組”的小組已有超六萬人加入,但不少人反倒因為入組,繼續(xù)被種草,也有不少網(wǎng)友在此發(fā)布收娃帖。“我因為加入了這個組,一個月內(nèi)又買了30多個Jellycat。”有用戶發(fā)帖稱。
豆瓣上的“戒斷jellycat互助組”卻成為種草組
不過,泡泡瑪特倒也不見得會因此被摘掉頭部光環(huán)。打不過,那就加入。目前,泡泡瑪特也在積極布局毛絨玩具,憑借其多年積累的IP,轉(zhuǎn)化為毛絨玩具也并非難事。在泡泡瑪特發(fā)布2024上半年業(yè)績報告中,首次按照手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊拆分,其中毛絨玩具上半年收入實現(xiàn)993.6%的爆發(fā)式增長。
鋅刻度在泡泡瑪特的官方旗艦店看到,其推出的毛絨玩具價格從69元到499元不等,搪膠毛絨公仔Labubu,售價499元,目前已售兩萬余件,而售價69元一個的盲盒毛絨花朵,目前已售一萬余件。泡泡瑪特甚至開設(shè)了Labubu為主角的毛絨街區(qū)。
不過, Labubu的線上銷量大約只有Jellycat的巴塞羅熊的四分之一。
不僅是銷量上存在差異,流量熱度上也差距不小。據(jù)上游新聞統(tǒng)計,在小紅書上的相關(guān)筆記數(shù),Jellycat達93萬條。而泡泡瑪特的Labubu為37萬條;抖音話題播放量,Jellycat達15.5億次,而泡泡瑪特的Labubu為2.9億次。
跟風(fēng)、盜版不斷,卻難以超越
“要想湊齊Jellycat的一個系列其實很難?!遍h瑤告訴鋅刻度,因為Jellycat會每隔一段時間就讓一些玩偶“退休”,所以如果玩偶絕版,不僅價格會翻倍,還不一定能搶得到,“另外有些款只有國外有,想要集齊就得找代購,但是很容易買到盜版?!?/p>
鋅刻度了解到,目前Jellycat的盜版并不少見,價格則多在百元內(nèi),大部分小型玩偶和掛件的價格甚至低至二三十元。
事實上,據(jù)Jellycat2022年財報,其毛利率達到61%,凈利率達30%。不難推測其溢價主要來自品牌,也正因此,據(jù)閔亞觀察,“很多人可能一開始會覺得Jellycat貴,想買平替,但是最后仍然還是想買正品,因為正品的品控還是明顯和盜版不一樣,比如手感就會不同。”
除了盜版,也有許多跟風(fēng)者想要分一杯羹。
此前深圳潮玩公司heyone黑玩推出毛絨搪膠盲盒玩偶,6月16日在青島、杭州、大連等多家門店發(fā)售,全球限量3999套,需到指定位置排隊購買。而在二手交易平臺上,這款盲盒的部分款式從原價129元曾溢價至6500元。
而名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY也如法炮制了大量授權(quán)IP毛絨玩具,售價在29元-600余元不等,在其淘寶旗艦店,銷量最高的毛絨玩具為三麗鷗家族系列盲盒,但銷量也僅有一萬余件,遠不及Jellycat。
名創(chuàng)優(yōu)品和甘肅博物館的毛絨玩具
此外,日前甘肅省博物館文創(chuàng)毛絨玩具“麻辣燙”和西安的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”,亦在網(wǎng)上“爆單”。其中,甘肅省博物館在售賣“麻辣燙”系列玩具時,也推出了和Jellycat類似的打包服務(wù):不僅會現(xiàn)場“夾菜”放置于毛絨版的巨大砂鍋中現(xiàn)場“烹制”,還會詢問顧客選擇辣度與軟爛程度,甚至來一把“顛鍋”炫技。
日前,甘肅省博物館的天貓旗艦店開啟預(yù)售后,一周便引發(fā)近20萬人涌入旗艦店搶購,并推動店鋪成交同比大漲343%。鋅刻度留意到,截至8月28日,銷量最高的“踏飛燕玩偶”售價95元,銷量已達兩萬余件。
盡管跟風(fēng)者不斷,盜版也層出不窮,但無論是從交易數(shù)據(jù)還是從討論熱度來看,Jellycat顯然仍然穩(wěn)坐毛絨玩具的第一把椅。而昔日獨得年輕人厚愛的泡泡瑪特,若要重奪流量和銷量光環(huán),或許也得在“IP”之外,再下苦功。