文 | 鋅刻度 黎文婕
編輯 | 李 季
年輕人對潮玩圈的熱情始終不減，但頂流卻不斷改變。盲盒曾火極一時，但如今毛絨玩具似乎更勝一籌。
近日，泡泡瑪特披露的2024年半年報顯示，泡泡瑪特會員復(fù)購率持續(xù)下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底下降6.1個百分點。而另一邊，Jellycat卻憑借一系列的毛絨玩具攻占了年輕人的社交媒體，從明星人手一只，到年輕人線下排隊體驗“沉浸式打包”。
于是，年輕人們一邊退坑泡泡瑪特，在二手交易平臺低價批量轉(zhuǎn)賣曾經(jīng)瘋搶的盲盒，一邊不惜高價收Jellycat的熱門款或絕版款。
毛絨玩具，已然成為社交圈的流量快車、潮玩圈的爆款密碼。
“可愛廢物”造就銷售神話
“現(xiàn)在為您制作一道煎蛋，請問要雙面煎還是單面煎？”在北京的Jellycat x 野獸派快閃店，當(dāng)身系藍白條紋圍裙的店員，對著一只毛絨雞蛋玩具進行“噴油”、試“油溫”、整形、調(diào)味等步驟的表演時，還會模仿煎蛋時的濺油聲。店員全程“情緒價值”和信念感拉滿，和顧客頻頻互動，直至最后交由另一位店員進行下一步打包。
而為了買到倫敦限定款“炸魚薯條”，不少人奔赴倫敦的Jellycat快閃店，花費2000元體驗六分鐘全英文打包外帶服務(wù)。
在一系列的“沉浸式打包”視頻中，主角是一個個“寶寶”：從害羞的邦尼兔到有趣的番紅花，再到美麗的郁金香朋友和不怕困難的茄總……
正是這些視頻，再次將英國知名玩具制造品牌Jellycat推向流量風(fēng)口。
但事實上，早在此之前，你即便沒有買過這些毛絨玩具，也一定曾在社交媒體上看見過它們的照片，或是在路人的包上瞥見它們的身影。它們既是年輕人公開在社交圈里的“娃”，也是隨身攜帶的“包搭子”，或是家居軟裝的一部分。
“第一次看見時覺得平平無奇，入坑后卻欲罷不能?！?0歲的閔瑤因為一款鑰匙扣入坑，短短半年間，她一共購入了十余款Jellycat娃娃，花費近萬元，“主要是想集齊同一個系列，大大小小都有?！?/p>
閔瑤并非個例，Jellycat在國內(nèi)外的熱度一增再增。Jellycat年度報告顯示，在全球，其2022年品牌全年營收1.46億英鎊（約合13.67億元人民幣），毛利率更是高達61%。而今年5月份，在線網(wǎng)站jELLYCAT.com報告收入達到874萬美元，遠超同行中位數(shù)。
從中國市場來看，中國玩具和嬰童用品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年年末大促期間，Jellycat成為中國毛絨布藝品類銷量第一名，成功超越大IP迪士尼。
值得一提的是，Jellycat的玩偶價格并不低且不時漲價。其中，活潑茄子從300多元漲至600多元，漢堡包幾個月內(nèi)漲價三次。
圖片來源：小紅書
目前Jellycat在售的商品多達900多款，價格在99元到7999元不等，其中大部分售價在200元以上。而在天貓旗艦店，目前銷量最高的為售價399元的巴塞羅熊，有超8萬人付款，而售價999元的邦尼兔也有超兩萬人付款，此外，售價1099元的章魚，也已售出超3千件。
尤其是，目前jELLYCAT并沒有中國設(shè)立品牌直營的實體店鋪，而是通過電商平臺和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商售賣。即便如此，各大交易平臺上，熱門產(chǎn)品還時常斷貨，一娃難求，甚至在二手平臺的價格翻了數(shù)倍成交。其中，鋅刻度在二手交易平臺的銷售記錄中發(fā)現(xiàn)，不到20厘米的“傷心水煮蛋”原價139元，卻曾賣出了超千元的價格，絕版的柔軟小狗發(fā)售價229元，卻一度被炒到3200元， “手捧花束”也曾賣出近八百元的價格。
泡泡瑪特打不過，便加入
當(dāng)毛絨玩具大行其道，曾經(jīng)熱衷于在泡泡瑪特開盲盒的年輕人，也有不少開始退坑，用腳投票。
一個明顯的數(shù)據(jù)是，泡泡瑪特會員復(fù)購率持續(xù)下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底下降6.1個百分點。
此外，二手交易市場和社交平臺也呈現(xiàn)出一些更直觀的變化。其中，在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱“泡泡瑪特，買到就是虧到”，并表示，“如果不是自留，真的虧大發(fā)。原價在線下抽的，轉(zhuǎn)手自刀在二手市場上，低價都賣不出去……”此外，還有很多網(wǎng)友打包批量低價出娃，在小紅書上的“泡泡瑪特退坑低價出”的話題下，已有上百萬篇筆記。
在二手交易平臺，曾被炒至萬元的未拆封SPACE MOLLY 1000%，目前價格已經(jīng)跌至6000元左右；另一款Keith Haring1000%規(guī)格的發(fā)售價為5999元，但如今轉(zhuǎn)手價格不到2000元。
泡泡瑪特的產(chǎn)品跌價
與此對應(yīng)的是，在豆瓣上，一個名為“戒斷Jellycat互助組”的小組已有超六萬人加入，但不少人反倒因為入組，繼續(xù)被種草，也有不少網(wǎng)友在此發(fā)布收娃帖。“我因為加入了這個組，一個月內(nèi)又買了30多個Jellycat。”有用戶發(fā)帖稱。
豆瓣上的“戒斷jellycat互助組”卻成為種草組
不過，泡泡瑪特倒也不見得會因此被摘掉頭部光環(huán)。打不過，那就加入。目前，泡泡瑪特也在積極布局毛絨玩具，憑借其多年積累的IP，轉(zhuǎn)化為毛絨玩具也并非難事。在泡泡瑪特發(fā)布2024上半年業(yè)績報告中，首次按照手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊拆分，其中毛絨玩具上半年收入實現(xiàn)993.6%的爆發(fā)式增長。
鋅刻度在泡泡瑪特的官方旗艦店看到，其推出的毛絨玩具價格從69元到499元不等，搪膠毛絨公仔Labubu，售價499元，目前已售兩萬余件，而售價69元一個的盲盒毛絨花朵，目前已售一萬余件。泡泡瑪特甚至開設(shè)了Labubu為主角的毛絨街區(qū)。
不過， Labubu的線上銷量大約只有Jellycat的巴塞羅熊的四分之一。
不僅是銷量上存在差異，流量熱度上也差距不小。據(jù)上游新聞統(tǒng)計，在小紅書上的相關(guān)筆記數(shù)，Jellycat達93萬條。而泡泡瑪特的Labubu為37萬條；抖音話題播放量，Jellycat達15.5億次，而泡泡瑪特的Labubu為2.9億次。
跟風(fēng)、盜版不斷，卻難以超越
“要想湊齊Jellycat的一個系列其實很難?！遍h瑤告訴鋅刻度，因為Jellycat會每隔一段時間就讓一些玩偶“退休”，所以如果玩偶絕版，不僅價格會翻倍，還不一定能搶得到，“另外有些款只有國外有，想要集齊就得找代購，但是很容易買到盜版?！?/p>
鋅刻度了解到，目前Jellycat的盜版并不少見，價格則多在百元內(nèi)，大部分小型玩偶和掛件的價格甚至低至二三十元。
事實上，據(jù)Jellycat2022年財報，其毛利率達到61%，凈利率達30%。不難推測其溢價主要來自品牌，也正因此，據(jù)閔亞觀察，“很多人可能一開始會覺得Jellycat貴，想買平替，但是最后仍然還是想買正品，因為正品的品控還是明顯和盜版不一樣，比如手感就會不同。”
除了盜版，也有許多跟風(fēng)者想要分一杯羹。
此前深圳潮玩公司heyone黑玩推出毛絨搪膠盲盒玩偶，6月16日在青島、杭州、大連等多家門店發(fā)售，全球限量3999套，需到指定位置排隊購買。而在二手交易平臺上，這款盲盒的部分款式從原價129元曾溢價至6500元。
而名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY也如法炮制了大量授權(quán)IP毛絨玩具，售價在29元-600余元不等，在其淘寶旗艦店，銷量最高的毛絨玩具為三麗鷗家族系列盲盒，但銷量也僅有一萬余件，遠不及Jellycat。
名創(chuàng)優(yōu)品和甘肅博物館的毛絨玩具
此外，日前甘肅省博物館文創(chuàng)毛絨玩具“麻辣燙”和西安的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”，亦在網(wǎng)上“爆單”。其中，甘肅省博物館在售賣“麻辣燙”系列玩具時，也推出了和Jellycat類似的打包服務(wù)：不僅會現(xiàn)場“夾菜”放置于毛絨版的巨大砂鍋中現(xiàn)場“烹制”，還會詢問顧客選擇辣度與軟爛程度，甚至來一把“顛鍋”炫技。
日前，甘肅省博物館的天貓旗艦店開啟預(yù)售后，一周便引發(fā)近20萬人涌入旗艦店搶購，并推動店鋪成交同比大漲343%。鋅刻度留意到，截至8月28日，銷量最高的“踏飛燕玩偶”售價95元，銷量已達兩萬余件。
盡管跟風(fēng)者不斷，盜版也層出不窮，但無論是從交易數(shù)據(jù)還是從討論熱度來看，Jellycat顯然仍然穩(wěn)坐毛絨玩具的第一把椅。而昔日獨得年輕人厚愛的泡泡瑪特，若要重奪流量和銷量光環(huán)，或許也得在“IP”之外，再下苦功。