文｜玩世代

最近投資圈流行一個神奇的對標：名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特“正面PK” IP生意。

大家看到名創(chuàng)優(yōu)品把IP經(jīng)濟做得風(fēng)生水起，把小商品白牌生意做成了潮流生意；但其實，泡泡瑪特也在不斷向名創(chuàng)靠攏。

最近，泡泡瑪特披露的“大賣特賣”的財報中，一個被忽視的點是：

手辦類營收貢獻占比58.3%，同比去年72.5%大幅降低。2019年招股書披露的占比是80%。

衍生品及其他已是第二大營收來源，半年貢獻8.69億營收，占比19%，超過收藏MEGA（12.9%）和毛絨（9.8%）。

并且增速也不俗，同比增長77.5%。

“IP化一切”遠比賣玩具本身更具空間。

兩年前，泡泡瑪特將商品部1分為6，隨后大量自主產(chǎn)品替代了外部采銷，商品品類日漸增多。

水杯、杯墊、衣架、地墊、裝飾掛毯、拖鞋、桌墊、床單被罩、靠枕、耳機套、貓窩……從頭到腳，從人到寵，從home space到outdoor……

其商品之廣，比名創(chuàng)還名創(chuàng)。

并且更驚人的是，泡泡瑪特將推出飾品品牌，這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品的前身賽道，90后潮流遺跡“哎呀呀”。

泡泡瑪特CEO王寧一直說，為不同IP找到合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式。他沒說的是，IP化生活方式已是進行時。

泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品都盯上的生意

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品都在做日常用品，但路徑并不相同。

在品類上，名創(chuàng)和泡泡之間不乏相互借鑒。名創(chuàng)十周年品牌升級，推出三大戰(zhàn)略品類：盲盒、毛絨公仔、香水香氛。

泡泡也相繼涉足了這三大品類。去年年底推出的毛絨玩具，如今同比增速993%，半年貢獻4.5億銷售額；香氛上不但推出過香蠟、擴香石等品類，而且還嘗試過將香氛和毛絨玩偶融合，開發(fā)帶有香味的玩偶。

不過泡泡瑪特只選品牌附加值更高的溢價品類，幾乎不碰牙簽、紙杯這些消費抉擇中品牌度低的“弱勢品類”。研發(fā)也更看重IP創(chuàng)意融合，品質(zhì)和視覺。更偏向于圍繞某一生活場景的搭配方案。

盡管這些單品沒有哪個超級爆，卻是直播間渠道“常青藤”，普遍銷量能在數(shù)百上千（近七日數(shù)據(jù)）。

對于泡泡瑪特而言，關(guān)鍵是打開玩具之外的增量。潮玩市場通常依賴超級單品，主力玩具系列發(fā)行節(jié)奏不能變，還要控量維穩(wěn)市場。但是生活小商品就不一樣了，看到好看的可以隨手買一買，看到更好看的還會更新迭代。復(fù)購、消費頻次就這么提上來了。

舉個商品對比：名創(chuàng)優(yōu)品里迪士尼三眼仔小風(fēng)扇39元，泡泡瑪特LABUBU(THE MONSTER)小風(fēng)扇129元，泡泡瑪特可“中產(chǎn)“太多了。小百貨的利潤空間完全不輸玩具。

也正因為IP方“不想放掉任何利潤”的心態(tài)，才有了名創(chuàng)優(yōu)品的機會：IP衍生品的性價比渠道。今年大火的CHIIKAWA聯(lián)名的產(chǎn)品策略更為明顯，對標熱門日谷，推近似款，但比日谷價格更優(yōu)，用戶依然照單全收。

雖然二者都是抓IP自帶的情緒價值在生活場景中的投射，但說正面PK又言過其實——

名創(chuàng)是從白牌起步，通過商業(yè)合作方式，善用流行IP來提升溢價和復(fù)購，打產(chǎn)品品牌心智，拉動新客流，核心基本盤并沒有離開日雜百貨。泡泡是從玩具品類向多場景滲透，拓寬IP商業(yè)價值的半徑，是用IP在不同領(lǐng)域驗證品牌價值。

二者不同IP不同興趣客群，交叉度也有差異。泡泡瑪特更多還是圍繞購買力群體做深挖。

在渠道上，泡泡瑪特也在做新的嘗試。

最近，DIMOO快閃落地上海。說是快閃，其實看起來更像是IP品牌店。門頭“DIMOO WORLD”并帶有設(shè)計師AYAN DENG聯(lián)名。店內(nèi)圍繞IP做了精心主題美陳。

商品策略上弱化了玩偶手辦，主打服飾類（T恤、襯衫、夾克、短褲、帽子等）、吊墜掛件、香氛蠟燭等。服飾、生活方式、限定手辦，三大類別大致7:2:1。

此前Hirono小野、SKULLPANDA等都試水過類似模式，主題空間+玩具搭配大量周邊。不過這一次直接打破玩具店模式，有點偏向于生活方式提案。從IP品牌的角度輸出，用全新的生活方式商品組合滲透品牌價值主張。

生活萬物都帶有IP屬性，是其展露的野心。

飾品，名創(chuàng)丟了的生意，泡泡瑪特撿起來了

更有趣的是，泡泡瑪特不僅“名創(chuàng)一下”，還把名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富的”老本行”——飾品生意也要重新?lián)炱饋怼?/p>

泡泡瑪特CEO王寧在財報會上披露，下半年會有一個全新的品牌，會開一家泡泡瑪特飾品店，會把大家喜歡的所有IP形象開發(fā)成項鏈、戒指、手環(huán)等。

在名創(chuàng)優(yōu)品之前，CEO葉國富的上一創(chuàng)業(yè)項目是“哎呀呀”飾品品牌。

品牌以平價、多樣化、獨特設(shè)計風(fēng)格，擊中了年輕女性，學(xué)生群體和職場白領(lǐng)們的個性化需求。由此將小飾品變成了年輕人的潮流單品。最火的時候，2012年年銷售額達到18億。數(shù)年間光速成為當(dāng)時國內(nèi)最大的飾品連鎖之一，全國3000家連鎖。

只不過，市場難逃山寨和模仿，哎呀呀的小飾品也是如此。有些商家甚至直接用"啊呀呀"等近似名稱，嚴重侵蝕了品牌的市場空間，再加上過度擴張等內(nèi)外部管理問題，最終畫下句號。

“飾品”賽道的潛力被泡泡瑪特相中了。消費者對品質(zhì)和時尚的追求不斷提升，主打IP的飾品品牌尚無，大多是商業(yè)聯(lián)名形式。

眾所周知，賣串珠手鏈的潘多拉雖然業(yè)績連年下滑，但事實上，姑娘們的愛美之心并有退潮，銀飾串珠依然流行。

在社交媒體，串珠被稱作“Beads”。其材質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)和自由搭配玩法與潘多拉無異，但因為IP屬性的加持，趣味性突出，備受年輕女性喜愛。小紅書有近8000萬話題量，商品超6600+件，還有大量預(yù)售開團形式。疫情期間曾大火。

Beads的流行要點也與潮玩近似，收集欲+風(fēng)格審美+個性化。并且目標消費客群與潮玩用戶興趣匹配，大量年輕女性為此癡迷。

這也反應(yīng)出IP+飾品的潛力。（不過Beads仍處于灰色地帶，并沒有版權(quán)授權(quán)）。

當(dāng)下各種飾品集合店叢生，已經(jīng)趨向小商品化、同質(zhì)化。施華洛世奇、APM、潘多拉等品牌已經(jīng)逐漸失去潮流話語權(quán)，貴金屬飾品、新興的獨立設(shè)計品牌又不太構(gòu)成直接競爭。

泡泡瑪特的優(yōu)勢是自有IP，版權(quán)保護城池，在充分的設(shè)計能力和供應(yīng)鏈支撐下達成IP溢價。此前SKULLPANDA推出過限量925銀飾項鏈，定價2699元。一些耳釘、手機掛鏈配飾在49-69元左右。

潮玩IP在飾品賽道上能否找到審美和潮流引領(lǐng)力？這是一個值得持續(xù)探索的路徑。

“IP生活方式”的競爭已經(jīng)開始

生活日用品最終還是服務(wù)于人，服務(wù)于時代下人的生活方式。我們早已從「功能消費」進入「意義消費」。

名創(chuàng)優(yōu)品的厲害之處在于，潮流制造能力。把社交媒體變?yōu)樵掝}舞臺，高效的拉動興趣和關(guān)注，把線下場景、商品節(jié)奏和話題傳播組成一套組合拳。前能打動人心、創(chuàng)造喜愛，后有豐富龐大的系統(tǒng)性產(chǎn)品構(gòu)建，支撐其“普惠型”品牌觀，平價、便捷、個性的快樂生活主張。

在這個社交媒體制霸潮流敘事的時代，泡泡瑪特如何長久的居于流行浪尖，至今依然缺乏行之有效的破圈舉措。這是短板，也是突破點。

泡泡瑪特的優(yōu)勢是自有IP定價權(quán)。但想要從一個玩具IP成為某一跨賽道的品牌，實際還是有難度的。

早在2023年尋找獨角獸公司還提出過品牌化戰(zhàn)略，從熱門潮玩IP“FARMER BOB”為出發(fā)點打造品牌，推出服飾、鞋履等系列，在上?；春Ｂ烽_設(shè)旗艦店。品牌概念注入了中西融合文化，頗有潮牌的味道，主打單品“夾心餅干休閑鞋”也曾在核心粉絲圈受到歡迎。

據(jù)說當(dāng)時泡泡瑪特嗅到氣味，四處打探，還有意挖角兒。同年底，小野也推出了服飾、家居等品類。

不過，F(xiàn)ARMER BOB“品牌化”僅一年就草草收場，重新聚焦潮玩本身。拋開服裝業(yè)下行周期下，成本受累、增長不及預(yù)期的原因；從潮玩到潮牌的過渡，市場能否買賬存在挑戰(zhàn)。

再看DIMOO上?？扉W。店內(nèi)飾品單價不少在500-700元，服裝300元起步。社交媒體可以看到，到訪客群很多是娃友，他們拿著玩偶來拍照打卡。很多人認為“不便宜”，大多只逛不買，口碑自來水也并不多。

潮玩IP們傳遞的生活方式是什么，還很難能講明白。由什么支撐價格價值，需要強悍的系統(tǒng)的品牌講故事能力。

不論如何，錨定“生活方式”，圍繞IP的多元衍生開發(fā)已經(jīng)是共識。今年，電商平臺和品牌都在向此發(fā)力。TNTSPACE、52TOYS、尋找獨角獸、TOYZEROPLUS等多家潮玩IP公司都已推出泛生活衍生商品。尋找和深挖用戶的潛在興趣地帶，在跨品類上找增長。

對比日本，生活萬物無處不IP，滲透衣食住行，價值和意義遠超玩具本身。在大家都在為“出?！迸d奮感的時候，IP如何改變、引領(lǐng)和創(chuàng)造生活，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特將是兩個不同的新故事。