文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜曠世敏
前段時間，太二酸菜魚賣35元快餐的消息沖上熱搜。
據(jù)媒體報道，今年5月，太二酸菜魚宣布在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)專供外賣的“衛(wèi)星店”。
和海底撈此前開出的“衛(wèi)星店”一樣，太二這幾家新開的門店整體面積較小，相當于外賣檔口，不設(shè)置食堂，且推出了比客單價更低的單人、雙人套餐，售價大概在35~50元。
與此同時，“太二酸菜魚客單價跌至7年前”的話題也引起網(wǎng)友關(guān)注。據(jù)太二所屬的九毛九集團發(fā)布的第二季度公告披露，太二最新人均消費價格為69元，不僅與2017年持平，也是自公司2019年上市以來，第一次降至60元的價格段。
本來是一件放下身段，提高性價比的“好事”，但在多家媒體報道的留言區(qū)，關(guān)注度最高的卻是太二的米飯。
有網(wǎng)友反問：“一碗米飯要5元？！”更有人直指：“太二的米飯5塊錢一碗傻子吃?！薄感孪M101」注意到，在不同文章的留言區(qū)，這兩條留言分別得到最多點贊。
太二米飯的風評可見一斑，但延伸來看，不只是米飯，太二還努力將大米精品化、品牌化，賣到14元一斤?？梢哉f，在太二酸菜魚這里，酸菜和魚都敗給了大米。
干飯人開始反水
在太二酸菜魚就餐，消費者往往會看到一則廣告語，上面赫然寫著：“酸菜比魚好吃?！?/p>
酸菜酸爽開胃，說“比魚好吃”也不是虛妄之詞，但有意思的是，吃過太二酸菜魚，不少消費者對他們家的米飯念念不忘。
對于太二米飯好吃的原因，網(wǎng)友總結(jié)出“組合拳策略”，具體為“正宗的五常大米+農(nóng)夫山泉+數(shù)千元的電飯煲”。
拆解看，首先，五常大米堪稱中國大米市場上的寵兒。
“2024中國品牌價值評價信息”顯示，五常大米以超700億元的品牌價值，連續(xù)9年蟬聯(lián)全國大米類區(qū)域品牌價值第一。
五常大米能“登頂”，是因為它綿軟略粘、芳香爽口、營養(yǎng)豐富的特點。僅就營養(yǎng)而言，其富含蛋白質(zhì)、維生素和多種微量元素，營養(yǎng)價值較高。
其次，農(nóng)夫山泉天然水來自中國多個受到保護的天然水源地，含有礦物元素，和煮飯適配度頗高。
再次，少有人注意到太二煮飯的工具，這也是關(guān)鍵一環(huán)。一位分析人士直言，太二用的是日本一款高質(zhì)量電飯煲，單個電飯煲的價格為數(shù)千元，“我覺得這也是重點”。
據(jù)垂類媒體“餐企老板內(nèi)參”觀察，目前，越來越多的餐廳已經(jīng)使用電飯煲來煮飯，大家統(tǒng)一認為電飯煲煮出來的米飯“口感更香甜”，“盡管這類智能電飯煲價格較高，他們還是愿意付出這部分成本”。
正是憑借上述“組合拳策略”，太二的米飯贏得了大量消費者的青睞，他們被這碗米飯“征服”，自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上為太二米飯打call，進行“二次傳播”。
在此過程中，對于太二米飯5元一碗的價格，部分網(wǎng)友覺得貴，有的還發(fā)帖吐槽。隨著消費環(huán)境變得低迷，此類吐槽越發(fā)洶涌。
事實上，關(guān)于米飯定價，太二在不同區(qū)域采用了不同價格。
在社交網(wǎng)絡(luò)，「新消費101」看到，有深圳網(wǎng)友曬出訂單，顯示米飯為4元一碗；另有上海網(wǎng)友曬出訂單，顯示米飯4元一個人“無限續(xù)”。不過，仍有不少網(wǎng)友表示，自己所去的太二門店的米飯“還是5元一碗”。
圖源小紅書
從消費者的反饋看，太二正在調(diào)整米飯的價格，與此同時，大批消費者紛紛吐槽太二米飯“貴”“價格高”“離譜”。不難發(fā)現(xiàn)，當追求性價比逐漸成為消費主流趨勢，此前喜愛太二米飯的消費者也開始反水。
憑什么賣得更貴？
“拍美食紀錄片，我們做過觀眾調(diào)研，中國餐飲業(yè)的消費主力大致的分層是：溫飽型、美味型和審美型?！痹凇冻灾灾屠狭恕芬粫校o錄片導演陳曉卿寫道：“三者的人群規(guī)模，不僅僅像金字塔結(jié)構(gòu)一樣正向分布，而且前者更偏重生理，后者更偏重心理?！?/p>
就太二米飯來說，可以歸入溫飽型和美味型，但不一定更偏重生理，同樣也會帶來心理的滿足感乃至愉悅感。
其實，眾多消費者在太二吃了好吃的米飯，往往四處搜尋，想購買同款大米，也是希望在餐廳之外，在自己的日常生活中延續(xù)吃同款米飯帶來的滿足感和愉悅感。
從太二的角度看，這是提升消費黏性、拓展消費場景的最佳支點。正因如此，太二在門店賣米飯，在線上賣大米，并聚焦精品化、品牌化。
在天貓?zhí)俜狡炫灥?，太二酸菜魚門店同款大米為“太二大力米”，推介語強調(diào)這款米“吃飽有勁，生活有力”，凸顯“來自五常大米核心產(chǎn)區(qū)”“在家吃門店同款”。
審視這些推介語，再回看“正宗的五常大米+農(nóng)夫山泉+數(shù)千元的電飯煲”的組合拳策略，我們很容易便能明白：米可以是同款，吃到同樣的美味卻不是一件易事，至少得用農(nóng)夫山泉、數(shù)千元的電飯煲煮飯，即使用了這些“利器”，味道也有可能打折扣。
除了味道上的“落差”，價格也形成了某種“落差”。
在門店，一碗太二米飯的價格為4元或5元，而在電商平臺，8月13日，太二大力米12袋裝合計7.2斤，價格為101元，平均每斤14元。即使在88會員節(jié)期間（8月7日20點~8月11日），同樣重量的大力米價格也要87元，平均每斤12元。
圖源太二天貓旗艦店
高價背后，一個引起消費者關(guān)注的事實是，大力米不是太二生產(chǎn)的，而是五常市一家農(nóng)業(yè)公司代工。
讓消費者意難平的地方在于，8月13日，電商平臺數(shù)據(jù)顯示，代工公司的10斤裝大米券后價為102元，平均每斤10.2元；在88會員節(jié)期間，10斤裝價格為89元，平均每斤8.9元——比太二便宜不少。
為此，諸多網(wǎng)友“按圖索驥”，從大力米的商品詳情頁找到代工公司的名字，進而前往下單，避開更貴的大力米。
話說回來，太二大力米憑什么賣得更貴？答案顯而易見，憑的是太二酸菜魚積累的品牌力和影響力，憑的是其在門店建立、鞏固的“太二米飯好吃”的消費心智。
只是，和門店米飯風評反轉(zhuǎn)類似，在電商平臺，大力米也被認為比較貴，網(wǎng)友轉(zhuǎn)頭奔向代工公司。
不只米飯，天貓?zhí)俜狡炫灥赀€售賣酸菜、酸菜醬、酸菜魚味薯片等產(chǎn)品，都是代工生產(chǎn)，亦是消費者“按圖索驥”、追求性價比的“指示牌”。
換言之，太二在線上賣大米、酸菜、酸菜醬，是想吃好“品牌飯”，賺取高溢價，奈何消費者并沒有多少忠誠度可言。畢竟，誰也不樂意自己的錢包變得更薄。
平價品牌更快進擊
當太二努力將大米精品化、品牌化之時，酸菜魚賽道的風頭卻被平價酸菜魚品牌搶走了。
「新消費101」查看窄門餐眼發(fā)現(xiàn)，“魚你在一起”人均消費只有33.97元，2017年成立至今，已經(jīng)發(fā)展出2376家門店。其中，今年6月、7月開店數(shù)合計120家。
2019年成立的“小魚號”酸菜魚米飯人均消費更低，僅24.13元，已有433家門店。其中，今年6月、7月開店數(shù)合計24家。
圖源魚你在一起官方微博、太二酸菜魚官網(wǎng)
相比之下，太二酸菜魚人均消費接近70元，門店數(shù)為607家。其中，今年6月、7月開店數(shù)合計16家。
上述數(shù)據(jù)說明，太二已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)，它的關(guān)鍵“阻力”是人均消費為平價酸菜魚品牌的兩倍多。
反過來，“魚你在一起”和“小魚號”人均消費更低，而在米飯方面，這些平價酸菜魚品牌更有吸引力，比如，“魚你在一起”米飯免費。
進一步來說，因為契合追求性價比的消費趨勢，“免費米飯”也助力這些平價品牌承接更多的酸菜魚消費需求。從太二的視角看，平價品牌以更快的速度向前進擊。
或許，正是看到了消費趨勢的變化，如前文所述，太二也在調(diào)整米飯的價格。
最近，山西太原有消費者在太二就餐時發(fā)現(xiàn)，店里的米飯由“按碗收費”變成了“按位收費”，“以前是4塊錢一碗，現(xiàn)在是米飯自助，4塊錢一位，可以無限續(xù)”。北京也有消費者發(fā)現(xiàn)類似情況。
結(jié)合前述消費者反饋，「新消費101」認為，“米飯自助，4塊錢一位，可以無限續(xù)”的策略或?qū)U散至所有門店。
饒是如此，和“免費米飯”相比，太二上述策略只能算是“微調(diào)”，其持續(xù)深耕的更高人均消費的酸菜魚品牌定位沒有產(chǎn)生根本性變化，因而也難以在目前消費環(huán)境下吸引、沉淀更多消費者。
對此，作為太二的母公司，九毛九坦承，預計今年上半年歸母凈利潤同比下滑不超過69.8%，一大原因是，“報告期內(nèi)集團餐廳的顧客人均消費及翻臺率均出現(xiàn)下跌，進而導致餐廳單店收入下跌”。
具體到太二，它需要做的是針對目前的消費環(huán)境，進行系統(tǒng)性調(diào)整。
調(diào)整已然實施，太二酸菜魚降了價，還開設(shè)專供外賣的“衛(wèi)星店”，推出“窮鬼套餐”，但分量被詬病，有網(wǎng)友直指：“量少，酸菜都不舍得多放兩片?！泵罪埡痛竺滓彩侨绱?，不只是降低價格，同時要讓消費者有獲得感、價值感。
歸根到底，系統(tǒng)性調(diào)整需要直面成本、營收、利潤等多個關(guān)鍵指標，有效應對市場和消費者變化，最終目的是可持續(xù)、穩(wěn)健地把錢賺了。毫無疑問，這是太二們正在遭遇的嚴峻挑戰(zhàn)。
參考資料：
1.《餐飲價格戰(zhàn)，“卷”向大米飯》，中新經(jīng)緯
2.《太二酸菜魚價格跌回7年前，從“爆火”到“遇冷”》，紅星資本局
3.《太二的風頭要被這些平價酸菜魚快餐搶走了》，界面新聞