界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
8月28日，三夫戶外交出了一份營(yíng)收利潤(rùn)雙降的半年報(bào)，未能延續(xù)2023年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
2024年上半年，三夫戶外營(yíng)收同比下滑8.76%至3.28億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑27.93%至817萬元，扣非歸母凈利潤(rùn)同比下滑58.66%至363萬元。
運(yùn)動(dòng)戶外是如今服飾行業(yè)里少有的熱門賽道。在2024年上半年服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額增幅僅1.3%的背景下，舉例來看，安踏集團(tuán)、亞瑪芬體育大中華區(qū)、探路者戶外業(yè)務(wù)的上半年?duì)I收增幅分別達(dá)到13.8%、52%和11.4%。
而三夫戶外未能明顯受益于這股風(fēng)潮，主要由于近些年它正處在從戶外渠道運(yùn)營(yíng)到品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型陣痛期中。
創(chuàng)立于1997年的三夫戶外在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里都扮演著渠道商的角色，主要通過線下的專業(yè)戶外店銷售各戶外品牌。在電商和商場(chǎng)滲透率還不算高、中國(guó)戶外市場(chǎng)體量尚小的時(shí)期，這種經(jīng)營(yíng)模式要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并不算難。但隨著越來越多戶外品牌親自下場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)線上線下鋪設(shè)直營(yíng)渠道并加碼營(yíng)銷，消費(fèi)者可以直接繞過三夫戶外這樣的中間商，況且它在價(jià)格和體驗(yàn)上也缺乏明顯優(yōu)勢(shì)。
在此情況下，三夫戶外近些年開始謀劃從“渠道運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“品牌運(yùn)營(yíng)+渠道運(yùn)營(yíng)”，即從渠道商逐步轉(zhuǎn)型為品牌商和獨(dú)家代理商，后者的附加價(jià)值更高，利潤(rùn)空間更大。
三夫戶外的品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為自有品牌和獨(dú)家代理品牌兩部分。
2021年，三夫戶外收購了瑞士戶外品牌X-BIONIC、X-SOCKS兩個(gè)核心商標(biāo)及其相關(guān)IP的中國(guó)區(qū)所有權(quán)。除這兩個(gè)品牌外，三夫戶外還擁有自創(chuàng)的SANFO PLUS、ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO等自有品牌。
獨(dú)家代理品牌方面，三夫戶外在2023年相繼拿下了CRISPI和Houdini的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)，與攀山鼠（Kl?ttermusen）的合作也從獨(dú)家代理進(jìn)一步到合資經(jīng)營(yíng)。除了這三個(gè)品牌外，三夫戶外旗下的獨(dú)家代理品牌還包括LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH和DANNER。
進(jìn)入2024年，三夫戶外的改革深入到組織層面。三夫戶外表示，公司在2024年上半年分別成立X-BIONIC品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，HOUDINI、CRISPI品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，以及戶外渠道運(yùn)營(yíng)事業(yè)部；各品牌組要建立各自獨(dú)立的線上線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
具體到2024年上半年業(yè)績(jī)，這一轉(zhuǎn)型帶來的陣痛主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
首先是與攀山鼠成立合資公司導(dǎo)致合并報(bào)表范圍變化。該合資公司是三夫戶外原全資子公司（即此前獨(dú)家代理攀山鼠的業(yè)務(wù)主體）以增資入股方式引入攀山鼠瑞典母公司，由后者持股60%，這就導(dǎo)致該公司從三夫戶外的子公司轉(zhuǎn)為聯(lián)營(yíng)公司。從2024年起，三夫戶外在財(cái)報(bào)中將該合資公司40%的凈利潤(rùn)計(jì)入投資收益科目中，因此短期內(nèi)會(huì)拖累公司整體的營(yíng)收表現(xiàn)。
攀山鼠近幾年在中國(guó)增勢(shì)迅猛，據(jù)三夫戶外往年財(cái)報(bào)，該品牌2022年銷售額達(dá)5000萬元，2023年?duì)I收達(dá)1.17億元。2024年上半年，攀山鼠合資公司的營(yíng)收達(dá)7990萬元，凈利潤(rùn)為1478萬元。也就是說，攀山鼠合資公司出表的影響不小，如果仍將其并表計(jì)算，三夫戶外2024年上半年?duì)I收可突破4億元，與上年同期的3.60億元相比有所增長(zhǎng)。
另一方面，三夫戶外的轉(zhuǎn)型陣痛還體現(xiàn)在費(fèi)用增長(zhǎng)導(dǎo)致利潤(rùn)縮水。
2024年上半年，三夫戶外的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)6.97%至1.19億元，管理費(fèi)用增長(zhǎng)3.75%至4446萬元，研發(fā)投入增長(zhǎng)90.82%至940萬元，三項(xiàng)費(fèi)用率分別為36.1%、13.5%和2.9%，對(duì)于整體毛利率57.8%的三夫戶外來說是不小的負(fù)擔(dān)。
增加的費(fèi)用主要流向了人力和品牌建設(shè)。三夫戶外在2024年5月一場(chǎng)投資者關(guān)系活動(dòng)上表示，上半年公司的重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致人力成本上升，同時(shí)在規(guī)劃設(shè)計(jì)各個(gè)品牌的相關(guān)品牌形象、零售形象，對(duì)應(yīng)費(fèi)用支出增加。可以預(yù)見，三夫戶外對(duì)品牌建設(shè)的投入在未來一段時(shí)間或許只會(huì)多不會(huì)少。
好在三夫戶外的轉(zhuǎn)型也取得了一定成效。2024年上半年，三夫戶外的品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中，X-BIONIC和CRISPI營(yíng)收分別增長(zhǎng)39.31%和34.24%至1.09億元和3956萬元；LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER三個(gè)品牌營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)39.64%至6014萬元；三夫戶外并未單獨(dú)披露Houdini業(yè)績(jī)。由此來看，三夫戶外品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例至少已超六成。
但放之整個(gè)戶外行業(yè)，這些品牌的體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。舉例來看，2024年上半年探路者和牧高笛的單品牌營(yíng)收分別為5.47億元和4.11億元，即便是三夫戶外旗下最大的X-BIONIC與之相比仍有不小距離。
值得提到的是，X-BIONIC也是三夫戶外目前傾注了最多資源扶持的品牌。但要在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)好它，十分考驗(yàn)三夫戶外的能力。
來自瑞士的X-BIONIC是在全球范圍內(nèi)已獲認(rèn)可的專業(yè)戶外品牌，尤以壓縮衣等貼身層產(chǎn)品見長(zhǎng)，在中國(guó)的戶外愛好者中也享有一定的美譽(yù)度。而三夫戶外把X-BIONIC引入中國(guó)后，試圖強(qiáng)化其專業(yè)科技的高端定位，也在增大自研的中外層產(chǎn)品的占比。但由于三夫戶外缺乏運(yùn)營(yíng)高端品牌的經(jīng)驗(yàn)背書，從社交媒體的反饋上來看，一些戶外愛好者對(duì)X-BIONIC的國(guó)內(nèi)外價(jià)差，以及三夫戶外自研產(chǎn)品創(chuàng)新不足、僅供國(guó)內(nèi)都表達(dá)了不滿。
轉(zhuǎn)型往往會(huì)帶來陣痛，但對(duì)三夫戶外來說，盡快回到增長(zhǎng)軌道的緊迫感或許更為強(qiáng)烈。
2019年到2022年，三夫戶外已連續(xù)四年虧損，2023年雖盈利3653萬元，但歸母凈利潤(rùn)五年累計(jì)仍虧損超1.1億元。2024年上半年，三夫戶外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-2495萬元。截至2024年6月底，三夫戶外的總資產(chǎn)達(dá)11.52億元，其中貨幣資金1.08億元，存貨4.27億元，占總資產(chǎn)的37%；另外還有短期借款2.10億元。