文 | 略大參考 錢(qián)多多
編輯 | 原 野
曾經(jīng)，有人買(mǎi)BBA就是買(mǎi)個(gè)標(biāo)。
現(xiàn)在，印著B(niǎo)BA車(chē)標(biāo)的贈(zèng)品正在痛擊BBA車(chē)主的面子。
有BBA車(chē)主發(fā)現(xiàn)，自己在購(gòu)車(chē)時(shí)與銷(xiāo)售多輪拉扯要來(lái)的贈(zèng)品小熊，疑似為網(wǎng)購(gòu)的20元假貨。廉價(jià)假貨重災(zāi)區(qū)集中在小熊、雨傘、行李箱，并稱(chēng)：假貨三件套。相比蔚來(lái)、問(wèn)界等車(chē)主高調(diào)曬贈(zèng)品，BBA車(chē)主們只能把公仔丟給寵物狗玩，或者直接扔掉。
尊貴的BBA車(chē)主很生氣，光鮮不再的BBA銷(xiāo)售也很無(wú)奈。
這幾年BBA銷(xiāo)量下滑，銷(xiāo)售提成隨之變少。而贈(zèng)品的正品價(jià)格都很高，比如小熊公仔一般在200元，如果公司不報(bào)銷(xiāo)寶馬小熊，銷(xiāo)售根本送不起。即使是網(wǎng)購(gòu)小熊假貨，單月成本也要幾百元甚至上千——而銷(xiāo)售淡季時(shí)，有BBA銷(xiāo)售的到手工資才3000多元。
一只20元的盜版小熊公仔，成為BBA在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)的最直接寫(xiě)照。
01 臉面遭背刺
劉芙當(dāng)初購(gòu)車(chē)有多努力要小熊，看到郵寄來(lái)的寶馬小熊就有多打臉。
因?yàn)橘?zèng)品小熊的旁邊，躺著一張好評(píng)返現(xiàn)卡。仔細(xì)一看快遞單，發(fā)貨地不是本地的4s店，而是廣東汕頭——一個(gè)盛產(chǎn)玩具禮品的地方。
劉芙意識(shí)到自己被騙了。當(dāng)初買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，銷(xiāo)售說(shuō)這些贈(zèng)品都比較貴，一個(gè)熊就兩百，甚至試圖用贈(zèng)品抬高合同的價(jià)格。結(jié)果到手的公仔小熊變成網(wǎng)購(gòu)款，再一搜同款，發(fā)現(xiàn)只要18.9元，“就和拿冥幣當(dāng)真幣付彩禮一樣?！?/p>
要知道，劉芙所在的浙江并不缺少BBA車(chē)主，她的閨蜜就是奧迪車(chē)主。也正是因?yàn)殚|蜜提車(chē)的時(shí)候有鮮花、小熊、雨傘與香氛的贈(zèng)品，劉芙也種草了寶馬的小熊。但現(xiàn)在，看著那張好評(píng)返現(xiàn)卡，劉芙覺(jué)得小熊的面相都變了。
另一位車(chē)主也表示，自己買(mǎi)車(chē)的時(shí)候銷(xiāo)售根本沒(méi)說(shuō)玩偶是網(wǎng)購(gòu)的，導(dǎo)致她曬朋友圈的時(shí)候很尷尬——直接被初中同學(xué)指出這是假貨贈(zèng)品。
小熊、雨傘、行李箱，堪稱(chēng)背刺BBA車(chē)主面子的“假貨三件套”。
背刺的原因，不僅僅是實(shí)物與銷(xiāo)售口中描述嚴(yán)重不符，更是因?yàn)橘?zèng)品質(zhì)量很離譜。有車(chē)主稱(chēng)，買(mǎi)寶馬的時(shí)候拿到了傘，結(jié)果傘融化了。沒(méi)錯(cuò)，是融化了，車(chē)主拿傘的時(shí)候手上黏黏糊糊的。另一位車(chē)主也表示，自己的大白衣服直接被傘蹭得一身黑。
包括劉芙拿到的雨傘，也是薄如蟬翼，可能都撐不過(guò)一場(chǎng)夏天的暴雨，且開(kāi)關(guān)也很費(fèi)勁，質(zhì)量還不如她從拼多多買(mǎi)的15塊錢(qián)一把的雨傘。某天，她突然意識(shí)到這把雨傘的材質(zhì)跟老家辦喪葬儀式時(shí)用的傘很像，轉(zhuǎn)頭就丟掉了。
至于贈(zèng)品中的行李箱，也是用幾天就壞了。
一位寶馬車(chē)主稱(chēng)，4s店送的行李箱一股子“老人味”，款式老到箱體沒(méi)有萬(wàn)向輪。更夸張的是，只使用了幾次，行李箱就在高鐵站表演拉鏈崩開(kāi)、“當(dāng)場(chǎng)解體”。當(dāng)幫忙的人隨口感慨“喲，這還是寶馬的行李箱”，他尷尬得能用腳趾摳出三室一廳。
“好像是我虛榮，又買(mǎi)不起正品”。他讀懂了路人的潛臺(tái)詞。畢竟多數(shù)人都想不到，寶馬4s店的贈(zèng)品質(zhì)量那么差。
02 友商的暴擊
寶馬不是沒(méi)有高端贈(zèng)品。
曾經(jīng)部分寶馬車(chē)型的提車(chē)贈(zèng)品是BMW自行車(chē)，價(jià)格在4000-9000元之間。只是，在連續(xù)降價(jià)后，寶馬繼續(xù)下探到下沉市場(chǎng)，它賣(mài)出去的便宜車(chē)型越多，送出去的20元小熊可能也越多。
而這顯然進(jìn)一步加快了寶馬品牌的祛魅。在汽車(chē)銷(xiāo)售中，贈(zèng)品的意義不只是商品價(jià)值本身。對(duì)于豪車(chē)而言，它是行走的logo，相當(dāng)于一種身份的象征。無(wú)論是小熊還是自行車(chē)，只要印上BMW的標(biāo)志，原則上，它們就是同類(lèi)。
相比之下，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌，尤其是新勢(shì)力們，在贈(zèng)品方面做得更加用心。
“吊打”從試駕環(huán)節(jié)就開(kāi)始了。
鴻蒙智下的問(wèn)界，試駕就可以獲送小熊、杯子、電子跳繩等（具體看門(mén)店），在贈(zèng)品方面遙遙領(lǐng)先。劉芙家里有兩只問(wèn)界的小熊，就是她跟閨蜜試駕得來(lái)的，銷(xiāo)售給得很爽快。一位問(wèn)界M5車(chē)主，通過(guò)多次試駕拿到了4個(gè)試駕禮盒。加上后來(lái)提車(chē)時(shí)的贈(zèng)品，已經(jīng)攢到5只小熊。
理想的試駕禮偏實(shí)用，比如價(jià)值159元的鑰匙保護(hù)套、26L保溫箱、燒烤爐等。
定位中高端市場(chǎng)的蔚來(lái)自不必說(shuō)，贈(zèng)品也是設(shè)計(jì)精美、質(zhì)量好。例如奶茶店同款的特調(diào)飲料、連包裝盒都漂亮的定制貓窩。
這些品牌花心思做周邊，不全是為了討好消費(fèi)者。“拉新”是贈(zèng)品們更重要的功能。
理想、蔚來(lái)等品牌的車(chē)主們，都可以通過(guò)推薦朋友試駕獲得贈(zèng)品。正因?yàn)橘?zèng)品足夠有誘惑力，很多人會(huì)把它當(dāng)成任務(wù)去完成，每月領(lǐng)取贈(zèng)品?！@也提供了一種類(lèi)似于闖關(guān)游戲的快樂(lè)。對(duì)于汽車(chē)品牌而言，這顯然也是效率更高的獲客方式。
進(jìn)入到提車(chē)環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)品牌們自然也不會(huì)丟了排面。
比如蔚來(lái)在今年送過(guò)6498元的手機(jī)抵用券。有車(chē)主不想買(mǎi)手機(jī)，就把贈(zèng)品換成了3萬(wàn)積分和30張換電券。除此之外，蔚來(lái)還送了個(gè)露營(yíng)帳篷。
問(wèn)界繼續(xù)保持遙遙領(lǐng)先的風(fēng)格。有車(chē)主拿到了定價(jià)1588元的huawei watch gt 3的真皮手表，除此之外，還有3萬(wàn)積分、天窗冰甲、地墊和后備箱墊，就連抱枕都有四個(gè)。
自帶冰箱電視大沙發(fā)三大贈(zèng)品的理想，在贈(zèng)品上也沒(méi)有落后。有今年7月下單的理想車(chē)主曬出了贈(zèng)品大禮包：1999元的蘋(píng)果se（2023）手表說(shuō)送就送，1499的戶外露營(yíng)套裝，459元的隨身充、加上頭枕與蓋毯，贈(zèng)品價(jià)值直奔5000元。
不說(shuō)面子，這些禮品的實(shí)用性也很高。
有理想車(chē)主把贈(zèng)品中的蘋(píng)果手表送給老婆，額外得到1000塊零花錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)。這些贈(zèng)品在二手平臺(tái)也很暢銷(xiāo)，甚至有專(zhuān)人回收理想、蔚來(lái)的提車(chē)贈(zèng)品?！啾戎拢鄶?shù)BBA贈(zèng)品在閑魚(yú)過(guò)得并不體面，小熊玩偶經(jīng)常被打上特價(jià)標(biāo)簽，以21元一只、40元兩只的價(jià)格被甩賣(mài)。
除了試駕禮物與提車(chē)禮物外，蔚來(lái)贈(zèng)送的NIO屋服務(wù)也很有吸引力。很多BBA車(chē)主會(huì)選擇增購(gòu)蔚來(lái)，NIO屋就是吸引點(diǎn)之一。這里經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，還提供小孩托管服務(wù)。此外，蔚來(lái)的積分還可以兌換禮物。
而蔚來(lái)商城里的東西質(zhì)量，可比BBA的贈(zèng)品小熊強(qiáng)多了。
03 無(wú)奈的銷(xiāo)售
有網(wǎng)友吐槽BBA的贈(zèng)品：以前買(mǎi)奔馳全是原廠的。后來(lái)買(mǎi)奧迪一半是原廠的，現(xiàn)在買(mǎi)寶馬全是淘寶貨。
有人默默接受，有人奮起反抗。發(fā)現(xiàn)自己收到的是拼多多版小熊，劉芙找到自己的銷(xiāo)售理論，最終拿回兩只正版小熊。只是，整個(gè)體驗(yàn)并不舒服，“銷(xiāo)售仿佛在說(shuō)，我都自己花錢(qián)給你買(mǎi)贈(zèng)品了，你還在乎是不是假貨？”
自己掏錢(qián)買(mǎi)贈(zèng)品，在BBA的銷(xiāo)售中不算特別。
略大參考從多位BBA的銷(xiāo)售口中了解到，部分4s店會(huì)由精品部門(mén)專(zhuān)門(mén)采購(gòu)贈(zèng)品，但還是有很多門(mén)店的不自行采購(gòu)、不給銷(xiāo)售報(bào)銷(xiāo)贈(zèng)品。言下之意就是，銷(xiāo)售只能拿自己的提成補(bǔ)貼贈(zèng)品。
自行購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品似乎已經(jīng)成為銷(xiāo)售圈的“潛規(guī)則”。
寶馬銷(xiāo)售柳旭稱(chēng)，“不買(mǎi)不行啊，你不買(mǎi)客戶就去別的門(mén)店看車(chē)，甚至去有贈(zèng)品的同事那買(mǎi)。而且，經(jīng)理也會(huì)在談話的時(shí)候，暗示你是不是服務(wù)不夠好?！?/p>
盡管假貨贈(zèng)品的單價(jià)很低，批量購(gòu)買(mǎi)還能砍價(jià)，但禁不住量大。柳旭稱(chēng)，車(chē)主提車(chē)時(shí)可能要兩三只，后續(xù)保養(yǎng)、買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，也需要小熊打點(diǎn)。
高頻需求之下，銷(xiāo)售經(jīng)常會(huì)一次性買(mǎi)50只假小熊、30把傘。有時(shí)候?yàn)榱苏疹欆?chē)價(jià)較高的客戶，還得巨資從閑魚(yú)購(gòu)買(mǎi)一些正品禮物。算下來(lái)，一個(gè)月花幾百塊錢(qián)買(mǎi)贈(zèng)品，很正常。
幾百塊錢(qián)的支出，在BBA暢銷(xiāo)的時(shí)候，對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)不算什么。一家縣城的BBA銷(xiāo)售告訴略大參考，前幾年業(yè)績(jī)好的時(shí)候，每個(gè)月到手有2-3萬(wàn)。江蘇的奔馳和奧迪銷(xiāo)售則表示，以前旺季月收入能到3-4萬(wàn)，現(xiàn)在只有1.5-2萬(wàn)，相當(dāng)于縮水一半。
還有更慘的。
江蘇南京一位寶馬銷(xiāo)售稱(chēng)，他在6月賣(mài)了11輛車(chē)，平均每輛車(chē)提成是400元左右。加上底薪，再扣去五險(xiǎn)一金，到手工資只有3200元。而以前，他賣(mài)一輛車(chē)就能賺1000多，最高時(shí)賣(mài)一輛車(chē)能拿3000提成，根本不需要贈(zèng)品籠絡(luò)客戶。
他已經(jīng)決定離職。
這只是洪流中的一抹小浪花。在自有品牌崛起帶來(lái)的壓力之下，BBA的日子越發(fā)艱難。奧迪昔日銷(xiāo)售主力上汽奧迪在2024上半年僅銷(xiāo)售1.83萬(wàn)輛。奧迪2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降42%，寶馬、奔馳的同期凈利潤(rùn)分別同比下降14.6%、20%。
越來(lái)越多的BBA車(chē)主、潛在車(chē)主，正在轉(zhuǎn)身?yè)肀Ю硐?、蔚?lái)、賽力斯問(wèn)界等國(guó)產(chǎn)中高端品牌。銷(xiāo)售們的遷徙也在同步進(jìn)行。區(qū)別于BBA的低底薪高提成模式，多數(shù)新勢(shì)力更傾向于“高底薪+嚴(yán)考核”管理銷(xiāo)售工資。
目前，很多中高端國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售底薪已經(jīng)達(dá)到6-8k，超過(guò)部分BBA銷(xiāo)售的到手工資。早在去年8月，騰訊汽車(chē)就報(bào)道，寶馬奔馳銷(xiāo)售爭(zhēng)相入職蔚來(lái)，不少一線銷(xiāo)售月薪突破10萬(wàn)。據(jù)車(chē)fans援引一位小米銷(xiāo)售的說(shuō)法稱(chēng)，小米Su7上市后的第三個(gè)月，他的提成依舊超過(guò)了6萬(wàn)元。
某種程度上，贈(zèng)品成為一種征兆。
當(dāng)贈(zèng)品拋棄消費(fèi)者的時(shí)候，不堪“贈(zèng)品”壓力的BBA銷(xiāo)售也去接下了問(wèn)界、蔚來(lái)、理想等車(chē)企的offer。當(dāng)更多細(xì)微的變化匯聚在一起，變局也由此生發(fā)。