文 | 娛樂資本論 Tin
“這是小米歷史上最出色的季報！”
小米二季報發(fā)布當(dāng)日，雷軍在個人微博上寫下了這句話，并附上了小米2024年二季度財報的兩項數(shù)據(jù)：
期內(nèi)實現(xiàn)營收889億元，同比增長32%，創(chuàng)下單季度歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)62億元，同比增長20.1%。
小米手中的彈藥并未因造車而流失，反而因其三線并進(jìn)戰(zhàn)略而愈發(fā)充足。在IoT業(yè)務(wù)方面，小米本季度全面開花，其在大家電業(yè)務(wù)上表現(xiàn)格外亮眼，期內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的出貨量同比增長分別為40%、25%、30%。
傳統(tǒng)白電市場的"三國殺"格局，也因小米加入出現(xiàn)新變局。
美的在半年報中的一段話傳遞了巨大的焦慮——在大家電領(lǐng)域，傳統(tǒng)營銷手段出現(xiàn)失靈，現(xiàn)有營銷高度聚焦“種草”,社媒平臺呈現(xiàn)“種割一體化”,精確定位真實需求,實施高效精準(zhǔn)種草將成為企業(yè)拓客新方向。
而格力也在這個時間點，撤換了渠道改革負(fù)責(zé)人王自如，由盧陸群接任。此前媒體報道稱，王自如被傳離職之前就已經(jīng)由盧陸群在主導(dǎo)線上線下的渠道整合。包括前段時間格力面向線上招募電商運營商，就是盧陸群的動作。
海爾智家發(fā)布的半年報則援引奧維云網(wǎng)的行業(yè)數(shù)據(jù)，稱國內(nèi)白電行業(yè)下滑，今年上半年空調(diào)行業(yè)零售額下滑 14.5%，面對消費者信心持續(xù)走弱，公司通過強化多品牌引領(lǐng)產(chǎn)品陣容、變革新媒體營銷策略等舉措應(yīng)對挑戰(zhàn)，國內(nèi)收入增長2.3%。
2021年以來，“三巨頭”格力、美的、海爾長期占據(jù)空調(diào)市場主導(dǎo)地位，市場份額合計超過70%。但是，隨著小米海信等新品牌的橫空出世，“三巨頭”正在遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。
在一個下墜的市場中，競爭已經(jīng)日趨內(nèi)卷。
01 全行業(yè)“低價內(nèi)卷”，小米反而吃了一波紅利
家電行業(yè)的增量時代早已不再，這是行業(yè)共識。
今年“6·18”大促期間，空調(diào)市場硝煙四起，多個知名品牌競相推出低價策略，小米、TCL等品牌更是將1.5匹新一級能效變頻空調(diào)價格拉低至2000元以下，美的等品牌則通過以舊換新活動進(jìn)一步降低消費門檻。
產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛認(rèn)為，今年“6.18”空調(diào)市場中低端產(chǎn)品的價格降幅約8%-10%，1.5匹單冷空調(diào)的價格戰(zhàn)打得尤為激烈，如原來2000元的機(jī)型直降200元。華凌、TCL、長虹、小米1.5匹一級能效變頻空調(diào)，已降到1600-1800元左右，接近成本極限。
盡管促銷力度空前，但空調(diào)銷量卻未如預(yù)期般大幅增長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)揭示，受天氣、庫存及需求減弱等多重因素影響，空調(diào)銷量在“6·18”期間出現(xiàn)同比下滑。
不僅如此，消費者對于低價機(jī)型的偏好越來越強。
以線上1.5匹掛機(jī)為例，上半年2000元以下產(chǎn)品銷量占比達(dá)到22.8%，同比提升6.1個百分點。線下1.5匹掛機(jī)來看3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比從同期的49.6%下滑至41.9%。
美的在2024年半年報中直接點出了家電產(chǎn)品變化——白電進(jìn)入成熟期，新興品類蓬勃發(fā)展，“高質(zhì)價比”產(chǎn)品在供給端的推動下被越來越多地帶到消費者面前。
這樣一個低價內(nèi)卷的市場，反而讓小米找到了機(jī)會。
在 “6.18”大促期間，京東家電競速榜顯示，從5月31日至6月18日下午，家電全品類品牌TOP10累計榜中，小米僅次于美的、海爾和格力，排名第四；在空調(diào)品牌TOP10累計榜中，小米僅次于格力、美的，排名第三。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，長虹美菱是小米的主要制造商。通過精簡供應(yīng)鏈，小米將制造和銷售過程中的中間環(huán)節(jié)減少，有效降低了產(chǎn)品成本。
在銷售環(huán)節(jié)，通過線上渠道中的直銷，減少了中間環(huán)節(jié)的利潤分成，并且實時收集和分析消費者的訂單數(shù)據(jù)，避免了傳統(tǒng)制造業(yè)中因盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的庫存積壓問題。
而線下渠道，則依靠“小米之家”強化商業(yè)閉環(huán)。近期盧偉冰表示，小米之家將成為小米"人車家全生態(tài)"的重要載體，小米集團(tuán)將2024年中國市場新零售定位為再擴(kuò)張和升級。
為了應(yīng)對低價內(nèi)卷，“巨頭們”也都在變。
今年6月，董明珠在2023年度股東大會發(fā)言時坦言，格力的渠道變革是在跟自己“過不去”?！拔覀冊?jīng)的渠道方式可能是成功的，但是隨著市場的發(fā)展，‘共贏’的課題已經(jīng)擺在面前。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2022 年空調(diào)線上銷量占比由19.3%上升至56.9%。而這一時期美的、海爾相繼完成“T+3”、“統(tǒng)倉統(tǒng)配”及一盤貨渠道改革，格力也于2019年底，開展了新一輪的銷售渠道變革。
但格力的渠道變革之路出現(xiàn)了較大阻力，格力的多次變革后使其與經(jīng)銷商的利益深度捆綁，如何理順公司與渠道雙方利益，使得渠道能夠配合公司新零售轉(zhuǎn)型，對于當(dāng)前的格力高層來說是重中之重。
“降價促銷”并非小米布局家電行業(yè)的終點，持續(xù)的低價策略也不利于企業(yè)走可持續(xù)的發(fā)展道路。在順利入局后，小米調(diào)整了 IoT 項目產(chǎn)品策略，成立獨立的大家電部門，計劃從代工轉(zhuǎn)向自研，構(gòu)建自身的研發(fā)系統(tǒng)和生產(chǎn)鏈條。
02 智能化+“聽勸”，小米的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在家電領(lǐng)域也起效了
面對逐漸見頂?shù)膫鹘y(tǒng)家電業(yè)務(wù)，美的、海爾和格力都急于踏上轉(zhuǎn)型之路,撕下“家電企業(yè)”的標(biāo)簽，尋找第二增長曲線。
用美的集團(tuán)董事長方洪波的話來說，“家電業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量階段，要穿越周期就必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，找第二增長曲線”。
但從收入結(jié)構(gòu)來看，家電業(yè)務(wù)依然是美的營收的支柱。2024年上半年，美的僅憑借兜售空調(diào)、冰洗以及一眾小家電，就斬獲了超1476億元的營收，“智慧家居”業(yè)務(wù)占比仍然高達(dá)65%以上。
著急撕下“家電企業(yè)”標(biāo)簽的不只是美的。海爾早在20多年前就敢拿出3000萬美元在美國建廠，開始品牌出海；格力也不甘落后，逐步向手機(jī)以及新能源轉(zhuǎn)型。
但在“龍頭份額回落，二線崛起”的空調(diào)銷售敘事中，“三巨頭”仍需要依靠空調(diào)維持高收入增長，因此如何推進(jìn)產(chǎn)品更快更新?lián)Q代，推動行業(yè)轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”或許比尋找第二增長曲線更為重要。
在傳統(tǒng)家電企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的同時，小米則給出了不同的解決方案，將智能化作為切入空調(diào)高端銷售市場的突破口。
在AI手機(jī)與AI PC后,小米邁向了 “空調(diào)智能2.0時代”。在4月9日，小米家電溝通會上，小米稱其米家智能空調(diào)可以實現(xiàn)精準(zhǔn)控溫，通過算法模型深度了解用戶的使用習(xí)慣，并根據(jù)地理位置、天氣狀況等信息智能選擇最佳模式。
用“智能”創(chuàng)造空調(diào)的新賣點，給消費者制造換空調(diào)的需求，或許是小米營銷手段中最為重要一步。中國家用電器研究院的田暉曾表示，激活龐大的存量市場將為行業(yè)帶來更多商業(yè)空間與發(fā)展機(jī)遇，推動消費需求從“無”到“有”向“優(yōu)”的全面升級。
而米粉文化轉(zhuǎn)為生態(tài)粘性對“智能化”的追捧也不容忽視。小米大家電能夠精準(zhǔn)定位其核心用戶群體，受到年輕人的歡迎，除了高性價比和智能化外，還有一項無法忽視的因素就是和用戶互動聽取建議。
從手機(jī)行業(yè)繼承的用戶調(diào)研習(xí)慣，使得小米家電的產(chǎn)品往往更契合現(xiàn)代年輕人的需求，而經(jīng)常會在微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與網(wǎng)友互動，收集產(chǎn)品的改進(jìn)建議，而這些都是傳統(tǒng)家電廠商難以媲美的。
在今年小米召開大家電行業(yè)的半年總結(jié)會前，小米集團(tuán)總裁盧偉冰發(fā)了一條微博稱：“今天開小米大家電的半年總結(jié)會，大家對空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)，有哪些建議？”
這條微博很快就引來了網(wǎng)友的關(guān)注，并獲得了大量的留言，有網(wǎng)友建議小米延續(xù)造手機(jī)的方法和價值觀，加大力度做大家電業(yè)務(wù)，得到了盧偉冰的回復(fù)。隨后在這條評論底下，還有人問中央空調(diào)什么時候出，另一個小米員工很快回復(fù)：“會有的，還要一些時間”。
也正是因為小米“聽勸”，使得其后續(xù)幾代空調(diào)產(chǎn)品的口碑都明顯上升，在用戶建議下推出了巨省電系列，由松下、長虹、海信等老牌家電廠商代工，很快就在市場上賺足了口碑。
國投證券證券在研報中表示，“和用戶做朋友”是米粉文化中至關(guān)重要的一環(huán)。對于小米而言，在開展新業(yè)務(wù)時，其產(chǎn)品以及服務(wù)更容易獲得市場關(guān)注，天然產(chǎn)生用戶信任，從而降低營銷難度與成本。
分析師認(rèn)為，消費者對家電品牌的忠誠度并沒有想象中那么高，對電器的要求其實就是耐用、售后方便、有些科技含量，而如果格力、美的和海爾無法將他們的優(yōu)勢傳達(dá)給用戶，與用戶實時互動滿足用戶需求，那么消費者流失則無法避免。
海爾構(gòu)建了“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系，以用戶需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)“用戶需求、創(chuàng)新資源在哪里，海爾的研發(fā)就在哪里”。
美的集團(tuán)則構(gòu)建了“科技領(lǐng)先、用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動、全球突破”四大戰(zhàn)略。圍繞用戶需求，進(jìn)行不同組織和技術(shù)下的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)。這也就解釋了為何美的急于用收購不同的品牌來滿足用戶的多元化需求。
03 必須面對的質(zhì)疑：“小米空調(diào)掌握了什么關(guān)鍵技術(shù)？”
在格力電器6月28日舉行的2023年年度股東大會上，董明珠稱，最近網(wǎng)上編造的謠言較多，“我們不斷在打假”。并不斷提到小米空調(diào)：“小米說自己(空調(diào))第一名，實際全靠別的廠家做產(chǎn)品(代工)，你的技術(shù)是什么?”“誰是第一，消費者心里有桿秤。”
董明珠對小米空調(diào)的發(fā)問凸顯了傳統(tǒng)家電巨擘與新興互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，在制造觀念和營銷路徑上的交鋒。
作為格力電器的掌舵人，董明珠強調(diào)自主研發(fā)和核心技術(shù)的基石作用。她對小米空調(diào)的疑問，是對小米代工依賴模式的憂慮，擔(dān)心國產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)新和研發(fā)方向的落后。
針對格力電器董事長董明珠對小米空調(diào)的技術(shù)實力提出了質(zhì)疑。小米總裁盧偉冰回應(yīng)稱：過去幾年持續(xù)補課空調(diào)的產(chǎn)業(yè)能力，小米空調(diào)已實現(xiàn)全棧自研和關(guān)鍵技術(shù)的掌握。
小米空調(diào)掌握了什么關(guān)鍵技術(shù)？這是格力董明珠有過的疑問，也是很多家電業(yè)內(nèi)人士的疑問。
壓縮機(jī)技術(shù)是影響空調(diào)效能的關(guān)鍵技術(shù)之一，大金、三菱、松下都曾以自己的壓縮機(jī)為傲，而格力、美的經(jīng)過幾十年的努力，才有了自己的品牌壓縮機(jī)凌達(dá)和美芝。
小米空調(diào)從2018年上市迄今只有6年時間，近兩年雖有與松下合作的消息，但未曾聽說有空調(diào)壓縮機(jī)深度研發(fā)項目，因此董明珠對小米的質(zhì)疑或許正是對其壓縮機(jī)技術(shù)的質(zhì)疑。
但有業(yè)內(nèi)人士分析稱，或許當(dāng)前對空調(diào)來說壓縮機(jī)技術(shù)并非那么重要。小米空調(diào)在壓縮機(jī)方面采用了海立和松下等品牌的壓縮機(jī)，在制冷和制熱效率、噪音控制以及耐用性方面均表現(xiàn)出色。其實通過與知名品牌的合作，確保小米空調(diào)核心部件質(zhì)量上乘就足夠。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對小米來說，布局大家電領(lǐng)域的優(yōu)勢就是其“智能化策略”，是 "人車家全生態(tài)"的概念，“智能化家電”的全局才是小米需要的護(hù)城河。
外界看來，小米正逐漸脫離手機(jī)廠商、智能硬件廠商等傳統(tǒng)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而擁有更全能、更綜合的硬核科技公司的市場定位。圍繞小米生態(tài)的用戶黏性正在形成，IoT 終端有望持續(xù)放量。