文 | 每日人物 王瀟
編輯 | Yang
李誕的直播間里，沒有助播，沒有氣氛組，大部分時(shí)間只有他自己。講解產(chǎn)品時(shí)，他看起來像從未做過功課——直接對著配料表或者產(chǎn)品簡介，挨個(gè)兒字地讀，偶爾還磕磕絆絆。有網(wǎng)友詢問關(guān)于產(chǎn)品的問題，如果介紹里沒有，李誕就現(xiàn)場拿起手機(jī)敲字，“等我問問同事啊”。
如此潦草地賣貨，是因?yàn)槔钫Q的直播間另有主業(yè)——讀信。從今年5月份開始，分享觀眾來信成為李誕直播的重要內(nèi)容。挑選出的投稿，以情感八卦為主，李誕變身“電子男閨蜜”，半吐槽半認(rèn)真地給大家答疑解惑。
荒“誕”的直播間
8月份，脫口秀重回大眾視野，《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友們》擠在一起上新。兩檔節(jié)目里，幾乎囊括了目前所有為人熟知的脫口秀演員們，唯獨(dú)缺了李誕。
沒有出現(xiàn)在脫口秀節(jié)目里的他，活躍在各種視頻切片里。內(nèi)容大多是李誕對著屏幕，為大家解決情感問題——“三個(gè)男人同時(shí)愛上我怎么辦”“我的兩個(gè)伴侶都在同一個(gè)公司”“8年時(shí)間，我從正牌女友變成婚外情對象”……這些視頻內(nèi)容，都出自李誕的小紅書直播間，更令人意外的是，它還是一個(gè)帶貨直播間。
▲ 李誕讀信切片視頻。圖 / 小紅書截圖
李誕大概活成了全網(wǎng)帶貨主播最想要的樣子。在其他主播兢兢業(yè)業(yè)講產(chǎn)品成份、做效果模擬，聲嘶力竭地喊著“3、2、1，上鏈接”的時(shí)候，李誕最常說的話是：“大家全自動一下，彈幕互相賣賣?！?/p>
李誕的直播間里，沒有助播，沒有氣氛組，大部分時(shí)間只有他自己。講解產(chǎn)品時(shí)，他看起來像從未做過功課——直接對著配料表或者產(chǎn)品簡介，挨個(gè)字地讀，偶爾還磕磕絆絆。有網(wǎng)友詢問關(guān)于產(chǎn)品的問題，如果介紹里沒有，李誕就現(xiàn)場拿起手機(jī)敲字“，等我問問同事啊”。
▲ 被網(wǎng)友問住以后，李誕現(xiàn)場打字問同事。圖 / 李誕直播間截圖
有時(shí)，李誕甚至連產(chǎn)品都沒有。有一次，在賣一款果蔬飲品時(shí)，樣品愣是找不到了。李誕急得搓了好幾下腦袋，緊接著，把手工鍋巴堆到屏幕前，給觀眾丟下一句，“老規(guī)矩，幫我賣賣”，就跑出去找樣品。
直播畫面被手工鍋巴占據(jù)了整整3分鐘，期間能聽到屏幕外的李誕一直在嘟囔，“難道我喝完了，我這么饞嗎？”最后，他空手而歸，決定無實(shí)物賣貨。李誕一邊用手假裝托著飲料，一邊念著手機(jī)里的產(chǎn)品介紹，演到興起還裝作擰開瓶蓋喝上一口。更具喜劇效果的是，進(jìn)行無實(shí)物表演的李誕，身上還穿了件印著“我是自愿被迫上班的”T恤。當(dāng)然，T恤也是當(dāng)晚的賣貨商品之一。
如此潦草地賣貨，是因?yàn)槔钫Q的直播間另有主業(yè)——讀信。從今年5月份開始，分享觀眾來信成為李誕直播的重要內(nèi)容。挑選出的投稿，以情感八卦為主，李誕變身“電子男閨蜜”，半吐槽半認(rèn)真地給大家答疑解惑。
讀信時(shí)的李誕仿佛回歸自己的老本行脫口秀，反應(yīng)快、犀利，還能不時(shí)地輸出一些適合二次傳播的金句，彈幕通常被“哈哈哈哈哈哈哈”占據(jù)。
觀眾們也是為了看八卦而來。李誕嘗試過把產(chǎn)品見縫插針地塞進(jìn)讀信的時(shí)間，就像曾經(jīng)在節(jié)目里念廣告。一位男生在投稿里，分享了自己女友出軌的經(jīng)歷，雖然他的信里寫滿了“想開了，放下了”，可李誕讀完后，還是一直在重復(fù)“哥們，你的心碎了啊”。緊接著，話鋒一轉(zhuǎn)，拿起旁邊一碗烤熟的南瓜，“心碎了，（碎得）就像我們的烤南瓜”，南瓜是他那晚的主推產(chǎn)品。
有人失戀走不出來，李誕就賣拖鞋，象征要走出去；有人困擾如何跟男友坦白自己紅杏出墻，李誕順勢賣大小兩種盒裝番茄。
▲ 李誕賣拖鞋。圖 / 李誕直播間截圖
但軟植入過多時(shí)，網(wǎng)友會在公屏抗議。現(xiàn)在，李誕通常會選擇提前開播半個(gè)小時(shí)，密集地把當(dāng)天的新品講完，等8點(diǎn)一到，直接開讀，“不耽誤時(shí)間”。
從讀信開始，李誕的直播間逐漸出圈。張婷婷是李誕的忠實(shí)觀眾，她記得6月份時(shí)，直播間還只有一兩千人，短短兩個(gè)月，漲到一兩萬人。這期間，她愈發(fā)頻繁地見到李誕的直播切片，一打開短視頻平臺就能刷到，“好像真的火了”。
曾在淘寶直播工作多年的趙遠(yuǎn)揚(yáng)把傳播直播切片的賬號稱作“起哄型賬號”?！扒楦泻投巫邮悄壳白钣辛髁康摹保钫Q恰好兩者全占。所以，會有越來越多的人，自發(fā)地把搞笑和獵奇的故事做二次剪輯和傳播。
趙婉瑩就是其中之一。她的本職工作是做數(shù)據(jù)分析，看李誕直播時(shí)，會將有意思的片段剪出來，再單獨(dú)發(fā)布。切片的傳播量比趙婉瑩預(yù)想中要大得多，一個(gè)沒有粉絲的小紅書新號，只靠發(fā)切片，兩個(gè)星期漲了一千多粉絲。隨后，她開設(shè)了小清單，在上面掛李誕的周邊商品，如果能賣出去的話，每一單會有幾塊錢的返利。
▲ 發(fā)李誕直播間切片的賬號。
“做號”和“做自己”
張婷婷大概從六七年前，開始喜歡李誕，從脫口秀看到直播，她覺得在李誕那買東西，更多地是在為情緒價(jià)值付費(fèi)。
她曾是一名醫(yī)生，日常的加班、通宵，讓她常常陷入巨大的疲憊中?？磿鴮懽鞯牧?xí)慣，也漸漸被擱置。工作快五年，還遇到了醫(yī)院普遍降薪，張婷婷的工資直接被打了對折，到手只剩下三四千元。
最后，她選擇了離職，但依然會被困擾：辭掉一個(gè)鐵飯碗，是不是做錯(cuò)了？父母也很難理解她的做法，在他們眼里，女兒主動放棄一個(gè)如此穩(wěn)定的工作“簡直有毒”。
張婷婷選擇把李誕的直播間，當(dāng)做自己干其他事情的背景音。某天晚上，她聽到一個(gè)經(jīng)常陷入多段復(fù)雜關(guān)系里的女生，求李誕罵醒自己。但李誕只是拋出一句：“你這是自我討厭，總想把日子過遭?！睆堟面猛蝗槐贿@句話擊中，“原來不只有對錯(cuò)，答案可以跳出來找”。
日常，張婷婷很少在直播間買東西，剛開始看李誕時(shí)，也是抱著堅(jiān)決不買的心態(tài)，但看了幾場，沒忍住還是買了五百多元的零食。在她看來，李誕在直播間看似隨口說出的句子，在特定的時(shí)刻，真的為自己帶來了安撫，“買東西其實(shí)是在給內(nèi)容打賞”。
▲ 李誕直播間賣過的各種食品飲料。圖 / 直播截圖
大部分在李誕直播間消費(fèi)的人，都抱著這樣的心態(tài)。以一、二線的白領(lǐng)為主，他們曾經(jīng)可能是李誕的粉絲，把直播間當(dāng)成了另一場“脫口秀大會”，大家找樂子，聽吐槽，偶爾被金句擊中，得到一場心理按摩。最后，再順手購入幾單零食。
對李誕來說，給公眾提供情緒出口，是他駕輕就熟的事情。無論是曾經(jīng)主導(dǎo)的吐槽大會、脫口秀大會，還是以嘉賓身份參與的《奇葩說》、《一年一度喜劇大賽》，李誕一直是價(jià)值輸出的主力，只不過，現(xiàn)在的陣地?fù)Q到了直播間。
李誕的直播間，也不是從一開始就找準(zhǔn)了賽道。適合李誕的品類并不多，他身型太高，不適合賣服裝；受限于自身形象，賣美妝個(gè)護(hù)難有說服力；數(shù)碼3C產(chǎn)品，還需要一定的專業(yè)積累。今年2月時(shí)，李誕曾試過賣美甲和書，但都反響平平。
如今，李誕直播間風(fēng)格的確立，離不開背后的推手——楊天真。李誕小紅書賬號的簽約公司是壹枝花MCN機(jī)構(gòu)，老板正是楊天真，而上一個(gè)被她在直播賽道重新推火的人是董潔，至今仍是小紅書的“帶貨一姐”。
趙遠(yuǎn)揚(yáng)曾經(jīng)分析過小紅書的百大買手榜單，發(fā)現(xiàn)“根本總結(jié)不出來模板”，每個(gè)賬號都各不相同。他曾對比過淘寶、抖音和小紅書三個(gè)平臺直播間的風(fēng)格，淘寶和抖音都是傳統(tǒng)的貨帶人形式的直播間，各個(gè)直播間主要比拼的是商品的價(jià)格和機(jī)制。選擇淘寶和抖音的商家們的目的也很明確，“要么清庫存，要么拉股價(jià)”。在貨帶人的形式下，主播們的風(fēng)格也非常雷同，統(tǒng)一的喊麥?zhǔn)娇焖龠^商品，“就算是明星來了也這樣”。
而小紅書是一種慢直播，典型的人帶貨形式。在抖音，即便粉絲再多，但“其實(shí)根本沒有私域流量”，而小紅書直播的觀眾來源，幾乎有三四成都是私域流量。強(qiáng)私域的模式下，在小紅書直播，不是“做號”，而是“做自己”。
楊天真也曾在采訪中坦言：要做人，不做號。而論起打造人設(shè)，怕是沒人能比過楊天真。
董潔自帶的低調(diào)和清冷感，讓她的直播風(fēng)格是娓娓道來、不急不緩的。選品也大多是自用款，符合她的穿衣風(fēng)格，動輒是千元級別的貴婦品牌。
而翻開李誕的小紅書內(nèi)容，一半是他到處探店、吃吃喝喝，生活上極盡松弛和懶散；另一半是他的金句輸出，營造出精神世界的清醒獨(dú)特。
對應(yīng)到直播間，楊天真建議李誕賣自己擅長的東西，比如酒、零食?！澳愠鋈ズ染七€得花錢，在家直播還能賺錢?！毙问揭舶凑兆钏沙诘姆绞絹?，李誕坐在那里，靠說和簡單展示就可以，“只要有一個(gè)同事配合他彈窗”。
于是，觀眾看到了一個(gè)“想怎么播，就怎么播”的李誕。甚至直接躺在床上，把懶散發(fā)揮到了極致。在直播間，賣得最好的是牛肉干這類的零食，既貼合李誕內(nèi)蒙人的身份，也是觀眾聽八卦吃瓜時(shí)，必不可少的陪伴。
▲ 躺著直播的李誕。圖 / 小紅書截圖
事實(shí)上，楊天真在李誕身上的野心遠(yuǎn)不止于此。趙遠(yuǎn)揚(yáng)表示，在業(yè)內(nèi)，“很難說她的公司是一家傳統(tǒng)意義上的MCN機(jī)構(gòu)”，楊天真做的事，更像是直播和經(jīng)紀(jì)人的交集。能從李誕的直播間里，沉淀出一個(gè)能夠繼續(xù)商業(yè)化的IP，才是楊天真更長遠(yuǎn)的布局。
不過，對于大多數(shù)主播來說，李誕的直播間很難復(fù)制。趙遠(yuǎn)揚(yáng)自己也開了一家MCN公司，在探索小紅書直播。他曾試圖讓一個(gè)在抖音直播“賺了不少錢”的藝人，轉(zhuǎn)來小紅書。在知道要“做自己”之后，藝人突然有點(diǎn)懵，“這些年被算法推著走，突然要做自己，反倒不會了。”
相比在淘寶和抖音直播間下單的消費(fèi)者，聚在李誕直播間的人，更像是觀眾。每次直播前，李誕都在自己的主頁設(shè)置預(yù)約，日常也會更新讀信的高光片段。這樣一來，直播似乎從一個(gè)商業(yè)活動變成了一場聚會，大家是慕李誕的名而來，而不是某個(gè)品牌或者產(chǎn)品，“像是參加明星的社交活動”。
而在淘寶和抖音，直播間的權(quán)重更多的跟開播次數(shù)和時(shí)長緊密結(jié)合。李佳琦在淘寶的直播間，“一天都不敢?！保绻虚g斷檔，賬號權(quán)重就會下降，流量跟著減少。一個(gè)天天都有的直播間，“預(yù)約功能就變得形同虛設(shè)了”。
早在2020年，李誕就作為嘉賓，出現(xiàn)在羅永浩的抖音直播間里，那是他第一次真正踏入直播帶貨的賽場。2022年雙11期間，他選擇在淘寶開啟了個(gè)人直播首秀，當(dāng)時(shí)，他的搭檔是交個(gè)朋友直播間的主播王拓，那一場的累計(jì)銷售額突破3200萬元，新增粉絲超過58萬。
但最終，李誕的直播漂流到了小紅書。目前，他的直播頻率在一周兩到三次左右，時(shí)長從四個(gè)多小時(shí)，慢慢延長到六個(gè)多小時(shí)，能明顯看到，李誕在直播間的投入正在變得越來越大。
根據(jù)愛企查App顯示，截至目前，李誕（李瑞超）名下關(guān)聯(lián)8家企業(yè)，僅剩3家為存續(xù)狀態(tài)，其中一家為上海梨蛋文化傳播工作室。今年2月，工作室經(jīng)營范圍新增個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銷售、數(shù)字內(nèi)容制作服務(wù)等。
站上風(fēng)口了嗎？
如今，只要開播，李誕幾乎都能沖進(jìn)買手榜前三，甚至多次霸榜第一。但這并不意味著，所有的流量和熱度都能轉(zhuǎn)化成真金白銀。
據(jù)DT商業(yè)觀察的整理，7月份李誕直播間的銷量為8.4萬件，僅次于董潔，但預(yù)估銷售額僅有680萬元，排在小紅書帶貨主播的第28位。
零食、白葡萄酒和純果蔬汁是李誕直播間銷售額排名前三的品類，平均客單價(jià)在80元左右。顯然，這個(gè)價(jià)格在同品類里不算低，但橫向比較下，小紅書帶貨榜排名前列的主播，多以賣服飾和保健品為主，平均客單價(jià)都超過了300元。
可能是出于對內(nèi)容的自信，李誕的直播間也很少以低價(jià)、打折作為噱頭。除了定時(shí)發(fā)放的限量優(yōu)惠券，直播間里很多商品的價(jià)格，和淘寶相比并沒有競爭力，甚至完全相同。
▲ 頭頂南瓜的李誕。圖 / 直播間截圖
趙遠(yuǎn)揚(yáng)曾向小紅書打聽過買手榜的排名依據(jù)，官方的回應(yīng)是直播間的成交量。但在趙遠(yuǎn)揚(yáng)的觀察里，實(shí)際情況似乎有所出入。他旗下有一位主播開播時(shí)，在一個(gè)商品鏈接都沒掛的情況下，光靠熱場互動就沖到了買手榜第三名。
趙遠(yuǎn)揚(yáng)猜測，小紅書的帶貨直播和娛樂直播可能用的是同一套系統(tǒng)。這樣一來，排名就不單依靠成交量，也會把成交金額、互動量等因素都算在內(nèi)。而李誕的直播間，公屏的評論滾動速度非常快，互動量遠(yuǎn)比其他直播間高。
這幾年，隨著直播平臺的流轉(zhuǎn)，明星直播帶貨的風(fēng)也刮了好幾輪。劉濤、李湘站上了最早淘寶的風(fēng)口，等到后來，朱梓驍、賈乃亮又等來了抖音的崛起。
趙遠(yuǎn)揚(yáng)在淘寶工作時(shí)，曾負(fù)責(zé)過明星直播，“能播的明星都播過了，請喝茶、打電話都遛了兩圈了?！?/p>
▲ 有一段時(shí)間，幾乎所有的明星都嘗試過直播帶貨。圖 / 《吐槽大會》截圖
大浪淘沙下來，如今還活躍在直播一線的明星，要么是真的喜歡直播，要么就是主業(yè)不太景氣。
李誕正式開始頻繁直播，也是脫口秀行業(yè)停擺的那一年。在此之前，李誕幾乎所有的時(shí)間，都被兩檔自家的脫口秀節(jié)目占據(jù)。據(jù)36氪報(bào)道，曾經(jīng)李誕在笑果負(fù)責(zé)的事情很雜，從延攬藝人、把控節(jié)目劇本、參與演出的包裝到營銷，甚至拉贊助——第二季《脫口秀大會》的贊助商老村長酒就是他談來的。
但在屬于直播的一年里，李誕一直在淡化自己和脫口秀的關(guān)系。今年兩檔新脫口秀節(jié)目開播，徐志勝在連麥時(shí)，曾表達(dá)過對李誕幫忙改稿的感謝，但是李誕的說法是，只是為了友情，“我已經(jīng)完全不想干這個(gè)事（脫口秀）了”。
▲ 呼蘭和徐志勝曾做客李誕直播間，但讀信的效果并沒有讓網(wǎng)友滿意。圖 / 李誕直播間截圖
看上去，李誕還算享受他的主播身份。直播間里的他，看起來比節(jié)目里放松許多。他將自己的身段放得很低，從不評判，只是共情。語言是他最擅長的利器。他曾在播客里講述過自己對于表達(dá)和表演的理解，表達(dá)里不摻雜表演沒人聽，表演里沒有表達(dá)，會被人識破，只是個(gè)玩雜技的，“我不再去思考，我在表達(dá)還是表演，我就是在說話”。
在晉升為“電子男閨蜜”之前，李誕也曾在女性言論上翻過車。他曾代言過內(nèi)衣，但在廣告文案中使用了“輕松躺贏職場”之類的言論，陷入爭議。而如今直播間中的李誕，顯然已變得更加圓滑。
對于李誕來說，在特定平臺演繹特定人設(shè)似乎已變得游刃有余，他早已明白，要想賺錢，“不要說太多真話，不要挑戰(zhàn)大多數(shù)人”。
（文中受訪者皆為化名）
參考資料：
[1] 《楊天真讓李誕覺得人間還挺值得》，最話FunTalk
[2] 《小紅書下一個(gè)超級主播？李誕不想干脫口秀了，90萬人圍觀他直播賣瓜》，藍(lán)鯨新聞
[3] 《交個(gè)朋友直播間：羅永浩“退位”，李誕加入！》，互聯(lián)網(wǎng)品牌官
[4] 《脫口秀霸屏！李誕：“完全不想干了”！徐志勝、呼蘭助陣，90萬人圍觀直播，頻登買手榜第一》，證券時(shí)報(bào)
[5] 《小紅書，火出一個(gè)“超級男主播”》，DT商業(yè)觀察