文 | 娛樂資本論 莉拉
截至今天，《中餐廳8》已經(jīng)播出過半。從目前的話題度和熱度來說，相比同期播出的其他綜藝，《中餐廳8》顯得有些不溫不火。
抖音上熱度集中在胡一天虞書欣cp，姜妍“小姨感”的視頻上，而微博熱度最高的還是5天前的#綜藝替身#熱搜。除此之外，今年《中餐廳8》沒有更多引起討論的話題。
這樣的播出表現(xiàn)讓人不禁提出疑問，《中餐廳》為什么能活到第8季？
就數(shù)據(jù)來說，得益于湖南臺(tái)周五晚10點(diǎn)檔的重點(diǎn)時(shí)段上星，“悄無聲息”地拿到了相對(duì)不錯(cuò)的收視成績(jī)。首播酷云和歡網(wǎng)實(shí)時(shí)收視第一，CSM71城收視率0.971%。最新播出的第六期，無論是CVB中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)還是CSM全國(guó)網(wǎng)收視都登頂。這樣的播出成績(jī)，足夠品牌為節(jié)目買單。
畢竟，綜藝并非一個(gè)完全toC的生意，招商才是一檔綜藝能否繼續(xù)的決定性因素。作為一個(gè)體量相對(duì)較小，持續(xù)8季的戶外慢綜藝，《中餐廳》以6個(gè)品牌的招商結(jié)果在綜藝市場(chǎng)穩(wěn)住了。
由此可見，《中餐廳》在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)綜賽道里影響力在下降，但在電視綜藝的品類里，目前獨(dú)占鰲頭。臺(tái)網(wǎng)雙播的模式帶來的是更大的播放量、更廣泛的受眾人群，相比依托于視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)綜藝，電視綜藝的含金量更大，整體影響力更廣。
打“賽道差”的《中餐廳》，走出了一條自己的綜N代商業(yè)路徑?；贗P的認(rèn)知度、國(guó)民度和前期積累的影響力，再加上不俗的收視成績(jī)，《中餐廳》依然在自己的舒適區(qū)里活得很好。
01 招商數(shù)量下滑，但仍然穩(wěn)立市場(chǎng)
從整體上看《中餐廳》整個(gè)IP系列節(jié)目的招商變化，8季招商的數(shù)量呈下滑的趨勢(shì)。
首先，綜藝的招商成果與節(jié)目常駐藝人咖位、節(jié)目創(chuàng)造熱點(diǎn)事件的能力強(qiáng)相關(guān)。就這一點(diǎn)來說，《中餐廳8》并不占優(yōu)勢(shì)。
2017年《中餐廳》第一季播出，聚集了當(dāng)下看來可謂豪華的常駐陣容，由趙薇、黃曉明、周冬雨、張亮為主要班底，將美食+戶外+慢綜元素融合到節(jié)目中。在這個(gè)陣容和芒果臺(tái)的背書下，相對(duì)于市場(chǎng)上大多數(shù)從0開始的新節(jié)目，《中餐廳》的招商表現(xiàn)還算不錯(cuò)。
《中餐廳》第一季招商品牌共計(jì)6個(gè)，其中，立白作為總冠名，其余5家品牌江中猴姑、云南白藥、丸美、紅色小象、迅達(dá)廚電。而播出成績(jī)也足夠回饋品牌客戶，節(jié)目一共11期，CSM52城市網(wǎng)收視均破1%。
在第一季的基礎(chǔ)之上，第二季在陣容上拉高，王俊凱帶著自身流量加入，還有蘇有朋、舒淇等國(guó)民度和口碑極好的藝人，同時(shí)得益于第一季播出表現(xiàn)亮眼，《中餐廳2》的客戶數(shù)量達(dá)到整個(gè)IP系列的最高點(diǎn)，14個(gè)品牌加持。
在第二季之后，招商表現(xiàn)總體呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)。這主要源于第二季整體收視表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，CSM52城市網(wǎng)收視率除了首期破1，其余12期均徘徊在0.6%到0.8%之間。第三季得益于黃曉明“我不要你覺得”爆梗討論度上升，第4、第5季品牌客戶數(shù)量有所回升，達(dá)到11個(gè)招商，但整體還是在下滑的狀態(tài)。
行至第8季，一方面，相對(duì)于前幾季《中餐廳》咖位降級(jí)嚴(yán)重，除了黃曉明和虞書欣，沒有當(dāng)下一線藝人。這也就意味著，節(jié)目播出成績(jī)相對(duì)沒有保障，對(duì)品牌客戶的說服力打了折扣。
另一方面，作為一檔有著明確“餐廳經(jīng)營(yíng)”設(shè)定的慢綜，《中餐廳》很難在節(jié)目模式上做出突破，哪怕今年選址在有著奧運(yùn)熱度加持的法國(guó)，但作為“美食節(jié)目”，這熱度也很難蹭到。而在相對(duì)固定的節(jié)目模式之下，藝人嘉賓如若無法創(chuàng)造“事件”，那么在節(jié)目故事一再重復(fù)的狀態(tài)下，很難吸引到已知視角的觀眾，創(chuàng)造新的話題。
所以《中餐廳8》的招商數(shù)量回落到了最初的水平。但在較冷的綜藝大盤里，《中餐廳8》的招商結(jié)果已經(jīng)處在中上游，能支撐這個(gè)節(jié)目IP持續(xù)做下去。
舉個(gè)例子，同期的網(wǎng)播熱度更好的兩檔脫口秀節(jié)目，《脫口秀和TA的朋友們》共招到6個(gè)品牌，《喜劇之王單口季》共招到4個(gè)品牌，相比之下，《中餐廳》以更小的節(jié)目體量，更熟悉的制作模式，觸達(dá)了相同數(shù)量的品牌客戶。
02 商業(yè)路徑拓寬，背靠芒果以小搏大
另一方面，《中餐廳8》的商務(wù)品類正在拓寬和升級(jí)。
在8季《中餐廳》里，4季節(jié)目的冠名都是乳品，而這一季節(jié)目總冠變成五糧液，在贊助中也看到了金龍魚這樣的國(guó)民品牌。而在贊助中除了常見的食品、飲品等商務(wù)品類之外，與實(shí)體文旅商業(yè)“巴黎吉維尼購物村”的聯(lián)合也為《中餐廳》帶來了商務(wù)上新的可能性。
原因之一，在于近兩年五糧液、金龍魚這種消費(fèi)者年齡層偏高的國(guó)民品牌開始往年輕化路線發(fā)力，而綜藝是觸達(dá)年輕群體的重要渠道。今年五糧液還贊助了全民爆款《歌手2024》，金龍魚則投注在粉絲群體龐大的《種地吧》。
五糧液并非第一次與《中餐廳》合作，在第7季中，五糧液作為“指定產(chǎn)品”出現(xiàn)，而第8季這個(gè)title躍升至總冠名。這意味著，五糧液不僅認(rèn)可了《中餐廳》的品牌廣告能力，更相信《中餐廳》整個(gè)IP可持續(xù)性的商務(wù)能力。
但更重要的原因在于芒果超媒所擁有的強(qiáng)大招商能力和轉(zhuǎn)化能力。
一是芒果在綜藝方面的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，決定著其節(jié)目的基本盤就不會(huì)太差，對(duì)于品牌客戶來講，投芒果綜藝是一次風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的選擇。
二是，芒果有著延續(xù)綜藝IP生命力并找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的能力，像《中餐廳》這樣看似熱度消退的綜藝IP，在收視率上依然穩(wěn)坐第一，而近兩年的《歌手2024》《花兒與少年》等IP都屬于先占領(lǐng)收視，再達(dá)到輿論破圈和商務(wù)追投的綜N代。
此外，芒果還在商業(yè)化的后鏈路上積極嘗試?！吨胁蛷d》與小芒電商、淘寶直播聯(lián)合，在法國(guó)做了一次專場(chǎng)帶貨直播，其銷售額拿到了淘寶食品生鮮榜第二，并成為實(shí)時(shí)帶貨總榜第一。這也證明了，在芒果體系中做了N代的綜藝IP，仍然能通過新的方式找到變現(xiàn)新路。
“芒果不會(huì)有裸播的綜藝。”一位綜藝行業(yè)從業(yè)者曾告訴娛子醬，芒果內(nèi)部項(xiàng)目有嚴(yán)格的門檻，只有在招到商的基礎(chǔ)上，一檔綜藝才會(huì)立項(xiàng)并制作播出。這對(duì)芒果的綜藝招商能力是一項(xiàng)硬性考驗(yàn)，也間接證明著其平臺(tái)對(duì)于招商能力的信心。
即使在模式上與之前并沒有創(chuàng)新，故事仍在曾經(jīng)的成功套路中打轉(zhuǎn)，但得益于打出市場(chǎng)差異，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈的電視綜藝賽道，以及芒果賦予綜藝IP自身的招商能力的雙重buff，《中餐廳》走出了一條在舒適區(qū)“以小搏大”的獨(dú)特路徑。這對(duì)于當(dāng)下相對(duì)疲軟的綜N代們來說，不失為一個(gè)值得參考的范式。