文 | 趣解商業(yè)TMT組 尹樂(lè)
初代網(wǎng)紅雪梨，再度成為輿論焦點(diǎn)：被舉報(bào)吸毒、情感糾葛以及她身后百億“商業(yè)帝國(guó)”的跌宕起伏。
8月27日，有博主舉報(bào)稱(chēng)網(wǎng)紅“雪梨”在酒店開(kāi)房聚眾吸毒、約會(huì)已婚男士；28日凌晨，其再次發(fā)文稱(chēng)，對(duì)于“雪梨”疑似聚眾吸毒事件，已經(jīng)報(bào)警處理。
8月28日，杭州上城公安發(fā)布警情通報(bào)就此事進(jìn)行說(shuō)明。通報(bào)稱(chēng)雪梨被指吸毒事件，經(jīng)調(diào)查，朱某某等人吸毒系吳某某杜撰后告知黃某某，黃某某聽(tīng)信后報(bào)警，并連續(xù)發(fā)布多條不實(shí)信息；并已依法對(duì)吳某某、黃某某傳喚調(diào)查。
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人紅是非多，網(wǎng)紅“是非”尤其多。經(jīng)此一事，雪梨的“商業(yè)帝國(guó)”剛有東山再起的征兆，會(huì)否受此拖累影響？
01.“網(wǎng)紅”變身“企業(yè)家”？雪梨再陷輿論風(fēng)波
雪梨原名朱宸慧，曾被稱(chēng)為淘寶“小天后”，背后的商業(yè)版圖估值一度達(dá)百億元；因曾是“國(guó)民老公”王思聰?shù)呐讯鴱V為人知，也被外界稱(chēng)為“王思聰最會(huì)賺錢(qián)的前女友”。
2015年，雪梨（朱宸慧）與錢(qián)夫人（錢(qián)昱帆）合伙成立了網(wǎng)紅孵化公司“宸帆電商”，雪梨擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO，并簽約了30名網(wǎng)紅。經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)后，宸帆估值達(dá)到10億。而這時(shí)候，薇婭才剛開(kāi)始自己的第一次淘寶直播。
此后，在2019年到2021年，宸帆電商還曾獲得過(guò)3輪融資；其中，在2021年3月、4月，一個(gè)月內(nèi)，宸帆電商相繼獲得由蘭馨亞洲、眾源資本領(lǐng)投的B輪、B+輪千萬(wàn)級(jí)美元融資。
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融資后，雪梨的生意已經(jīng)“如日中天”。宸帆電商依托品牌打造、整合營(yíng)銷(xiāo)、柔性供應(yīng)鏈、AI、大數(shù)據(jù)等競(jìng)爭(zhēng)力，成長(zhǎng)為一家擁有15個(gè)自主品牌及眾多IP的新消費(fèi)品牌管理集團(tuán)；其中，在MCN業(yè)務(wù)方面，宸帆簽約了350+紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超4億。
在最風(fēng)光的時(shí)候，雪梨曾豪言，“下次再見(jiàn)到我的時(shí)候，不要再說(shuō)我是誰(shuí)的前女友了，請(qǐng)稱(chēng)呼我為百億身價(jià)女老板?！?/p>
直到2021年11月22日，杭州稅務(wù)局發(fā)布通告，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃稅款，分別被追繳稅款以及罰金6555.31萬(wàn)和2767.25萬(wàn)，合計(jì)9322.56萬(wàn)元?！鞍賰|身價(jià)女老板”雪梨，就這樣在眾人的錯(cuò)愕中“塌房”了。
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官方通報(bào)后沒(méi)多久，雪梨的直播間暫停，微博、小紅書(shū)、抖音、淘寶賬號(hào)全部被封，她也徹底從直播間消失。失去頭部主播和IP影響力的宸帆電商，一度被傳出團(tuán)隊(duì)面臨解散的消息。
逃稅事件之后，雪梨不得不退居幕后，但她和旗下公司的商業(yè)活動(dòng)其實(shí)并未停止；此后，雪梨及其公司還因發(fā)布違法廣告、銷(xiāo)售侵權(quán)商品等行為而多次被行政處罰。
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不過(guò)，盡管面臨著諸多處罰以及負(fù)面?zhèn)髀?，但這些并沒(méi)有讓雪梨擱置下自己的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。
雪梨遭封禁轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，宸帆電商布局淘寶、抖音、小紅書(shū)三大內(nèi)容平臺(tái)，試圖復(fù)制“下個(gè)雪梨”。
2022年2月，“光光來(lái)了”直播間在淘寶正式亮相，開(kāi)播首日便收獲累計(jì)超77萬(wàn)人次觀(guān)看，而挑起該直播間大梁的主播正是曾擔(dān)任雪梨助播的余光宸；之后不久，直播間由雪梨的丈夫張衍接手，改名為“香菇來(lái)了”。這個(gè)品牌依托于雪梨團(tuán)隊(duì)的名氣和資源，迅速積累了大量粉絲。
不過(guò)，去年“3·15”期間，《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》分析了17位主播2023年的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情，其中涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，此外“香菇來(lái)了”也在前列。
今年3月，還有消費(fèi)者稱(chēng)花百萬(wàn)元在“香菇來(lái)了”直播間買(mǎi)金條，商家卻稱(chēng)金價(jià)大漲無(wú)法發(fā)貨。
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黑貓投訴平臺(tái)上，共有985條投訴中包含關(guān)鍵詞“香菇來(lái)了”，主要以直播間返紅包機(jī)制、虛假宣傳有關(guān)，部分消費(fèi)對(duì)其售后服務(wù)表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。在小紅書(shū)等平臺(tái)，也有不少消費(fèi)者吐槽直播間選品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題。
在“香菇來(lái)了”走紅后，老板雪梨還帶著宸帆團(tuán)隊(duì)，開(kāi)新店、孵化新品牌。例如，與明星經(jīng)紀(jì)人楊天真合作的大碼女裝“plusmall”，品牌在2022年8月上線(xiàn)，當(dāng)年雙十一就賣(mài)了500萬(wàn)元。
值得一提的是，2021年，宸帆電商耗資2000萬(wàn)拿下杭州濱江區(qū)的一塊地，雪梨成為了頭部主播中拿地蓋樓“第一人”。不過(guò)該項(xiàng)目后來(lái)也因雪梨偷逃稅事件而擱置。
直到2023年6月8日，宸帆電商與綠城管理舉行簽約儀式，委托綠城管理在杭州市濱江區(qū)代建“宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地”，宸帆總部大樓恢復(fù)施工，雪梨與綠城管理相關(guān)負(fù)責(zé)人還共同出席了簽約儀式，一襲黑裙的雪梨儼然“女企業(yè)家”的形象。
而這次簽約儀式的2個(gè)月前，薇婭也以浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”的身份出席活動(dòng)；謙尋則是拿下了杭州濱江區(qū)的另一塊工業(yè)用地，打造自己的“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”。
兩個(gè)曾經(jīng)深陷逃稅風(fēng)波的主播，都開(kāi)始了向“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)型；只是不知道她們今后的商業(yè)布局和戰(zhàn)略，能否支撐起斥巨資建造的宏偉大樓。
天眼查App顯示，目前，雪梨（朱宸慧）共關(guān)聯(lián)15家企業(yè)，其中有8家為存續(xù)狀態(tài)；雪梨在上述企業(yè)中多擔(dān)任投資人、董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事等職務(wù)，并持有或間接持有全部8家企業(yè)股份。
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“偷逃稅風(fēng)波”三年后，距離“東山再起”似乎只差一步之遙，雪梨如今再度陷入輿論風(fēng)暴中。
02.狂飆近十年，“播一代”集體收縮？
直播電商行業(yè)“狂飆”近十年，不斷有網(wǎng)紅被曝出惡劣的負(fù)面消息，有人甚至已被“全網(wǎng)封殺”；在一輪又一輪的“塌房事件”中，曾經(jīng)的頭部網(wǎng)紅主播生態(tài)早已大洗牌。
超級(jí)頭部電商主播的起起落落，也見(jiàn)證了直播電商行業(yè)的發(fā)展與變遷。
例如，和雪梨幾乎同時(shí)走紅于微博的張大奕，她創(chuàng)辦的“如涵”主打紅人電商綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在社交媒體上孵化網(wǎng)紅，在積累了大量粉絲后，把流量引流到淘寶進(jìn)行“變現(xiàn)”；這家公司曾獲阿里巴巴、君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)的投資，2019年4月3日，如涵控股以“網(wǎng)紅孵化第一股”的身份在納斯達(dá)克高調(diào)上市，發(fā)行價(jià)為12.5美元，吸引了全球資本市場(chǎng)的目光。
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彼時(shí)，“淘寶一姐”張大奕便是如涵的代表名片，但“成也蕭何，敗也蕭何”。
由于如涵過(guò)度依賴(lài)于張大奕個(gè)人IP，導(dǎo)致2020年4月在張大奕與時(shí)任淘寶天貓總裁蔣凡的“桃色風(fēng)波”爆發(fā)后，當(dāng)年11月，如涵控股公告宣布將私有化；2021年4月，剛剛上市兩年的如涵控股黯然宣布完成私有化，正式告別美股舞臺(tái)，市值蒸發(fā)超七成。2023年5月，如涵控股的工商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷(xiāo)。
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2021年12月，“直播一姐”薇婭（黃薇）因偷逃稅款被處罰，隨后薇婭漸漸淡出大眾視線(xiàn)。失去薇婭這塊“金字招牌”的加持，由薇婭丈夫董海鋒實(shí)控的公司“謙尋控股”不得不打造新直播間“蜜蜂驚喜社”，通過(guò)扶持五名曾經(jīng)在薇婭直播的助播及模特，試圖承接薇婭的流量，但業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的薇婭。
2020年底，辛巴團(tuán)隊(duì)因賣(mài)“假燕窩”翻車(chē)，辛巴被罰款，快手賬號(hào)被禁60天，重啟直播后再度陷入“YPL防曬涼感褲”售假的風(fēng)波，這讓辛巴團(tuán)隊(duì)元?dú)獯髠４撕?，辛巴逐漸退居至幕后，廣收“徒弟”。
2023年9月，“淘寶一哥”李佳琦因“眉筆事件”翻車(chē)，隨后被推上輿論的風(fēng)口浪尖，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個(gè)熱搜詞條，掉粉超100萬(wàn)。事件發(fā)生后，與李佳琦深度綁定的“美ONE”公司，也遭遇了前所未有的流量反噬和沖擊，并開(kāi)始加速了“去李佳琦化”的進(jìn)程。
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每家MCN機(jī)構(gòu)的興起，都是因?yàn)檎业搅俗约旱摹熬W(wǎng)紅”主播；但往往是興于網(wǎng)紅，又困于網(wǎng)紅。
近年來(lái)，官方和平臺(tái)方從法律法規(guī)和直播平臺(tái)規(guī)則層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和直播帶貨的亂象進(jìn)行了持續(xù)的監(jiān)管和治理。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播背后的經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)公司，平臺(tái)和執(zhí)法機(jī)關(guān)也在加強(qiáng)規(guī)范其經(jīng)營(yíng)行為；對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)項(xiàng)治理有助于建立健全的運(yùn)營(yíng)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制，提高行業(yè)整體的合規(guī)水平。
超級(jí)頭部的一舉一動(dòng)影響著所在的公司，以及所在的平臺(tái)；他們?cè)谙硎荃r花、名利、財(cái)富的同時(shí)，也隨時(shí)有可能遭到流量的反噬。無(wú)論是雪梨的宸帆，張大奕的如涵，還是李佳琦背后的美one，這個(gè)問(wèn)題都是懸在各家MCN機(jī)構(gòu)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
那么，未來(lái)MCN要如何降風(fēng)險(xiǎn)、求變化？
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，MCM機(jī)構(gòu)降低風(fēng)險(xiǎn)的主要方式就是不斷的培養(yǎng)新主播；其次，是要做自有品牌。“因?yàn)橛脗€(gè)人打造的IP是不穩(wěn)定的，但是做商業(yè)品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的，品牌的認(rèn)知以及穩(wěn)定性相比個(gè)人IP也更好。”
但如今，直播電商的光環(huán)已經(jīng)不如往昔般耀眼。回望行業(yè)巔峰時(shí)期，2021年“雙11”僅在預(yù)售首日當(dāng)天，李佳琦直播間銷(xiāo)售額高達(dá)106.53億元，創(chuàng)下紀(jì)錄。但到了今年，在618預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類(lèi)目GMV（商品成交總額）僅26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，也猛降了46%。
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時(shí)過(guò)境遷，網(wǎng)紅主播在直播間里高聲吶喊的場(chǎng)景，已經(jīng)很難再輕易打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也正在進(jìn)入的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
只有真正實(shí)現(xiàn)去中心化、多元化發(fā)展，積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，心存敬畏之心，強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營(yíng)與危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能走出一條穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展之路。