文 | 化妝品觀察
執(zhí)掌雅詩(shī)蘭黛16年的傅懿德，即將于2025年離任。
關(guān)于繼任者，傅懿德希望其能夠推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并重塑公司的成本結(jié)構(gòu)。在道明考恩面向投資者的報(bào)告中，分析師Oliver Chen指出：“新領(lǐng)導(dǎo)需要具有利于數(shù)字化和直接面向消費(fèi)者創(chuàng)新的背景、打造新品牌和并購(gòu)執(zhí)行的能力、以及對(duì)速度和敏捷性的偏好?！?/p>
這一觀點(diǎn)，戳中了雅詩(shī)蘭黛“痛處”。最近幾年，雅詩(shī)蘭黛在渠道變化上的遲緩應(yīng)對(duì)、在創(chuàng)新上的乏力及品牌建設(shè)的不足逐漸凸顯，遭到資本市場(chǎng)詬病。當(dāng)前，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)距離2021年最高點(diǎn)已下跌75%。
這不僅是雅詩(shī)蘭黛亟待解決的問(wèn)題，更是多個(gè)美妝集團(tuán)將要面對(duì)或正在面對(duì)的大考。
比如，聯(lián)合利華在今年的人事變動(dòng)中，多次強(qiáng)調(diào)數(shù)字化能力；開(kāi)云任命首席品牌官，希望其提高品牌影響力；科蒂任命新的地區(qū)分銷經(jīng)理，希望其更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化。
用換帥/更換高管來(lái)應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)，已經(jīng)不是個(gè)別公司的選擇，更是整個(gè)美妝行業(yè)的縮影。集團(tuán)業(yè)績(jī)承壓，沒(méi)有人可以獨(dú)善其身，領(lǐng)導(dǎo)者更是首當(dāng)其沖。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年年初至今，跨國(guó)美妝企業(yè)已發(fā)生近80起高管更換事件。其中，集團(tuán)、部門(mén)、地區(qū)“一把手”的輪換比例高達(dá)75%。變化之快、變動(dòng)之劇、變革之強(qiáng)均超過(guò)往年。
總結(jié)來(lái)看，美妝巨頭們更換高管，主要在五大方面重點(diǎn)布局：
1、讓更懂增長(zhǎng)的人管理中國(guó)市場(chǎng)；
2、強(qiáng)零售相關(guān)企業(yè)更重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型；
3、品牌力建設(shè)成為下一個(gè)目標(biāo)；
4、瞄準(zhǔn)“東邊不亮西邊亮”的新興市場(chǎng)；
5、對(duì)旅游零售寄予厚望
01 歐萊雅/科絲美詩(shī)：讓更懂增長(zhǎng)的人管理中國(guó)市場(chǎng)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-8月，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)所在的北亞地區(qū)的高管更換共11起。就原因來(lái)看，主要是中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)放緩，各大集團(tuán)迫切希望通過(guò)“換帥”找到新的增量入口。
例如，今年3月，科絲美詩(shī)宣布了一則人事調(diào)動(dòng)消息：科絲美詩(shī)代表理事沈相培被任命為科絲美詩(shī)中國(guó)CEO，科絲美詩(shī)中國(guó)CEO崔京被任命為韓國(guó)科絲美詩(shī)代表理事?？平z美詩(shī)集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李慶秀表示，二人職位的對(duì)調(diào)，是為了將彼此的成功經(jīng)驗(yàn)分別移植到韓國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)今年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
去年，科絲美詩(shī)韓國(guó)本土銷售額同比增長(zhǎng)24%，而中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑2%。今年第二季度，科絲美詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)下滑，銷售額同比減少4%。讓集團(tuán)第二大市場(chǎng)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，沈相培被寄予厚望。沈相培表示，計(jì)劃將K-Beauty復(fù)興的推手經(jīng)驗(yàn)嫁接于OBM業(yè)務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)科絲美詩(shī)中國(guó)邁上更高臺(tái)階。
除了直接任命有卓越成績(jī)的負(fù)責(zé)人，各大集團(tuán)也注重在中國(guó)本土尋找更有經(jīng)驗(yàn)的管理者。
在經(jīng)歷兩年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)后，歐萊雅表示，“鑒于中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜多變”，將由原任中國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇升任為歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官。作為“高化女王”，馬曉宇將蘭蔻一手打造為中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，即使外部環(huán)境嚴(yán)峻，仍成功擴(kuò)大高檔化妝品的市場(chǎng)份額。
中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)給各大美妝集團(tuán)帶來(lái)無(wú)數(shù)驚喜，如今面臨下滑的趨勢(shì)，各大集團(tuán)在負(fù)責(zé)人的選擇上慎之又慎。從科赴、漢高、絲芙蘭等集團(tuán)任命的中國(guó)區(qū)一把手履歷來(lái)看，大多具有以下特點(diǎn)：多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、熟悉中國(guó)市場(chǎng)、帶領(lǐng)企業(yè)在某方面取得過(guò)高增長(zhǎng)。
02 屈臣氏/絲芙蘭：強(qiáng)零售相關(guān)企業(yè)更重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型
《化妝品觀察》注意到，今年的人事變動(dòng)中，與線下零售強(qiáng)相關(guān)的集團(tuán)更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在12起人事任免中，有7起與線下零售集團(tuán)有關(guān)。
在長(zhǎng)江和記幾則人事任免中，屈臣氏集團(tuán)首席執(zhí)行官倪文玲以及屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理陳志豪、聶薇的升任都離不開(kāi)對(duì)于O+O策略的貢獻(xiàn)。同樣，高宏達(dá)由屈臣氏中國(guó)行政總裁改任為Marionnaud集團(tuán)行政總裁也是希望借鑒其在中國(guó)成功的O+O策略。
絲芙蘭任命Anca Marola為全球首席數(shù)字官，是希望借助其豐富的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，幫助絲芙蘭加強(qiáng)內(nèi)部數(shù)字社群。對(duì)于丁霞的任命也是希望其在零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以改變絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的低迷現(xiàn)象。
此外，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，AI和元宇宙可以提供更多元的服務(wù)，因此也成為企業(yè)數(shù)字化改革的方向。
例如，去年12月，科蒂宣布曾擔(dān)任Meta法國(guó)分公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)的Pierric Duthoit為集團(tuán)首席數(shù)字官。據(jù)悉，Duthoit擅長(zhǎng)AI和元宇宙。通過(guò)虛擬世界進(jìn)行營(yíng)銷和品牌推廣在業(yè)內(nèi)已屢見(jiàn)不鮮，近來(lái)年進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多個(gè)美妝集團(tuán)紛紛推出各類虛擬試妝體驗(yàn)。
03 香奈兒/雅詩(shī)蘭黛：品牌力建設(shè)成為下一個(gè)目標(biāo)
綜合來(lái)看，今年的人事調(diào)整更集中爆發(fā)在品牌端，有20起。包括雅詩(shī)蘭黛、寶潔、香奈兒等多個(gè)集團(tuán)更換了品牌官、品牌運(yùn)營(yíng)官或讓有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷的高管負(fù)責(zé)更大的市場(chǎng)。
在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，品牌價(jià)值的含金量還在日益提升。
從成本角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品形成成熟品牌，在供應(yīng)鏈的前后端擁有更高的成本議價(jià)能力。從需求角度來(lái)說(shuō)，品牌本身也可以提供情緒價(jià)值，可以是一種生活方式、一種身份認(rèn)同的歸屬感，承載更大的溢價(jià)空間。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，超八成消費(fèi)者愿意為化妝品提供的情緒價(jià)值買(mǎi)單。
退一步講，即使“價(jià)格力”一度成為各大電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞，某些品牌出于銷量考慮，價(jià)格一降再降，但憑借多年來(lái)打造的品牌勢(shì)能，仍然可以換取一定的銷量增長(zhǎng)。
于企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造品牌也是長(zhǎng)期主義價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，是企業(yè)愿意持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、時(shí)刻保持對(duì)行業(yè)敏銳洞察、始終以消費(fèi)者為中心等信念的具象化。對(duì)于品牌的打造，馬曉宇提到，未來(lái)歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略的重點(diǎn)就是品牌力的建設(shè)和體驗(yàn)力的打造。
在品牌的投入上，今年的人員輪換還釋放出一個(gè)信號(hào)：各大集團(tuán)正在加速布局品牌矩陣，達(dá)成更大的品牌勢(shì)能，讓品牌不止是鏈接產(chǎn)品，還有人文。
如香奈兒香水和美容公司旗下影響力和品牌聯(lián)結(jié)部門(mén)任命Zoe Michel為內(nèi)容策劃主管，希望借助其豐富的美妝數(shù)字傳播經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的內(nèi)容工作，加大品牌創(chuàng)新及消費(fèi)者參與程度。去年11月，該部門(mén)旗下還成立了一支名為“Ideation and Creative Influence Strategies”（觀念和創(chuàng)意力影響策略）的新團(tuán)隊(duì)，旨在豐富品牌與當(dāng)代社會(huì)文化的共鳴，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
04 資生堂/高絲：瞄準(zhǔn)“東邊不亮西邊亮”的新興市場(chǎng)
在涉及市場(chǎng)布局的人事調(diào)整中，除開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)以及原有市場(chǎng)的人事正常輪換，可以看到，以日韓為主的化妝品企業(yè)正在積極開(kāi)辟亞洲以外的市場(chǎng)。其中，北美地區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)正成為部分美妝集團(tuán)增長(zhǎng)的新突破點(diǎn)。
以資生堂為例，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)的銷售額微漲0.8%，跌為集團(tuán)第二大市場(chǎng)，而日本市場(chǎng)、亞太地區(qū)、美洲地區(qū)和EMEA地區(qū)均獲得不同程度較高增長(zhǎng)。其中，EMEA地區(qū)增長(zhǎng)19.5%，領(lǐng)跑其他市場(chǎng)。
對(duì)于EMEA地區(qū)，資生堂又以香水業(yè)務(wù)作為集團(tuán)重點(diǎn)。提及新上任的EMEA地區(qū)主席Franck Marilly，資生堂對(duì)其期望是專注于資生堂全球香水業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。而在7月，資生堂拿下意大利奢侈時(shí)尚品牌Max Mara的全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。
另外，北美市場(chǎng)也成為日韓企業(yè)尋找新市場(chǎng)的標(biāo)的。
在中國(guó)市場(chǎng)受挫后，高絲集團(tuán)在去年將黛珂、雪肌精和 Addiction Tokyo 等品牌引入北美市場(chǎng)，并于今年1月任命Chinae Kim為集團(tuán)首個(gè)北美副總裁，領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。高絲曾表示，將于2026年把美國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模翻兩倍。
今年4月，歐舒丹任命Laurent Marteau為集團(tuán)CEO兼董事總經(jīng)理。歐舒丹提到，首席執(zhí)行官和董事總經(jīng)理的職責(zé)合二為一，有助于集團(tuán)向地域均衡的多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型。此前就有歐舒丹股東表示，香港不再適合作為集團(tuán)首要上市場(chǎng)所，因?yàn)榧瘓F(tuán)大部分收入都來(lái)自亞洲以外的地區(qū)。
05 歐舒丹/LVMH：對(duì)旅游零售寄予厚望
隨著旅游業(yè)的逐漸復(fù)蘇，對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)的調(diào)整已刻不容緩。
除了更換CEO，歐舒丹還有多項(xiàng)人事變動(dòng)。今年2月，歐舒丹任命Evelyne Ly-Wainer為全球旅游零售董事總經(jīng)理；4月，歐舒丹任命葉青為亞太區(qū)旅游零售區(qū)董事總經(jīng)理。其中，Evelyne Ly-Wainer曾在資生堂任亞太區(qū)旅游零售首席商務(wù)官近8年，葉青也曾擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛旅游零售副總裁，均具有豐富的旅游零售管理經(jīng)驗(yàn)。
從歐舒丹市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，旅游零售業(yè)務(wù)更具增長(zhǎng)潛力。去年歐舒丹就曾在財(cái)報(bào)中提到，旅游零售對(duì)于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)。在2024財(cái)年的財(cái)報(bào)中，歐舒丹再次以強(qiáng)勁增長(zhǎng)來(lái)形容旅游零售，并表示將加大對(duì)旅游零售的投資。
LVMH集團(tuán)旗下DFS也同樣關(guān)注到旅游零售業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。6月，有歐萊雅經(jīng)驗(yàn)的Catherine Newey被任命為歐洲子公司的董事總經(jīng)理，旨在為DFS的歐洲業(yè)務(wù)注入新動(dòng)力。
2023年的財(cái)報(bào)中，歐萊雅指出，北亞地區(qū)中國(guó)和日本市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)被旅游零售業(yè)的重挫所抵消。2024年上半年的財(cái)報(bào)中，歐萊雅依舊喊難中國(guó)旅游零售市場(chǎng)。作為集團(tuán)最有活力的部門(mén)之一，歐萊雅正通過(guò)一系列人事調(diào)整試圖重振北亞地區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)。
今年2月，Vincent BOINAY接替Fabrice MEGARBANE成為歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官。歐萊雅在公告中提到，2014年起，BOINAY便擔(dān)任全球旅游零售部總經(jīng)理一職。任期內(nèi)，BOINAY對(duì)歐萊雅旅游零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大改革，使其成為集團(tuán)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，并建立了橫跨更大洲的市場(chǎng)布局。
此外，接替BOINAY原職務(wù)的Emmanuel GOULIN在旅游零售業(yè)務(wù)上也有著多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在擔(dān)任歐萊雅旅游零售亞太區(qū)總經(jīng)理和意大利總經(jīng)理期間，均為旅游零售業(yè)務(wù)做出巨大貢獻(xiàn)。
06 危與機(jī)并存，長(zhǎng)期主義者贏得未來(lái)
在以上提到的五大布局外，今年以來(lái)的人事變動(dòng)中，還有美妝集團(tuán)設(shè)立了首席企業(yè)責(zé)任官、首席人力資源官等職位，旨在追求環(huán)境、社會(huì)、資源的可持續(xù)，創(chuàng)造出更符合時(shí)代價(jià)值觀的產(chǎn)品。
除了高管輪換，各大美妝集團(tuán)在增長(zhǎng)壓力下還開(kāi)啟裁員熱潮。據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，美妝巨頭今年宣布裁員的人數(shù)接近兩萬(wàn)人。而在最近，又有消息曝出歐萊雅、科蒂在中國(guó)地區(qū)裁員。
大量裁員、高管輪換、投融資減少、企業(yè)關(guān)停等負(fù)面消息成為近年來(lái)盤(pán)旋在美妝行業(yè)頭頂?shù)臑踉?。但“危與機(jī)”向來(lái)都是共存的，當(dāng)前的“危險(xiǎn)”為以后的“機(jī)遇”不斷提供方向，也檢驗(yàn)上一段時(shí)間發(fā)展的成果。
消費(fèi)下行，可以是占據(jù)低位價(jià)格帶的國(guó)貨品牌逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；新渠道的出現(xiàn)，是考驗(yàn)品牌對(duì)于市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力。這二者的變化，恰恰成就了今天的珀萊雅和韓束。
同樣，也正是曾經(jīng)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，造就了如今開(kāi)市客、山姆超市等新的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。日妝也借助“失落的三十年”成功出海，打造了低調(diào)奢華、高研發(fā)的特點(diǎn)。這些有著長(zhǎng)期主義思維的企業(yè)，正借助一次次的市場(chǎng)動(dòng)蕩不斷檢驗(yàn)自身。
與其說(shuō)高管的輪換是業(yè)績(jī)承壓的無(wú)奈之舉，倒不如說(shuō)是出于長(zhǎng)期主義對(duì)下一階段集團(tuán)增長(zhǎng)的積極探索。聯(lián)合利華在首席增長(zhǎng)和營(yíng)銷官任命時(shí)提到，希望可以借助人事的輪換進(jìn)入下一代營(yíng)銷。
當(dāng)長(zhǎng)期主義成為一種信念，就是企業(yè)超越周期的最大確定性。