文 | 化妝品觀察
執(zhí)掌雅詩蘭黛16年的傅懿德，即將于2025年離任。
關(guān)于繼任者，傅懿德希望其能夠推動業(yè)績增長，并重塑公司的成本結(jié)構(gòu)。在道明考恩面向投資者的報告中，分析師Oliver Chen指出：“新領(lǐng)導(dǎo)需要具有利于數(shù)字化和直接面向消費者創(chuàng)新的背景、打造新品牌和并購執(zhí)行的能力、以及對速度和敏捷性的偏好。”
這一觀點，戳中了雅詩蘭黛“痛處”。最近幾年，雅詩蘭黛在渠道變化上的遲緩應(yīng)對、在創(chuàng)新上的乏力及品牌建設(shè)的不足逐漸凸顯，遭到資本市場詬病。當(dāng)前，雅詩蘭黛股價距離2021年最高點已下跌75%。
這不僅是雅詩蘭黛亟待解決的問題，更是多個美妝集團將要面對或正在面對的大考。
比如，聯(lián)合利華在今年的人事變動中，多次強調(diào)數(shù)字化能力；開云任命首席品牌官，希望其提高品牌影響力；科蒂任命新的地區(qū)分銷經(jīng)理，希望其更了解當(dāng)?shù)厥袌鲎兓?/p>
用換帥/更換高管來應(yīng)對嚴峻的環(huán)境挑戰(zhàn)，已經(jīng)不是個別公司的選擇，更是整個美妝行業(yè)的縮影。集團業(yè)績承壓，沒有人可以獨善其身，領(lǐng)導(dǎo)者更是首當(dāng)其沖。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，2024年年初至今，跨國美妝企業(yè)已發(fā)生近80起高管更換事件。其中，集團、部門、地區(qū)“一把手”的輪換比例高達75%。變化之快、變動之劇、變革之強均超過往年。
總結(jié)來看，美妝巨頭們更換高管，主要在五大方面重點布局：
1、讓更懂增長的人管理中國市場；
2、強零售相關(guān)企業(yè)更重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型；
3、品牌力建設(shè)成為下一個目標(biāo)；
4、瞄準(zhǔn)“東邊不亮西邊亮”的新興市場；
5、對旅游零售寄予厚望
01 歐萊雅/科絲美詩：讓更懂增長的人管理中國市場
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年1-8月，關(guān)于中國市場或中國所在的北亞地區(qū)的高管更換共11起。就原因來看，主要是中國地區(qū)增長放緩，各大集團迫切希望通過“換帥”找到新的增量入口。
例如，今年3月，科絲美詩宣布了一則人事調(diào)動消息：科絲美詩代表理事沈相培被任命為科絲美詩中國CEO，科絲美詩中國CEO崔京被任命為韓國科絲美詩代表理事?？平z美詩集團會長李慶秀表示，二人職位的對調(diào)，是為了將彼此的成功經(jīng)驗分別移植到韓國市場和中國市場，以期實現(xiàn)今年兩位數(shù)的增長。
去年，科絲美詩韓國本土銷售額同比增長24%，而中國市場銷量同比下滑2%。今年第二季度，科絲美詩在中國市場延續(xù)下滑，銷售額同比減少4%。讓集團第二大市場重回雙位數(shù)增長，沈相培被寄予厚望。沈相培表示，計劃將K-Beauty復(fù)興的推手經(jīng)驗嫁接于OBM業(yè)務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)科絲美詩中國邁上更高臺階。
除了直接任命有卓越成績的負責(zé)人，各大集團也注重在中國本土尋找更有經(jīng)驗的管理者。
在經(jīng)歷兩年個位數(shù)增長后，歐萊雅表示，“鑒于中國市場日益復(fù)雜多變”，將由原任中國高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇升任為歐萊雅中國副首席執(zhí)行官。作為“高化女王”，馬曉宇將蘭蔻一手打造為中國高檔化妝品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，即使外部環(huán)境嚴峻，仍成功擴大高檔化妝品的市場份額。
中國市場曾經(jīng)給各大美妝集團帶來無數(shù)驚喜，如今面臨下滑的趨勢，各大集團在負責(zé)人的選擇上慎之又慎。從科赴、漢高、絲芙蘭等集團任命的中國區(qū)一把手履歷來看，大多具有以下特點：多年的行業(yè)經(jīng)驗、熟悉中國市場、帶領(lǐng)企業(yè)在某方面取得過高增長。
02 屈臣氏/絲芙蘭：強零售相關(guān)企業(yè)更重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型
《化妝品觀察》注意到，今年的人事變動中，與線下零售強相關(guān)的集團更強調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在12起人事任免中，有7起與線下零售集團有關(guān)。
在長江和記幾則人事任免中，屈臣氏集團首席執(zhí)行官倪文玲以及屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理陳志豪、聶薇的升任都離不開對于O+O策略的貢獻。同樣，高宏達由屈臣氏中國行政總裁改任為Marionnaud集團行政總裁也是希望借鑒其在中國成功的O+O策略。
絲芙蘭任命Anca Marola為全球首席數(shù)字官，是希望借助其豐富的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，幫助絲芙蘭加強內(nèi)部數(shù)字社群。對于丁霞的任命也是希望其在零售行業(yè)的經(jīng)驗可以改變絲芙蘭在中國市場的低迷現(xiàn)象。
此外，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，AI和元宇宙可以提供更多元的服務(wù)，因此也成為企業(yè)數(shù)字化改革的方向。
例如，去年12月，科蒂宣布曾擔(dān)任Meta法國分公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)的Pierric Duthoit為集團首席數(shù)字官。據(jù)悉，Duthoit擅長AI和元宇宙。通過虛擬世界進行營銷和品牌推廣在業(yè)內(nèi)已屢見不鮮，近來年進博會現(xiàn)場，多個美妝集團紛紛推出各類虛擬試妝體驗。
03 香奈兒/雅詩蘭黛：品牌力建設(shè)成為下一個目標(biāo)
綜合來看，今年的人事調(diào)整更集中爆發(fā)在品牌端，有20起。包括雅詩蘭黛、寶潔、香奈兒等多個集團更換了品牌官、品牌運營官或讓有品牌運營經(jīng)歷的高管負責(zé)更大的市場。
在消費降級的當(dāng)下，品牌價值的含金量還在日益提升。
從成本角度來說，當(dāng)產(chǎn)品形成成熟品牌，在供應(yīng)鏈的前后端擁有更高的成本議價能力。從需求角度來說，品牌本身也可以提供情緒價值，可以是一種生活方式、一種身份認同的歸屬感，承載更大的溢價空間。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，超八成消費者愿意為化妝品提供的情緒價值買單。
退一步講，即使“價格力”一度成為各大電商平臺的關(guān)鍵詞，某些品牌出于銷量考慮，價格一降再降，但憑借多年來打造的品牌勢能，仍然可以換取一定的銷量增長。
于企業(yè)來說，打造品牌也是長期主義價值觀的具體體現(xiàn)，是企業(yè)愿意持續(xù)創(chuàng)造價值、時刻保持對行業(yè)敏銳洞察、始終以消費者為中心等信念的具象化。對于品牌的打造，馬曉宇提到，未來歐萊雅中國戰(zhàn)略的重點就是品牌力的建設(shè)和體驗力的打造。
在品牌的投入上，今年的人員輪換還釋放出一個信號：各大集團正在加速布局品牌矩陣，達成更大的品牌勢能，讓品牌不止是鏈接產(chǎn)品，還有人文。
如香奈兒香水和美容公司旗下影響力和品牌聯(lián)結(jié)部門任命Zoe Michel為內(nèi)容策劃主管，希望借助其豐富的美妝數(shù)字傳播經(jīng)驗，領(lǐng)導(dǎo)品牌的內(nèi)容工作，加大品牌創(chuàng)新及消費者參與程度。去年11月，該部門旗下還成立了一支名為“Ideation and Creative Influence Strategies”（觀念和創(chuàng)意力影響策略）的新團隊，旨在豐富品牌與當(dāng)代社會文化的共鳴，強化品牌與消費者之間的關(guān)系。
04 資生堂/高絲：瞄準(zhǔn)“東邊不亮西邊亮”的新興市場
在涉及市場布局的人事調(diào)整中，除開中國市場以及原有市場的人事正常輪換，可以看到，以日韓為主的化妝品企業(yè)正在積極開辟亞洲以外的市場。其中，北美地區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)正成為部分美妝集團增長的新突破點。
以資生堂為例，財報顯示，今年上半年，資生堂中國市場的銷售額微漲0.8%，跌為集團第二大市場，而日本市場、亞太地區(qū)、美洲地區(qū)和EMEA地區(qū)均獲得不同程度較高增長。其中，EMEA地區(qū)增長19.5%，領(lǐng)跑其他市場。
對于EMEA地區(qū)，資生堂又以香水業(yè)務(wù)作為集團重點。提及新上任的EMEA地區(qū)主席Franck Marilly，資生堂對其期望是專注于資生堂全球香水業(yè)務(wù)的擴張。而在7月，資生堂拿下意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨家授權(quán)許可，負責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。
另外，北美市場也成為日韓企業(yè)尋找新市場的標(biāo)的。
在中國市場受挫后，高絲集團在去年將黛珂、雪肌精和 Addiction Tokyo 等品牌引入北美市場，并于今年1月任命Chinae Kim為集團首個北美副總裁，領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售和營銷業(yè)務(wù)。高絲曾表示，將于2026年把美國業(yè)務(wù)規(guī)模翻兩倍。
今年4月，歐舒丹任命Laurent Marteau為集團CEO兼董事總經(jīng)理。歐舒丹提到，首席執(zhí)行官和董事總經(jīng)理的職責(zé)合二為一，有助于集團向地域均衡的多品牌集團轉(zhuǎn)型。此前就有歐舒丹股東表示，香港不再適合作為集團首要上市場所，因為集團大部分收入都來自亞洲以外的地區(qū)。
05 歐舒丹/LVMH：對旅游零售寄予厚望
隨著旅游業(yè)的逐漸復(fù)蘇，對旅游零售業(yè)務(wù)的調(diào)整已刻不容緩。
除了更換CEO，歐舒丹還有多項人事變動。今年2月，歐舒丹任命Evelyne Ly-Wainer為全球旅游零售董事總經(jīng)理；4月，歐舒丹任命葉青為亞太區(qū)旅游零售區(qū)董事總經(jīng)理。其中，Evelyne Ly-Wainer曾在資生堂任亞太區(qū)旅游零售首席商務(wù)官近8年，葉青也曾擔(dān)任雅詩蘭黛旅游零售副總裁，均具有豐富的旅游零售管理經(jīng)驗。
從歐舒丹市場表現(xiàn)來看，旅游零售業(yè)務(wù)更具增長潛力。去年歐舒丹就曾在財報中提到，旅游零售對于品牌業(yè)績增長的貢獻。在2024財年的財報中，歐舒丹再次以強勁增長來形容旅游零售，并表示將加大對旅游零售的投資。
LVMH集團旗下DFS也同樣關(guān)注到旅游零售業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。6月，有歐萊雅經(jīng)驗的Catherine Newey被任命為歐洲子公司的董事總經(jīng)理，旨在為DFS的歐洲業(yè)務(wù)注入新動力。
2023年的財報中，歐萊雅指出，北亞地區(qū)中國和日本市場的強勁表現(xiàn)被旅游零售業(yè)的重挫所抵消。2024年上半年的財報中，歐萊雅依舊喊難中國旅游零售市場。作為集團最有活力的部門之一，歐萊雅正通過一系列人事調(diào)整試圖重振北亞地區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)。
今年2月，Vincent BOINAY接替Fabrice MEGARBANE成為歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官。歐萊雅在公告中提到，2014年起，BOINAY便擔(dān)任全球旅游零售部總經(jīng)理一職。任期內(nèi)，BOINAY對歐萊雅旅游零售業(yè)務(wù)進行了重大改革，使其成為集團增長的主要貢獻者，并建立了橫跨更大洲的市場布局。
此外，接替BOINAY原職務(wù)的Emmanuel GOULIN在旅游零售業(yè)務(wù)上也有著多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在擔(dān)任歐萊雅旅游零售亞太區(qū)總經(jīng)理和意大利總經(jīng)理期間，均為旅游零售業(yè)務(wù)做出巨大貢獻。
06 危與機并存，長期主義者贏得未來
在以上提到的五大布局外，今年以來的人事變動中，還有美妝集團設(shè)立了首席企業(yè)責(zé)任官、首席人力資源官等職位，旨在追求環(huán)境、社會、資源的可持續(xù)，創(chuàng)造出更符合時代價值觀的產(chǎn)品。
除了高管輪換，各大美妝集團在增長壓力下還開啟裁員熱潮。據(jù)《化妝品觀察》此前報道，美妝巨頭今年宣布裁員的人數(shù)接近兩萬人。而在最近，又有消息曝出歐萊雅、科蒂在中國地區(qū)裁員。
大量裁員、高管輪換、投融資減少、企業(yè)關(guān)停等負面消息成為近年來盤旋在美妝行業(yè)頭頂?shù)臑踉?。但“危與機”向來都是共存的，當(dāng)前的“危險”為以后的“機遇”不斷提供方向，也檢驗上一段時間發(fā)展的成果。
消費下行，可以是占據(jù)低位價格帶的國貨品牌逆風(fēng)翻盤的機會點；新渠道的出現(xiàn)，是考驗品牌對于市場變化的應(yīng)變能力。這二者的變化，恰恰成就了今天的珀萊雅和韓束。
同樣，也正是曾經(jīng)的美國經(jīng)濟危機，造就了如今開市客、山姆超市等新的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。日妝也借助“失落的三十年”成功出海，打造了低調(diào)奢華、高研發(fā)的特點。這些有著長期主義思維的企業(yè)，正借助一次次的市場動蕩不斷檢驗自身。
與其說高管的輪換是業(yè)績承壓的無奈之舉，倒不如說是出于長期主義對下一階段集團增長的積極探索。聯(lián)合利華在首席增長和營銷官任命時提到，希望可以借助人事的輪換進入下一代營銷。
當(dāng)長期主義成為一種信念，就是企業(yè)超越周期的最大確定性。