文 | 娛樂資本論 郭吉安

近日，國貨美妝上市公司相繼發(fā)布半年報。TOP10榜單中，遙遙領先、總營收突破50億元的珀萊雅身后，是依靠子品牌韓束奮起直追的上美股份，兩者均超越上海家化，位居第一、第二。

剁椒從多處了解到，未出現(xiàn)在表格上的自然堂集團感受到了“巨大的壓力”。

“之前老板總是對標珀萊雅，現(xiàn)在又多了個韓束?！蹦持槿耸緾ICI向剁椒透露。

自然堂，作為成立于2001年，早期中國化妝品行業(yè)的代表人物，其營收業(yè)績始終位于本土美妝企業(yè)的頭部梯隊。據(jù)公開信息顯示，其母公司伽藍集團2021年總收入達56.9億元，2022年達58.4億元，分別位于行業(yè)第三與第四。據(jù)行業(yè)人士分析，今年上半年，其收入規(guī)模應在30億上下，除了老對手珀萊雅與上海家化，還被漲勢猛烈的上美股份反超。

“之前總覺得和珀萊雅差距不大，但是這兩年是肉眼可見的再難追上了。過去一年一直在改革，但是成效寥寥，現(xiàn)在還被韓束（上美集團）超了?！盋ICI表示。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在國際大牌、珀萊雅等老對手和新國貨美妝品牌的蠶食下，自然堂的市場占有率從2020年的1.8%下滑至2022年的1.5%。2023年，在天貓雙十一美妝榜單中，自然堂排名十五，顯然并非一個亮眼的成績。

“家底厚實，還是有錢。但增長乏力，老板很著急?！盋ICI如此評價。

這樣的心情在過去一年陸續(xù)體現(xiàn)。2023年下半年，多次對外表態(tài)“能解決資金問題就不上市”的伽藍集團傳出上市消息，稱將與華泰國際、瑞銀就IPO合作，最早于2024年在香港上市，擬募資不超過5億美元（約合人民幣36.7億元）。

2024年初，“伽藍（集團）股份有限公司”更名為“上海自然堂集團有限公司”，直接用挑起業(yè)績大梁的主品牌自然堂命名，進一步提振集團的市場知名度。

與此同時，據(jù)CICI透露，過去一年，自然堂的公關、市場、產(chǎn)品經(jīng)理團隊調(diào)整頗大，發(fā)力線上營銷和渠道改革。且為了保證利潤，自2023年起，自然堂采取嚴格控價，對線下和線上各傳統(tǒng)渠道嚴把關，決不允許產(chǎn)品“低賣”。

但今年618，自然堂并未出現(xiàn)在天貓美妝榜單中。抖音美妝榜中，自然堂位列13，身前有韓束、珀萊雅、可復美、花西子等國牌。

而與之對應的，是珀萊雅力壓一眾大牌，在618天貓美妝總榜中拿下第一，旗下子品牌彩棠也位居彩妝榜單第一的亮眼表現(xiàn)。遑論剛剛發(fā)布的半年報，珀萊雅以50億營收，甩開第二名近15億。

同為擁有深厚線下基礎、家底雄厚的經(jīng)典老國牌，自然堂為什么無法復制珀萊雅的成功？

剁椒多方觀察發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上，這是一個以“求穩(wěn)”為核心的保守派公司，在激進派的圍剿下，艱難追求增長的故事。

01 錯失電商東風，線上渠道拖慢自然堂線上轉(zhuǎn)型？

從銷售業(yè)績來看，以2020年為分界，珀萊雅與自然堂的分野驟然拉大。這背后，是兩家品牌對于線上渠道轉(zhuǎn)型的敏感度不同所致。

作為老國牌，成立于2001年的自然堂與成立于2003年的珀萊雅，早年間的核心收入強依賴于線下商超和下沉市場的美妝CS店。以自然堂為例，大量二三線城市的嬌蘭佳人、屈臣氏等店內(nèi)，自然堂都是店員力推產(chǎn)品。大量三線及以下的下沉城市，自然堂更是本土美妝夫妻店、商超內(nèi)的“貴價國貨”代表。

但2017年，珀萊雅上市后，先一步啟動了線上化轉(zhuǎn)型動作。不僅大力推進在京東、拼多多、抖音等渠道布局，還直接喊出了“線上渠道為主，線下渠道并行”的口號。這樣堅決的轉(zhuǎn)型動作，讓珀萊雅的線上銷售占比從2017年的30%提升至2019年的50%。

反觀自然堂，據(jù)CICI透露，“直到疫情爆發(fā)前，發(fā)展重心還是依賴于線下渠道，線上只是小打小鬧?！睋?jù)悉，2018年前后，搭載百雀羚、一葉子等國牌護膚品崛起的東風，自然堂將發(fā)展重心放在線下網(wǎng)點的開拓與爭奪上，將網(wǎng)點從2016年底的1.8萬+進一步提升。直到2019年，伽藍集團的線下營收占比還超過7成。

然而，2020年，隨著疫情爆發(fā)，線下渠道的萎靡和國際大牌的渠道沖擊讓兩種不同的拓展思路優(yōu)劣頓顯。2020年，珀萊雅線上銷售占比進一步提升至70%，年銷售額達到37.52億元。自然堂則首次跌出天貓“雙11”美妝榜單，這一年，榜單幾乎被海外大牌占據(jù)，本土品牌中，僅有薇諾娜和珀萊雅兩家早早發(fā)力線上渠道的品牌尚存。

“不光是我們，還有一葉子、百雀羚，佰草集這些品牌，都跌出榜單了。疫情的爆發(fā)讓更早抓住線上電商紅利的品牌乘風而起。老國牌中，做到的只有珀萊雅?！盋ICI說。

值得關注的是，疫情爆發(fā)后，自然堂盡管大力開啟線上化轉(zhuǎn)型，但瞄準的重點渠道卻并非貨架電商或是抖快等新興的直播電商渠道，而是將線下門店進行“線上化改革”。

2020年，伽藍集團宣布開啟“一盤貨模式”，將線上、線下所有渠道的產(chǎn)品庫存打通，實施統(tǒng)一管理，推動線下合作伙伴、代理商和銷售團隊整體互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。從2019年至2022年底，伽藍集團將在線門店擴展至4.2萬。2022年底，伽藍集團副總裁李敏還表示：“不僅不會放棄線下陣地，還會加大投入?！?/p>

剁椒多方了解到，這樣的思路，源于自然堂創(chuàng)始人、伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎的堅持。高度依賴線下渠道的自然堂，選擇了更為迂回、也更低風險的“改革”而非“革命”。顯然，作為一家求穩(wěn)的公司，在疫情這樣的非常時期，更不可能像珀萊雅一樣，全面進行線上化。

同時，線上電商側(cè)，自然堂嘗試通過和李佳琦、小楊哥等頭部主播合作，合作平臺超品日、開發(fā)線上專供產(chǎn)品等方式完成節(jié)點銷量爆發(fā)?！暗@樣只能達成原有爆品的GMV達標，利潤率會受影響，而且從貨盤來看，整體還是非常傳統(tǒng)，強依賴于線下已有貨盤?！盋ICI說。

顯然，在改革的過程中，曾經(jīng)為自然堂貢獻重要業(yè)績的線下渠道成為線上化進程的掣肘，也拖慢了自然堂的步伐，相比抓住這波東風順勢而起的薇諾娜、花西子、毛戈平等國牌，自然堂的線上市場份額不斷失守。

02 合作王一博、趙露思、虞書欣等流量，年輕化卻并不成功？

另一擺在自然堂面前頗為嚴峻的問題，則是品牌年輕化的不足。

咨詢周遭多位95、00后女性用戶后，剁椒能明顯感知到她們對自然堂的認知不足，“一個老品牌”，“國貨”、“媽媽用的牌子”……且大多數(shù)評價中，自然堂缺乏核心爆款產(chǎn)品記憶，不少人對其王牌產(chǎn)品認知不足，“只記得面膜好像很便宜”。

與之相反的，則是提及珀萊雅和韓束時，大多數(shù)人都能報出“雙抗精華”和“大紅瓶”，即使沒有使用過的用戶，也能描繪出品牌招牌大單品的外觀和形象。

“事實上，自然堂在年輕化這兒的錢花的并不少，品牌側(cè)的廣告合作也在持續(xù)做。典型例如代言人，2022年，花了很大一筆錢請王一博做全球代言人。”CICI告訴剁椒。

但是流量代言人為品牌帶來的加持卻很有限。作為代言費用在千萬級別的頂流，自然堂選擇王一博代言的是面膜條線——原本便是品牌旗下的王牌產(chǎn)品，且整體客單價較低。當前，自然堂的核心面膜產(chǎn)品單片2.35元-7.9元不等，王一博初代言時的主推品煙酰胺安瓶面膜，為170元30片的中等款。

“較為平價的面膜類產(chǎn)品，代言人帶來的聲量加持和銷量加持都相對有限。而且由于前期找代言人花費很高，所以到了后期整個面膜線甚至都沒有推廣預算了。團隊認為產(chǎn)品賣的好，也不用大推，因此也沒再追加?！盋ICI向剁椒透露。

對比之下，趙露思代言的洗護發(fā)條線收益更為顯著，剁椒了解到，2023年，自然堂洗護條線收入暴漲，“趕上了風口，而且客單價較低，和代言人的聯(lián)動也多，契合度較高。但這個領域同樣競爭十分激烈，消費者的忠誠度也很有限?！?/p>

據(jù)CICI表示，盡管代言人策略綜合取得的效果有限，但是自然堂內(nèi)部卻始終堅持明星代言營銷。2022年，自然堂相繼官宣與王一博、趙露思、虞書欣合作。此前，還與古力娜扎、羅云熙等多位藝人進行代言合作。去年，原本計劃與《封神》中走出的陳牧馳合作，但因輿情風險中止。當下，自然堂仍在謀求新的代言藝人。

“品牌最早就是女藝人代言+電視廣告火起來的，很堅持這套打法?！盋ICI表示。但在她看來，這樣的代言人玩法，對于Z世代對品牌的認知增進有限。同樣，與中國跳水隊的持續(xù)合作、與電影《白蛇：浮生》的聯(lián)名，在CICI看來同樣收效不大?！澳贻p用戶更認產(chǎn)品，然后再是品牌。目前自然堂缺乏大爆單品，再怎么做廣告也沒用?！?/p>

據(jù)悉，2022年末時，在全網(wǎng)興起的“抗老”熱潮下，自然堂圍繞主打淡紋緊致、收縮毛孔的升級版第五代小紫瓶展開一波大力推廣，但最終收效寥寥，“結(jié)案后老板看到ROI，感覺太低，直接就停掉了?！?/p>

在CICI看來，品牌本身的營銷定位存在問題，“自然堂是老牌子，從外觀到產(chǎn)品風格都更適合走下沉市場，比如我們賣的好的產(chǎn)品凝時系列冰川水，被很多人說是SK2的國內(nèi)平替版。但是公司整體堅持走的是格調(diào)、要求審美，所以整個營銷側(cè)打法都十分保守。”

以達人種草為例，自然堂熱衷合作頭部和腰部以上達人，典型例如李佳琦、程十安都頭部美垂，“策略就是找紅的，但是紅的也經(jīng)常會遇到排期問題，選品問題，有時候可能也不接。預算也經(jīng)常變。而且整體看，品牌不會給達人太多傭金，更傾向于投入店播。”

對比之下，無論是深耕KOC、大力借助分傭類達人推品帶品的珀萊雅，還是抓住短劇風口，深度綁定抖音直播崛起的韓束，在營銷玩法上都要深度和激進的多。也正是批量的腰尾部達人的病毒式傳播和短劇切片洗腦下，無數(shù)人記住了兩者的王牌產(chǎn)品和核心主推理念。但強調(diào)“格調(diào)”的自然堂，卻失去了在年輕人心中的“核心記憶”。

03 底層歸因，變革難背后是團隊氣質(zhì)？

據(jù)悉，過去一年，為了應對來自業(yè)績側(cè)的壓力，自然堂內(nèi)部進行了組織架構(gòu)調(diào)整，電商團隊的重要性也進一步提升，但單從目前來看，改革的收益尚不明確。

“自然堂核心在于集團的整體氣質(zhì)，既沒有辦法做到像珀萊雅那么拼，又無法做到像韓束那么野。整個集團自上而下，都有一種國企范兒。很多時候我們做決策，主要就是揣摩老板會喜歡什么?！盋ICI介紹。

在多次公開采訪中，自然堂創(chuàng)始人鄭春穎都被媒體用“穩(wěn)”字形容。這也能從他過往履歷中得以窺見。作為80年代的高材生，鄭春穎曾以遼寧省遼陽市文科第二名的成績，考入東北財經(jīng)大學商業(yè)經(jīng)濟系，并于畢業(yè)后進入遼寧省遼陽市財政局，在體制內(nèi)工作了十年。

“老板想要銷量，但更擔心品牌形象受損和口碑風險，所以只要是負面輿情可能性高的，都傾向于不做?！盋ICI告訴剁椒。

去年播出的《所有女生的OFFER 3》中，鄭春穎攜產(chǎn)品前來，在鏡頭前頗為局促，一張口便是“我先擦擦汗，又熱又緊張”，后來，因為和歐萊雅品牌方共處一室，鄭春穎甚至緊張到走到室外“先去涼快涼快”。

這樣的創(chuàng)始人也逐漸養(yǎng)成了一批忠誠度較高、但整體風格頗為佛系的中高管團隊，“很多中層都是呆了很多年，不會鬧出丑聞，但是也不會多拼。電商部門也有上進的，但是拿產(chǎn)品沒辦法。集團的DNA是老板喜歡什么做什么，甚至小到包裝使用的顏色、字體，都是跟著上面走。”CICI感慨。

她舉了個例子，同在上海，珀萊雅被從業(yè)者稱為“血汗工廠”，加班、內(nèi)卷、高流動性成為公司常態(tài)，“珀萊雅堅持是花小錢辦最大事，無論是公司達人端的deep in KOC，還是對待自己的員工，都貫徹到底?！睂Ρ戎?，自然堂整體氛圍是“朝九晚五”，“很多員工像來國企坐班養(yǎng)老，到點就走人。即使是大促期間，除了核心崗位個別部門，很多人也不會加班。”

也正是因為這樣的公司氣質(zhì)，在達人合作上，自然堂更傾向于頭部，一來保證輿情安全，二來“不那么累”，“盡管內(nèi)部老是對比珀萊雅的營銷產(chǎn)出比，但自然堂的營銷預算根本做不到人家那么仔細，花錢很大手大腳。”

同樣，在多品牌戰(zhàn)略層面，當前，珀萊雅旗下的彩棠，已經(jīng)成為集團增長顯著的第二曲線。而自然堂集團，除了主品牌自然堂外，高端抗老品牌—美素、敏感肌護膚品牌—植物智慧、年輕化功效品牌—春夏、專業(yè)功效護膚品牌—珀芙研、香水品牌—莎辛那、嬰童皮膚品牌——己出，都未獲取在垂類中的集體用戶感知。

以主打年輕用戶的春夏為例，其主推產(chǎn)品煙酰胺面膜，與自然堂面膜存在較大產(chǎn)品重合。當前，春夏的天貓旗艦店內(nèi)，銷量最高的產(chǎn)品是單價14.9元的復活草水，付款人數(shù)達到4000+，顯然，尚未挑起品牌年輕化的大梁。

“歸根結(jié)底，自然堂面臨的問題不是一家的問題，是所有組織架構(gòu)傳統(tǒng)的老國牌的共通問題，百雀羚、上海家化，都面臨這些結(jié)構(gòu)性問題。產(chǎn)品力和營銷跟不上新時代的需求，都在掙扎求變，但都很難革除積弊。”CICI總結(jié)，“會做生意，懂怎么收供應鏈、做包材、提升物流效率、鋪線下網(wǎng)點。但玩不轉(zhuǎn)流量，既不會，也不敢?！?/p>

但超過50億的總營收和市占，總還夠這匹“變瘦的駱駝”繼續(xù)尋找轉(zhuǎn)機。當前，升級后的第六代小藍瓶成為自然堂核心主推品，2022年其成功研制出的超極酵母喜默因，也成為其在線上渠道的主講故事。

究竟改革成效幾何？或許只有等到自然堂集團正式IPO，揭開業(yè)績和利潤的面紗，方可知曉。