文｜礪石商業(yè)評論 金梅
作為胖東來的早期學(xué)習(xí)對象之一，伊藤洋華堂的零售管理方法，至今還影響著今天的胖東來。
從“免費茶水”、“三米規(guī)則”“、五米規(guī)則”與“小跑運動”，到場景化陳列等，以伊藤洋華堂“讓顧客每天來門店收獲感動”為代表的日本零售，如同以家樂福、沃爾瑪為代表的歐美零售一樣，給中國的零售業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。
從街邊小店到零售巨頭，被譽(yù)為“日本流通業(yè)之王”的伊滕洋華堂創(chuàng)始人伊藤雅俊，引領(lǐng)了日本零售業(yè)的創(chuàng)新與變革。作為德魯克的好朋友，早在二十世紀(jì)七八十年代，伊藤雅俊就預(yù)言了日本的長期衰退。
然而，這個曾經(jīng)在日本零售業(yè)叱咤風(fēng)云的巨頭，在中國市場上卻顯得步履蹣跚。經(jīng)歷了開店熱潮之后，自2014年就火速轉(zhuǎn)入關(guān)店潮，如今在北京只剩下亞運村華堂一個“獨苗”。
曾經(jīng)的伊藤俊雅如何締造了伊滕洋華堂教科書般的成功？華堂為什么又會折戟中國？
1、第一次流通革命
1920年，經(jīng)歷了一戰(zhàn)的日本，從戰(zhàn)時的畸形繁榮轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，大量工廠倒閉工人失業(yè)。伴隨著文化交流的增加和城市化進(jìn)程的加劇，日后被譽(yù)為“日本流通業(yè)之王”的伊藤雅俊家族在東京臺東區(qū)開設(shè)了一家名為“羊華堂洋品店”的街邊雜貨店。
四年后伊藤雅?。ê笪暮喎Q伊藤）出生了。直到1952年，“羊華堂洋品店”還是一個只有兩個人的小店。
1953年，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費水平的不斷提高，日本從美國引進(jìn)的第一個自助服務(wù)綜合超市——紀(jì)國屋店誕生，成為日本高端購物的代表。
1955年，制造企業(yè)大生產(chǎn)催生了超市業(yè)務(wù)的繁榮，市場的主動權(quán)從賣方過渡到了買方手中。1957年，大榮超市問世。以其低廉的價格和便捷的購物，用此后短短十幾年時間，超越了老牌的三越公司，成為日本零售業(yè)的霸主。
1958年，伊藤同父異母的哥哥去世后，他接管了這家小店，并雄心勃勃地準(zhǔn)備順著時代的大潮大干一場。
1960年，接觸了三十多年西洋物品的伊藤，終于踏上了美國的土地，并感受到前所未有的沖擊?！懊總€（美國）人看起來都很富有”，他說，“我特別注意到美國消費社會的龐大規(guī)模，以及使這一切成為可能的分銷技術(shù)。我認(rèn)為隨著日本社會的發(fā)展，日本分銷制度會變得更像美國?！?/p>
回國之后的伊藤，開始逐步將雜貨店轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼竭B鎖店，首創(chuàng)了“超市+百貨”的日式GMS模式，他還定期到美國“偷師學(xué)藝”。
伊藤知道，只有美國先進(jìn)的成功經(jīng)驗還不夠。
他在日本也踏上了探索之旅。他打開一個個普通人家的冰箱，審視著櫥柜里的每一樣物品。他甚至翻遍周邊的垃圾桶，來洞察消費者的日常需求，尋找消費者偏好，以及他們對產(chǎn)品的真實感受。這些寶貴的一手資料，讓伊藤準(zhǔn)確地把握市場脈搏，也是一次對零售本質(zhì)的深刻領(lǐng)悟。
戰(zhàn)后復(fù)蘇期和經(jīng)濟(jì)高度增長的“神武景氣”奔騰年代，遇上了翻垃圾桶的伊藤，幾乎沒有不爆發(fā)的道理。
伊藤洋華堂（下文簡稱華堂）的貨物一上架，便會被熱情的消費者搶購一空。華堂的銷售量每年都以30％-50％的速度攀升。20世紀(jì)70年代，華堂已成為日本頂級零售商之一，并于1972年上市，公司發(fā)展如日中天。
華堂的成功，表面上看只是一站式超市購物的繁榮，但它孕育的卻是轟轟烈烈的“日本第一次流通革命”。20世紀(jì)50~70年代，計算機(jī)的使用降低了經(jīng)營成本，低溫配送系統(tǒng)完成解決后，生鮮食品流通革命開始，日本的流通方式悄然發(fā)生變化。
但伊藤說“因自己懦弱和焦慮的本性”，他還是充滿了危機(jī)感。
他說“顧客不會主動來找我們，供應(yīng)商不會主動賣給我們，銀行不會主動貸款給我們”，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須主動出擊，不能坐等顧客上門。努力營造與各方的“信賴”關(guān)系，不惜一切維護(hù)信譽(yù)，成了伊藤的經(jīng)營信條。
1973年，華堂的一名高管鈴木敏文在訪問美國期間發(fā)現(xiàn)了一家7-11便利店。華堂和美國南方公司簽訂區(qū)域性合作條約，催生出了此后在亞洲聲名顯赫的7-11。這一次合作也讓近30年后美國南方公司倒閉的時候，華堂反客為主成為7-11的最大股東。
2、第二次流通革命
70年代中期，第一次石油危機(jī)引發(fā)了二戰(zhàn)后最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)問題，日本的工業(yè)生產(chǎn)下降了20%以上。劇烈的通脹加之各地商業(yè)競爭加劇，增加營業(yè)點或擴(kuò)大商店規(guī)模門檻越來越高，80年代初，華堂的銷售額為6239億日元，增長變得越來越難。
寒冬之中，發(fā)展的重?fù)?dān)壓在了伊藤的肩膀上。
伊藤再次帶領(lǐng)團(tuán)隊，在貨架、倉庫、物流車、垃圾桶開始了細(xì)致的“探索”……
從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，這是伊藤交給時代的答卷。他決定通過降低成本費用，來提升利潤。減少進(jìn)貨量、滯銷商品停止進(jìn)貨、減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)、節(jié)約進(jìn)貨時間等一系列操作，讓公司的經(jīng)營成本大幅降低。
面對每年采購的60多萬種商品，如何有效管理海量庫存和識別滯銷品呢？
1982年，華堂成立了業(yè)務(wù)改善委員會，通過業(yè)務(wù)改革委員會會議、店長會議、綜合管理者會議、集團(tuán)方針說明會議等，形成了一個完整、有效的組織管理體系和信息共享機(jī)制，提升了存貨管理能力、排除了滯銷商品。
但怎么確定產(chǎn)品是否滯銷呢？
華堂經(jīng)過店長會議討論，一個品種一個品種地制定統(tǒng)一的滯銷標(biāo)準(zhǔn)，從而將庫存精準(zhǔn)到單品，也能根據(jù)銷售差異精準(zhǔn)認(rèn)知不同產(chǎn)品的庫存水平。從1982年3月到1984年秋天，兩年半時間內(nèi)，華堂的店鋪內(nèi)竟然做到了沒有滯銷品！
之所以能如此迅速地見效，與華堂的存貨管理績效機(jī)制也密不可分。1982年春天，華堂發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商只有40%能按照他們的要求（按制定日期、商品、數(shù)量）交貨，于是公司開始建立進(jìn)貨管理體制，如果延誤則繳納罰金。
解決了供應(yīng)商的問題，華堂發(fā)現(xiàn)在配送階段存在的問題依然明顯。1984年，為了解決這一問題，華堂開始探索共同配送的可能性。他們在日本的千葉縣額船橋店、茨城縣的古河店開始嘗試日后讓華堂引以為傲的“窗口批發(fā)制度”，即讓供貨商將貨品送到公司指定的批發(fā)商，再由他們集中配送到華堂。
出人意料的是，這個偉大的構(gòu)想?yún)s完全以失敗告終。因為，供貨商都認(rèn)為，這里面的好處一定是被華堂拿走了，并非互利共贏的。在總結(jié)了失敗的教訓(xùn)后，1985年12月，華堂在39個店鋪的加工食品領(lǐng)域運行“窗口批發(fā)制度”。它們這一次跟供應(yīng)商提前達(dá)成了共識，所以進(jìn)展順利，此后服裝、日雜領(lǐng)域的配送也自然地開始采用“窗口批發(fā)制度”。
面對海量的配送任務(wù)，如何確保每一件商品準(zhǔn)時、準(zhǔn)確地送達(dá)店鋪？
面對堆積如山的商品，華堂根據(jù)“最小物流波動原則”構(gòu)建了一種新的配送策略——“藍(lán)色配送”和“紅色配送”。
加工食品、西服、女裝、內(nèi)衣和日用雜貨，有著相似的儲存要求和顧客購買時間，組合在一起配送，被稱為“藍(lán)色配送”，能確保新鮮度和品質(zhì)。服飾、童裝、裝飾材料、日用品、家電和文具等商品，顧客需求多樣，組合為“紅色配送”，可以靈活調(diào)整應(yīng)對變化。
將兩種配送一種安排在上午，另一種安排在下午，無論是公司自有的物流中心還是共同配送的都要遵守這個規(guī)則，確保店鋪在同一時段處理的是同類型商品。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，華堂還通過現(xiàn)代化信息工具如POS系統(tǒng)、計算機(jī)系統(tǒng)，及時把握銷售動向，實施單品管理。同時通過跟供貨商的信息共享，也降低了溝通成本。
計算機(jī)系統(tǒng)的加入，可以讓補(bǔ)貨以貨架為單位，按順序進(jìn)行，作業(yè)系統(tǒng)誤差只有1/50000。另外，商品的有效期、準(zhǔn)許銷售期限也由系統(tǒng)檢測，商品的進(jìn)庫出庫都由系統(tǒng)完成，不但節(jié)省人力，還能更精準(zhǔn)更高效。
集體配送和精準(zhǔn)管理完成后，管理成本大大下降，商品的新鮮度也顯著提升。隨著技術(shù)的發(fā)展，華堂還實現(xiàn)了客戶、供應(yīng)商之間的信息共享，能夠更積極地應(yīng)對市場的變化。華堂的物流管理漸漸地開始向供應(yīng)鏈管理的方向變化。
消除了庫存就能引進(jìn)新產(chǎn)品，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)的流動資金。隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，華堂開始在提升用戶體驗和消費上下功夫。
消費者買錘子是為了更好地釘釘子。膚淺的零售者只考慮怎么讓消費者盡快、多次買錘子，聰明的零售業(yè)者考慮的是消費者釘釘子。沿著這個思路，華堂開始重新改變自己的陳列和銷售方法，他們開始探索精準(zhǔn)傳達(dá)價值信息的陳列方式。甚至?xí)鶕?jù)同一天不同時段、天氣變化調(diào)整產(chǎn)品的陳列。
通過幫顧客釘釘子，從而“讓顧客每天來門店收獲感動”，成了華堂的殺手锏，他們借此占據(jù)“零售的終極價值”。
從顧客進(jìn)店、到停車場、找購物車，通過指引尋找他心目中的購買清單，包括排隊結(jié)賬、到服務(wù)臺，最后去停車場，華堂努力在細(xì)節(jié)中找到任何可能植入“感動”的機(jī)會。
為了讓顧客賓至如歸，華堂推出了“三米規(guī)則”（三米之內(nèi)向顧客大聲問候），“五米規(guī)則”（關(guān)注5米之內(nèi)的顧客隨時準(zhǔn)備接待），“小跑運動”（顧客呼叫時必須小跑），“收銀誘導(dǎo)”（結(jié)賬超過3人做好安撫），從而提升滿意度。
衛(wèi)生間的一個小問題，或是顧客摔倒等情況，華堂都把它作為一個經(jīng)營課題來研究。隨著店鋪回頭客的增多，也會調(diào)整布局增加用戶的新鮮感。
寒冬之中被迫的“減速”行為，幫助華堂逐漸形成了精細(xì)化運營的經(jīng)營風(fēng)格，形成了核心競爭力。在抗擊蕭條的過程中，華堂引領(lǐng)著日本的銷售行業(yè)，完成了“第二次流通革命”，實現(xiàn)了價格因素的破壞，為此后到來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打好了前戰(zhàn)。
90年代初，華堂的營收高達(dá)18304萬億日元，成為銷售領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，公司的“內(nèi)在競爭力”獲得前所未有的提升。
日本隨之迎來了歷史性的黑暗時刻。
3、日本增長停滯
1997年，日本四大證券之一的山一證券倒閉，社長痛哭，拜托其他公司能雇傭失業(yè)的7500名員工。他流淚的照片登上《華盛頓郵報》，文中說“那淚水宣告了日本一個時代的結(jié)束”，日本開啟了失去的30年，GDP一度負(fù)增長，零售業(yè)幾乎停滯。
對此狀況，伊藤早有預(yù)言。
1991年，日本房地產(chǎn)泡沫破滅后，他就預(yù)測“日本將出現(xiàn)前所未有的衰退”。但令人震驚的是，華堂在伊藤的管理下，面對全國性的大危機(jī)竟然幾乎“毫發(fā)無傷”。
首先，一直持續(xù)到90年代的業(yè)務(wù)改造，讓華堂早早地就開始精細(xì)化管理，并利用計算機(jī)技術(shù)從進(jìn)貨、供應(yīng)商管理到賣場陳列等各個環(huán)節(jié)做改造，提升坪效和人效，也提升了公司的價格競爭力。
華堂的改革是哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例。哈佛商學(xué)院的Salmon教授贊道：這是讓每家店鋪、每件商品都能得到顧客支持的改革；這是一場涉及包括小時工在內(nèi)的所有員工的工作改革；這是食材從田間（大海）到餐桌整個流程的改革；這是運用電腦提高市場營銷精確度的改革。
其次，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的密碼在用戶手里。依靠與用戶建立“信任”的宗旨，免費的母嬰室、兒童推車，有雨傘租賃服務(wù)、定時購物班車等等，讓華堂走在了時代的前面，從而獲得了用戶的信任。
華堂最令人稱道的就是其高“純度”的情景化陳列模式（尤其是親子母嬰?yún)^(qū)），完全從用戶的角度出發(fā)來確定產(chǎn)品的陳列方式。胖東來那些被用戶稱為逆天的服務(wù)，也包含著華堂的啟迪。它會根據(jù)顧客需求做出調(diào)整，甚至可以精細(xì)到時段。因為數(shù)據(jù)顯示，每天不同時段來購物的消費者并不完全屬于同一種類型，所以顧客的偏好和需求不同。
生鮮食品的高度工業(yè)化、高度標(biāo)準(zhǔn)化、高度餐飲化，幾乎就是在形容日本零售業(yè)一個最突出的國家零售業(yè)優(yōu)勢，并沒有之一。
將剩余資本轉(zhuǎn)向內(nèi)需旺盛、零售業(yè)逐步開放的中國，成了多數(shù)日本零售大亨的渡劫之選，如日本的永旺、“歐美系”零售巨頭家樂福、沃爾瑪、麥德龍，伊藤洋華堂也不例外。1996年，獲得政府許可后，他將首店選在了北京。但“成都市政府熱情邀請”讓其中國負(fù)責(zé)人三枝富博臨時調(diào)轉(zhuǎn)航向。
但遺憾的是，看似瘋狂生長的華堂，卻并沒有在中國續(xù)寫他的輝煌。
三枝富博一邊發(fā)表著要贏得當(dāng)?shù)厝酥С?、生根，就“必須在?dāng)?shù)厣?0年，甚至30年”的豪言壯語，一邊照搬日本經(jīng)驗，在中國使用大量的日本高管。
“成都人主要吃河魚，新鮮、高品質(zhì)、高營養(yǎng)價值的海魚根本賣不出去，每天都會扔很多?！彼麄冮_過市民家冰箱和柜子，翻過垃圾桶，泡過本地茶館，只為洞察本地人愛吃什么穿什么。功夫不負(fù)有心人，在以國營百貨商場為主的成都，華堂的日式服務(wù)終于掀起了風(fēng)浪。
向顧客鞠躬，免費的母嬰室、飲水機(jī)、自助打包袋、生鮮冰塊、梳妝臺、吹風(fēng)機(jī)、免費租賃雨傘，讓成都人逛華堂成為一件很“洋盤”的事。
日本的成功經(jīng)驗得到了驗證，華堂開始用相同的經(jīng)驗在北京跑馬圈地。
1998年，伊藤洋華堂在世界500強(qiáng)中排名第33位，春風(fēng)得意的它在北京十里堡開出了第一家店，踏著中國零售業(yè)增長的大潮，華堂以幾乎每年一家店的速度從北京亞運村一直開到五棵松、通州北苑。
但跟開店的火熱相比，背后的數(shù)字卻并不樂觀。2012年，華堂成都5家門店的銷售額達(dá)50億元，北京華堂商業(yè)下的8家店卻僅有25億元左右。它們把成都的經(jīng)理調(diào)到北京來，也沒能挽回這一頹勢。
究其根本，中國的時代變了，北京是變革的第一站。
2012年，網(wǎng)購在北京早已常態(tài)化，固守著GMS模式的華堂沒有意識到，彼時的北京商業(yè)中心已轉(zhuǎn)向集休閑、文化藝術(shù)體驗于一體的生活方式中心，提供電商無法替代的滿足。沒有抓住數(shù)字化趨勢的華堂，數(shù)字停車券等數(shù)字化服務(wù)配套遲遲未開啟，電商渠道也開始的緩慢，等他們反應(yīng)過來增加餐飲、兒童業(yè)態(tài)、休息區(qū)域的時候，已經(jīng)大勢已去了。
自2014年，北京華堂開始了關(guān)店潮，五棵松店、望京店、北苑店……直到2017年豐臺北路店關(guān)閉，華堂在北京只剩下亞運村店一個“獨苗”。
華堂為什么沒有在北京續(xù)寫日本的繁榮？
2004年中國全面對外開放后，同樣來自日本的永旺超市在中國建立了流通體系，但在日本是共同配送的華堂，在中國沒有建立自營的物流中心。物流的外包，讓華堂在華業(yè)務(wù)不具備共同配送的前提，所以80%都是代銷，只有20%是自己的商品，與日本狀況剛好相反。
中國全社會高度綜合和豐富的渠道供給，明顯在電商、跨境海淘的競爭中，沒有了核心武器的華堂，如同沒有根基的大廈，時代的大風(fēng)吹過自然會隨著浪潮褪去。好在，7-11的便利店業(yè)務(wù)，依然保持著強(qiáng)盛的競爭力。
從日本的輝煌崛起到中國的艱難探索，伊藤洋華堂的雙面故事告訴我們，無論一個企業(yè)在本國市場多么成功，進(jìn)入新市場時都需要放下過去的成就，以謙遜學(xué)習(xí)的態(tài)度，重新審視和定位。不同時代，受技術(shù)、城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等因素影響，人們會選擇不同的場所購物，所以“成功不是終點，而是新的起點”，零售業(yè)尤其如此。