文 | 刀法研究所 星志

品牌要增長(zhǎng)，內(nèi)容是關(guān)鍵?？偛弥辈?，正逐漸成為品牌內(nèi)容創(chuàng)作新的發(fā)力點(diǎn)。

8 月 3 日，鴻星爾克總裁吳榮照攜新品，做客抖音電商頭部主播@瘋狂小楊哥 的直播間。不到兩分鐘時(shí)間里，鴻星爾克新品板鞋賣(mài)出 2.4 萬(wàn)單，粉絲買(mǎi)空了福建倉(cāng)所有庫(kù)存。

一旁的小楊哥問(wèn)：“那能不能發(fā)出去（貨）？”鏡頭正中，吳榮照眉頭微蹙道：“到處想辦法去調(diào)（貨）。”

看到這一幕，有網(wǎng)友感嘆小楊哥的帶貨能力：“吳總發(fā)愁要回去拼命趕貨去了，縫紉機(jī)又要踩冒煙了?！币灿芯W(wǎng)友觀察到了新現(xiàn)象：“現(xiàn)在（直播間）來(lái)的都是企業(yè)家?！薄安徽?qǐng)明星了開(kāi)始請(qǐng)CEO了?！?/p>

的確，今年以來(lái)，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中等諸多過(guò)去鮮少直接通過(guò)社交媒體發(fā)聲的總裁們，開(kāi)始擁抱直播、短視頻，總裁們打造個(gè)人 IP 已成趨勢(shì)。

有些品牌總裁已經(jīng)在這檔欄目中切身感受到了“開(kāi)麥”的好處。360 周鴻祎、鴻星爾克吳榮照等總裁帶來(lái)的新品，在直播間互動(dòng)中秒變爆品。

但上述這些品牌的總裁，或多或少有內(nèi)容創(chuàng)作和直播經(jīng)驗(yàn)，不少?zèng)]有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的品牌仍有顧慮：

總裁直播是曇花一現(xiàn)還是細(xì)水長(zhǎng)流？背后代表怎樣的行業(yè)趨勢(shì)？

總裁風(fēng)格各不相同，如何找到適合自家總裁的玩法？

總裁與品牌形象高度綁定，開(kāi)播要注意哪些問(wèn)題？

研究了吳榮照、周鴻祎等總裁的幾場(chǎng)直播，刀法總結(jié)了一套總裁直播的方法論，給準(zhǔn)備入局的品牌們提供一些參考。

消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)“三向奔赴”

越來(lái)越多品牌總裁走進(jìn)直播間，并不是跟風(fēng)隨大流。這波風(fēng)潮背后，是消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)的“三向奔赴”。

電商平臺(tái)出現(xiàn)并發(fā)展至今，形式不斷變化，但“以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的本質(zhì)從未改變。從貨架電商到如今的內(nèi)容電商，平臺(tái)能力演進(jìn)背后，一面是技術(shù)進(jìn)步，另一面則是消費(fèi)者需求的升級(jí)。

當(dāng)下，消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于單純的低價(jià)，更愿意為好產(chǎn)品、好內(nèi)容買(mǎi)單。一個(gè)例證是，過(guò)去幾年間，抖音電商生態(tài)里崛起的知名主播，如劉畊宏、東方甄選、交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥等，“破圈”靠的不僅是低價(jià)，還有內(nèi)容創(chuàng)作能力。

實(shí)際上，品牌們深知內(nèi)容的重要性，很多品牌都在官方賬號(hào)建設(shè)和日常直播上投入了大量資源和精力；總裁們也不是今天才走進(jìn)直播間，這點(diǎn)在 3C 數(shù)碼圈尤甚，手機(jī)圈總裁們?cè)缇蛯?duì)用線上發(fā)布會(huì)和發(fā)布會(huì)衍生內(nèi)容為新品造勢(shì)的玩法頗為熟稔。

但隨著小米 SU7 發(fā)布會(huì)出圈，以及后續(xù)北京車(chē)展上，車(chē)圈大佬們對(duì)話(huà)熱點(diǎn)頻出，越來(lái)越多總裁意識(shí)到，消費(fèi)者想看、愛(ài)看品牌的創(chuàng)業(yè)故事，自己親自出鏡創(chuàng)作，更頻繁、直接、日常地和用戶(hù)交流互動(dòng)，能夠高效提升品牌價(jià)值，撬動(dòng)更大增量。當(dāng)然，這也得益于平臺(tái)生態(tài)的不斷成熟，為打造總裁IP提供了天然的土壤。

數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者每天活躍在抖音，品牌在這里能快速滲透人群，甚至實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值外溢；內(nèi)容+貨架的全域興趣電商生態(tài)，還能使品牌通過(guò)總裁直播帶貨提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)品效合一?！翱偛名湵恕边@一欄目將總裁出鏡常態(tài)化，能進(jìn)一步幫助品牌撬動(dòng)更大增量。

總裁直播，玩法多多

解決了“要不要出鏡”的問(wèn)題，接下來(lái)品牌面對(duì)的問(wèn)題是總裁“如何出鏡”。

目前總裁出鏡主要有四種形式：

1.總裁自播

這一形式比較適合本身有一定知名度和影響力的品牌總裁，常見(jiàn)于一些熱門(mén)行業(yè)的品牌。比如張文中、吳榮照、李斌等企業(yè)家在抖音開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，通過(guò)直播、短視頻講解自家產(chǎn)品，分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

2.總裁+達(dá)人/明星

從目前案例來(lái)看，很多快消品牌傾向于選擇做客達(dá)人直播間的方式，試水總裁直播。很多品牌本身就與平臺(tái)達(dá)人長(zhǎng)期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，達(dá)人直播間對(duì)于品牌總裁來(lái)說(shuō)也是相對(duì)舒適的場(chǎng)景。

而在新品發(fā)布、品牌升級(jí)等重要節(jié)點(diǎn)，不少總裁選擇和品牌明星代言人一同出鏡。一方面雙方本就有合作基礎(chǔ)，另一方面，總裁與明星熱度疊加，能夠放大代言人對(duì)品牌的效用。8 月 31 日，特步集團(tuán)“小公主”丁佳敏與品牌代言人王鶴棣一同出鏡，展示系列新品特點(diǎn)，傳遞品牌理念；8 月 14 日，家居品牌林氏木業(yè)高管攜手代言人王一博，在抖音直播年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，人均看播時(shí)長(zhǎng)達(dá) 10 分 22 秒，品牌順利實(shí)現(xiàn)了人群破圈。

3.總裁對(duì)談

對(duì)談是企業(yè)家圈子再常見(jiàn)不過(guò)的一種交流形式，對(duì)于一些行業(yè)資歷深厚但“網(wǎng)感”不強(qiáng)的總裁，這是入局直播的好方法。比如 5 月 31 日，物美創(chuàng)始人張文中抖音直播首秀時(shí)就拉上了俞敏洪，后者建議他上播聊天介紹一些商品，請(qǐng)一些好朋友來(lái)幫忙熱場(chǎng)。

4.短劇、短視頻

有時(shí)候，總裁出鏡的內(nèi)容載體甚至不是直播。今年 2 月，潔麗雅集團(tuán)創(chuàng)始人長(zhǎng)孫石展承創(chuàng)立抖音賬號(hào)，自編自導(dǎo)自演了《毛巾帝國(guó)》系列短視頻，將自身經(jīng)歷融入短劇這一新生內(nèi)容形式，讓家居家紡品牌潔麗雅成功破圈。

而一些反響較好的直播，也可以進(jìn)行二次剪輯、分發(fā)，給品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)。在與小楊哥直播過(guò)程中，周鴻祎金句頻出，相關(guān)剪輯視頻點(diǎn)贊破萬(wàn)。

每個(gè)品牌的商業(yè)模式、發(fā)展階段不盡相同，該怎樣選擇適合自家總裁的出鏡形式？這個(gè)問(wèn)題的答案，還是要從品牌整體生意目標(biāo)出發(fā)來(lái)思考。

有的大品牌，產(chǎn)品線眾多，總裁出鏡為的可能不是某個(gè)產(chǎn)品，而是提升品牌力和影響力；一些耐消品品牌，消費(fèi)者決策周期較長(zhǎng)，總裁出鏡能夠建立消費(fèi)者信任。部分成熟品牌面臨的任務(wù)是“老牌煥新”；另一部分品牌，希望尋找線上銷(xiāo)售突破點(diǎn)，快速圈粉并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)目的不盡相同，總裁出鏡的形式因而百花齊放。

當(dāng)然，品牌總裁出鏡目的往往不是單一的。鴻星爾克在今年品牌升級(jí)，吳榮照和小楊哥合作直播，既提升了品牌形象，也實(shí)現(xiàn)了新品銷(xiāo)量的突破；再比如潔麗雅，憑《毛巾帝國(guó)》短劇刷新品牌形象后，迅速策劃開(kāi)啟直播，直播首秀吸引 150 萬(wàn)人觀看，登頂抖音電商帶貨總榜 TOP1，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

也就是說(shuō)，品牌可以結(jié)合自身需求，以及消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋，自由組合總裁出鏡形式，甚至像潔麗雅那樣探索新玩法，形成內(nèi)容矩陣，將總裁內(nèi)容價(jià)值最大化。

揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能撬動(dòng)最大增量

隨著越來(lái)越多總裁躬身入局，總裁直播已經(jīng)是不少品牌刷新品牌形象、積累用戶(hù)資產(chǎn)的一個(gè)重要籌碼，同時(shí)也是在抖音電商生態(tài)撬動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一個(gè)杠桿。

但品牌也要意識(shí)到，與其他所有內(nèi)容一樣，總裁出鏡是一項(xiàng)系統(tǒng)化的專(zhuān)業(yè)工程，品牌要結(jié)合總裁的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提前做好內(nèi)容籌劃，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能撬動(dòng)最大增量。

某品牌負(fù)責(zé)人曾向刀法總結(jié)評(píng)價(jià)品牌內(nèi)容的三個(gè)維度：有趣、有用、有關(guān)。品牌總裁們?cè)谶@三個(gè)維度上，都有先天優(yōu)勢(shì)。

有趣

曾幾何時(shí)，品牌官方號(hào)競(jìng)相打造人設(shè)，吸引用戶(hù)興趣。但再精心打造的人設(shè)，也不如總裁的創(chuàng)業(yè)故事真實(shí)、生動(dòng)；再有趣的內(nèi)容策劃，也不如總裁在直播間個(gè)性、接地氣的表達(dá)更引人入勝。

有用

首先，總裁一般是在品牌升級(jí)、新品發(fā)布等重要節(jié)點(diǎn)出鏡，這些場(chǎng)合里，消費(fèi)者往往能享受到商品折扣等福利。

此外，有些總裁還會(huì)在直播、短視頻中探討社會(huì)議題、分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們豐富的閱歷、知識(shí)儲(chǔ)備也讓觀眾受益良多。

有關(guān)

不同于行業(yè)論壇等場(chǎng)合，在直播間、短視頻評(píng)論區(qū)，用戶(hù)可以與品牌總裁實(shí)時(shí)互動(dòng)，提出對(duì)品牌的疑問(wèn)或建議，這些互動(dòng)往往與用戶(hù)體驗(yàn)高度相關(guān)，總裁能夠直接聽(tīng)到用戶(hù)真實(shí)聲音，并進(jìn)行改進(jìn)。

品牌可以結(jié)合這些優(yōu)勢(shì)，以及總裁自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)總裁出鏡的形式、環(huán)節(jié)，更好地實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

同時(shí)，品牌也要意識(shí)到，總裁與品牌形象高度綁定，一榮俱榮、一損俱損，在內(nèi)容籌備上要注意不要造成反效果。

比如在場(chǎng)景上，可以選擇露營(yíng)地、會(huì)客廳等“生活感”強(qiáng)的場(chǎng)合，或是自家工廠這種用戶(hù)感興趣的場(chǎng)景；穿著上，可以選擇休閑裝、工裝等。這樣既可以與用戶(hù)心中總裁西裝革履、正襟危坐的印象形成反差，也能拉近總裁與用戶(hù)之間的距離。

此外，直播前，品牌內(nèi)部需要讓總裁事先了解平臺(tái)調(diào)性和受眾畫(huà)像，熟悉自家品牌產(chǎn)品定位，和消費(fèi)者展開(kāi)更高效的溝通。品牌也要提前對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論做好預(yù)案，和總裁打好配合。

分析師點(diǎn)評(píng)

總裁出鏡形式不斷推陳出新，平臺(tái)為總裁出鏡單獨(dú)開(kāi)辟欄目，這些現(xiàn)象既說(shuō)明電商行業(yè)日趨成熟，也體現(xiàn)了平臺(tái)和品牌在提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)上的努力；而用戶(hù)對(duì)總裁出鏡內(nèi)容津津樂(lè)道，也意味著總裁出鏡這一內(nèi)容形式還有很大的潛力。

但說(shuō)到底，這一模式潛力能否全部釋放，這一趨勢(shì)是否能夠長(zhǎng)久，還要看品牌能否不斷推陳出新，圍繞總裁持續(xù)創(chuàng)作出消費(fèi)者愛(ài)看的好內(nèi)容。