文｜邁點(diǎn)
近期，攜程與同程兩大OTA巨頭相繼發(fā)布2024年第二季度業(yè)績(jī)，不約而同的，兩者在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的同時(shí)，雙雙再創(chuàng)歷史新高。而在這背后，住宿業(yè)務(wù)功不可沒(méi)，數(shù)百萬(wàn)家酒店一起“養(yǎng)肥”了OTA。
01 營(yíng)收與凈利潤(rùn)再創(chuàng)新高
先來(lái)看攜程。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第二季度，攜程的營(yíng)業(yè)收入為128億元，同比增長(zhǎng)14%，環(huán)比上升7%;凈利潤(rùn)為39億元，相比于2023年同期的6.48億元翻了6倍;經(jīng)調(diào)整EBITDA為44億元，同比增長(zhǎng)19%;經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為35%，較去年同期同比提升2個(gè)百分點(diǎn)。
攜程董事會(huì)執(zhí)行主席梁建章表示，“在旅游需求，尤其是跨境旅游需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)下，2024年第二季度，我們實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，這一強(qiáng)勁的表現(xiàn)彰顯了我們?cè)趧?dòng)態(tài)市場(chǎng)中的適應(yīng)能力。展望未來(lái)，我們將全力以赴，運(yùn)用人工智能進(jìn)行旅游業(yè)的創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造卓越的價(jià)值體驗(yàn)。”
攜程首席執(zhí)行官孫潔指出，“我們很高興看到旅游業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)的旅游消費(fèi)需求依然旺盛。樂(lè)觀的市場(chǎng)前景激發(fā)了我們持續(xù)創(chuàng)新和實(shí)施新計(jì)劃的熱情。通過(guò)與我們的合作伙伴緊密合作，我們有信心在未來(lái)取得更加輝煌的成績(jī)。”
再來(lái)看同程。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第二季度，同程的營(yíng)業(yè)收入為42.45億元，同比增長(zhǎng)48.1%，環(huán)比增長(zhǎng)9.80%;凈利潤(rùn)為4.29億元，同比增長(zhǎng)19.3%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為9.13億元，同比增長(zhǎng)13.4%;經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為21.5%，較去年同期下降6.6個(gè)百分點(diǎn)。
關(guān)鍵營(yíng)運(yùn)指標(biāo)方面，2024年第二季度，同程的交易額與平均月付費(fèi)用戶數(shù)量分別同比增長(zhǎng)4.4%和0.7%至623億元和4250萬(wàn)人。過(guò)去十二個(gè)月，年付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)4.8%，達(dá)到2.28億人。
同程在財(cái)報(bào)中指出，2024年第二季度，中國(guó)旅游業(yè)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，強(qiáng)勁的旅游需求源于對(duì)多樣化和獨(dú)特旅行體驗(yàn)的追求。作為中國(guó)領(lǐng)先的旅游平臺(tái)，公司把握市場(chǎng)機(jī)遇，有效實(shí)施戰(zhàn)略舉措，實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
值得一提的是，自2023年以來(lái)，攜程與同程的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連創(chuàng)歷史新高，2024年第二季度也延續(xù)了這種態(tài)勢(shì)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均再創(chuàng)歷史新高。
02 酒店是OTA的盈利基石
正如攜程與同程所言，中國(guó)文旅市場(chǎng)的火熱，是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)，在這背后，則源自于酒店的突出貢獻(xiàn)。
先來(lái)看攜程。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第二季度，攜程的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收為51億元，同比增長(zhǎng)20%，環(huán)比增長(zhǎng)14%，無(wú)論是同比增速還是環(huán)比增速，均顯著高于總營(yíng)收。而且，住宿預(yù)定業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重達(dá)到40%，對(duì)于營(yíng)收變化的影響較為顯著。
反觀實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49億元、占總營(yíng)收比重達(dá)到38%的交通票務(wù)業(yè)務(wù)，同比增幅僅為1%，環(huán)比更是下滑3%。顯然，其顯著拉低了總營(yíng)收增速。攜程在財(cái)報(bào)中將其歸咎于在交通票務(wù)預(yù)定量強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背景下，機(jī)票價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。
雖然攜程的旅游度假業(yè)務(wù)和商旅管理業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了42%和8%的同比增長(zhǎng)，但由于兩者占總營(yíng)收的比重不高，因此對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)的影響有限。
再來(lái)看同程。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第二季度，同程的住宿業(yè)務(wù)營(yíng)收為11.91億元，同比增長(zhǎng)12.8%，并創(chuàng)下歷史新高?！霸?024年第二季度需求強(qiáng)勁的情況下，我們探索了從娛樂(lè)活動(dòng)和展覽到日漸流行的小眾旅游目的地等各種酒店住宿場(chǎng)景”，同程指出，公司繼續(xù)優(yōu)化交叉銷售策略，更加重視提高效率，報(bào)告期內(nèi)總間夜數(shù)同比穩(wěn)步增長(zhǎng)10%，其中國(guó)際間夜數(shù)得益于酒店供應(yīng)的擴(kuò)大以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，同比增長(zhǎng)140%。
此外，美團(tuán)在2024年第二季度酒旅業(yè)務(wù)也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，訂單量同比增長(zhǎng)超60%。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，第二季度境內(nèi)酒店間夜及交易金額穩(wěn)健增長(zhǎng)。
雖然在同程的收入結(jié)構(gòu)中，住宿業(yè)務(wù)占比僅為28%，遠(yuǎn)低于交通票務(wù)業(yè)務(wù)的41%，但住宿業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率卻遠(yuǎn)高于交通業(yè)務(wù)。根據(jù)同程披露的數(shù)據(jù)，2017年住宿業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率高達(dá)11%，是交通業(yè)務(wù)3%變現(xiàn)率的3.7倍。攜程亦是如此，根據(jù)浙商證券在一份研報(bào)中的盈利拆分顯示，2023年攜程的住宿預(yù)定變現(xiàn)率為7.6%，是交通票務(wù)業(yè)務(wù)的3.3倍。
根據(jù)定義，OTA的變現(xiàn)率是指平臺(tái)通過(guò)其服務(wù)所獲得的收入與總交易額(GMV)之間的比率，這個(gè)比率反映了平臺(tái)從交易中獲得收益的能力。由于酒店行業(yè)的平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于交通行業(yè)，因此變現(xiàn)率的上限也更高。在券商的眼中，住宿業(yè)務(wù)是OTA長(zhǎng)期盈利的基石，決定了OTA的中長(zhǎng)期估值。
03 沒(méi)有“背景”的酒店行業(yè)
不過(guò)，OTA作為匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其存在意義在于為上游商家擴(kuò)寬分銷渠道并提高獲客效率，為下游消費(fèi)者提供品類豐富的產(chǎn)品及服務(wù)并提升決策效率，并從中獲取合理的報(bào)酬。作為整個(gè)生態(tài)體系中的核心，OTA的作用在于平衡和提升供需兩端的利益和價(jià)值。
然而，現(xiàn)實(shí)似乎卻并非如此。浙商證券在研報(bào)中直言不諱的指出，OTA逐步侵蝕了下游酒店的絕大部分收益，2019年和2023年，攜程和同程住宿業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)頭部連鎖酒店利潤(rùn)之和，成為旅游板塊中盈利能力最強(qiáng)的子板塊。
在這背后，一方面是OTA顯著的“雙邊市場(chǎng)效應(yīng)”所導(dǎo)致的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，另一方面則是酒店行業(yè)的市場(chǎng)份額較為分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，議價(jià)能力不足。此外，OTA平臺(tái)之于交通行業(yè)的議價(jià)能力不足導(dǎo)致其將博弈重點(diǎn)放在了酒店業(yè)務(wù)上，也是重要原因之一。
在OTA平臺(tái)的起步階段，其借助自身較高的市占率以及較強(qiáng)的用戶粘性，針對(duì)航空行業(yè)的整體代理傭金率(前返+后返)約在5%-8%之間，但隨著國(guó)資委和民航局分別于2015年和2016年對(duì)航司提出了“提直降代”目標(biāo)以及發(fā)布了《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》，導(dǎo)致傭金率大幅走低。與此同時(shí)，鐵路由中國(guó)鐵道總公司壟斷經(jīng)營(yíng)，并且有獨(dú)立的12306訂票渠道，OTA平臺(tái)僅能收取極低的服務(wù)費(fèi)。因此，為了保證自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，OTA平臺(tái)只能上調(diào)住宿業(yè)務(wù)的傭金率。
反觀酒店行業(yè)，由于市場(chǎng)格局分散，同時(shí)也沒(méi)有民航、鐵路背后的“大樹”可依靠，面對(duì)OTA毫無(wú)議價(jià)能力可言，近些年來(lái)只能任由OTA“擺布”，很多酒店從業(yè)者對(duì)此也是頗有怨言，但也無(wú)濟(jì)于事。
為了扭轉(zhuǎn)與OTA之間的博弈關(guān)系，頭部酒店集團(tuán)在不斷提升自身品牌力的同時(shí)，也加強(qiáng)了CRS的建設(shè)，以擺脫對(duì)于OTA的依賴。數(shù)據(jù)顯示，2023年華住、亞朵線上CRS占比達(dá)到62.6%和63.4%;東呈集團(tuán)2022年CRS占比達(dá)到36.5%，較2020年提升了8.5%。中泰證券直言，長(zhǎng)期來(lái)看，OTA在住宿產(chǎn)業(yè)鏈中強(qiáng)勢(shì)的地位可能受到酒店直銷渠道的挑戰(zhàn)。而對(duì)于中型連鎖或者單體酒店而言，OTA仍是其重要的引流渠道。
不過(guò)，加碼直銷渠道，也并非“良藥”。自2023年以來(lái)，酒店行業(yè)市場(chǎng)需求發(fā)生了顯著改變，文旅產(chǎn)業(yè)的火熱帶動(dòng)了旅游需求的爆發(fā)，與此同時(shí)受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，商務(wù)需求愈發(fā)疲軟。相比于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、品牌忠誠(chéng)度更強(qiáng)的商務(wù)需求，旅游需求更加注重差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較弱，消費(fèi)者會(huì)更加青睞擁有更多選擇的OTA。因此，倘若未來(lái)旅游需求占比愈發(fā)提升，那么靜態(tài)視角下將削弱酒店CRS的博弈價(jià)值。
此外，參考發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，酒店連鎖化率的提升也不一定會(huì)扭轉(zhuǎn)博弈關(guān)系。浙商證券曾指出，即使在酒店連鎖化率較高的海外，booking等頭部OTA平臺(tái)依然維持較高的傭金率。浙商證券同時(shí)也認(rèn)可了OTA的價(jià)值：“OTA作為對(duì)接消費(fèi)者的橋梁，在酒店品牌發(fā)展的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期貢獻(xiàn)了重要的引流價(jià)值。”
由此可見，沒(méi)有“背景”同時(shí)又“一盤散沙”的酒店行業(yè)，依靠個(gè)體的力量很難與OTA“抗衡”。但另一方面，OTA其實(shí)又非常依賴酒店行業(yè)，同時(shí)酒店品牌也需要OTA的引流。因此，之于OTA，酒店應(yīng)該是合作伙伴，而非“打工者”。