文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

日前，國(guó)內(nèi)美妝集合店HARMAY話(huà)梅在門(mén)店和線(xiàn)上小程序上架寵物洗護(hù)用品、清潔用品、護(hù)理用品等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)共40個(gè)SKU，品牌以科顏氏、BONDI WASH、里拉愛(ài)它（LILA LOVES IT）等進(jìn)口品牌為主。無(wú)獨(dú)有偶，D&G杜嘉班納也在日前推出了一款犬用香氛噴霧——Fefé，這是該品牌推出的首款寵物香氛產(chǎn)品。

截自話(huà)梅小程序

化妝品企業(yè)涌進(jìn)寵物護(hù)理賽道的背后，一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)正在崛起。伴隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的深刻變遷，龐大的老年群體、獨(dú)居青年漸成社會(huì)風(fēng)景，“寵物伴侶”是他們情感寄托的首選?！?023年中國(guó)寵物市場(chǎng)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，2023年中國(guó)養(yǎng)寵家庭規(guī)模已破億，從2022年的9800萬(wàn)戶(hù)增至10565萬(wàn)戶(hù)。

寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)攀升。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2024年亞太寵物護(hù)理市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到290億美元。中國(guó)市場(chǎng)在本區(qū)域中規(guī)模最大，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到132億美元，未來(lái)五年市場(chǎng)增量將超過(guò)20億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到3.3%。其中，寵物清潔和美容占據(jù)較大市場(chǎng)份額。在此背景下，寵物護(hù)理這個(gè)高速增長(zhǎng)的藍(lán)海賽道，無(wú)疑是化妝品企業(yè)新的“競(jìng)技場(chǎng)”。

01 第二個(gè)“母嬰”賽道，各方玩家顯身手

“人格化養(yǎng)寵”已經(jīng)成為趨勢(shì)，吸貓擼狗的年輕人對(duì)毛孩子的護(hù)理要求越來(lái)越高，美妝品牌在寵物護(hù)理產(chǎn)品線(xiàn)的布局也逐漸演變。

最早入局的美妝品牌主要通過(guò)推出寵物洗護(hù)線(xiàn)試水。早期寵物洗護(hù)產(chǎn)品的定位相對(duì)單一、不夠垂直細(xì)分，主要停留在清潔皮膚、柔順毛發(fā)、留香等基本效用上。

2014年，澳洲有機(jī)護(hù)膚品牌Aesop推出了寵物清潔露，產(chǎn)品針對(duì)寵物的皮膚和毛發(fā)，具有溫和清潔、抑菌去異味的特性，含有茶樹(shù)精華，帶有淡淡的天然檸檬香。

2016年，歐萊雅旗下科顏氏推出“擁抱寵物系列”，其產(chǎn)品原料取材天然，并含有科顏氏的明星原料——洋甘菊以及棕櫚仁油，涵蓋沐浴露、柔順乳、清潔噴霧3款單品。其中，清潔噴霧定位于“快速免洗清潔”，幫助怕洗澡的愛(ài)寵快速清潔，以及方便主人出門(mén)攜帶。

2018年，卡戴珊家族明星發(fā)型師Jen Atkin為寵物設(shè)計(jì)了沐浴產(chǎn)品Fur Bébé，含有蘋(píng)果醋、蘆薈葉汁以及羅望子果實(shí)精華，適合寵物使用。

自2019年起，全球各大美妝巨頭紛紛入局寵物護(hù)理賽道，開(kāi)啟孵化自有品牌之路，差異化競(jìng)爭(zhēng)由此顯現(xiàn)。

脫胎于立白集團(tuán)的朝云集團(tuán)在2019年推出自有品牌“倔強(qiáng)尾巴”和“德是”，進(jìn)軍寵物護(hù)理市場(chǎng)，前者主打?qū)櫸锍鷩婌F、混合貓砂等產(chǎn)品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波產(chǎn)品等。在噴霧系列中，倔強(qiáng)尾巴針對(duì)不同動(dòng)物（貓/狗）、不同效用（抑菌滅螨/除臭祛味）分別推出不同噴霧類(lèi)型。

此外，國(guó)內(nèi)原料巨頭華熙生物于2019年6月推出寵物護(hù)理品牌HYAPAWS海寶詩(shī)，產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富，包括針對(duì)寵物毛發(fā)護(hù)理的香波、慕斯、濕巾等清潔類(lèi)產(chǎn)品，以及口服營(yíng)養(yǎng)膏等，覆蓋寵物全年齡段的應(yīng)用。針對(duì)貓狗腳掌肉墊干裂、起皮等問(wèn)題，推出玻尿酸護(hù)爪霜；應(yīng)對(duì)“洗澡困難戶(hù)”的貓狗，推出玻尿酸免洗慕斯。

2021年，聯(lián)合利華推出寵物品牌哆力星球，標(biāo)志其正式進(jìn)軍中國(guó)寵物護(hù)理市場(chǎng)。哆力星球推出了包括寵物身體噴霧、環(huán)境噴霧、貓用免水洗沐浴露、狗用沐浴露、混合貓砂和除菌濕巾等六款商品。

02 誰(shuí)能吃下“寵物+”這塊蛋糕？

據(jù)寵物行業(yè)上市公司2024年上半年財(cái)報(bào)，行業(yè)頭部企業(yè)仍集中在寵物食品、玩具等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，而寵物洗護(hù)、寵物美容、寵物社交等服務(wù)業(yè)仍較分散。鮮有寵物護(hù)理品牌針對(duì)不同品種、不同年齡、不同毛發(fā)長(zhǎng)短、不同毛發(fā)問(wèn)題等推出針對(duì)性的產(chǎn)品。寵物清潔護(hù)理類(lèi)目可按照功能性區(qū)分為：基礎(chǔ)清潔、五官清潔、環(huán)境清潔、身體清潔四大細(xì)分品類(lèi)，寵物護(hù)理賽道仍不夠細(xì)分垂直，尚有潛力可挖。

據(jù)“寵業(yè)家”披露的數(shù)據(jù)，截至2024年上半年，按照寵物門(mén)店各細(xì)分品類(lèi)營(yíng)收占比劃分，洗護(hù)美容服務(wù)占比高達(dá)44.05%。以寵物美容洗護(hù)業(yè)務(wù)為例，美妝行業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取更多的增長(zhǎng)可能性？

1. 產(chǎn)業(yè)鏈上游：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可復(fù)制

寵物美容洗護(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是香精香料和表面活性劑行業(yè)，這與美妝日化企業(yè)的原料端不謀而合，除了可以將產(chǎn)品細(xì)分的思維移植過(guò)去，美妝企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)同樣可以復(fù)制到寵物洗護(hù)。寵物護(hù)理類(lèi)目有高頻需求，且完全能做到供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈中游：制造商吸金能力強(qiáng)勁

在寵物洗護(hù)行業(yè)的中游環(huán)節(jié)，制造商、品牌商和服務(wù)機(jī)構(gòu)共同塑造了行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些企業(yè)憑借較強(qiáng)的議價(jià)能力和較高的毛利率，在市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。以朝云集團(tuán)為例，集團(tuán)今年上半年總營(yíng)收為12.5億元，同比增長(zhǎng)10.3%，凈利潤(rùn)達(dá)到1.8億元，同比增長(zhǎng)31.5%，其中，寵物業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)350.5%，成為集團(tuán)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，朝云集團(tuán)積極拓展寵物賽道。早在2022年初，朝云集團(tuán)就提出“千店計(jì)劃”，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模布局寵物門(mén)店。為實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)，公司選擇通過(guò)投資收購(gòu)“爪爪科技”“深圳米樂(lè)云”，加速計(jì)劃落地。

3. 產(chǎn)業(yè)鏈下游：電商轉(zhuǎn)化率提升，大單品有待塑造

相較于美妝領(lǐng)域的電商滲透率，寵物市場(chǎng)正經(jīng)歷著一個(gè)電商化加速的時(shí)期。美妝行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，其在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道已經(jīng)較為完善，相比之下，寵物市場(chǎng)則剛剛迎來(lái)這一輪的增長(zhǎng)紅利。隨著線(xiàn)上品牌和新興電商渠道的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)寵物品牌獲得了跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì)，通過(guò)更優(yōu)的性?xún)r(jià)比和靈活的運(yùn)營(yíng)策略，迅速搶占市場(chǎng)份額。

美妝行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，大單品策略是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

目前，寵物市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)分散，但隨著制造工藝和相關(guān)設(shè)備的提升，產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)形態(tài)與功能的持續(xù)創(chuàng)新。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸聚焦于更具挑戰(zhàn)性的高端技術(shù)領(lǐng)域。以頭部寵物洗護(hù)品牌“伊珊娜”為例，不僅登頂今年天貓618貓狗美容護(hù)理用品品牌榜第一，旗下經(jīng)典款寵物浴液?jiǎn)纹吩谔熵埰脚_(tái)更是售出超2萬(wàn)件，它們利用明星單品策略迅速提升品牌知名度，然后通過(guò)推出子品牌和構(gòu)建品牌組合，逐步向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。

近幾年，雨后春筍般出現(xiàn)的自助健身倉(cāng)、迷你KTV、高品質(zhì)單身公寓都在預(yù)示著一個(gè)消費(fèi)新風(fēng)潮的到來(lái)——“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。在寵物護(hù)理賽道贏下吸貓擼狗的年輕人，或是美妝品牌下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，但與原本的賽道強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)著各家實(shí)力。