文 | Tech星球 翟元元
自7月25日官宣與東方甄選“分手”至今，董宇輝自立門戶已經(jīng)39天。
這一個多月的時間里，董宇輝無論是粉絲數(shù)量還是直播帶貨數(shù)據(jù)，增長都還不錯。其中，董宇輝抖音個人賬號漲粉51.7萬，“與輝同行”賬號漲粉165.7萬。30天（7月25-8月25日）銷售額7.39億元，平均每天帶貨GMV高達(dá)2300多萬。與東方甄選的差距越來越小，對比來看，東方甄選大號近40天的時間掉粉17.5萬，一個月GMV2.48億元。如果按照現(xiàn)在的漲粉速度，“與輝同行”有望在12月底超過東方甄選粉絲量。
不過，單飛的過程也并非想象中那么順利。從輿論風(fēng)向來看，董宇輝正在面臨“GMV向左，口碑往右”的尷尬局面。從導(dǎo)演陳思誠到作家李娟，董宇輝訪談接連“翻車”，口碑崩壞的趨勢越來越明顯。他本人不止一次對外袒露，“這兩天有很多人私信罵我”“最近一段時間罵我的人太多了”。董宇輝的粉絲中甚至有人稱，最近輿論場對董進(jìn)行了“絞殺”。
打工人身份一旦完成身價6億的“資本”切換，昔日勵志人設(shè)的濾鏡似乎便瞬間蕩然無存。曾經(jīng)被捧上神壇的他，如今正在被“拉下神壇”
直播頻次減少，30天銷售額7.4億
雖然，東方甄選與董宇輝已經(jīng)“一別兩寬”，但外界對于兩家的關(guān)注從未停止。
最新的討論圍繞著董宇輝的收益情況。東方甄選在8月24日公布的財報中，首次披露了董宇輝獲得的具體獎勵。根據(jù)財報，半年時間，“與輝同行”凈利潤為1.41億元人民幣，其中1.29億元分配給了董宇輝，其余1200萬元由“與輝同行”保留。
1.41億獎勵早在7月底官宣分手時便已廣為人知，如今財報披露只是證實(shí)俞敏洪兌現(xiàn)了此前的諾言。而董宇輝的真實(shí)收入，似乎比想象中更多。據(jù)“晚點(diǎn)”報道，從 2022 年 6 月爆火至今，董宇輝在東方甄選的稅前總收益約 6 億元，其中 1.4 億元尚未到賬，還有少量股票未歸屬。
“2年收入6億”無論是否屬實(shí)，手握一家年盈利近3億元的現(xiàn)金牛，董宇輝已徹底升級為“資本”。
此前多次公開表示過不喜歡網(wǎng)紅人設(shè)、抗拒直播帶貨的董宇輝，自己成為老板后，實(shí)際直播頻次的確有所減少。
自8月7日晚與東方甄選“分手”后首播，據(jù)不完全統(tǒng)計，董宇輝一個月內(nèi)親自直播的次數(shù)為11次，其中數(shù)次為奧運(yùn)期間與奧運(yùn)健兒的訪談直播，還有一次是引起巨大爭議的對話作家李娟。其他時間董宇輝或偶爾空降直播間助力帶貨，工作強(qiáng)度有所減小。此前在東方甄選，知情人士透露，董宇輝一周直播差不多是4天，每次直播2小時。
團(tuán)隊(duì)規(guī)模上，“與輝同行”形成了以董宇輝為核心，聯(lián)同其他8名知識型主播矩陣在內(nèi)的170多人團(tuán)隊(duì)。董宇輝在8月7日復(fù)播當(dāng)天，曾主動辟謠網(wǎng)上流傳甚廣的傳聞——“與輝同行”員工人數(shù)約200人。他直言，團(tuán)隊(duì)規(guī)模目前僅有170余人。
對比來看，東方甄選員工規(guī)模是其的11倍之多。東方甄選最新財報顯示，截至2024年5月31日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)達(dá)到1883人（其中全職1318人，兼職565人）。
與輝同行也在積極地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，第三方招聘軟件顯示，其公開招聘的包括主播、攝像師、文案策劃在內(nèi)的50個崗位。
規(guī)模不大，但170多人的團(tuán)隊(duì)，30天時間創(chuàng)造了直播帶貨GMV約7億元的成績。其中8月17日的單場直播，GMV達(dá)到了近30天內(nèi)的峰值，接近8000萬。而其他時間每天直播GMV穩(wěn)定在2000萬左右浮動，人效比很高。
東方甄選豪擲數(shù)億天價分手費(fèi)“去董宇輝化”之后，短暫跌入谷底，而后也迎來了不錯的發(fā)展前景。雖然對比來看，東方甄選大號直播間近一個月GMV低于與輝同行，但東方甄選股價已經(jīng)漲回至分家前的水平。截至發(fā)稿，東方甄選最新股價為12.86港元/股，總市值132.64億港元。而分家當(dāng)天，其股價一度暴跌至9.5港元/股，大跌23.39%，單日市值蒸發(fā)約30億港元。
選品話語權(quán)弱
員工人數(shù)有限，短時間內(nèi)，與輝同行在選品話語權(quán)上不可避免受到限制。
從直播間帶貨產(chǎn)品來看，“與輝同行”在選品上與東方甄選沒有明顯差別。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間上架最多的品類前三為：食品飲料（占比近30%），生鮮蔬果、服飾內(nèi)衣。銷量第一的品類為食品飲料，占比高達(dá)51%，生鮮蔬果占比21%。東方甄選上架商品最多的品類Top2也是食品飲料（占比近35%）、生鮮蔬果。
不過，東方甄選擁有自營產(chǎn)品，且自營產(chǎn)品已成為其主要增長動力，占總GMV的40%左右。與輝同行沒有自營產(chǎn)品，也沒采用東方甄選自營產(chǎn)品，而是選擇帶貨第三方商品。那些第三方商品中，知情人士透露，很多為東方甄選此前產(chǎn)品庫里合作過的品牌。
東方甄選在分手公告時明確提過，“為維持與輝同行的正常運(yùn)營， 將會向與輝同行免費(fèi)提供自主研發(fā)的信息系統(tǒng)”?，F(xiàn)在看來，兩家唯一的羈絆在于過去的品牌信息庫。
值得一提的是，跟其他頭部主播相比，與輝同行直播間很多商品的知名度看起來不是特別高，在用戶端感知度比較低。而且在跟東方甄選較量中，失去先發(fā)優(yōu)勢的與輝同行，在選品上話語權(quán)也沒有那么大。某知名乳制品企業(yè)負(fù)責(zé)人李洋向Tech星球表示，他們與兩個團(tuán)隊(duì)分別合作過達(dá)人帶貨。
在同與輝同行跟東方甄選合作時，兩家都不存在外界傳聞的“二選一”情況。李洋表示，兩家在規(guī)范化和流程化方面做得都還不錯。合作流程都一樣，就是先跟他們招商中心建聯(lián)，之后將品牌信息錄入他們的品牌選品庫，他們會按照品牌類型進(jìn)行分組，然后就定期遞交產(chǎn)品、直播排期就可以了。合作愉快的話，會簽訂一個年框或季框。
只是從結(jié)果來看，他們給兩家提供的貨盤也的確不一樣。因?yàn)楦鷸|方甄選合作的早，該乳業(yè)集團(tuán)給其提供的產(chǎn)品屬于品牌主推形象款，給與輝同行的產(chǎn)品則是集團(tuán)機(jī)制跟價格上更靈活、趨于二線的產(chǎn)品。今年因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)部嚴(yán)格控價，同樣的產(chǎn)品線便沒有供貨給與輝同行，即便與輝同行方面主動溝通、指定過該系列產(chǎn)品。
建立自己的核心供應(yīng)鏈，需要時間。與輝同行在供應(yīng)鏈建設(shè)上，還有很長一段路要走。另一家食品品牌告訴Tech星球，早在董宇輝跟東方甄選分手前，他們便與兩個團(tuán)隊(duì)分別合作過。兩家分家后，暫時還沒有跟與輝同行合作過。對方稱，東方甄選現(xiàn)在比較卷價格，喜歡能走量的單品，品牌要么商品有特色，要么價格足夠極致。最基礎(chǔ)的要求也是，不能破同價。與東方甄選業(yè)務(wù)模式如出一轍的與輝同行，跟品牌進(jìn)行價格博弈，也將會是團(tuán)隊(duì)的必修課之一。
董宇輝面臨的幾場硬仗
除了供應(yīng)鏈、品控等長線問題，現(xiàn)在擺在董宇輝面前最大的挑戰(zhàn)是，口碑危機(jī)。
9月2日晚，本不在直播排班表上的董宇輝空降與輝同行直播間，現(xiàn)場辟謠所有違法使用自己肖像的侵權(quán)行為。與同輝同賬號也在評論中回應(yīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“董宇輝語錄”事件，稱董宇輝只出版過一本關(guān)于高中英語寫作的書籍，其他書籍冊子都不是他寫的。
緊急辟謠前，網(wǎng)上流傳著大量關(guān)于董宇輝暢銷書籍“董宇輝語錄”的商品鏈接截圖。外界誤以為董宇輝出版了書籍，且以“語錄”命名新書名字。這一傳聞，讓董宇輝不久前已經(jīng)開始滑落的口碑更加雪上加霜。
訪談作家李娟翻車，差不多是董宇輝口碑發(fā)生逆轉(zhuǎn)的一個重要分水嶺。
8月21日，李娟做客董宇輝直播間，直播結(jié)束后，“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”“董宇輝李娟訪談疑似不同頻”“李娟七次想結(jié)束對談”的聲音很快便沖上微博熱搜。李娟直播中脫口而出的沒有任何諷刺意味的“一坨贊美”，被不少人斷章取義的解讀為李娟對董宇輝的貶低。質(zhì)疑董宇輝假文化人的聲音，開始甚囂塵上。
從李娟往回追溯到陳思誠，再到董宇輝錯讀羽扇綸巾，似乎每一件事都足以將董宇輝拉下神壇。過去“有才華、受資本家迫害的打工人”，如今被一些人認(rèn)為是，轉(zhuǎn)眼變成了“沒文化”、“爹味”、“油膩”的“小人得志”代表。過去有才華的語錄如今成了“只是雞湯文學(xué)”的證據(jù)。
跌落神壇的董宇輝，文化訪談業(yè)務(wù)前景變得不甚樂觀。業(yè)內(nèi)人士稱，董宇輝接下來的挑戰(zhàn)是，李娟訪談之后，誰還會走進(jìn)與輝同行直播間。每一個想走進(jìn)他直播間的名人，可能都需要衡量一下潛在的風(fēng)評。董宇輝瘋狂的粉絲，網(wǎng)上到處出征為偶像打抱不平，伸張正義，一旦開罪他們的偶像，便會被網(wǎng)暴。依靠流量出圈的董宇輝，最終可能會被流量裹挾。
然而，名人文化訪談作為與輝同行三大業(yè)務(wù)之一，它的存在雖然可能不直接帶來高收益的GMV，但卻是董宇輝極具個人IP風(fēng)格，區(qū)別于其他帶貨主播的一個重要標(biāo)簽。撬動名流資源多少，直接反映著董宇輝在文化主播賽道不可替代的實(shí)力，是董宇輝不能丟掉的重要城池之一。
不止文化訪談，直播帶貨、文旅，董宇輝還有很多場的仗要打。如何創(chuàng)新，打造一個區(qū)別于東方甄選以及其他頭部主播的直播間，如何在直播帶貨賽道紅利見頂?shù)臅r代繼續(xù)保持業(yè)績增長，如何拉長一個網(wǎng)紅有限的生命周期，不讓買家審美疲勞，如何打破對抖音單一平臺的依賴，尋找其他增量市場？
對于董宇輝而言，每一場都是硬仗。