文 | 青橙財(cái)經(jīng) 青沐
編輯 | 六子
2024年買一臺(tái)配置齊全的國(guó)產(chǎn)新能源車要多少錢？在大多數(shù)廠商眼里，10萬元是個(gè)關(guān)口。
遠(yuǎn)有年初比亞迪大降價(jià)，秦PLUS榮耀版EV版本、王朝網(wǎng)宋Pro DM-i版本通通10.98萬元起。近有五菱8月底發(fā)布家用大空間SUV，同樣把價(jià)格定在10萬元關(guān)口——9.98萬元起。
圖源五菱
翻開今年的汽車圈紀(jì)事，7.98萬元、9.98萬元、10.98萬元、11.98萬元這樣的極限售價(jià)層出不窮。不少車企似乎生怕用戶吃到一點(diǎn)虧，往下要把售價(jià)拉到幾萬元，往上則在15萬元內(nèi)闖蕩。
10-15萬元，如今看來已經(jīng)成了新能源品牌的一個(gè)舒適區(qū)。但是看著車企們急急忙忙往這個(gè)價(jià)位沖的樣子，我們不禁也要問一句，價(jià)格低到位，就萬事大吉了嗎？消費(fèi)者，真的會(huì)沖著10萬塊這個(gè)心理關(guān)口，買你的車嗎？
01 “10萬元”電動(dòng)車的性價(jià)比
10萬塊錢買輛車，消費(fèi)者自然是沒意見的。但對(duì)品牌來說，這意味著縮窄自己的利潤(rùn)空間。所以，真正愿意擠到這個(gè)區(qū)間來的車企，都有鮮明的特點(diǎn)。
第一種，原本就走性價(jià)比路線的車企。典型的就是“為人民造車”的五菱。五菱剛剛在8月底發(fā)布了全新五菱星光系列首款SUV——五菱星光S，分五個(gè)版本，起售價(jià)最低拉到9.98萬元。整車感覺挺像宋PLUS，在緊湊級(jí)SUV里面也算空間大的，所以基本上一發(fā)布大家就能看出來，這是又奔著神車的名頭去了。
第二種，行業(yè)的“卷王”，主打一個(gè)價(jià)格血拼。典型的是比亞迪，年初那7.98萬元買秦PLUS的經(jīng)典降價(jià)，以及把宋Pro DM-i榮耀版賣出10.98萬元、秦L賣出9.98萬元的操作，都讓同行直呼受不了。
第三種，是新勢(shì)力，以及傳統(tǒng)車企那些不出名的子孫品牌們。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上各自的品牌力有限，很多品牌只能把10萬元當(dāng)成了根據(jù)地，再高也高不過15萬這個(gè)檻。不是不想賣得貴，而是往上走很難。靠“只要九萬九千八，全新電動(dòng)車帶回家”的誘惑力抓住性價(jià)比客戶，才是他們的戰(zhàn)略。
三大因素加起來，這個(gè)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了摩肩接踵的地步：
比如新勢(shì)力里面：小鵬剛剛發(fā)布的年輕化車型MONA M03，515km長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)11.98萬元起，比官方之前給出的預(yù)估起售價(jià)還要低。哪吒8月初上市的緊湊型SUV哪吒X，定價(jià)8.98萬元起，頂配只要12.48萬元，這是這個(gè)價(jià)位罕見的純電車型。零跑C10，理想平替，官價(jià)12.88萬元起。
傳統(tǒng)車企搞的那些新能源品牌中：吉利銀河E5，A級(jí)SUV，10.98萬元起，而且很多人看中它是吉利的主力軍，品牌有保障。賽力斯藍(lán)電E5，問界“外觀平替”，新版是零跑C16同款動(dòng)力，現(xiàn)款9.98萬元起。長(zhǎng)安啟源Q05，寧德時(shí)代的電池，9.69萬元起。
如果真的細(xì)究下去，這串名單真的很難列完。因?yàn)檐嚻髠円婚T心思要早點(diǎn)實(shí)現(xiàn)人人買得起車的大同社會(huì)，價(jià)格戰(zhàn)成了他們?cè)旄Ｊ袌?chǎng)的手段。但另一面，車企也很容易陷入另一種爭(zhēng)論——你們是二三十萬的韭菜割不動(dòng)了，跑來底層市場(chǎng)搜刮的吧。
打破質(zhì)疑，還得靠產(chǎn)品力說話說話。
02 低價(jià)，滿足不了消費(fèi)者需求
單純的極致低價(jià)很顯然不是面對(duì)消費(fèi)者的正道，因?yàn)槊鎸?duì)消費(fèi)者的欲望，10萬買SUV哪里夠，得10萬買MPV+智駕+智能座椅才叫劃算。但車企要真這么做，那就是腦子被車門夾了。
要看透“低價(jià)”的本質(zhì)，需要了解10萬元大戰(zhàn)的成因，同時(shí)打出自己的差異化特色。
談到成因，第一反應(yīng)一定是價(jià)格戰(zhàn)，今年是比亞迪帶頭打響第一槍，而且還自己卷自己，多個(gè)系列一起降價(jià)。后面五菱、長(zhǎng)安啟源、北京現(xiàn)代、上汽通用、吉利、哪吒這些車企才像魚兒跳水一樣，一個(gè)一個(gè)跳進(jìn)大染缸，甚至后面的新車也開始降低定價(jià)。
這件事告訴我們，低價(jià)背后，是減少溢價(jià)求生存的戰(zhàn)略。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，其實(shí)很多車型都有原本超過這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品力。可能原本打算賣13萬，形勢(shì)一變不得不降價(jià)。
所以，這帶來了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：以前賣個(gè)幾萬元的便宜車型，一般都是五菱宏光MINI EV、奇瑞小螞蟻這種“魚頭車”，也就是A0級(jí)或者A00級(jí)。但現(xiàn)在五菱、比亞迪和新勢(shì)力賣的便宜車型，至少也是個(gè)A級(jí)車。對(duì)比一看，很明顯的是產(chǎn)品力完全不在一個(gè)層次。一旦這種情況常態(tài)化，消費(fèi)者的買車邏輯就不會(huì)是價(jià)格了，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得，10萬塊理應(yīng)能買到更好的車。
對(duì)車企來說，就是更極致甚至離譜的性價(jià)比，以及一眼就能打動(dòng)人的特色配置。
以小鵬新車為例，MONA M03上市不到一個(gè)小時(shí)大定已經(jīng)破萬。為什么？因?yàn)樗?0萬元以內(nèi)唯一高階智駕，雖然懸掛不是獨(dú)立的，但是這個(gè)價(jià)格開到年輕人的性價(jià)比智駕車，實(shí)在讓人說不出反駁的話。
圖源小鵬
再說說五菱星光S，它的價(jià)格區(qū)間絕對(duì)是低的，這個(gè)低不僅僅是比A+級(jí)SUV要低，也比A級(jí)的宋Pro DM-i、甚至A-級(jí)的元PLUS還要低。很符合五菱的親民形象。但真正逆天的是綜合配置：
五菱星光S的車身長(zhǎng)度是4745mm，比宋PLUSDM-i短了30mm，但高度比宋PLUS DM-i多了13mm，而且軸距比宋PLUS DM-i長(zhǎng)了35mm，空間很有優(yōu)勢(shì)，525mm的第二排坐墊長(zhǎng)度和985mm的二排座間距是同級(jí)別最長(zhǎng)。定位緊湊級(jí)SUV，但是后備箱留得理想L6還大。而且全系標(biāo)配60kWh的電池容量，換成比亞迪和零跑都要再貴兩三萬。
這就是A+級(jí)車的感覺，但五菱偏偏就降維了。降維了利潤(rùn)空間會(huì)變小，但產(chǎn)品力給人的感覺就上去了。所謂神車，不就“神”在這種感覺上嘛。
03 降價(jià)，是制造力和渠道力的比拼
雖然看起來車企都很不在意自己的成本和利潤(rùn)，愿意下凡來卷，但利潤(rùn)其實(shí)是個(gè)挺嚴(yán)重的問題。何小鵬在發(fā)布會(huì)上還特別說了，MONA M03研發(fā)花了40個(gè)億、四年，定價(jià)“非常艱難”，還好做到了所有版本的定價(jià)都是有利潤(rùn)的。
這不是車企嘴硬身軟，而是10萬塊錢賣車，不是真的為了做福利，而是為了強(qiáng)化品牌的覆蓋力。本質(zhì)上，就是既要造這個(gè)車有合理的利潤(rùn)空間，又要真的能幫助品牌發(fā)展。這是兩方面的問題。
談到利潤(rùn)，非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)是——如果一定要鎖定10萬左右的售價(jià)，那成本就要降下去。降成本，得看供應(yīng)鏈原材料和制造過程。
比如占成本大頭的鋰電池，2023年初還要賣1元/瓦時(shí)，年末已經(jīng)只要0.5元/瓦時(shí)，現(xiàn)在甚至搞出了三毛錢的低價(jià)。這樣一算，一臺(tái)電動(dòng)車如果是60度的電池包，那成本就降了快兩萬。加上各種三電系統(tǒng)、軟件之類的規(guī)模越大成本越攤平，這成本自然就下去了。
圖源五菱
另一點(diǎn)容易被忽視的是制造能力，比如五菱在發(fā)布會(huì)上提到了“靈活”“柔性”兩個(gè)關(guān)鍵詞，在柳州建了全球首個(gè)島式精益智造工廠，可以提高生產(chǎn)的效益，這一點(diǎn)也很關(guān)鍵。
相比成本和利潤(rùn)這種算得清的東西，要讓性價(jià)比車型對(duì)品牌發(fā)展起作用，概念就比較抽象了。但實(shí)際操作下來其實(shí)也不難聯(lián)想——車子便宜了，線下門店都是人，品牌流量自然就上去了。所以在這方面，關(guān)鍵是渠道。
渠道怎么理解呢？越是便宜的車，在低線城市會(huì)越容易受歡迎。但是，低線城市的渠道不是隨便哪個(gè)企業(yè)都有基礎(chǔ)的，上面的“眾神”里，也就比亞迪、長(zhǎng)安、五菱、吉利這種巨頭早就有了密布的網(wǎng)絡(luò)。但哪吒、零跑、小鵬這樣的新勢(shì)力，估計(jì)還是有點(diǎn)頭痛的。像小鵬財(cái)報(bào)披露截至6月底門店才611家，也就一二線城市比較多，很多有消費(fèi)力的三四五線城市和縣城，就只有望洋興嘆了。
這樣看來，最終能把10萬元的車賣出紅利的，一定是少數(shù)綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的企業(yè)。車子看起來不高端，車企的實(shí)力卻不能低端。自研能力、供應(yīng)鏈水平、渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷，一個(gè)都不能少。
最后，雖然競(jìng)爭(zhēng)始終殘酷，但這種“特訓(xùn)”整體還是大大促進(jìn)了消費(fèi)者選擇物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的國(guó)產(chǎn)品牌。它們的內(nèi)部對(duì)拼勢(shì)必不會(huì)太平和，但更多的份額被拿到手上，始終是國(guó)產(chǎn)的勝利。
蓋世汽車研究院發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到61.8%。再多來點(diǎn)10萬元神車，這個(gè)數(shù)字還能再增長(zhǎng)。至于中間車企到底要怎么適應(yīng)，要什么樣的方法論和落地能力，就得靠它們自力更生、不斷地摸索和嘗試了。