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2024年了,辛巴小楊哥還沒“炒”夠

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2024年了,辛巴小楊哥還沒“炒”夠

“打打殺殺”為流量。

文 | 定焦 蘇琦

編輯 | 魏佳

“快手一哥”和“抖音一哥”隔空吵起來了。

起因是8月31日,辛巴在帶貨蟹太太的蟹卡時(shí),聲稱因?yàn)樽约嘿u得太便宜,被同樣帶貨該品牌的主播舉報(bào),導(dǎo)致已售空的大閘蟹無法繼續(xù)補(bǔ)貨,并暗示這位主播就是瘋狂小楊哥(下稱“小楊哥”)。

不僅如此,辛巴吐槽起小楊哥背后的公司三只羊存在售后問題:“質(zhì)檢質(zhì)檢你們沒有,售后售后你們沒有,賠償態(tài)度賠償態(tài)度沒有,就剩炒作了。”

對(duì)于辛巴的言論,小楊哥起初并未直接出面回應(yīng),而是由三只羊集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶在直播中表態(tài),“各做各平臺(tái)的生意,不能為了做生意沒有底線搞流量”。

9月2日,雙方罵戰(zhàn)再度升級(jí),辛巴在直播中將矛頭指向盧文慶,多個(gè)爆料涉及其隱私問題,盧文慶先將抖音賬號(hào)設(shè)為私密賬號(hào),后又放開權(quán)限,于4日晚在賬號(hào)發(fā)視頻稱“已經(jīng)報(bào)警處理”。

9月4日晚,辛巴發(fā)長(zhǎng)文表示,決定給三只羊一周時(shí)間,一周后如三只羊仍然沒有對(duì)消費(fèi)者有態(tài)度,將開始進(jìn)行對(duì)三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品的賠付以及售后,明天會(huì)安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金,直到賠付1億結(jié)束為止。9月5日晚,辛巴再次發(fā)文表示,已經(jīng)將錢款打給辛選小助理,小楊哥方面暫未回應(yīng)。

這是一場(chǎng)一只螃蟹引發(fā)的罵戰(zhàn),但是兩位大主播意不在螃蟹。很難想象,都2024年了,兩大短視頻平臺(tái)的一哥還在用罵戰(zhàn)的方式吸引流量。

從他們兩人的發(fā)家史上,我們能看到直播電商行業(yè)過去的榮光。他們都從草根成長(zhǎng)為平臺(tái)頭部,都孵化了徒弟矩陣直播間,都開始公司化運(yùn)作,也都講著供應(yīng)鏈和自有品牌的故事。

從他們兩人身上,我們也能看到直播電商行業(yè)所處的困境。易觀數(shù)據(jù)顯示,直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速在今年Q2進(jìn)入了近兩年的最低點(diǎn),而主播們也未能擺脫“最低價(jià)”和“流量至上”的發(fā)展局限。

螃蟹引戰(zhàn),“一哥”互罵

“最低價(jià)”的暗戰(zhàn),此前在大主播之間并不少見。我們先來簡(jiǎn)單還原下事情經(jīng)過。

8月31日辛巴帶貨“蟹太太”蟹卡時(shí),助理稱品牌方被某主播“指著鼻子罵了”,原因是對(duì)方先賣,辛巴卻以更低的價(jià)格開賣。隨后辛巴稱品牌方告訴他,產(chǎn)品被舉報(bào),已售空的大閘蟹無法繼續(xù)上鏈接加庫(kù)存。

辛巴提到,自己價(jià)格更便宜的原因是,該品牌是他三四年前引進(jìn)直播電商的,大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)售后標(biāo)準(zhǔn)也是由他參與擬定的,且多次賣爆,所以品牌方愿意給到底價(jià)。

盡管辛巴并未在直播間點(diǎn)名,但其提及的“1億粉絲”、“國(guó)際公司”等多個(gè)標(biāo)簽,都直指小楊哥背后的三只羊集團(tuán)。

那么究竟辛巴和小楊哥誰(shuí)賣的蟹卡更便宜?

據(jù)「定焦」了解,辛巴與小楊哥帶貨的蟹太太大閘蟹,品牌方給出的價(jià)格機(jī)制和產(chǎn)品規(guī)格并不相同,這是品牌為了避免直接比價(jià)、覆蓋不同的需求群體的標(biāo)配合作模式,在行業(yè)里很常見,本無可厚非。

辛巴的機(jī)制是:714元拍三發(fā)四,相當(dāng)于178.5元一箱,一箱四對(duì)八只(公蟹4兩母蟹3兩),再送一箱冰紅茶(330mlx6規(guī)格)。

小楊哥的機(jī)制是:298元一箱、第二箱0元,相當(dāng)于149元一箱,一箱四對(duì)八只(公蟹3兩母蟹2兩)。

看單盒價(jià)格,小楊哥的價(jià)格便宜,但是辛巴賣的大閘蟹一箱比小楊哥多8兩,按照斤數(shù)來計(jì)算,小楊哥的售價(jià)是74.5元/斤且個(gè)頭小,辛巴的售價(jià)是63.75元/斤且個(gè)頭大,兩者單斤價(jià)差10.75元。

有行業(yè)人士表示,一般母蟹比公蟹貴,母蟹又分3兩以上,2.5兩及2.5兩以下。“3兩的母蟹(除繩凈重)一般要25-50元/個(gè),2.5兩的15-25元/個(gè),2.5兩以下的不值錢?!?/p>

小楊哥所帶貨的蟹卡更適合追求性價(jià)比的用戶,其實(shí)沒必要和辛巴帶貨的蟹卡直接對(duì)比,那為什么雙方還是會(huì)吵起來?

接觸過大量主播的母嬰品牌創(chuàng)始人徐方告訴「定焦」,站在主播的角度,如果品牌方?jīng)]有給到足夠好的機(jī)制,也沒有通過定制產(chǎn)品、附送更多贈(zèng)品等形式給到更多福利,就屬于是被品牌方“背刺”了,肯定會(huì)向品牌方表達(dá)不滿。

但蟹卡是一個(gè)特殊品類,蟹卡是期貨且具有季節(jié)性,對(duì)品牌來說,誰(shuí)的銷量更高就把最佳機(jī)制給誰(shuí)。同時(shí)螃蟹產(chǎn)品的單一性,使得品牌無法進(jìn)行兩邊主播的平衡,相比之下,只能選擇傾向于合作時(shí)間更久的主播。

小楊哥帶貨蟹太太蟹卡

不過,一旦品牌出現(xiàn)不同主播不同定價(jià)的情況,不但會(huì)引發(fā)主播和消費(fèi)者的不滿,還會(huì)壓縮自身的利潤(rùn)空間。徐方分析,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,蟹太太如果不處理好此次輿論危機(jī),不僅銷量會(huì)受到影響,長(zhǎng)期來看,余波不可估量。

有媒體報(bào)道,蟹太太品牌已于今年6月被蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)除名。根據(jù)蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站通知,蟹太太曾因“缺斤短兩”“虛假?gòu)V告”等行為多次遭到市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。

對(duì)于被“除名”一事,蟹太太客服稱:“之前缺斤少兩和虛假宣傳是個(gè)別情況,現(xiàn)在我們保證質(zhì)量。而且,蟹太太只有一小部分最高端貴價(jià)的產(chǎn)品是源自陽(yáng)澄湖的,我們?cè)诙兑舻染€上直播間沒有賣陽(yáng)澄湖大閘蟹?!?/p>

同時(shí),蟹太太在抖音和快手的主要合作主播分別是,瘋狂小楊哥和三只羊旗下多位主播以及辛巴和其徒弟們。

9月4日晚間,辛巴發(fā)文稱,禁止公司旗下主播在今年售賣大閘蟹,近期自己也不會(huì)再開播賣貨。小楊哥兄弟則在近期的直播中換了“蘇狀元”品牌的蟹卡進(jìn)行銷售,“蟹太太”禮盒只上架旗下其他矩陣號(hào)。

不管辛巴和小楊哥誰(shuí)輸誰(shuí)贏,蟹太太品牌已經(jīng)成了最大輸家。

炒作背后,是流量焦慮

這場(chǎng)罵戰(zhàn),辛巴是主要進(jìn)攻方。

9月3日晚,小楊哥在徒弟卓仕琳直播間回應(yīng)稱,“自己什么都不想說,吵來吵去沒用的,底下還有那么多人,企業(yè)做得好的哪有天天吵架的,兄弟們靜觀其變”。辛巴卻在9月4日晚上開播,“今晚不帶貨,開播只說小楊哥的事”。

在這個(gè)大閘蟹和月餅的銷售旺季,為什么辛巴不帶貨要繼續(xù)盯著小楊哥?其實(shí),“吵架”一直是辛巴所熟悉的流量密碼,此前,他曾多次公開懟對(duì)手、懟品牌,還隔三差五懟平臺(tái)。

辛巴開播懟小楊哥

在一次次“罵戰(zhàn)”中,辛巴至少實(shí)現(xiàn)了三大目的。

一是穩(wěn)定自己的人設(shè)。辛巴之所以能在直播間“呼風(fēng)喚雨”,就是因?yàn)樵诜劢z心中“夠性情”,具體體現(xiàn)在為了爭(zhēng)取低價(jià),不惜得罪品牌、公開懟品牌,他必須一再?gòu)?qiáng)調(diào)和維持自己“最低價(jià)”的粉絲心智。

二是增加關(guān)注度。此前,快手的流量生態(tài)更偏私域,辛巴曾經(jīng)和多位頭部主播用先“掐架”、后表示有誤會(huì)、再進(jìn)行新罵戰(zhàn)的連續(xù)劇形式互相導(dǎo)流,將粉絲牢牢抓在自己手里。這些年來,和辛巴公開罵戰(zhàn)的主播包括二驢、方丈等,這次的小楊哥只是其中之一。

但隨著快手打開公域流量,這一招逐漸不好用了。辛巴頻繁喊話快手“不給他流量”,也是因?yàn)榭焓终娴牟幌氚蚜髁考性诖笾鞑ナ种辛恕?/p>

服務(wù)快手生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫澤稱,辛巴開罵或許是想用更低的成本對(duì)流量進(jìn)行促活。而與小楊哥對(duì)罵,也能吸引外站粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

第三是為大促造勢(shì)。近年來,辛巴直播的次數(shù)變少了且頻率不穩(wěn)定,但是每逢大促,他都會(huì)想辦法上熱搜。近期,正逢中秋和99大促季,雙11也逐漸臨近。據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),辛巴開罵第一天(8月31日),預(yù)估GMV超1.8億元,遠(yuǎn)超近7天場(chǎng)均9000多萬的預(yù)估GMV。

在直播帶貨界,吵等于炒。張?zhí)m直播間至今還時(shí)不時(shí)通過罵大S提升流量以帶貨,小楊哥、李佳琦等頭部主播,也都曾在直播間懟過品牌和對(duì)手。

時(shí)間長(zhǎng)了,觀眾也逐漸熟悉這一套路,有人認(rèn)為這次罵戰(zhàn)中的辛巴和小楊哥“都難看”,也有人認(rèn)為兩人是在聯(lián)手炒作,“真的有問題可以私下直接告訴對(duì)方,這么有來有回的,都看煩了”。

事實(shí)上,在這件事之前,小楊哥和辛巴一直在大眾面前展現(xiàn)出良好的互動(dòng)。

去年618期間,小楊哥與辛巴直播連麥,過程中,小楊哥多次表達(dá)對(duì)辛巴的尊敬,稱“我創(chuàng)業(yè)才一年多,巴哥(辛巴)永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象”。

而近幾日的直播中,辛巴自述當(dāng)初結(jié)交小楊哥兄弟時(shí),對(duì)方仍是中腰部主播,自己還受邀去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持,沒想到后續(xù)小楊哥在別人面前說辛有志向他要錢。

恩恩怨怨難分真假,但兩大主播的紛爭(zhēng)證明了一件事,那就是直播帶貨行業(yè)沒有永遠(yuǎn)的朋友,只有永恒的流量,主播們互捧或者互踩,背后都是生意。這幾天,不僅相關(guān)關(guān)鍵詞霸占熱搜好幾天,雙方的徒弟和官方矩陣直播間的在線人數(shù)也創(chuàng)下新高。

徐方提醒,只是到了現(xiàn)在,觀眾對(duì)這類炒作也疲勞了,帶貨主播只是品牌銷售的渠道之一,最終決定用戶是否下單的,還是產(chǎn)品本身。

直播行業(yè),卷到最后還剩什么?

這場(chǎng)罵戰(zhàn)的焦點(diǎn),不僅僅是螃蟹,暴露出的還有大主播從網(wǎng)紅走向公司化運(yùn)營(yíng)過程中存在的難題。

辛巴在直播間暗示,盧文慶曾因刷單問題被判緩刑,還暗示盧文慶與小楊哥聯(lián)手將一名女孩送入監(jiān)獄(網(wǎng)友猜測(cè)是久未開播的女主播沫沫),并列舉了小楊哥被查出存在質(zhì)量問題的帶貨產(chǎn)品,包括三無吹風(fēng)機(jī)、“淋巴肉”梅菜扣肉及疑似假茅臺(tái)等。

9月4日晚間,盧文慶在其賬號(hào)做出回應(yīng):1、網(wǎng)友關(guān)心的梅菜扣肉等產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問題,公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰,公司也對(duì)上述產(chǎn)品進(jìn)行了退款處理。2、關(guān)于某女生的問題,已經(jīng)報(bào)警處理,公安部門已經(jīng)受理,堅(jiān)決依法追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。3、其個(gè)人創(chuàng)辦三只羊之前走過彎路,尊重和接受法律的一切判罰,也深刻警醒。

盧文慶在抖音賬號(hào)做出回應(yīng)

辛巴和小楊哥的轉(zhuǎn)型之路較為類似。

辛巴有過微商的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,更注重供應(yīng)鏈,在2020年成立了辛選,鋪矩陣賬號(hào)、發(fā)展供應(yīng)鏈、孵化自有品牌,起步比三只羊還早。

小楊哥是抖音第一位粉絲過億的素人主播,自其成名以來,他就試圖盡快公司化、正規(guī)化運(yùn)營(yíng)。他成立了合肥小楊甄道供應(yīng)鏈管理公司,并推出了自有電商“小楊甄選”,同時(shí)講“多元化故事”,布局TikTok電商、開香港分公司、做短劇。但在孫澤看來,一系列嘗試都處在前期探索階段,對(duì)品牌都還未形成實(shí)質(zhì)助力。

兩家在公司化發(fā)展后,面臨的問題也類似。

在選品上,王海曾“打假”辛巴直播間售賣的“糖水燕窩”,也連續(xù)“打假”數(shù)十款小楊哥直播間出現(xiàn)的商品存在虛假宣傳問題,三只羊曾經(jīng)帶貨的“梅菜扣肉”品牌被今年3·15點(diǎn)名批評(píng)使用淋巴肉。

在公司治理上,三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”因?yàn)橹辈ж浀谋憩F(xiàn)低俗被官方點(diǎn)名通報(bào),這次盧文慶在直播間的不當(dāng)言論暴露了三只羊的管理問題;辛選集團(tuán)外聘的CEO管倩在今年被辭退,離職前還與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。

另外,這種用罵戰(zhàn)博流量的方式更可能出現(xiàn)在直播電商行業(yè)發(fā)展的草莽階段,如今,行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定,平臺(tái)和主播發(fā)展成熟后,快手和抖音的一哥居然還在這種粗暴機(jī)械的手段來獲取流量,可見直播電商仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈,增長(zhǎng)空間有限。

2021Q3-2024Q2中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模圖源 / 易觀分析

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù),剛剛過去的第二季度,中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%,為近兩年來最低,行業(yè)增速變慢。

同時(shí),易觀分析提到,“在最近幾個(gè)季度的時(shí)間里,部分平臺(tái)制定實(shí)行了以流量為重、以成交為重的導(dǎo)向性政策,而要在流量與成交上能起到立竿見影的效果,極致低價(jià)就是最直接的舉措?!?/p>

在這樣的引導(dǎo)下,大主播或許將繼續(xù)以“最低價(jià)”為主要優(yōu)勢(shì),主播之間爭(zhēng)奪低價(jià)、爭(zhēng)奪流量的行為,也還將繼續(xù)。

“打打殺殺不如走向?qū)I(yè)”,多位行業(yè)人士表示,這場(chǎng)罵戰(zhàn)或許應(yīng)該引起整個(gè)直播電商行業(yè)的反思。

在任何一個(gè)行業(yè),所有的紅利最終都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)拉平。在這個(gè)時(shí)候,只能通過創(chuàng)新來創(chuàng)造利潤(rùn)的空間。這句話也適用于當(dāng)下的直播電商行業(yè),真正的贏家屬于那些能夠持續(xù)創(chuàng)新、專業(yè)化發(fā)展、將消費(fèi)者利益放在首位的主播和商家。

應(yīng)受訪者要求,文中徐方、孫澤為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2024年了,辛巴小楊哥還沒“炒”夠

“打打殺殺”為流量。

文 | 定焦 蘇琦

編輯 | 魏佳

“快手一哥”和“抖音一哥”隔空吵起來了。

起因是8月31日,辛巴在帶貨蟹太太的蟹卡時(shí),聲稱因?yàn)樽约嘿u得太便宜,被同樣帶貨該品牌的主播舉報(bào),導(dǎo)致已售空的大閘蟹無法繼續(xù)補(bǔ)貨,并暗示這位主播就是瘋狂小楊哥(下稱“小楊哥”)。

不僅如此,辛巴吐槽起小楊哥背后的公司三只羊存在售后問題:“質(zhì)檢質(zhì)檢你們沒有,售后售后你們沒有,賠償態(tài)度賠償態(tài)度沒有,就剩炒作了?!?/p>

對(duì)于辛巴的言論,小楊哥起初并未直接出面回應(yīng),而是由三只羊集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶在直播中表態(tài),“各做各平臺(tái)的生意,不能為了做生意沒有底線搞流量”。

9月2日,雙方罵戰(zhàn)再度升級(jí),辛巴在直播中將矛頭指向盧文慶,多個(gè)爆料涉及其隱私問題,盧文慶先將抖音賬號(hào)設(shè)為私密賬號(hào),后又放開權(quán)限,于4日晚在賬號(hào)發(fā)視頻稱“已經(jīng)報(bào)警處理”。

9月4日晚,辛巴發(fā)長(zhǎng)文表示,決定給三只羊一周時(shí)間,一周后如三只羊仍然沒有對(duì)消費(fèi)者有態(tài)度,將開始進(jìn)行對(duì)三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品的賠付以及售后,明天會(huì)安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金,直到賠付1億結(jié)束為止。9月5日晚,辛巴再次發(fā)文表示,已經(jīng)將錢款打給辛選小助理,小楊哥方面暫未回應(yīng)。

這是一場(chǎng)一只螃蟹引發(fā)的罵戰(zhàn),但是兩位大主播意不在螃蟹。很難想象,都2024年了,兩大短視頻平臺(tái)的一哥還在用罵戰(zhàn)的方式吸引流量。

從他們兩人的發(fā)家史上,我們能看到直播電商行業(yè)過去的榮光。他們都從草根成長(zhǎng)為平臺(tái)頭部,都孵化了徒弟矩陣直播間,都開始公司化運(yùn)作,也都講著供應(yīng)鏈和自有品牌的故事。

從他們兩人身上,我們也能看到直播電商行業(yè)所處的困境。易觀數(shù)據(jù)顯示,直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速在今年Q2進(jìn)入了近兩年的最低點(diǎn),而主播們也未能擺脫“最低價(jià)”和“流量至上”的發(fā)展局限。

螃蟹引戰(zhàn),“一哥”互罵

“最低價(jià)”的暗戰(zhàn),此前在大主播之間并不少見。我們先來簡(jiǎn)單還原下事情經(jīng)過。

8月31日辛巴帶貨“蟹太太”蟹卡時(shí),助理稱品牌方被某主播“指著鼻子罵了”,原因是對(duì)方先賣,辛巴卻以更低的價(jià)格開賣。隨后辛巴稱品牌方告訴他,產(chǎn)品被舉報(bào),已售空的大閘蟹無法繼續(xù)上鏈接加庫(kù)存。

辛巴提到,自己價(jià)格更便宜的原因是,該品牌是他三四年前引進(jìn)直播電商的,大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)售后標(biāo)準(zhǔn)也是由他參與擬定的,且多次賣爆,所以品牌方愿意給到底價(jià)。

盡管辛巴并未在直播間點(diǎn)名,但其提及的“1億粉絲”、“國(guó)際公司”等多個(gè)標(biāo)簽,都直指小楊哥背后的三只羊集團(tuán)。

那么究竟辛巴和小楊哥誰(shuí)賣的蟹卡更便宜?

據(jù)「定焦」了解,辛巴與小楊哥帶貨的蟹太太大閘蟹,品牌方給出的價(jià)格機(jī)制和產(chǎn)品規(guī)格并不相同,這是品牌為了避免直接比價(jià)、覆蓋不同的需求群體的標(biāo)配合作模式,在行業(yè)里很常見,本無可厚非。

辛巴的機(jī)制是:714元拍三發(fā)四,相當(dāng)于178.5元一箱,一箱四對(duì)八只(公蟹4兩母蟹3兩),再送一箱冰紅茶(330mlx6規(guī)格)。

小楊哥的機(jī)制是:298元一箱、第二箱0元,相當(dāng)于149元一箱,一箱四對(duì)八只(公蟹3兩母蟹2兩)。

看單盒價(jià)格,小楊哥的價(jià)格便宜,但是辛巴賣的大閘蟹一箱比小楊哥多8兩,按照斤數(shù)來計(jì)算,小楊哥的售價(jià)是74.5元/斤且個(gè)頭小,辛巴的售價(jià)是63.75元/斤且個(gè)頭大,兩者單斤價(jià)差10.75元。

有行業(yè)人士表示,一般母蟹比公蟹貴,母蟹又分3兩以上,2.5兩及2.5兩以下?!?兩的母蟹(除繩凈重)一般要25-50元/個(gè),2.5兩的15-25元/個(gè),2.5兩以下的不值錢?!?/p>

小楊哥所帶貨的蟹卡更適合追求性價(jià)比的用戶,其實(shí)沒必要和辛巴帶貨的蟹卡直接對(duì)比,那為什么雙方還是會(huì)吵起來?

接觸過大量主播的母嬰品牌創(chuàng)始人徐方告訴「定焦」,站在主播的角度,如果品牌方?jīng)]有給到足夠好的機(jī)制,也沒有通過定制產(chǎn)品、附送更多贈(zèng)品等形式給到更多福利,就屬于是被品牌方“背刺”了,肯定會(huì)向品牌方表達(dá)不滿。

但蟹卡是一個(gè)特殊品類,蟹卡是期貨且具有季節(jié)性,對(duì)品牌來說,誰(shuí)的銷量更高就把最佳機(jī)制給誰(shuí)。同時(shí)螃蟹產(chǎn)品的單一性,使得品牌無法進(jìn)行兩邊主播的平衡,相比之下,只能選擇傾向于合作時(shí)間更久的主播。

小楊哥帶貨蟹太太蟹卡

不過,一旦品牌出現(xiàn)不同主播不同定價(jià)的情況,不但會(huì)引發(fā)主播和消費(fèi)者的不滿,還會(huì)壓縮自身的利潤(rùn)空間。徐方分析,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,蟹太太如果不處理好此次輿論危機(jī),不僅銷量會(huì)受到影響,長(zhǎng)期來看,余波不可估量。

有媒體報(bào)道,蟹太太品牌已于今年6月被蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)除名。根據(jù)蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站通知,蟹太太曾因“缺斤短兩”“虛假?gòu)V告”等行為多次遭到市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰。

對(duì)于被“除名”一事,蟹太太客服稱:“之前缺斤少兩和虛假宣傳是個(gè)別情況,現(xiàn)在我們保證質(zhì)量。而且,蟹太太只有一小部分最高端貴價(jià)的產(chǎn)品是源自陽(yáng)澄湖的,我們?cè)诙兑舻染€上直播間沒有賣陽(yáng)澄湖大閘蟹?!?/p>

同時(shí),蟹太太在抖音和快手的主要合作主播分別是,瘋狂小楊哥和三只羊旗下多位主播以及辛巴和其徒弟們。

9月4日晚間,辛巴發(fā)文稱,禁止公司旗下主播在今年售賣大閘蟹,近期自己也不會(huì)再開播賣貨。小楊哥兄弟則在近期的直播中換了“蘇狀元”品牌的蟹卡進(jìn)行銷售,“蟹太太”禮盒只上架旗下其他矩陣號(hào)。

不管辛巴和小楊哥誰(shuí)輸誰(shuí)贏,蟹太太品牌已經(jīng)成了最大輸家。

炒作背后,是流量焦慮

這場(chǎng)罵戰(zhàn),辛巴是主要進(jìn)攻方。

9月3日晚,小楊哥在徒弟卓仕琳直播間回應(yīng)稱,“自己什么都不想說,吵來吵去沒用的,底下還有那么多人,企業(yè)做得好的哪有天天吵架的,兄弟們靜觀其變”。辛巴卻在9月4日晚上開播,“今晚不帶貨,開播只說小楊哥的事”。

在這個(gè)大閘蟹和月餅的銷售旺季,為什么辛巴不帶貨要繼續(xù)盯著小楊哥?其實(shí),“吵架”一直是辛巴所熟悉的流量密碼,此前,他曾多次公開懟對(duì)手、懟品牌,還隔三差五懟平臺(tái)。

辛巴開播懟小楊哥

在一次次“罵戰(zhàn)”中,辛巴至少實(shí)現(xiàn)了三大目的。

一是穩(wěn)定自己的人設(shè)。辛巴之所以能在直播間“呼風(fēng)喚雨”,就是因?yàn)樵诜劢z心中“夠性情”,具體體現(xiàn)在為了爭(zhēng)取低價(jià),不惜得罪品牌、公開懟品牌,他必須一再?gòu)?qiáng)調(diào)和維持自己“最低價(jià)”的粉絲心智。

二是增加關(guān)注度。此前,快手的流量生態(tài)更偏私域,辛巴曾經(jīng)和多位頭部主播用先“掐架”、后表示有誤會(huì)、再進(jìn)行新罵戰(zhàn)的連續(xù)劇形式互相導(dǎo)流,將粉絲牢牢抓在自己手里。這些年來,和辛巴公開罵戰(zhàn)的主播包括二驢、方丈等,這次的小楊哥只是其中之一。

但隨著快手打開公域流量,這一招逐漸不好用了。辛巴頻繁喊話快手“不給他流量”,也是因?yàn)榭焓终娴牟幌氚蚜髁考性诖笾鞑ナ种辛恕?/p>

服務(wù)快手生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫澤稱,辛巴開罵或許是想用更低的成本對(duì)流量進(jìn)行促活。而與小楊哥對(duì)罵,也能吸引外站粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

第三是為大促造勢(shì)。近年來,辛巴直播的次數(shù)變少了且頻率不穩(wěn)定,但是每逢大促,他都會(huì)想辦法上熱搜。近期,正逢中秋和99大促季,雙11也逐漸臨近。據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),辛巴開罵第一天(8月31日),預(yù)估GMV超1.8億元,遠(yuǎn)超近7天場(chǎng)均9000多萬的預(yù)估GMV。

在直播帶貨界,吵等于炒。張?zhí)m直播間至今還時(shí)不時(shí)通過罵大S提升流量以帶貨,小楊哥、李佳琦等頭部主播,也都曾在直播間懟過品牌和對(duì)手。

時(shí)間長(zhǎng)了,觀眾也逐漸熟悉這一套路,有人認(rèn)為這次罵戰(zhàn)中的辛巴和小楊哥“都難看”,也有人認(rèn)為兩人是在聯(lián)手炒作,“真的有問題可以私下直接告訴對(duì)方,這么有來有回的,都看煩了”。

事實(shí)上,在這件事之前,小楊哥和辛巴一直在大眾面前展現(xiàn)出良好的互動(dòng)。

去年618期間,小楊哥與辛巴直播連麥,過程中,小楊哥多次表達(dá)對(duì)辛巴的尊敬,稱“我創(chuàng)業(yè)才一年多,巴哥(辛巴)永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象”。

而近幾日的直播中,辛巴自述當(dāng)初結(jié)交小楊哥兄弟時(shí),對(duì)方仍是中腰部主播,自己還受邀去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持,沒想到后續(xù)小楊哥在別人面前說辛有志向他要錢。

恩恩怨怨難分真假,但兩大主播的紛爭(zhēng)證明了一件事,那就是直播帶貨行業(yè)沒有永遠(yuǎn)的朋友,只有永恒的流量,主播們互捧或者互踩,背后都是生意。這幾天,不僅相關(guān)關(guān)鍵詞霸占熱搜好幾天,雙方的徒弟和官方矩陣直播間的在線人數(shù)也創(chuàng)下新高。

徐方提醒,只是到了現(xiàn)在,觀眾對(duì)這類炒作也疲勞了,帶貨主播只是品牌銷售的渠道之一,最終決定用戶是否下單的,還是產(chǎn)品本身。

直播行業(yè),卷到最后還剩什么?

這場(chǎng)罵戰(zhàn)的焦點(diǎn),不僅僅是螃蟹,暴露出的還有大主播從網(wǎng)紅走向公司化運(yùn)營(yíng)過程中存在的難題。

辛巴在直播間暗示,盧文慶曾因刷單問題被判緩刑,還暗示盧文慶與小楊哥聯(lián)手將一名女孩送入監(jiān)獄(網(wǎng)友猜測(cè)是久未開播的女主播沫沫),并列舉了小楊哥被查出存在質(zhì)量問題的帶貨產(chǎn)品,包括三無吹風(fēng)機(jī)、“淋巴肉”梅菜扣肉及疑似假茅臺(tái)等。

9月4日晚間,盧文慶在其賬號(hào)做出回應(yīng):1、網(wǎng)友關(guān)心的梅菜扣肉等產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問題,公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰,公司也對(duì)上述產(chǎn)品進(jìn)行了退款處理。2、關(guān)于某女生的問題,已經(jīng)報(bào)警處理,公安部門已經(jīng)受理,堅(jiān)決依法追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。3、其個(gè)人創(chuàng)辦三只羊之前走過彎路,尊重和接受法律的一切判罰,也深刻警醒。

盧文慶在抖音賬號(hào)做出回應(yīng)

辛巴和小楊哥的轉(zhuǎn)型之路較為類似。

辛巴有過微商的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,更注重供應(yīng)鏈,在2020年成立了辛選,鋪矩陣賬號(hào)、發(fā)展供應(yīng)鏈、孵化自有品牌,起步比三只羊還早。

小楊哥是抖音第一位粉絲過億的素人主播,自其成名以來,他就試圖盡快公司化、正規(guī)化運(yùn)營(yíng)。他成立了合肥小楊甄道供應(yīng)鏈管理公司,并推出了自有電商“小楊甄選”,同時(shí)講“多元化故事”,布局TikTok電商、開香港分公司、做短劇。但在孫澤看來,一系列嘗試都處在前期探索階段,對(duì)品牌都還未形成實(shí)質(zhì)助力。

兩家在公司化發(fā)展后,面臨的問題也類似。

在選品上,王海曾“打假”辛巴直播間售賣的“糖水燕窩”,也連續(xù)“打假”數(shù)十款小楊哥直播間出現(xiàn)的商品存在虛假宣傳問題,三只羊曾經(jīng)帶貨的“梅菜扣肉”品牌被今年3·15點(diǎn)名批評(píng)使用淋巴肉。

在公司治理上,三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”因?yàn)橹辈ж浀谋憩F(xiàn)低俗被官方點(diǎn)名通報(bào),這次盧文慶在直播間的不當(dāng)言論暴露了三只羊的管理問題;辛選集團(tuán)外聘的CEO管倩在今年被辭退,離職前還與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。

另外,這種用罵戰(zhàn)博流量的方式更可能出現(xiàn)在直播電商行業(yè)發(fā)展的草莽階段,如今,行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定,平臺(tái)和主播發(fā)展成熟后,快手和抖音的一哥居然還在這種粗暴機(jī)械的手段來獲取流量,可見直播電商仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈,增長(zhǎng)空間有限。

2021Q3-2024Q2中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模圖源 / 易觀分析

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù),剛剛過去的第二季度,中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%,為近兩年來最低,行業(yè)增速變慢。

同時(shí),易觀分析提到,“在最近幾個(gè)季度的時(shí)間里,部分平臺(tái)制定實(shí)行了以流量為重、以成交為重的導(dǎo)向性政策,而要在流量與成交上能起到立竿見影的效果,極致低價(jià)就是最直接的舉措?!?/p>

在這樣的引導(dǎo)下,大主播或許將繼續(xù)以“最低價(jià)”為主要優(yōu)勢(shì),主播之間爭(zhēng)奪低價(jià)、爭(zhēng)奪流量的行為,也還將繼續(xù)。

“打打殺殺不如走向?qū)I(yè)”,多位行業(yè)人士表示,這場(chǎng)罵戰(zhàn)或許應(yīng)該引起整個(gè)直播電商行業(yè)的反思。

在任何一個(gè)行業(yè),所有的紅利最終都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)拉平。在這個(gè)時(shí)候,只能通過創(chuàng)新來創(chuàng)造利潤(rùn)的空間。這句話也適用于當(dāng)下的直播電商行業(yè),真正的贏家屬于那些能夠持續(xù)創(chuàng)新、專業(yè)化發(fā)展、將消費(fèi)者利益放在首位的主播和商家。

應(yīng)受訪者要求,文中徐方、孫澤為化名。

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