文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
“快手一哥”和“抖音一哥”隔空吵起來了。
起因是8月31日，辛巴在帶貨蟹太太的蟹卡時，聲稱因為自己賣得太便宜，被同樣帶貨該品牌的主播舉報，導(dǎo)致已售空的大閘蟹無法繼續(xù)補貨，并暗示這位主播就是瘋狂小楊哥（下稱“小楊哥”）。
不僅如此，辛巴吐槽起小楊哥背后的公司三只羊存在售后問題：“質(zhì)檢質(zhì)檢你們沒有，售后售后你們沒有，賠償態(tài)度賠償態(tài)度沒有，就剩炒作了。”
對于辛巴的言論，小楊哥起初并未直接出面回應(yīng)，而是由三只羊集團聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶在直播中表態(tài)，“各做各平臺的生意，不能為了做生意沒有底線搞流量”。
9月2日，雙方罵戰(zhàn)再度升級，辛巴在直播中將矛頭指向盧文慶，多個爆料涉及其隱私問題，盧文慶先將抖音賬號設(shè)為私密賬號，后又放開權(quán)限，于4日晚在賬號發(fā)視頻稱“已經(jīng)報警處理”。
9月4日晚，辛巴發(fā)長文表示，決定給三只羊一周時間，一周后如三只羊仍然沒有對消費者有態(tài)度，將開始進行對三只羊消費者的部分產(chǎn)品的賠付以及售后，明天會安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金，直到賠付1億結(jié)束為止。9月5日晚，辛巴再次發(fā)文表示，已經(jīng)將錢款打給辛選小助理，小楊哥方面暫未回應(yīng)。
這是一場一只螃蟹引發(fā)的罵戰(zhàn)，但是兩位大主播意不在螃蟹。很難想象，都2024年了，兩大短視頻平臺的一哥還在用罵戰(zhàn)的方式吸引流量。
從他們兩人的發(fā)家史上，我們能看到直播電商行業(yè)過去的榮光。他們都從草根成長為平臺頭部，都孵化了徒弟矩陣直播間，都開始公司化運作，也都講著供應(yīng)鏈和自有品牌的故事。
從他們兩人身上，我們也能看到直播電商行業(yè)所處的困境。易觀數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場交易規(guī)模的同比增速在今年Q2進入了近兩年的最低點，而主播們也未能擺脫“最低價”和“流量至上”的發(fā)展局限。
螃蟹引戰(zhàn)，“一哥”互罵
“最低價”的暗戰(zhàn)，此前在大主播之間并不少見。我們先來簡單還原下事情經(jīng)過。
8月31日辛巴帶貨“蟹太太”蟹卡時，助理稱品牌方被某主播“指著鼻子罵了”，原因是對方先賣，辛巴卻以更低的價格開賣。隨后辛巴稱品牌方告訴他，產(chǎn)品被舉報，已售空的大閘蟹無法繼續(xù)上鏈接加庫存。
辛巴提到，自己價格更便宜的原因是，該品牌是他三四年前引進直播電商的，大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)售后標(biāo)準(zhǔn)也是由他參與擬定的，且多次賣爆，所以品牌方愿意給到底價。
盡管辛巴并未在直播間點名，但其提及的“1億粉絲”、“國際公司”等多個標(biāo)簽，都直指小楊哥背后的三只羊集團。
那么究竟辛巴和小楊哥誰賣的蟹卡更便宜？
據(jù)「定焦」了解，辛巴與小楊哥帶貨的蟹太太大閘蟹，品牌方給出的價格機制和產(chǎn)品規(guī)格并不相同，這是品牌為了避免直接比價、覆蓋不同的需求群體的標(biāo)配合作模式，在行業(yè)里很常見，本無可厚非。
辛巴的機制是：714元拍三發(fā)四，相當(dāng)于178.5元一箱，一箱四對八只（公蟹4兩母蟹3兩），再送一箱冰紅茶（330mlx6規(guī)格）。
小楊哥的機制是：298元一箱、第二箱0元，相當(dāng)于149元一箱，一箱四對八只（公蟹3兩母蟹2兩）。
看單盒價格，小楊哥的價格便宜，但是辛巴賣的大閘蟹一箱比小楊哥多8兩，按照斤數(shù)來計算，小楊哥的售價是74.5元/斤且個頭小，辛巴的售價是63.75元/斤且個頭大，兩者單斤價差10.75元。
有行業(yè)人士表示，一般母蟹比公蟹貴，母蟹又分3兩以上，2.5兩及2.5兩以下?！?兩的母蟹（除繩凈重）一般要25-50元/個，2.5兩的15-25元/個，2.5兩以下的不值錢?！?/p>
小楊哥所帶貨的蟹卡更適合追求性價比的用戶，其實沒必要和辛巴帶貨的蟹卡直接對比，那為什么雙方還是會吵起來？
接觸過大量主播的母嬰品牌創(chuàng)始人徐方告訴「定焦」，站在主播的角度，如果品牌方?jīng)]有給到足夠好的機制，也沒有通過定制產(chǎn)品、附送更多贈品等形式給到更多福利，就屬于是被品牌方“背刺”了，肯定會向品牌方表達不滿。
但蟹卡是一個特殊品類，蟹卡是期貨且具有季節(jié)性，對品牌來說，誰的銷量更高就把最佳機制給誰。同時螃蟹產(chǎn)品的單一性，使得品牌無法進行兩邊主播的平衡，相比之下，只能選擇傾向于合作時間更久的主播。
小楊哥帶貨蟹太太蟹卡
不過，一旦品牌出現(xiàn)不同主播不同定價的情況，不但會引發(fā)主播和消費者的不滿，還會壓縮自身的利潤空間。徐方分析，這個時間點上，蟹太太如果不處理好此次輿論危機，不僅銷量會受到影響，長期來看，余波不可估量。
有媒體報道，蟹太太品牌已于今年6月被蘇州市陽澄湖大閘蟹協(xié)會除名。根據(jù)蘇州市陽澄湖大閘蟹協(xié)會官方網(wǎng)站通知，蟹太太曾因“缺斤短兩”“虛假廣告”等行為多次遭到市場監(jiān)督管理局行政處罰。
對于被“除名”一事，蟹太太客服稱：“之前缺斤少兩和虛假宣傳是個別情況，現(xiàn)在我們保證質(zhì)量。而且，蟹太太只有一小部分最高端貴價的產(chǎn)品是源自陽澄湖的，我們在抖音等線上直播間沒有賣陽澄湖大閘蟹?！?/p>
同時，蟹太太在抖音和快手的主要合作主播分別是，瘋狂小楊哥和三只羊旗下多位主播以及辛巴和其徒弟們。
9月4日晚間，辛巴發(fā)文稱，禁止公司旗下主播在今年售賣大閘蟹，近期自己也不會再開播賣貨。小楊哥兄弟則在近期的直播中換了“蘇狀元”品牌的蟹卡進行銷售，“蟹太太”禮盒只上架旗下其他矩陣號。
不管辛巴和小楊哥誰輸誰贏，蟹太太品牌已經(jīng)成了最大輸家。
炒作背后，是流量焦慮
這場罵戰(zhàn)，辛巴是主要進攻方。
9月3日晚，小楊哥在徒弟卓仕琳直播間回應(yīng)稱，“自己什么都不想說，吵來吵去沒用的，底下還有那么多人，企業(yè)做得好的哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變”。辛巴卻在9月4日晚上開播，“今晚不帶貨，開播只說小楊哥的事”。
在這個大閘蟹和月餅的銷售旺季，為什么辛巴不帶貨要繼續(xù)盯著小楊哥？其實，“吵架”一直是辛巴所熟悉的流量密碼，此前，他曾多次公開懟對手、懟品牌，還隔三差五懟平臺。
辛巴開播懟小楊哥
在一次次“罵戰(zhàn)”中，辛巴至少實現(xiàn)了三大目的。
一是穩(wěn)定自己的人設(shè)。辛巴之所以能在直播間“呼風(fēng)喚雨”，就是因為在粉絲心中“夠性情”，具體體現(xiàn)在為了爭取低價，不惜得罪品牌、公開懟品牌，他必須一再強調(diào)和維持自己“最低價”的粉絲心智。
二是增加關(guān)注度。此前，快手的流量生態(tài)更偏私域，辛巴曾經(jīng)和多位頭部主播用先“掐架”、后表示有誤會、再進行新罵戰(zhàn)的連續(xù)劇形式互相導(dǎo)流，將粉絲牢牢抓在自己手里。這些年來，和辛巴公開罵戰(zhàn)的主播包括二驢、方丈等，這次的小楊哥只是其中之一。
但隨著快手打開公域流量，這一招逐漸不好用了。辛巴頻繁喊話快手“不給他流量”，也是因為快手真的不想把流量集中在大主播手中了。
服務(wù)快手生態(tài)的MCN機構(gòu)運營負責(zé)人孫澤稱，辛巴開罵或許是想用更低的成本對流量進行促活。而與小楊哥對罵，也能吸引外站粉絲進行轉(zhuǎn)化。
第三是為大促造勢。近年來，辛巴直播的次數(shù)變少了且頻率不穩(wěn)定，但是每逢大促，他都會想辦法上熱搜。近期，正逢中秋和99大促季，雙11也逐漸臨近。據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計，辛巴開罵第一天（8月31日），預(yù)估GMV超1.8億元，遠超近7天場均9000多萬的預(yù)估GMV。
在直播帶貨界，吵等于炒。張?zhí)m直播間至今還時不時通過罵大S提升流量以帶貨，小楊哥、李佳琦等頭部主播，也都曾在直播間懟過品牌和對手。
時間長了，觀眾也逐漸熟悉這一套路，有人認為這次罵戰(zhàn)中的辛巴和小楊哥“都難看”，也有人認為兩人是在聯(lián)手炒作，“真的有問題可以私下直接告訴對方，這么有來有回的，都看煩了”。
事實上，在這件事之前，小楊哥和辛巴一直在大眾面前展現(xiàn)出良好的互動。
去年618期間，小楊哥與辛巴直播連麥，過程中，小楊哥多次表達對辛巴的尊敬，稱“我創(chuàng)業(yè)才一年多，巴哥（辛巴）永遠是我學(xué)習(xí)的對象”。
而近幾日的直播中，辛巴自述當(dāng)初結(jié)交小楊哥兄弟時，對方仍是中腰部主播，自己還受邀去小楊哥直播間刷大額禮物表示支持，沒想到后續(xù)小楊哥在別人面前說辛有志向他要錢。
恩恩怨怨難分真假，但兩大主播的紛爭證明了一件事，那就是直播帶貨行業(yè)沒有永遠的朋友，只有永恒的流量，主播們互捧或者互踩，背后都是生意。這幾天，不僅相關(guān)關(guān)鍵詞霸占熱搜好幾天，雙方的徒弟和官方矩陣直播間的在線人數(shù)也創(chuàng)下新高。
徐方提醒，只是到了現(xiàn)在，觀眾對這類炒作也疲勞了，帶貨主播只是品牌銷售的渠道之一，最終決定用戶是否下單的，還是產(chǎn)品本身。
直播行業(yè)，卷到最后還剩什么？
這場罵戰(zhàn)的焦點，不僅僅是螃蟹，暴露出的還有大主播從網(wǎng)紅走向公司化運營過程中存在的難題。
辛巴在直播間暗示，盧文慶曾因刷單問題被判緩刑，還暗示盧文慶與小楊哥聯(lián)手將一名女孩送入監(jiān)獄（網(wǎng)友猜測是久未開播的女主播沫沫），并列舉了小楊哥被查出存在質(zhì)量問題的帶貨產(chǎn)品，包括三無吹風(fēng)機、“淋巴肉”梅菜扣肉及疑似假茅臺等。
9月4日晚間，盧文慶在其賬號做出回應(yīng)：1、網(wǎng)友關(guān)心的梅菜扣肉等產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問題，公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰，公司也對上述產(chǎn)品進行了退款處理。2、關(guān)于某女生的問題，已經(jīng)報警處理，公安部門已經(jīng)受理，堅決依法追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。3、其個人創(chuàng)辦三只羊之前走過彎路，尊重和接受法律的一切判罰，也深刻警醒。
盧文慶在抖音賬號做出回應(yīng)
辛巴和小楊哥的轉(zhuǎn)型之路較為類似。
辛巴有過微商的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，更注重供應(yīng)鏈，在2020年成立了辛選，鋪矩陣賬號、發(fā)展供應(yīng)鏈、孵化自有品牌，起步比三只羊還早。
小楊哥是抖音第一位粉絲過億的素人主播，自其成名以來，他就試圖盡快公司化、正規(guī)化運營。他成立了合肥小楊甄道供應(yīng)鏈管理公司，并推出了自有電商“小楊甄選”，同時講“多元化故事”，布局TikTok電商、開香港分公司、做短劇。但在孫澤看來，一系列嘗試都處在前期探索階段，對品牌都還未形成實質(zhì)助力。
兩家在公司化發(fā)展后，面臨的問題也類似。
在選品上，王海曾“打假”辛巴直播間售賣的“糖水燕窩”，也連續(xù)“打假”數(shù)十款小楊哥直播間出現(xiàn)的商品存在虛假宣傳問題，三只羊曾經(jīng)帶貨的“梅菜扣肉”品牌被今年3·15點名批評使用淋巴肉。
在公司治理上，三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”因為直播帶貨的表現(xiàn)低俗被官方點名通報，這次盧文慶在直播間的不當(dāng)言論暴露了三只羊的管理問題；辛選集團外聘的CEO管倩在今年被辭退，離職前還與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。
另外，這種用罵戰(zhàn)博流量的方式更可能出現(xiàn)在直播電商行業(yè)發(fā)展的草莽階段，如今，行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定，平臺和主播發(fā)展成熟后，快手和抖音的一哥居然還在這種粗暴機械的手段來獲取流量，可見直播電商仍然競爭激烈，增長空間有限。
2021Q3-2024Q2中國直播電商市場交易規(guī)模圖源 / 易觀分析
根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，剛剛過去的第二季度，中國直播電商市場交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低，行業(yè)增速變慢。
同時，易觀分析提到，“在最近幾個季度的時間里，部分平臺制定實行了以流量為重、以成交為重的導(dǎo)向性政策，而要在流量與成交上能起到立竿見影的效果，極致低價就是最直接的舉措?！?/p>
在這樣的引導(dǎo)下，大主播或許將繼續(xù)以“最低價”為主要優(yōu)勢，主播之間爭奪低價、爭奪流量的行為，也還將繼續(xù)。
“打打殺殺不如走向?qū)I(yè)”，多位行業(yè)人士表示，這場罵戰(zhàn)或許應(yīng)該引起整個直播電商行業(yè)的反思。
在任何一個行業(yè)，所有的紅利最終都會被競爭拉平。在這個時候，只能通過創(chuàng)新來創(chuàng)造利潤的空間。這句話也適用于當(dāng)下的直播電商行業(yè)，真正的贏家屬于那些能夠持續(xù)創(chuàng)新、專業(yè)化發(fā)展、將消費者利益放在首位的主播和商家。
應(yīng)受訪者要求，文中徐方、孫澤為化名。