文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
8月29日,“小酒館第一股”海倫司發(fā)布2024年半年業(yè)績報告。報告顯示,2024年上半年,公司實現(xiàn)營收4.41億元,同比減少37.85%;歸母凈利潤6967.7萬元,同比減少55.76%;經(jīng)調(diào)整凈利潤9027.8萬元,同比減少51.89%。
圖片來源:酒訊制圖
去年剛剛轉(zhuǎn)虧為盈的海倫司,如今以更快的速度下滑,利潤下滑超五成。在2024上半年中,為實現(xiàn)增長,海倫司重啟了拓店計劃。然而目前來看,規(guī)模越來越大的同時,營收卻并未實現(xiàn)同比增長。
01 拓店計劃未半
對于上半年營收下滑,海倫司在財報中表示,2023年上半年集團(tuán)業(yè)務(wù)在疫情后迎來明顯恢復(fù),業(yè)績基數(shù)相對較高,而2024年上半年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景不確定性增加,外部環(huán)境復(fù)雜多變,消費者消費習(xí)慣受到影響,導(dǎo)致整體收入下降。
業(yè)績不佳的水面下,是多項營業(yè)指標(biāo)下降。海倫司財報顯示,公司單店日均營業(yè)額為7500元,同比下降8.75%,其中二線城市、三線及以下城市單店日均營業(yè)額分別下降了10.84%和8.86%,僅一線城市上漲了3.6%。
在2023年6月30日止六個月及截至2024年6月30日止六個月分別至少營業(yè)140天的155家酒館中,同店營業(yè)額同比減少了28.6%,同店日均營業(yè)額同比減少了29.7%,也就是說同一家門店,今年上半年的日均營業(yè)額相較去年上半年減少了近30%。
圖片來源:海倫司2024上半年財報截圖
與此同時,海倫司的門店數(shù)量也大幅下降,由去年同期的653家,減少了124家至537家。其中一線城市由63家減少至37家,二線城市由314家減少至172家,均縮減至近半,僅三線及以下城市酒館數(shù)量增加了49家至323家。
從門店類型來看,直營酒館數(shù)量減少最多,從515家減少了328家至187家,特許合作酒館減少了71家,而“嗨啤合伙人”酒館開出了283家。
圖片來源:海倫司官網(wǎng)
門店數(shù)量的下降與結(jié)構(gòu)優(yōu)化降低了海倫司的運營成本,其原材料及消耗品的成本同比減少19.0%,僱員福利及人力服務(wù)開支同比減少43.1%,短期租金及其他相關(guān)費用同比減少53.3%,能耗費用同比減少16.4%。但值得注意的是,運營成本的減少并未帶來凈利潤的提升,其凈利潤的降幅遠(yuǎn)大于營收的降幅。
門店數(shù)量下降與海倫司目前的政策較為相符:主營市場由一二線城市向三四線城市下沉,運營模式由直營酒館轉(zhuǎn)向加盟門店。與去年年底的門店總數(shù)479家相比,今年上半年凈增加了58家,雖然整體趨勢增加,但與海倫司立下的“2024計劃開出400家門店”目標(biāo)相比相差甚遠(yuǎn)。
圖片來源:海倫司公眾號
02 推新店型與慢速出海
步入2024年以來,海倫司做出的業(yè)務(wù)調(diào)整,仍然主要集中在加盟店之上。
自從去年推出了60萬-125萬元加盟費用的“嗨啤合伙人”之后,今年海倫司開啟了新項目“社區(qū)新生活”,推出了新店型社區(qū)空間。由后端嫁接“空間環(huán)境打造平臺+產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺”,前端深入社區(qū),相當(dāng)于把前端再度前置,到了距離消費者更近的社區(qū)中。
與“嗨啤合伙人”相比,社區(qū)空間加盟成本更低,主打“40萬定制屬于你的‘第三空間’”。海倫司方表示,社區(qū)空間“免收合作服務(wù)費”,40萬實為投資費用。以70平米門店為例,這40萬包含了基礎(chǔ)硬裝8萬元、設(shè)計軟裝(含安裝)18萬元、運營設(shè)備8萬元、開辦費用(含桌椅)3萬元、保證金3萬元。按照50元的客單價計算,12—18個月即可回本。在員工數(shù)量上也比此前有所減少,2—3人即可實現(xiàn)正常運營。據(jù)計算,與“嗨啤合伙人”相比,社區(qū)空間加盟費用下降了約33.33%—68%。
圖片來源:海倫司公眾號
值得注意的是,與以往相比,社區(qū)空間業(yè)態(tài)也有了新變化。其品牌名不再被限定為“海倫司”,還可以選擇Lanna Palace 蘭納宮、RAMA、Joie Space等,其客單價也有所不同,但均在40-80元上下浮動。其主營業(yè)務(wù)也得以擴(kuò)展,從單純地賣酒擴(kuò)展為賣咖啡、薯條、意面、甜點、冰淇淋等,還加入了外賣業(yè)務(wù),更符合“社區(qū)生活”的概念。
海倫司方表示,相較于傳統(tǒng)小酒館,社區(qū)空間能夠豐富產(chǎn)品類型、拓寬消費年齡層、延長營業(yè)時間。
對于社區(qū)空間目前的開店情況,酒訊致函海倫司相關(guān)部門,截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
除改變店鋪形態(tài)之外,海倫司還瞄準(zhǔn)了出海業(yè)務(wù)。今年6月,海倫司宣布了赴新加坡第二上市的消息,被各方視為海倫司加速出海的新標(biāo)志。但從半年報來看,海倫司上半年的出海業(yè)務(wù)并未取得實質(zhì)性擴(kuò)展,今年海倫司的海外門店僅比去年增加了2家,分別是新加坡1家及日本1家。
圖片來源:海倫司公告截圖
新加坡市場被海倫司視為海外的重點市場,公司曾喊出“新加坡是我們在東南亞的第一站,是我們向世界勇敢邁出的一小步”的口號,目前新加坡地區(qū)的門店數(shù)量僅有3家門店;另外,今年海倫司首度進(jìn)軍日本,在東京澀谷開出了第一家門店,店鋪面積約165平方米,座席數(shù)量為80人。酒訊通過搜索社交媒體發(fā)現(xiàn),目前該店處于試營業(yè)階段,折扣力度很大,上座率不低,顧客大多為在日的中國留學(xué)生。
海倫司官方表示,其美國首店正在籌備中,還計劃將業(yè)務(wù)拓展至馬來西亞、越南、泰國、印尼等多個東南亞國家。照目前半年2家的出海速度發(fā)展,若想在海外發(fā)展第二增長曲線仍有一定距離。
新加坡海倫司開業(yè)狀況 圖片來源:小紅書App截圖
03 逃不過“越大越虧”?
除業(yè)務(wù)模式調(diào)整外,海倫司這半年來重新啟動了拓店計劃。去年年底,海倫司表示,2024年計劃開啟400家門店。截至2024年8月底,8個月的時間內(nèi),海倫司門店凈增長102家,平均每個月增長13家。雖然僅完成了計劃的四分之一,但拓店趨勢正在持續(xù)。
酒訊曾在《關(guān)店換盈利后,海倫司又要開店?》中提到,門店規(guī)模過大是拖累公司盈利能力的主要原因,這也是這兩年來海倫司不斷收縮門店數(shù)量的根本原因。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,帶來的是各類成本的回升,這樣的擴(kuò)張速度下,海倫司是否會重蹈覆轍仍不得而知。就上半年財報來看,海倫司業(yè)績的下滑驗證了這一擔(dān)憂。
這或許與海倫司主攻下沉市場有關(guān)。從門店結(jié)構(gòu)變化可以看到,海倫司大量關(guān)閉1、2線城市門店,在3線城市開設(shè)門店,雖然減少了運營成本,但是消費者的消費能力與客單價也減少了。據(jù)悉,海倫司已經(jīng)將店開往部分城中村。
圖片來源:海倫司2023年財報截圖
加盟費用對整體營收提振不佳也是一個原因。海倫司今年以來關(guān)閉了80多家直營門店,雖然直接減少了運營成本,但是整體營收仍在下降。而加盟商貢獻(xiàn)的加盟費在營收中僅占很小一部分,2023年財報顯示,海倫司加盟商的加盟費和相應(yīng)收入約為7111萬元和3421萬元,分別僅占比5.9%和2.8%,而門店數(shù)量卻占比將近五成??梢?,加盟店的業(yè)績提振作用暫時有限。
其實不僅海倫司,目前大多數(shù)小酒館的生意都不太好做。公開數(shù)據(jù)顯示,胡桃里音樂酒館在2024年僅開出2家門店,眾二酒館僅開出1家門店,perry‘s自從2022年來沒有開過新門店,大部分小酒館都在謹(jǐn)慎地縮減門店數(shù)量,只有海倫司逆勢而行。
圖片來源:胡桃里公眾號
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為,海倫斯重啟開店,耗費了大量費用消耗了企業(yè)利潤。目前消費者購買力不足、收入預(yù)期悲觀,很多年輕人選擇保守消費。在這種狀態(tài)下,海倫斯的拓店充滿了不確定性。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,海倫司比起擴(kuò)大規(guī)模,更應(yīng)該提升自己的盈利能力。比如多做自營產(chǎn)品,就是一個很好的方向。海倫司自有品牌毛利率在75%左右,而其他品牌毛利率在50%左右,多多研發(fā)自有品牌產(chǎn)品,形成其他品牌沒有的差異化優(yōu)勢,就是一個很好的方向,可能比一味地擴(kuò)大規(guī)模更有效果。