文|餐考君 李楊
編輯|陳塵
豬腳飯,還在批量“收割”打工人。
最近,一則“評(píng)分4.7,月售3000+單的豬腳飯館,竟挨著廢品垃圾站”的消息引發(fā)關(guān)注。
起因是,有媒體發(fā)現(xiàn)外賣平臺(tái)上,一家名為“夠粵·正宗隆江豬腳飯·湯”的連鎖豬腳飯門店,在平臺(tái)上展現(xiàn)的制作過程干凈衛(wèi)生,菜品色澤鮮美。但實(shí)際上制作環(huán)境惡劣,還挨著廢品回收站。
這家豬腳飯的單月銷量破3000單,餐食覆蓋周邊5公里范圍。這個(gè)范圍內(nèi),還有10余家豬腳飯相關(guān)門店,僅看外賣平臺(tái)的月銷量,大多都在2000單上下。
“(新聞)沒爆出來(lái)之前基本每天都點(diǎn),便宜、送的快,味道也不錯(cuò)?!币晃辉诟浇习嗟木W(wǎng)友提到。
他感嘆,不管食品安全問題如何,豬腳飯?jiān)缇统闪舜蚬と说墓ぷ鞑汀?/p>
豬腳飯,到底有何魔力?
“加不完的班,吃不完的豬腳飯。”這是不少?gòu)V東地區(qū)打工人的日常寫照。
廣東遍地都是豬腳飯,有人感嘆“廣東被豬腳飯統(tǒng)治了吧,打工人的標(biāo)配午餐”。
作為豬腳飯的發(fā)源地,廣東的豬腳飯門店之多,從廣、深兩座城市的情況可見一斑。僅從大眾點(diǎn)評(píng)收錄的數(shù)據(jù)來(lái)看,廣州有5620家豬腳飯相關(guān)商戶,深圳有5870家。
此外,在廣東,不少地區(qū)豬腳飯門店數(shù)遠(yuǎn)高于同為工作餐“三件套”的沙縣小吃和黃燜雞米飯——是同城沙縣小吃的2倍、黃燜雞米飯的5倍。
豬腳飯,為何能登頂廣東快餐之首?
簡(jiǎn)單來(lái)說,需求側(cè)繞不開“性價(jià)比”,供給端離不開“低門檻”。
打工人對(duì)豬腳飯性價(jià)比,具象化的形容就是便宜好吃、頂飽、便捷。
豬腳飯起源于廣東,以隆江豬腳飯最為出名?!渡嗉馍系闹袊?guó)》曾這樣描述隆江豬腳飯:各種鹵水中,尤其愛隆江豬腳,這其實(shí)是豬肘子,而且是走地豬,皮下脂肪豐盈醇厚,大師傅在小火慢燉的鍋里,一刻不停地用鹵水淋澆,直至油脂盡除,汁味盡入。
可見肥瘦適宜、軟糯可口、油香下飯的口味特點(diǎn)就使豬腳飯俘獲了大批受眾。
再加上,在寸土寸金的廣深一帶,能在公司附近找到15元一碗有菜有肉的豬腳飯,無(wú)疑是對(duì)打工人難得的一種撫慰。
有人細(xì)算了一下,“一份豬腳飯,100g肉、300g米飯、50g配菜,總熱量約為800kcal上下,堪稱脂肪與碳水的'雙重炸彈’”,飽腹感極強(qiáng),使饑腸轆轆的打工人可以大快朵頤。
這也是豬腳飯門店男性偏多的原因。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,豬腳飯的消費(fèi)人群,男性占比69%,其中,中青年男性又是豬腳飯的消費(fèi)主力,20-35歲的男性占到消費(fèi)人群的53%。
不論是到店吃還是點(diǎn)外賣,豬腳飯的便捷度,也使其成為打工人的首選。一則,公司附近大都盤踞著數(shù)家豬腳飯門店;此外,豬腳飯制作流程簡(jiǎn)單,出餐迅速,“鹵味切塊剁碎,提刀鋪推在米飯上,來(lái)上一筷子配菜,最后再澆上一勺熱鹵汁,手快的師傅一套流程下來(lái)僅需10秒鐘。”
從供給端看,豬腳飯門店常以夫妻小店的模式存在,投資小,菜品“傻瓜式操作”,開店門檻低,毛利率在60%上下,且復(fù)購(gòu)高,也使其成為餐飲個(gè)體戶小成本創(chuàng)業(yè)的首選。
供需共振,讓豬腳飯?jiān)趶V東長(zhǎng)盛不衰。
廣東快餐之王,正在走向全國(guó)。
截至2024年9月,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),與“豬腳飯”相關(guān)的企業(yè)有3萬(wàn)多家,成立于1年內(nèi)的就有近6000家。雖廣東省14000+家的數(shù)量還是占據(jù)著半壁江山,但不難看出豬腳飯正在“走出廣東”,“收割”全國(guó)打工人。
“作為一個(gè)純北方人真的好愛豬腳飯。就愛吃那肥的,太瘦的不要,最好是七分肥三分瘦,搭配著吃,一口下去軟軟糯糯口感非常好,配上湯汁油香油香,太下飯了。公司周圍賣豬腳飯的還挺多,連吃一個(gè)星期,換著吃?!蹦尘W(wǎng)友感嘆。
美團(tuán)發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示,豬腳飯?jiān)鏊龠B續(xù)兩年高于其他飯類快餐,2022年交易額增速87%,呈現(xiàn)出由南向北擴(kuò)張的趨勢(shì),其中北京、山東、陜西、甘肅等區(qū)域交易額增速在150%以上。
然而,從市場(chǎng)格局來(lái)看,豬腳飯品類仍然呈現(xiàn)“多、小、散、亂”的局面。
即便品類知名度不斷攀升,但連鎖化程度相對(duì)較低,尚未跑出強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌。
當(dāng)前,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),位列豬腳飯餐飲連鎖品牌門店數(shù)Top3的分別是:徐大川剁椒豬腳飯570家門店,豬角·閩南豬腳飯494家門店,林記隆江豬腳飯234家門店??梢?,賽道第一梯隊(duì)玩家門店數(shù)加起來(lái),占比不及全國(guó)豬腳飯門店數(shù)的5%。
且從門店區(qū)域分布來(lái)看,品牌加盟雖面向全國(guó)市場(chǎng),但門店網(wǎng)絡(luò)主要還是分布在以廣東為核心的南方市場(chǎng)。開店速度也不算快,門店數(shù)以年均100余家的速度緩慢遞增。
可見,撐起豬腳飯品類規(guī)模的,仍是夫妻小店。市場(chǎng)處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài),食品安全問題屢見不鮮。
上文提到的被爆出臟亂差的“夠粵”品牌,僅僅只是揭開了豬腳飯市場(chǎng)行業(yè)亂象的一角。
近年來(lái)屢有豬腳飯企業(yè)的食安問題爆出。在黑貓投訴平臺(tái)上,搜索豬腳飯,有1146條投訴,幾乎都是食品安全問題,觸目驚心。
如“豬腳飯吃出蟑螂腿”“菜中吃出類似蜥蜴的蟲子異物,后廚衛(wèi)生臟亂差”“食材不新鮮,吃完上吐下瀉”等等。
形成對(duì)比的是,同為中式快餐性價(jià)比之王的“沙縣小吃”投訴量為494條,遠(yuǎn)低于豬腳飯。
而即便食安問題頻現(xiàn),打工仔們“邊吃邊罵”,依舊撐起了豬腳飯品類億級(jí)市場(chǎng)。
公開數(shù)據(jù)顯示,2023年中式米飯快餐的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2513億元,同比增長(zhǎng)13.8%。據(jù)媒體測(cè)算,2024年中式米飯快餐品類的市場(chǎng)規(guī)模有望超過2700億元。
豬腳飯作為“中式快餐界的五巨頭”之一,有著巨大的市場(chǎng)潛力。
豬角、徐大川等連鎖品牌正是瞄準(zhǔn)了這一藍(lán)海市場(chǎng)“品類重做”的機(jī)會(huì),以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;⑵放苹履J角腥胧袌?chǎng)。
此前新餐考發(fā)布的《年?duì)I收10個(gè)億,豬腳飯隱形冠軍盯上砂鍋菜》一文中提到,豬角自2016年成立以來(lái),就打出“現(xiàn)鹵豬腳不隔夜”的招牌,與“蒼蠅館子”形成差異。
豬角團(tuán)隊(duì)在“品類重做”方面主要聚焦了3件事——夯實(shí)供應(yīng)鏈能力,做好標(biāo)準(zhǔn)化;提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)市場(chǎng)適配性;搭建門店管理體系和營(yíng)銷體系。
而后來(lái)者成立于2019年的品牌徐大川,開辟“剁椒豬腳飯”細(xì)分賽道,區(qū)別于傳統(tǒng)廣式豬腳飯,“提出豬角是招牌,剁椒是靈魂”的品牌理念,進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
從擴(kuò)張模式上看,兩個(gè)品牌都是以門店加盟的形式向全國(guó)范圍復(fù)制,且以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和商場(chǎng)店為主要的門店模型,兩者的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比均在20%上下;豬角商場(chǎng)店數(shù)超過14%,高于徐大川的2%。
定價(jià)層面,兩家豬腳飯品牌不約而同地打上了“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)簽,即品質(zhì)升級(jí),性價(jià)比高,從菜單上看,一碗經(jīng)典豬腳飯的定價(jià)均在25元上下。
兩家豬腳飯連鎖頭部,都面臨“擴(kuò)張瓶頸”,門店增長(zhǎng)乏力,或許一定程度受制于“價(jià)格內(nèi)卷”。
“豬腳飯吃的就是‘十五塊’,就算是中心區(qū)CBD也一樣。如果不好吃,下次就換一家,總能找到便宜好吃的?!?/p>
正如這位豬腳飯忠實(shí)愛好者所言,豬腳飯“興于性價(jià)比”也“困于性價(jià)比”。
相較于其他中式快餐而言,豬腳飯無(wú)疑有著較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),但由于豬腳飯品類“蒼蠅館子”遍地都是,品牌短期難以改變消費(fèi)者15元一碗的心理價(jià)位。
當(dāng)前品牌們還在不斷進(jìn)行產(chǎn)品矩陣和門店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級(jí),以重塑消費(fèi)者心智。
如豬角團(tuán)隊(duì)在今年推出的全新砂鍋菜垂類品牌“豬角砂鍋”,延續(xù)過往大單品的思路,以招牌閩南豬腳砂鍋為拳頭產(chǎn)品,拓展出醬油水黃魚拼大蝦砂鍋、啫啫鮑魚拼大蝦砂鍋、醬爆魷魚砂鍋、網(wǎng)紅小炒肉砂鍋等特色砂鍋菜品。
目前,其剛開業(yè)不到兩個(gè)月的廈門砂之船店,門店火爆。尤其是周一到周五中午時(shí)段,擠滿了附近的打工人,門店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.2-1.5萬(wàn)元。
在夯實(shí)品類優(yōu)勢(shì)下,順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,進(jìn)行品類的再創(chuàng)新,或是賽道破局的關(guān)鍵一步。