文｜餐觀局出品 十一
01 小酒館：從風(fēng)靡一時(shí)到市場(chǎng)遇冷
2018年起，海倫司崛起。憑借性價(jià)比和年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可，很快在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地的海倫司，帶起了小酒館市場(chǎng)的一股創(chuàng)業(yè)熱潮。
2021年，海倫司成功上市，成為“小酒館第一股”，當(dāng)天市值突破300億港元。2021年小酒館行業(yè)僅在8月、9月融資次數(shù)高達(dá)5次，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到1280.4億
此外，小酒館門店數(shù)量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，各種風(fēng)格小酒館開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。
也是這一年，一眾餐飲品牌也加入了小酒館賽道，海底撈、眉州東坡、喜家德、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶等。
云海肴布局的小酒館不久后重新做回云南菜；奈雪酒屋在深圳、上海、杭州等地已搜索不到商戶；老鄉(xiāng)雞在深圳推出的“老鄉(xiāng)雞小酒館”顯示歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)；隸屬于海底撈體系下的四川嗨系餐飲管理有限公司的品牌——“囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵Bistro”也顯示“暫停營(yíng)業(yè)”；其他玩家如郵局咖啡等也未能激起水花。
2023年，海倫司的門店數(shù)量為479家，相較2022年的767家，也同比下降37.55%。這一門店數(shù)量，與海倫司上市招股書中——“到2023年總計(jì)擁有2200家酒館”相去甚遠(yuǎn)。
所以，小酒館市場(chǎng)雖然紅火，但生意并不好做。甚至，小酒館賽道現(xiàn)在還被視為“尚未被市場(chǎng)完全驗(yàn)證”的模式。
02 小酒館的落敗，在于消費(fèi)降級(jí)？
對(duì)于小酒館的敗落，大家普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響是最直接的因素。
畢竟，小酒館生意，本質(zhì)上對(duì)標(biāo)的是改善型需求。而在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，人們瘋狂追求平替，改善型需求顯然需要讓位。
用哈夫酒館創(chuàng)始人厲星的話說：酒可以喝，但不會(huì)每天喝。如果太貴，也可以不喝。
《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，除傳統(tǒng)的社交消費(fèi)場(chǎng)景外，居家自飲與日常配餐飲用等場(chǎng)景需求也十分明顯。值得關(guān)注的是，18-35歲年輕人在這兩個(gè)場(chǎng)景的需求上要更高，選擇比例分別達(dá)到60.2%和45.2%。
也就是說，消費(fèi)者喝酒，其實(shí)不一定要去酒館喝。
其實(shí)，當(dāng)前小酒館生意主要難在兩方面——
首先是前端的運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)。包括了店型、選址到酒館氛圍的營(yíng)造以及酒水的品質(zhì)等，酒館的綜合體驗(yàn)決定了是否能夠被市場(chǎng)接受；
其次是后端的供應(yīng)鏈，是否能夠高效支撐前端的運(yùn)營(yíng)。也就是供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨梢詽M足當(dāng)下門店商業(yè)模型對(duì)效率及利潤(rùn)的要求。
其實(shí)，從整個(gè)小酒館市場(chǎng)來看，行業(yè)目前還處于導(dǎo)入期，競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散。小酒館的規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；€在路上。
03 小酒館這門生意應(yīng)該怎么做？
據(jù)海倫司招股書顯示，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至1839億元人民幣。
按照預(yù)期，小酒館賽道將會(huì)產(chǎn)生近2000億的市場(chǎng)規(guī)模，是典型的小酒館，大生意。模式看似雖小，卻能通過品牌商業(yè)模型的差異化跑出市場(chǎng)規(guī)模。
那我們就看看，要做好小酒館這門生意， 什么樣的動(dòng)作才是有效的深耕——
（1）圈層運(yùn)營(yíng)——代表品牌：跳海
2019年8月開出第一家店的跳海，如今在全國(guó)已經(jīng)有20+門店。
跳海目前單店的毛利率可以做到70%，好的門店一個(gè)月僅夜間就有上萬的客流量；在北京、杭州、深圳、上海，幾乎開一家火一家，成為都市打工人的“精神收容所”。
同樣是做年輕人的生意和為用戶提供情緒價(jià)值、空間體驗(yàn)，跳海酒館有哪些值得從業(yè)者借鑒的——
首先，跳海主打精釀，拿跳海上海門店舉例，其一共8個(gè)SKU，價(jià)格從58～78元不等，打酒十幾秒就是一杯，不需要特殊的專業(yè)技能。也因?yàn)榇?，跳海的打酒師可以是任何人。成為跳海的打酒師，只要按照流程?bào)名即可，不要求出勤時(shí)間。曾經(jīng)在跳海一家門店，兩個(gè)月時(shí)間有300個(gè)不同的打酒師出現(xiàn)在了門店服務(wù)用戶。
其次，跳海奉行的是“去中心化”服務(wù)。在跳海是允許客人自己服務(wù)自己的。酒館的一切，客人都可以參與。
跳海是和顧客共創(chuàng)的，同時(shí)跳海對(duì)客人又是無比包容的——跳海的客人可以帶著電腦來辦公，也可以帶著孩子來聚會(huì)，還可以天天來跳海看報(bào)紙；有才藝的可以辦音樂會(huì)，有表達(dá)欲的可以即興演講；跳海甚至鼓勵(lì)客人自帶食物和大家分享，包括節(jié)假日自己帶餡來酒館包餃子。
據(jù)了解，跳海北京的5家店，每年大約會(huì)產(chǎn)生200場(chǎng)活動(dòng)，客人可以是活動(dòng)發(fā)起人，一個(gè)活動(dòng)最快當(dāng)天就可以落地。跳海的這些活動(dòng)有80%的損耗率，20%效果好的活動(dòng)會(huì)保留下來。
其實(shí)，跳海就是以酒館的方式，做年輕人需要的所有社交。
得到專欄作家蔡鈺老師把跳海酒館稱之為“新龍門客棧”——龍門客棧是一座特殊的信息交換平臺(tái)，也是江湖人士心中的情感寄托。蔡鈺老師說，在今天的環(huán)境下，人們?nèi)匀恍枰堥T客棧式的聚合場(chǎng)所，跳海酒館正好填上了這個(gè)位置。從本質(zhì)上說，跳海的靈魂，不是酒，而是品牌與用戶的精神共鳴。
（2）便利店零售模式——代表品牌：哈夫酒館
2019年10月4號(hào)，厲星開出第一家店哈夫酒館，目前在北方地區(qū)已經(jīng)有64家直營(yíng)門店的規(guī)模了。厲星表示：當(dāng)初選擇入局這一賽道，是因?yàn)楸狈绞袌?chǎng)是完全空白的。
厲星把哈夫酒館做成“便利店+社交空間”的組合，同時(shí)用Costco定價(jià)方式，打造出了哈夫酒館的極致性價(jià)比。
“我們產(chǎn)品的毛利不超過50%，我家科羅娜只賣9.9，可樂只賣4元，薯片只賣7元。我們，就是在年輕人最需要情緒價(jià)值，錢又最少的時(shí)候，給他們提供最具有性價(jià)比的服務(wù)?！?/p>
同時(shí)，為了踐行哈夫酒館真誠(chéng)、平等、愛顧客的價(jià)值觀，哈夫酒館花費(fèi)近一億元開發(fā)了自由社交APP，聚集了80w用戶，鏈接服務(wù)用戶。
厲星介紹，他還是第一個(gè)設(shè)計(jì)紅綠燈拼桌規(guī)則的人?！澳憧船F(xiàn)在酒吧的紅綠燈（紅色拒絕拼桌，綠色接受拼桌）就是我設(shè)計(jì)的。而且，所有女生去酒吧，會(huì)擔(dān)心被人帶走。但在哈夫，我們會(huì)檢查同行人的電話號(hào)碼，聊天記錄，你不認(rèn)識(shí)是不會(huì)讓你帶走的。哈夫酒館使命的第一條是為伙伴實(shí)現(xiàn)酒館創(chuàng)業(yè)夢(mèng)；第二條就是為顧客提供安全、好玩的社交空間?！?/p>
現(xiàn)在，中國(guó)有4個(gè)超一線城市，15個(gè)新一線城市，30個(gè)二線城市，70個(gè)三線城市，更多的是區(qū)縣，有2843個(gè)。
“哈夫酒館的目標(biāo)就是用極致性價(jià)比去占領(lǐng)更廣大的五環(huán)以外的市場(chǎng)?！眳栃潜硎?。
“小酒館市場(chǎng)的本質(zhì)是一門荷爾蒙生意。而18-35歲這個(gè)階段，正式荷爾蒙最為旺盛的時(shí)期。但這個(gè)年齡段，恰恰有可能又不是那么有錢。所以，極致性價(jià)比就顯得尤為重要?！?/p>
厲星說，比起一個(gè)月來一次，一次消費(fèi)一萬的用戶。他更喜歡每次消費(fèi)50塊，但每月可以有20天光顧的客戶。
“便利店模式的酒館，邏輯本質(zhì)上跟中國(guó)茶館是一個(gè)生意。所以，我不會(huì)升級(jí)，也不會(huì)漲價(jià)。而是堅(jiān)定且長(zhǎng)期地服務(wù)18—35歲這個(gè)年齡群體。這樣，哈夫這個(gè)品牌才可以穿越生命周期?！?/p>
（3）高價(jià)值用戶深耕——代表品牌：COMMUNE公社
作為2016年成立的餐酒吧代表品牌COMMUNE，經(jīng)過8年的發(fā)展，如今門店已經(jīng)遍布30+城市，開出110+門店，年均客流量超4000萬人次。
COMMUNE初出茅廬，便打出了“差異化”的牌面，其創(chuàng)造性地將酒水自選、超級(jí)吧臺(tái)與經(jīng)典餐飲融合在一起，成為了餐酒吧新物種。隨后，COMMUNE開始將門店開進(jìn)了全國(guó)多個(gè)一線及新一線城市的核心商圈。
在COMMUNE，餐、酒及氛圍的打造都做到了極致——
據(jù)了解，每家COMMUNE都設(shè)置了“酒水自選區(qū)”和“超級(jí)吧臺(tái)”。在酒水自選區(qū)，沒有過度服務(wù)，顧客可自選的洋酒和啤酒多達(dá)數(shù)百款；而在超級(jí)吧臺(tái)，則有專業(yè)的調(diào)酒師現(xiàn)調(diào)雞尾酒。
而在餐食方面，品類同樣豐富。漢堡、意面、披薩，以及幾十種小食，還有生椰拿鐵、手打檸檬茶等十幾款現(xiàn)制飲品。僅僅是餐食方面，產(chǎn)品的總SKU就接近70個(gè)。
而在氛圍管理，COMMUNE店內(nèi)的聲、光、味、觸、服務(wù)和環(huán)境都被當(dāng)作了超級(jí)產(chǎn)品來打造。
COMMUNE首席品牌官范夏萌表示：餐廳中的餐和酒，包括氛圍、體驗(yàn)都是商品。任何用于價(jià)值交換的東西，都會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。
“這兩年不少人表示，小酒館賽道不好做。其實(shí)是賽道發(fā)展進(jìn)入了品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的階段。
不好做的根源在于同質(zhì)化，也就是消費(fèi)者成長(zhǎng)了，但商家沒成長(zhǎng)。”范夏萌說。
“優(yōu)衣庫也是誕生在日本老百姓最沒錢的時(shí)候。所以，小酒館的生意，歸根結(jié)底還是要對(duì)你的目標(biāo)用戶負(fù)責(zé)。像COMMUNE，今年會(huì)把產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)作為發(fā)展戰(zhàn)略。我們要持續(xù)深耕目標(biāo)用戶的品質(zhì)消費(fèi)和美學(xué)消費(fèi)，持續(xù)聚焦熱愛歡聚、享受生活的高價(jià)值人群?！?/p>
范夏萌表示：現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)再為虛高的泡沫買單，但依然會(huì)為真實(shí)的價(jià)值買單。所以，COMMUNE就是在價(jià)格不變的前提下，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，永遠(yuǎn)要做更好的東西?！?/p>
（4）餐+酒館——代表品牌：策兩杯
2021年開始入局小酒館賽道的策兩杯，在經(jīng)歷了3年發(fā)展之后，開始了門店轉(zhuǎn)型的嘗試。
曾經(jīng)，憑借著十年多的酒水銷售經(jīng)驗(yàn)，策兩杯以“做超高性價(jià)比的社區(qū)酒館”為定位，聚攏社區(qū)用戶，人均消費(fèi)控制在80元左右，在疫情下的市場(chǎng)瘋狂生長(zhǎng)。在成都市場(chǎng)，門店一度拓展到10+直營(yíng)門店。
“但這兩年，疫情退去，如今的小酒館更多開始回歸餐?！辈邇杀?lián)合創(chuàng)始人陳志表示。
陳志介紹，策兩杯也在轉(zhuǎn)型，門店裝修風(fēng)格在“去露營(yíng)化”。同時(shí)，開始提高餐的經(jīng)營(yíng)占比——從過去的25%，提升到了35%，新店的用餐占比更是在往35-40%方向運(yùn)營(yíng)。
“說到底，還是要回歸做小酒館自身的基礎(chǔ)功底——餐夠不夠強(qiáng)？私域好不好？供應(yīng)鏈強(qiáng)不強(qiáng)？餐+酒能夠走通的關(guān)鍵，就是將你的目標(biāo)用戶與酒和餐做好匹配?！?/p>
像策兩杯，接下來就會(huì)聚焦燒烤品類，開發(fā)與酒更適配的餐食。在陳志看來，燒烤不僅營(yíng)業(yè)時(shí)間與小酒館類似，就連業(yè)態(tài)也與酒有天然的結(jié)合點(diǎn)。
結(jié)語 小酒館的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛打響
當(dāng)前，酒館行業(yè)呈高度分散化特點(diǎn)。頭部品牌海倫司的市場(chǎng)占有率僅約1.1%，前五大企業(yè)總體市場(chǎng)份額總和僅占2.2%。
“小酒館門店一百家以上，不僅僅在全國(guó)，在全世界都能排的上號(hào)?！惫蚓起^創(chuàng)始人厲星表示，“這是最容易做到全世界第一的一個(gè)品類?！?/p>
而且，現(xiàn)在的小酒館市場(chǎng)，95%以上都還是獨(dú)立酒館，這種高度分散化的狀態(tài)，也給了連鎖小酒館很大的發(fā)展空間。
像成都的貳麻酒館，上海的先啟半步顛酒館，已經(jīng)開始用加盟的方式，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市開出門店。哈夫酒館也坦言，今年的門店目標(biāo)是做到80家，明年就要突破150家。以后每年要制定一個(gè)翻倍的市場(chǎng)拓展任務(wù)。
哈夫酒館創(chuàng)始人厲星表示，現(xiàn)在任何一個(gè)行業(yè)都不是暴利了，小酒館也是。小酒館市場(chǎng)的深耕就想好四個(gè)問題——你為誰（目標(biāo)消費(fèi)者是誰），要通過什么方式？提供什么服務(wù)？解決什么問題？梳理出你的品牌對(duì)顧客的價(jià)值，去踐行就好了。
雖然，小酒館賽道的未來仍然充滿不確定性，但絕不會(huì)止步于當(dāng)下。畢竟，未來情緒價(jià)值越來越重要，承載了情緒價(jià)值的小酒館，也一定會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)中，被玩轉(zhuǎn)出更多的商業(yè)價(jià)值。