文 | 野馬財經(jīng) 武麗娟
編輯丨 高巖
顏值經(jīng)濟(jì)時代，“變美”逐漸成為部分消費者的生活剛需，社交平臺以及好友之間談?wù)摰娜粘Ｔ掝}常常離不開顏值保養(yǎng)、身體護(hù)理、養(yǎng)生。醫(yī)美賽道火熱，上下游行業(yè)隨之風(fēng)生水起。競爭白熱化的戰(zhàn)場上，暗流涌動，不斷洗牌。不過，行業(yè)龍頭——“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”新氧（SY.US）的賺錢能力有點跟不上了。
近日新氧發(fā)布上半年財報，2024年前六月累計收入7.26億元，同比增長0.48%；累計凈虧損229.9萬元，較2023年由盈轉(zhuǎn)虧。
出道即巔峰。2019年5月，新氧在美股上市后一周內(nèi)股價達(dá)到22.8美元/股，市值最高攀至20億美元；頂峰之后，股價一路下跌，2022年末已觸底至0.5美元/股。截至9月6日報收0.815美元/股，市值0.8億美元。和2019年最高股價相比，暴跌超96%。
2021年11月，新氧CEO金星曾以5.3美元每股的價格發(fā)起私有化退市要約。2022年5月新氧被美國證監(jiān)會（SEC）列入“預(yù)摘牌名單”，此后股價長期徘徊在1美元。2022年10月底金星撤回私有化提案。
從上市前估值30億美元，上市后最高市值20億美元，到如今市值不到1億美元，市值跌沒19.2億美元（約合人民幣136億元）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”榮光不在。上市之后，2020年、2023年新氧曾經(jīng)盈利，給市場帶來了盈利的預(yù)期，但盈利一直不能持續(xù)，如今2024年半年報出爐，再度虧損的新氧有何恢復(fù)元氣的策略？
“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”上半年不賺錢？
“我做過植發(fā)、埋線，打過玻尿酸、瘦臉針，然后也做一些皮膚美容的光電項目?！奔夹g(shù)男出身的金星，曾公開羅列他做過的醫(yī)美項目。
從黑龍江走出來的新氧創(chuàng)始人金星，是1979年生人。2001年，金星畢業(yè)于天津大學(xué)。縱觀三次創(chuàng)業(yè)史，金星始終都以女性群體為主，以及以“變美”為目的。
2007年，金星與他人共同創(chuàng)建了社交購物分享社區(qū)——美麗家族，類似于如今的小紅書。但2008年金融危機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，最終失敗，這次失敗可以說是思路過于超前，成為了被拍死在沙灘上的“前浪”。2011年，金星再次創(chuàng)業(yè)，選擇做女性飾品電子商務(wù)購物平臺——知美網(wǎng)，與蘑菇街、美麗說等APP類似，但最終再次失敗。
金星曾回憶過，第一次創(chuàng)業(yè)太早，市場不成熟，又遭遇了不可預(yù)知的外界因素。第二次又太晚，美麗說、蘑菇街做的足夠大了，資本市場和用戶只關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的前兩名?！皬哪菚r候我明白：創(chuàng)業(yè)時機(jī)選擇很重要，太早、太晚都不行?！?/p>
2013年，金星創(chuàng)立新氧。至今新氧已成為中國最大的提供查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)的在線平臺，其業(yè)務(wù)覆蓋中國已超過300個城市。
2017年新氧首次實現(xiàn)盈利，凈利潤達(dá)到1720萬元，隨后幾年業(yè)績保持高速增長。2021年鼎盛時期，新氧APP月活躍用戶數(shù)約850萬人，平臺購買用戶總數(shù)超55萬人。
然而，隨著疫情對實體經(jīng)濟(jì)和線下門店的沖擊，新氧的業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下。
來源：wind
2021年至2023年，新氧營收分別為16.92億元、12.58億元、15億元、凈利潤為-0.08億元、-0.66億元、0.21億元。
而從2019年到2023年來算，新氧公司5年營業(yè)利潤的總和只有7000多萬，凈利潤之和剛剛過1個億。5年來，新氧的營收增速分別為86.58%、12.45%、30.69%、-25.68%、19.09%。
今年前六月，新氧累計收入7.26億元，同比增長0.48%；凈利潤累計凈虧損為229.9萬元，同比增長84.17%。而今年因為疫情影響淡去，也被醫(yī)美行業(yè)人士預(yù)判為“反彈之年”，雖然第二季度有所盈利，但新氧交出的半年報成績單和對全年預(yù)判卻沒有太大反彈的跡象。
對于第三財季的營收情況，新氧表示，預(yù)計第三季度營收3.5億元到3.7億元，較2023年同期下降4%到9.2%，仍然處于下滑的趨勢。
二季度移動平均月活數(shù)降半 私域用戶增長
除了業(yè)績增長不穩(wěn)定，新氧在月活用戶方面也面臨挑戰(zhàn)。
作為醫(yī)美服務(wù)終端平臺，新氧主打社區(qū)運營模式，主營業(yè)務(wù)為信息服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、設(shè)備和維護(hù)服務(wù)。從醫(yī)美商家收取廣告費以及從醫(yī)美交易中抽取傭金，設(shè)備和維護(hù)服務(wù)主要是針對醫(yī)美器械。
2023年，新氧移動端在一季度、二季度、三季度、四季度的MAU（月活躍數(shù)）分別為340萬、300萬和310萬、270萬。今年第二季度平均月活躍用戶數(shù)為150萬，同比下降一半。
不過，新氧也在做這方面的努力并達(dá)成了一些效果。比如，優(yōu)化流量投放結(jié)構(gòu)，降低渠道ROI（投資回報率）流量投放，轉(zhuǎn)而挖掘私域運營的增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，新氧的私域用戶規(guī)模環(huán)比增長19.7%。第二季度，私域留存用戶數(shù)達(dá)到81萬人，環(huán)比增長14%。
潛在用戶少了，愿意花錢投放的商家自然也會隨之下降。除了B端活躍用戶的流失，C端付費醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)也在下降。
據(jù)2023年第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，訂購新氧平臺信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為1289家，相比2022年同期1489家少了200家。今年第二季度，定閱新氧平臺信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供者數(shù)量為1174家，而去年同期為1659家。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院統(tǒng)計，2023年，我國輕醫(yī)美市場規(guī)模可達(dá)到1461億元，輕醫(yī)美消費占醫(yī)美消費總額的80.8%，同比2022年增長5.8%，較2017年增長117%。預(yù)計到2030年，市場規(guī)模將達(dá)到4157億元，是手術(shù)類醫(yī)美的近兩倍。
一面是千億的市場需求，另一面是來自消費者的持續(xù)投訴。
消費保平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年在醫(yī)療美容行業(yè)的消費者投訴中，新氧醫(yī)美的投訴量，位列行業(yè)第三。
來源：黑貓投訴
黑貓投訴平臺顯示，有關(guān)新氧的投訴達(dá)1363條，涉及虛假宣傳、衛(wèi)生不合格、操作不當(dāng)導(dǎo)致過敏、資質(zhì)不合規(guī)等問題。
而新氧及其合作方也多次因為不合規(guī)被罰。
2019年7月，新氧因“美麗日記”造假，刷評論等現(xiàn)象被媒體曝光。2021年，新氧平臺因編造虛假評價被國家市場監(jiān)管總局點名。
2022年，上海歐萊美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因在新氧平臺上發(fā)布誘導(dǎo)性內(nèi)容、含有涉及藥物、利用患者名義形象作推薦及發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，被上海市松江區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2萬元并警告。
去年6月，因在新氧等平臺內(nèi)容虛假宣傳，北京亞楠容悅醫(yī)美被罰。
來源：小紅書
在小紅書平臺，有關(guān)“新氧里的醫(yī)美項目靠譜嗎？”的話題有超9萬篇筆記。有用戶認(rèn)為新氧作為一個專業(yè)的上市醫(yī)美APP，可以幫助自己更高效的甄別醫(yī)美機(jī)構(gòu)，有一些優(yōu)惠政策，但也有不少用戶反映退款難等售后問題。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，新氧共存在399條司法案件，其中被告身份的有246條。歷史上有過293次開庭公告，涉及醫(yī)療糾紛、侵權(quán)責(zé)任糾紛等案由，其中不乏吳奇隆、鞠婧祎、華晨宇、張含韻等影視明星對新氧的侵犯肖像權(quán)、名譽權(quán)行為進(jìn)行了訴訟。新氧原告身份的涉訴案件，多以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)。
某大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的業(yè)內(nèi)人士表示，雖然有聲音唱衰互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，認(rèn)為做的就是“中介”的生意。但實際上，平臺既可以幫助用戶辨別有用信息、科普醫(yī)美、降低求美風(fēng)險，也可以作為“試金石”檢驗機(jī)構(gòu)做好“醫(yī)療質(zhì)量管理”及“用戶服務(wù)”。
不斷擴(kuò)張的版圖能否讓新氧涅槃重生？
新氧醫(yī)美平臺上聚集了大量的醫(yī)美愛好者和潛在消費者，因此成為一個極具價值的廣告投放渠道。
目前營銷投放仍然是新氧最主要的獲客方式。2019-2023年，其銷售費用分別為4.7億元、7.26億元、7.92億元、4.72億元、5.2億元，同期銷售費用占總營收比例分別為40.8%、56.06%、46.8%、37.52%和34.71%。
新氧提供了一系列增值服務(wù)，如個性化醫(yī)美方案定制、術(shù)后護(hù)理指導(dǎo)等。這些額外支付費用成為新氧的另一個盈利點。新氧還推出了會員制度，消費者通過支付一定的會員費用，可以享受到更多的會員專屬服務(wù)和優(yōu)惠。
由于各大平臺的崛起，美唄、更美、悅美等成為新氧的競爭對手，而包括字節(jié)、阿里、美團(tuán)、京東等在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的跨界競爭更是不可忽視的力量。
行業(yè)內(nèi)卷之下，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不通過降價來爭奪有限的市場份額。在社交平臺，光子嫩膚、玻尿酸填充等輕醫(yī)美項目都打起了低價戰(zhàn)。艾媒咨詢張毅表示，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)打價格戰(zhàn)。新氧目前的用戶有所流失，產(chǎn)品老化。未來發(fā)展取決于是否有持續(xù)創(chuàng)新，同時能夠為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，以維護(hù)用戶為基礎(chǔ)，從而提升競爭力。
新氧目前上線了新氧高定、新氧優(yōu)享、新氧臻品業(yè)務(wù)，針對性的服務(wù)高端醫(yī)美用戶、大眾化輕醫(yī)美用戶，進(jìn)行差異化競爭。
本是醫(yī)美界的“清道夫”，但面對用戶的流失，各大巨頭對醫(yī)美行業(yè)蛋糕的瓜分，新氧早已不止于做單純的醫(yī)美分享平臺，也開始謀求新的突破。
近年來，新氧從產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，布局美容設(shè)備和醫(yī)院，親自下場投資實體醫(yī)美機(jī)構(gòu)，這也被業(yè)內(nèi)視為“裁判員下場踢球”。
醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈中，行業(yè)上游為醫(yī)療美容耗材、藥品生產(chǎn)商及器械設(shè)備的制造商，如愛美客、華熙生物等，中游為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，包括公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科和非公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，如伊美爾，米揚麗格等，下游為廣大終端消費者。
2021年6月27日，新氧以7.9億元的價格收購奇致激光84.49％的股份，后者主要從事激光和其他光電類醫(yī)療及美容設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和代理業(yè)務(wù)，這也是新氧首次進(jìn)軍醫(yī)療美容儀器界。
新氧也參與投資中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)，2020年11月，新氧參股北京聯(lián)合麗格第一醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司，持股比例1%。
2022年5月24日，新氧成為愛拉絲提玻尿酸中國境內(nèi)獨家總代理；去年2月又推出了新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專享三大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，宣布從醫(yī)美電商平臺向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型。目前新氧進(jìn)行了業(yè)務(wù)的調(diào)整，除了堅持信息服務(wù)，也開始增加醫(yī)療產(chǎn)品及維修服務(wù)的比重，醫(yī)療產(chǎn)品及維修服務(wù)收入占比漸漸超越預(yù)約服務(wù)，成為新氧第二大業(yè)績增長點，同樣這也是新氧產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型的階段性結(jié)果。
張毅認(rèn)為，新氧的定制化服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈延伸，為高端醫(yī)美用戶貢獻(xiàn)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，這個方向是對的，但是落地也許會有問題。醫(yī)美市場利潤高，機(jī)會大，競爭也比較大，對于新氧相對比較新型的企業(yè)來講，可能還需努力。新氧的廣告收入和傭金抽成是可以延續(xù)的，但是更重要的還是在發(fā)揮用戶價值方面提供持續(xù)的創(chuàng)新服務(wù)。跟大的電商平臺、直播平臺相比，新氧的優(yōu)勢也不一定那么明顯，因此在發(fā)展前景方面，還需要在產(chǎn)品和商業(yè)模式上創(chuàng)新。
不過，新氧親自下場做醫(yī)美也曾因違規(guī)被處罰！
今年1月份，新氧100%持股的北京輕漾醫(yī)療美容診所有限公司因為違反了《消毒管理辦法》規(guī)定，被處以3000元罰款。
去年6月份、10月份，新氧100%控股的海南一線大咖科技有限公司多次發(fā)布違法醫(yī)美廣告，被海南當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門進(jìn)行3次處罰。
另外，新氧不僅布局醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈，也早已在金融方面鋪好了路。新氧已經(jīng)擁有3塊金融牌照，從保險經(jīng)紀(jì)，到融資租賃，到小貸均有所布局。
上述醫(yī)美人士表示，當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺嘗試轉(zhuǎn)型，有與上游廠家合作研發(fā)產(chǎn)品或儀器，也有嘗試自營醫(yī)美機(jī)構(gòu)或者代運營醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也可以利用自身優(yōu)勢進(jìn)行資源整合開拓其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)。重點還是瞄準(zhǔn)用戶需求，需求在哪里，機(jī)會就在哪里。
通過收購與投資合作布局全產(chǎn)業(yè)鏈，是新氧當(dāng)下正在努力的方向。但能否實現(xiàn)涅槃重生，仍然拭目以待。
在流量和業(yè)績的焦慮之下，新氧能同時當(dāng)好裁判和選手的角色嗎？你或身邊的朋友有通過新氧進(jìn)行過醫(yī)美消費嗎？體驗如何？歡迎下方留言討論。