文 | 娛樂(lè)資本論 Tin
一個(gè)“蟹太太”引發(fā)的爭(zhēng)端還在繼續(xù)發(fā)酵。
辛巴和小楊哥，分別作為抖音和快手的頭部網(wǎng)紅，因大閘蟹價(jià)格差異開(kāi)始的一系列“互撕”行為引發(fā)熱議。
本次辛巴與小楊哥間的爭(zhēng)端核心在于“蟹太太”沒(méi)有給出統(tǒng)一的 “低價(jià)”，而這或許也是當(dāng)前直播電商領(lǐng)域的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)縮影，所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為主播獲客的噱頭。
“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，在這場(chǎng)爭(zhēng)端背后，供應(yīng)鏈的源頭——被蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)除名的“蟹太太”則被網(wǎng)友們熟知，成為了“贏家”。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥在8月31日開(kāi)播，直播中兩款蟹太太產(chǎn)品共賣出了11萬(wàn)件，銷售額約2881萬(wàn)元。同一時(shí)間段，辛巴的蟹太太產(chǎn)品銷售額約為5514萬(wàn)元。
除了辛巴和小楊哥，“蟹太太”還與羅永浩的交個(gè)朋友直播間，及陳赫的直播間合作。今年8月“蟹太太”的商鋪抖音的銷售額也已經(jīng)超過(guò)了2億元。
“蟹太太”背后運(yùn)營(yíng)主體為蘇州西風(fēng)閣電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蘇州西風(fēng)閣”），從2018年成立至今迅速崛起，銷售額已從5000萬(wàn)突破6億元，強(qiáng)大的銷售能力可見(jiàn)一斑。
但掌握著流量密碼的“蟹太太”卻頻繁陷入消費(fèi)者投訴、因“缺斤短兩”、“虛假?gòu)V告”行為被行業(yè)處罰并被蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)除名等丑聞。
業(yè)內(nèi)人士表示，2022年開(kāi)始“蟹太太”加碼直播渠道，低價(jià)賣卡對(duì)大閘蟹行業(yè)造成沖擊，產(chǎn)地混淆、質(zhì)量參差，影響了人們對(duì)大閘蟹的消費(fèi)信心，去年“大閘蟹價(jià)格腰斬”的話題就被頻繁提起。所以部分失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的蟹農(nóng)，不再布局線上，開(kāi)始布局線下和私域流量。
有陽(yáng)澄湖的蟹農(nóng)認(rèn)為，辛巴和三只羊因直播價(jià)格上演鬧劇，盡管一定程度上對(duì)大閘蟹行業(yè)的形象造成影響，但也會(huì)讓部分消費(fèi)者更加關(guān)注大閘蟹的源頭，讓更為注重產(chǎn)地和質(zhì)量的商家可以保持較為穩(wěn)定的價(jià)格，擴(kuò)大其線下的份額。
蟹農(nóng)表示，近年來(lái)，各地蟹農(nóng)都擴(kuò)大了養(yǎng)殖規(guī)模，供應(yīng)充足，可以讓部分更關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)者可以有更多選擇。而相較于普通蟹的價(jià)格下跌，陽(yáng)澄湖的螃蟹一直供不應(yīng)求，價(jià)格偏高，這也使得陽(yáng)澄湖的蟹農(nóng)可以收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。
蟹太太官網(wǎng)信息顯示，蘇州西風(fēng)閣電子商務(wù)有限公司為“蟹太太”品牌運(yùn)營(yíng)方。該品牌于2018年創(chuàng)立，僅6年時(shí)間變成了大閘蟹江湖不可忽視的存在。
在營(yíng)銷方面下的功夫是蟹太太打響品牌知名度的第一槍。
“蟹太太”于2018年6月28日高調(diào)在京東總部召開(kāi)品牌新聞發(fā)布會(huì)，定位為高端陽(yáng)澄湖品牌，并簽約影視明星黃曉明擔(dān)任形象代言人。
蟹太太品牌CEO權(quán)輝表示，蟹太太將以公平的姿態(tài)重塑行業(yè)信賴，更將以最鮮美的口感，征服最多的消費(fèi)者，誓做大閘蟹第一品牌。
2022年，蟹太太廣告登上了上海外灘震旦大樓大屏，作為上海黃金地標(biāo)，吸引了不少眼球。同年，蟹太太的廣告還上了江蘇南京標(biāo)志性建筑——江蘇南京廣播電視塔，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月之久。
此外，蟹太太的廣告還在滬寧高速、地鐵、公交車、出租車、道閘、電梯間等多渠道，進(jìn)行全方位投放。
除了舍得在營(yíng)銷方面投錢(qián)外，蟹太太還擁有頗具吸引力的“品牌故事”。
“蟹太太”名字的由來(lái)便源于其品牌創(chuàng)始人權(quán)輝的愛(ài)情故事。權(quán)輝曾經(jīng)了2次創(chuàng)業(yè)失敗，在巨大的債務(wù)壓力面前，因太太的一句“回家吃飯吧!”，將其從生命低谷中拉了回來(lái)。
今年5月蟹太太集團(tuán)董事長(zhǎng)李新曾在采訪中表示，“蟹太太”名字的由來(lái)既有感謝太太一路走來(lái)的支持，也有感謝天下所有囿于家庭,為愛(ài)洗手做羹湯的太太們的默默付出。
李新曾表示，“蟹太太”品牌初創(chuàng)時(shí)，陽(yáng)澄湖大閘蟹已聲名在外，但消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的認(rèn)知還是以區(qū)域和產(chǎn)地為主，市場(chǎng)上正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹僅占1%，充斥著以次充好、缺斤少兩的行業(yè)亂象，為整頓行業(yè)亂象，“蟹太太”應(yīng)運(yùn)而生。
從現(xiàn)在來(lái)看，蟹太太的出現(xiàn)為本就亂象頻出的大閘蟹市場(chǎng)又“添了把火”，不僅沒(méi)能起到整頓行業(yè)的作用，還讓消費(fèi)者困于大閘蟹品牌和價(jià)格的選擇。
此前打著陽(yáng)澄湖大閘蟹旗號(hào)的“蟹太太”其售賣的大閘蟹價(jià)格遠(yuǎn)低于行業(yè)平均售價(jià)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)成功占據(jù)一席之地。
8月31日辛巴直播間蟹太太產(chǎn)品價(jià)格為238元，每一箱包含4兩公蟹、3兩母蟹各4只。在辛巴開(kāi)賣的前一天，小楊哥也在其直播間上架了兩款“蟹太太”蟹卡禮盒，產(chǎn)品價(jià)格則是298元，包含4只3兩的公蟹、4只2兩的母蟹。
當(dāng)消費(fèi)者把優(yōu)惠全部買(mǎi)滿，即買(mǎi)夠辛巴3箱螃蟹送1箱、加購(gòu)小楊哥買(mǎi)一送一的情況下，辛巴的禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價(jià)為44.63元，小楊哥禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價(jià)為37.25元。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，一對(duì)4兩的陽(yáng)澄湖公蟹和3兩的陽(yáng)澄湖母蟹，價(jià)格通常在100元左右。
很明顯，“蟹太太”當(dāng)前售價(jià)約為平均行業(yè)售價(jià)的一半。部分供應(yīng)商認(rèn)為，“蟹太太”在刨除主播傭金和運(yùn)營(yíng)成本后基本無(wú)法盈利。
業(yè)內(nèi)人士表示，頭部主播一般會(huì)抽取20%的傭金，部分主播還會(huì)收取一定金額的坑位費(fèi)，蟹卡的成交還需要包含卡和大閘蟹的兩次快遞費(fèi)。
而“蟹太太”之所以可以越做越大，這背后或許離不開(kāi)蟹卡的“千層套路”。
“活蟹未動(dòng)，紙蟹先行”。蟹卡作為預(yù)售卡，需要消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，在大閘蟹上市之后再提貨。但品牌發(fā)售蟹卡后，會(huì)有意控制提貨率，導(dǎo)致部分消費(fèi)者無(wú)法或最終忘記提貨。
蟹卡由于承諾兌付期較長(zhǎng)（三年），無(wú)法排除相關(guān)企業(yè)在發(fā)售一定蟹卡，籌集一定資金后發(fā)生跑路行為，或者相關(guān)資金被用作他途，難以收回，進(jìn)而給消費(fèi)者造成較大損失。
從黑貓平臺(tái)的投訴來(lái)看，出現(xiàn)了多起因“蟹太太”蟹卡無(wú)法核銷以及還未到期卻無(wú)法退款的情況。
一般情況下，平臺(tái)規(guī)定，消費(fèi)者三年或一定期限內(nèi)不提貨，錢(qián)會(huì)退還給商家。如果品牌線上銷售額5億元，20%的消費(fèi)者無(wú)法提貨或忘記提貨，商家最終可賺到1億元凈利潤(rùn)。
與此同時(shí)，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蟹卡蟹券主要是送禮，收到蟹卡的人，可選擇折價(jià)賣給別人，中間商再通過(guò)低于售價(jià)的價(jià)格賣給商家，商家也可以從中獲利。
而今年早早布局線上營(yíng)銷的蟹太太也再度實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)。
在抖音平臺(tái)，蟹太太官方旗艦店有粉絲23.6萬(wàn)，銷量為123.2萬(wàn)。8月，蟹太太在抖音的月銷售額已經(jīng)超2億元，尤其在8月下旬，其單天的銷售額有多天達(dá)到2500萬(wàn)元。
除了自有直播間，蟹太太還尋求與各大平臺(tái)的大主播的合作。8月22日，在賈乃亮抖音直播間，蟹太太溯源專場(chǎng)直播中，賣出32萬(wàn)單，賣出大閘蟹280萬(wàn)只，銷售額接近9000萬(wàn)。辛巴與小楊哥直播間的銷售額也同樣可觀。
在進(jìn)軍直播帶貨之前，企業(yè)端是蟹太太的一個(gè)重要渠道。2019年，蟹太太拓展了與渠道經(jīng)銷商的合作業(yè)務(wù)，企業(yè)端需求迅速增長(zhǎng)。據(jù)蟹太太品牌方透露，蟹太太加盟方式有兩種，一是經(jīng)銷商方式，需要提前給蟹太太打款；二是傭金提成，不需要打款，如有訂單，直接由品牌方發(fā)貨。
此外，蟹太太還進(jìn)軍了線下連鎖餐飲領(lǐng)域，2023年9月，蟹太太在上海開(kāi)設(shè)了首家蟹太太蟹黃面館。目前該面館已在上海、北京、江蘇等地開(kāi)設(shè)10家分店，計(jì)劃到2025年全國(guó)開(kāi)店300家。
“蟹太太”在業(yè)內(nèi)的知名度并不低，乘著直播帶貨的風(fēng)快速成長(zhǎng)，但卻多次“翻車”，也與其創(chuàng)立品牌的初衷背道而馳。
通過(guò)黑貓投訴平臺(tái)檢索蟹太太關(guān)鍵詞后，有242個(gè)匹配結(jié)果，除了蟹卡兌換問(wèn)題外，部分消費(fèi)者投訴稱蟹太太產(chǎn)品“不夠秤”“缺斤少兩”“蟹不新鮮”等。
“蟹太太”內(nèi)部人士近期表示，目前公司售賣的螃蟹，基本都不是陽(yáng)澄湖大閘蟹，而是以江蘇的湖蟹為主，包括江蘇各個(gè)湖區(qū)的，比如固城湖、洪澤湖、高郵湖等，也不在包裝上使用陽(yáng)澄湖大閘蟹的字樣。
曾在品牌創(chuàng)立初期定位為“高端陽(yáng)澄湖大閘蟹”的蟹太太，開(kāi)始陷于價(jià)格和流量帶來(lái)的口碑“崩盤(pán)”的困境。
隨著陽(yáng)澄湖水域不斷減少，知名螃蟹品牌今年幾乎都紛紛改口，不再?gòu)?qiáng)調(diào)”陽(yáng)澄湖大閘蟹”，而是稱來(lái)自江蘇各地的養(yǎng)殖場(chǎng)。
關(guān)于大閘蟹“戶口”的問(wèn)題再度成為熱議的焦點(diǎn)。
根據(jù)蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《陽(yáng)澄湖大閘蟹生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》規(guī)定，陽(yáng)澄湖大閘蟹指在蘇州陽(yáng)澄湖湖區(qū)及沿湖周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)、陽(yáng)澄湖生態(tài)休閑旅游度假區(qū)、太平街道、唯亭街道、巴城鎮(zhèn)、沙家浜鎮(zhèn)）范圍內(nèi)，利用陽(yáng)澄湖水系生態(tài)養(yǎng)殖的長(zhǎng)江水系中華絨螯蟹，且個(gè)體規(guī)格達(dá)到雌蟹≥125 g、雄蟹≥150 g。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)大閘蟹市場(chǎng)深度全景調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》稱，數(shù)據(jù)顯示，2023年陽(yáng)澄湖大閘蟹總產(chǎn)量預(yù)計(jì)在1.1萬(wàn)噸左右，較去年增加0.16萬(wàn)噸，而全國(guó)各地2023年的大閘蟹產(chǎn)量應(yīng)在80萬(wàn)噸以上。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，陽(yáng)澄湖大閘蟹的總產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)大閘蟹市場(chǎng)的1/80。
多名在陽(yáng)澄湖從事大閘蟹養(yǎng)殖生意的人士表示，陽(yáng)澄湖這兒的螃蟹的價(jià)格多是靠天吃飯，像今年的螃蟹價(jià)格應(yīng)該不便宜，因?yàn)榻衲晗奶焯珶崃?，螃蟹喜寒，如果溫度太高，螃蟹容易缺氧，?duì)螃蟹的進(jìn)食活動(dòng)也會(huì)受影響。盡管當(dāng)前的養(yǎng)殖手段精進(jìn)了不少，但整體產(chǎn)量仍不高。
在陽(yáng)澄湖有三十年養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)的人士表示：“一分價(jià)錢(qián)一分貨，陽(yáng)澄湖的螃蟹不可能以便宜的價(jià)格買(mǎi)到?！?/p>
對(duì)在陽(yáng)澄湖扎根多年的老企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般都會(huì)有一群固定的客戶群體，無(wú)論是否有價(jià)格戰(zhàn)，有多少不同的營(yíng)銷渠道，維持與客戶的信任關(guān)系才是可以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。
“想要買(mǎi)到正宗陽(yáng)澄湖螃蟹的人并不追求低價(jià)，而是希望能找到可以信任的商家。信任，在消費(fèi)決策中影響力巨大?！鄙鲜鋈耸勘硎荆话汴?yáng)澄湖的蟹農(nóng)都是做的老客的生意，現(xiàn)在到處都是大閘蟹的廣告，打著“陽(yáng)澄湖”的牌子營(yíng)銷的不勝枚舉，而信任是買(mǎi)不到的。
上述人士稱，當(dāng)前他們沒(méi)有布局線上營(yíng)銷，仍舊保持著在自己飯店內(nèi)營(yíng)銷作為唯一渠道，客人可以直接到店購(gòu)買(mǎi)卡券?！瓣?yáng)澄湖大閘蟹將于9月25日開(kāi)捕，每年都會(huì)有很多人到蟹莊坐著船吃螃蟹，到時(shí)候很多人會(huì)直接選擇線下買(mǎi)卡?！?/p>
而多家曾以“陽(yáng)澄湖大閘蟹”為賣點(diǎn)的知名螃蟹品牌卻無(wú)法像蟹農(nóng)那般從容。
隨著陽(yáng)澄湖水域不斷減少，各地蟹農(nóng)紛紛擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，供求失衡下，大閘蟹的價(jià)格下行趨勢(shì)明顯，今年品牌方幾乎都紛紛改口，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。
如“蘇湖港”、“紫澄旗艦店”、“蟹掌柜”等大閘蟹旗艦店在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)多采用“陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)大閘蟹”“蘇州陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)”等描述語(yǔ)句，或僅表示自身來(lái)自江蘇省各優(yōu)質(zhì)水域。
知名螃蟹品牌“蟹狀元”在宣傳中很難再看到任何“陽(yáng)澄湖”字樣。從各大電商平臺(tái)來(lái)看，蟹狀元在商品描述中更傾向于突出“鮮活””?；睢钡汝P(guān)鍵字，其詳情頁(yè)主要圍繞其產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈體系進(jìn)行介紹，并回避了對(duì)商品產(chǎn)地的介紹與宣傳。
蟹農(nóng)稱，從上述品牌的定價(jià)來(lái)看，他們幾乎是不可能賣正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹的。
而陽(yáng)澄湖股份作為國(guó)內(nèi)最大淡水湖養(yǎng)殖龍頭大湖股份的子公司，大閘蟹售賣情況也并不理想。陽(yáng)澄湖股份主營(yíng)陽(yáng)澄湖大閘蟹生產(chǎn)和銷售，大湖股份也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的經(jīng)營(yíng)陽(yáng)澄湖大閘蟹業(yè)務(wù)的上市公司。
查詢淘寶“陽(yáng)澄股份旗艦店”可以發(fā)現(xiàn)，其粉絲數(shù)量為約2.4萬(wàn)，較蟹太太16.4萬(wàn)的粉絲數(shù)量有較大差別。產(chǎn)品價(jià)格從298元-3208元不等，銷量最高的一款“1288型蟹券”近一月售出約100份，禮盒內(nèi)包含4兩公蟹、3兩母蟹各4只，售價(jià)為588。蟹太太淘寶旗艦店中，其銷量最高的一款售價(jià)258元的蟹券（同為4兩公蟹、3兩母蟹各4只），近一月有銷量為2萬(wàn)。
從大湖股份年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，陽(yáng)澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖和銷售并非“賺錢(qián)”的生意。隨大閘蟹產(chǎn)量波動(dòng)，陽(yáng)澄湖股份近三年?duì)I收和利潤(rùn)并不穩(wěn)定，且仍在虧損。
2023年其從事大閘蟹的養(yǎng)殖與銷售業(yè)務(wù)部分營(yíng)收為8318萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為394萬(wàn)元。2024 年上半年，因大閘蟹還未正式開(kāi)售，陽(yáng)澄股份的營(yíng)收為 173.4 萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損181.86 萬(wàn)元。
通過(guò)走訪山姆門(mén)店，今年山姆上架的陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌為蘇州蘇作農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，于2019年成立，與蟹太太相同規(guī)格的蟹卡售價(jià)為888元。
業(yè)內(nèi)人士稱，隨著陽(yáng)澄湖因保護(hù)水質(zhì)逐年減產(chǎn)大閘蟹，陽(yáng)澄湖周邊的塘蟹成為市場(chǎng)主力。多數(shù)消費(fèi)者不太在意產(chǎn)地和品種，且他們很難分別泰州興化、固城湖、太湖、洪澤湖等大閘蟹和陽(yáng)澄湖大閘蟹的區(qū)別。
蟹太太銷量之高并非偶然，多數(shù)消費(fèi)者只想品嘗鮮美感，且追求的是更具性價(jià)比的大閘蟹，而如果品牌方想要保證產(chǎn)地在陽(yáng)澄湖，那么高價(jià)或無(wú)法避免。
蟹農(nóng)認(rèn)為，陽(yáng)澄湖當(dāng)?shù)氐男忿r(nóng)不會(huì)擔(dān)心賣不出去，今年供不應(yīng)求的狀況預(yù)計(jì)仍會(huì)發(fā)生，但對(duì)于要擴(kuò)大銷售規(guī)模的大閘蟹品牌來(lái)說(shuō)，想要靠賣陽(yáng)澄湖的大閘蟹賺錢(qián)可能就行不通了。