文 | C2CC新傳媒
隨著社會(huì)對(duì)寵物的接納程度越來越高，寵物友好已經(jīng)成為許多行業(yè)和服務(wù)的新趨勢(shì)。除了寵物行業(yè)自身的創(chuàng)新外，許多日常消費(fèi)場(chǎng)景也開啟寵物友好模式如寵物友好型酒店、寵物餐廳涌現(xiàn)，攜寵旅游服務(wù)崛起......
同樣接收到寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)攀升訊息的還有美妝行業(yè)，據(jù)天貓國際發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，寵物美妝已成為增速最快的美妝品類。
根據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度線上寵物市場(chǎng)總銷售額達(dá)到170.4億元，顯示出龐大的市場(chǎng)規(guī)模。6月11日淘寶官宣了首屆“貓王大賽”的開啟，比賽的高互動(dòng)性和娛樂性引發(fā)了廣泛的討論，這一活動(dòng)的成功舉辦，不僅推動(dòng)了寵物文化的普及，還展現(xiàn)了寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力與活力。
從在產(chǎn)品中加入寵物元素到推出寵物洗護(hù)線，“寵物+”這塊蛋糕美妝品牌到底該怎么吃？
01 市場(chǎng)規(guī)模龐大，品牌紛紛來掘金
《2023年中國寵物市場(chǎng)消費(fèi)白皮書》顯示，2023年中國養(yǎng)寵家庭規(guī)模已破億，其中單只寵物犬年均消費(fèi)達(dá)2875元，單只寵物貓年均消費(fèi)達(dá)1870元。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，寵物用品僅次于主糧、零食，成為主要消費(fèi)項(xiàng)目之一。而在犬主人用品滲透率中，浴液香波/護(hù)毛素占比第三位，滲透率達(dá)到69.4%；在貓主人中，浴液香波/護(hù)毛素的滲透率達(dá)41.7%。
近日，美妝集合店HARMAY 話梅在線上和線下上架了眾多知名寵物產(chǎn)品（寵物洗護(hù)用品、清潔用品、護(hù)理用品等），品牌以科顏氏、BONDI WASH、里拉愛它（LILA LOVES IT）等進(jìn)口品牌為主。
公開資料顯示，HARMAY話梅是北京話梅樂享科技有限公司旗下的零售品牌，于2013年5月1日創(chuàng)立。此前，HARMAY話梅主要依托線上淘寶店運(yùn)營，2017年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，并在上海安福路開設(shè)了首家線下門店。其所售的大牌及海外小眾品牌多達(dá)400多款，SKU超過9000個(gè)。
通過觀察，此次HARMAY 話梅對(duì)寵物用品的投入主要圍繞寵物的洗護(hù)護(hù)理展開。以當(dāng)下養(yǎng)寵消費(fèi)趨勢(shì)入局，緊抓潛在市場(chǎng)，不僅會(huì)為其美妝業(yè)務(wù)增添優(yōu)勢(shì)，甚至創(chuàng)造出更大的商業(yè)化想象空間。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2024年亞太寵物護(hù)理市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到290億美元。中國市場(chǎng)在本區(qū)域中規(guī)模最大，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到132億美元，未來五年市場(chǎng)增量將超過20億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到3.3%。其中，寵物清潔和美容占據(jù)較大市場(chǎng)份額。
在HARMAY話梅之前，已有不少美妝品牌涉足寵物領(lǐng)域：澳洲有機(jī)護(hù)膚品牌Aesop推出了寵物清潔露；歐萊雅集團(tuán)旗下的中高端護(hù)膚品牌科顏氏，推出“擁抱寵物系列”護(hù)理套裝；日本高端護(hù)膚品牌POLA，也專門為寵物犬定制了一款沐浴露。
早期寵物洗護(hù)產(chǎn)品定位相對(duì)單一，產(chǎn)品定位也主要圍繞清潔皮膚、柔順毛發(fā)、留香等基礎(chǔ)功效展開。而自2019年起，全球各大美妝巨頭紛紛入局寵物護(hù)理賽道，開啟孵化自有品牌之路，差異化競(jìng)爭(zhēng)由此顯現(xiàn)。
在淘寶以“寵物美妝”進(jìn)行產(chǎn)品搜索，除了基礎(chǔ)的洗發(fā)水、沐浴香波、護(hù)發(fā)素外，還出現(xiàn)許多SPA級(jí)深層滋養(yǎng)護(hù)理套裝、修復(fù)噴霧、干洗粉、眼部精華、護(hù)耳凝膠、護(hù)爪油等細(xì)分類產(chǎn)品。而且不止于洗護(hù)，寵物也擁有了屬于自己的腮紅、染發(fā)膏、染發(fā)劑等美妝產(chǎn)品。
與此同時(shí)，同一產(chǎn)品還有多種功效可供選擇，如專用于寵物的香波就具備多種實(shí)用性功能：除蚤除螨型、去屑止癢型、幼犬專用型、白毛專用型、預(yù)防炎癥型、除菌型、柔亮營養(yǎng)型、含藥物型、免洗型、皮膚病專用型、硬直毛梗犬專用型等。
但作為“第二個(gè)母嬰賽道”，整體而言，相較食品領(lǐng)域，寵物護(hù)理領(lǐng)域當(dāng)前白牌居多，行業(yè)門檻較低，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。美妝集團(tuán)和日化集團(tuán)在從人用消費(fèi)領(lǐng)域拓展至寵物護(hù)理賽道方面，具備“與生俱來”的優(yōu)勢(shì)。
02 “擬人化”情感系帶下，寵物美妝賽道更卷、更垂直、更細(xì)分
當(dāng)前寵物經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)的大環(huán)境，實(shí)際上是寵物主與寵物之間的情感聯(lián)系愈發(fā)“擬人化”的表現(xiàn)，消費(fèi)者在購買寵物用品時(shí)關(guān)注到的因素也越來越向功能性、質(zhì)量和安全性轉(zhuǎn)移，有科研與背景實(shí)力的品牌入局，對(duì)產(chǎn)品而言有較大的背書效應(yīng)。
面對(duì)廣闊的寵物護(hù)理市場(chǎng)，脫胎于立白集團(tuán)的朝云集團(tuán)在2019年就推出了自有品牌“倔強(qiáng)尾巴”和“德是”，前者主打?qū)櫸锍鷩婌F、混合貓砂等產(chǎn)品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波產(chǎn)品等。公開資料顯示，倔強(qiáng)尾巴寵物除菌噴霧系列產(chǎn)品在上市4個(gè)月即獲得天貓寵物香水除味類目第一。
朝云集團(tuán)在2023年將寵物產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展為僅次于家居護(hù)理的第二大業(yè)務(wù)，并在2024年進(jìn)軍線下寵物店，加速發(fā)力線下業(yè)務(wù)。
而除了背靠立白集團(tuán)的朝云，華熙生物也曾推出過寵物護(hù)理品牌HYAPAWS海寶詩。該品牌將華熙的透明質(zhì)酸技術(shù)運(yùn)用到寵物護(hù)理領(lǐng)域，其主要產(chǎn)品為寵物香波。在升級(jí)寵物產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)使用了小分子玻尿酸，推動(dòng)寵物美妝賽道的成分內(nèi)卷。
在海外市場(chǎng)的寵物美妝品類，不僅涵蓋寵物的毛發(fā)、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗護(hù)與美容，還呈現(xiàn)出天然化與健康化的趨勢(shì)。
聯(lián)合利華首推的寵物品牌CAFUNE（卡福內(nèi)）其產(chǎn)品主打天然提取物，聲稱配方溫和，不包含任何對(duì)動(dòng)物有刺激的成分。寵物品牌Dr.RED瑞德醫(yī)生還直接找美妝行業(yè)成分黨必備的APP美麗修行錄入了其產(chǎn)品。據(jù)悉，該產(chǎn)品也是美麗修行唯一錄入的寵物品牌。
除了直接入局生產(chǎn)常見的寵物用品外，不少品牌選擇將寵物與美妝產(chǎn)品相結(jié)合。近日，意大利時(shí)尚品牌杜嘉班納（D&G）推出新香水，該品牌專為寵物設(shè)計(jì)的“香氛噴霧”，號(hào)稱能讓寵物擁有“溫和且細(xì)膩”的氣味，可以調(diào)節(jié)寵物情緒。
而在日本與韓國，不少護(hù)手霜會(huì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者涂抹后寵物舔舐無危害，這類寵物友好型產(chǎn)品的使用主體仍然是人，但在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中，會(huì)更多去考慮養(yǎng)寵人士的場(chǎng)景化需求。
美妝品牌開拓寵物線，關(guān)鍵在于借助寵物這一紐帶，進(jìn)一步充實(shí)品牌的內(nèi)容展現(xiàn)和互動(dòng)模式。這背后的價(jià)值持續(xù)性源于美妝品牌對(duì)于當(dāng)下已然發(fā)生需求升級(jí)的消費(fèi)者本質(zhì)和人性的洞悉，以及對(duì)人們?nèi)找婢?xì)化生活的觀測(cè)。
03 寵物經(jīng)濟(jì)下品牌更應(yīng)注重內(nèi)容表達(dá)與互動(dòng)形式
寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)階背后是人們對(duì)自我情緒價(jià)值滿足的重視。
在寵物洗護(hù)領(lǐng)域，美妝企業(yè)除了可以將產(chǎn)品細(xì)分的思維移植過去外，還能將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行復(fù)制。但是只售賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者在回歸自我生活的過程中，有了更高質(zhì)的消費(fèi)需求。這種“質(zhì)”，不僅僅在產(chǎn)品功能層面，更有通過產(chǎn)品與人產(chǎn)生的鏈接。
以觀夏為例，雖然沒有推出專門針對(duì)寵物的產(chǎn)品線，但品牌一直于細(xì)節(jié)處表達(dá)「寵物友好」。在北京，冬天是流浪貓狗最難熬的時(shí)節(jié)，觀夏聯(lián)合北京領(lǐng)養(yǎng)日，將國子監(jiān)店鋪的一面墻打上了海報(bào)，呼吁以領(lǐng)養(yǎng)代替購買，關(guān)懷流浪動(dòng)物。在上海，觀夏閑庭的開放式院落時(shí)常有流浪貓出入，門店即在院子一處常年擺放貓糧。
品牌抓住了能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵，強(qiáng)化了品牌形象與消費(fèi)者情感連接。進(jìn)而在拓寬市場(chǎng)與受眾群體的同時(shí)，還傳遞出了品牌價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感，塑造了品牌的正面形象。
正如越來越多購物中心開始設(shè)置萌寵寄養(yǎng)點(diǎn)，提供免費(fèi)看管服務(wù)，更以社交為切入口，開展一系列市集、運(yùn)動(dòng)會(huì)、社群交流等活動(dòng)。美妝行業(yè)在線下也可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)。
此次HARMAY話梅一直致力于將線下打造為具有影響力的互動(dòng)空間。此次涉足寵物賽道，HARMAY話梅通過在北京店朝陽合生匯限時(shí)店中打造了以寵物為主題的空間，這類空間多采用場(chǎng)景化區(qū)域設(shè)計(jì)，仿佛讓人走進(jìn)了萌寵樂園。
三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》中講述，未來，人們的價(jià)值觀和行為，更傾向于將同他人建立聯(lián)系這一行為本身，當(dāng)做一種快樂。通過購買商品來促進(jìn)和人的交流，形成一個(gè)圈子。
寵物經(jīng)濟(jì)，作為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的一種衍生形態(tài)，對(duì)美妝品牌而言，無論是拓展寵物線還是展現(xiàn)寵物友好特性，這背后實(shí)質(zhì)上是品牌向消費(fèi)者展示其人格化與具象化形象的過程。在人寵互動(dòng)的情境下，美妝品牌擁有廣闊的創(chuàng)新空間，可以探索創(chuàng)新形式，進(jìn)一步挖掘?qū)櫸镏魅巳后w間的連接模式與范式。