文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 計然
就在不久前，一份數(shù)據(jù)觸動了許多餐飲人的痛：今年上半年北京餐飲業(yè)利潤總額同比暴跌88.8%，利潤率更是僅有0.37%。
另據(jù)上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，7月上海市61家餐飲企業(yè)約千家餐飲門店，總營收14.96億，較去年同期下降9.8%。
一線城市的餐飲，已經(jīng)殘酷到如此程度。
而另一邊，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的海底撈火鍋，竟然開始由三四線城市的收入挑大梁。根據(jù)其近日發(fā)布的上半年財報，三線及以下城市營收占比卻從2023年上半年的38.2%上漲到今年上半年的39.9%，超過了一線、二線的收入占比。同時，海底撈董事會副主席周兆呈在會上表示，自今年3月海底撈推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式后，其加盟申請數(shù)量已突破1萬份大關(guān)，三線及以下城市的申請者占據(jù)了相當(dāng)高的比例。
縣城餐飲，正在卷起火鍋消費潮——甚至有火鍋推出“25.8元不限量吃”的業(yè)務(wù)了。
那么，為何三線及以下城市的申請者會對加盟海底撈有如此大的熱情呢？海底撈入局低線城市后，又會如何攪局三四線城市的餐飲業(yè)呢？
01 海底撈的營收，三線城市挑大梁
近日，海底撈發(fā)布2024年半年報，營收和核心經(jīng)營利潤分別同比增長13.8%和13%，分別至214.91億元和27.99億元，收入與核心經(jīng)營利潤均創(chuàng)歷史新高。
但這份增長，更多還是由三線及以下城市貢獻。
一線、二線城市對海底撈營收貢獻分別從2023年上半年的18.2%和39.9%，分別下跌至17.6%和39.1%。作為對比，三線及以下城市營收占比卻從2023年上半年的38.2%上漲到今年上半年的39.9%。
圖源：海底撈財報
海底撈若想在高線城市獲取更大增長，正面臨不小挑戰(zhàn)。不管是海底撈客單價三年連續(xù)下跌，或是塔斯汀美團外賣商品評價上，高線城市用戶評價“無可挑剔”“恨不得天天吃”；再或是馬記永、陳香貴、張拉拉、味千拉面等高端面館或閉店或虧損或增速放緩，均說明高線城市消費者愈發(fā)關(guān)注“性價比”。
圖源：海底撈財報
圖源：味千（中國）公告
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國餐飲行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，火鍋作為其中的重要細分領(lǐng)域，更是保持了快速增長的態(tài)勢。
為爭奪客流量，高線城市火鍋業(yè)態(tài)沒有最卷，只有更卷。
成都火鍋店正在瘋狂卷口感、卷場景、卷營銷。譚三娘自助火鍋店在價格上細分午市、晚市，以及兒童、老人等；楠火鍋成都太古里3.0門店開業(yè)前三天，推出請成都人民免費吃七天活動；武侯祠附近一家火鍋店，推出6元鍋店；羅二推出鍋底年卡299，每天僅需0.8元；就連海底撈的副牌小嗨火鍋，客單價也從70~80元降低到現(xiàn)在的50+元，鴛鴦鍋底更是從原來最低19.8元降到9.9元。
但和高線城市不同的是，國內(nèi)下沉市場正歷經(jīng)一系列變化。一方面，從喜茶到星巴克，高線城市高端品牌紛紛下沉，高線和下沉二元消費結(jié)構(gòu)逐漸消失。從抖音團購到美團外賣，互聯(lián)網(wǎng)讓高線和下沉市場的信息獲取迎來平權(quán)。
且和高線城市不同的是，很多下沉市場尤其是縣城青年，正面臨著物質(zhì)的相對滿足和精神相對空虛的矛盾?？h城充滿人間煙火氣、歲月靜好的另一面則是，縣城無法為露營、貓咖、劇本殺、圖書館等娛樂業(yè)態(tài)提供更多生存的土壤，現(xiàn)階段很多縣城娛樂業(yè)態(tài)仍是傳統(tǒng)的KTV、麻將館等。抖音、快手等短視頻平臺，之所以在縣城市場滲透較高，本質(zhì)上就是填補縣域青年的精神空虛?；诖?，很多縣城青年會比高線城市青年更愛湊熱鬧。
且對于很多縣城青年來說，普遍具有高線城市的生活經(jīng)歷，這讓很多高線城市品牌進入縣域市場后，嘗鮮以及湊熱鬧心態(tài)影響下，門店開業(yè)前期生意會比較火爆。比如說，今年8月份開業(yè)的周口市沈丘縣海底撈新田360店，一個月時間就沖至當(dāng)?shù)囟兑艋疱伻藲獍駟蜹OP8。
圖源：抖音
娛樂業(yè)態(tài)相對較少，讓縣城消費者似乎比高線城市喜歡更愛“吃”。海底撈的服務(wù)優(yōu)勢，讓海底撈部分門店形成穩(wěn)定客流。如阜陽市臨泉縣作為全國人口戶籍第一大縣，當(dāng)?shù)睾５讚拼鬂櫚l(fā)店雖早在2021年8月份開業(yè)，但今年8月31日我們實地走訪該門店發(fā)現(xiàn)，晚上門店前仍有不少排隊就餐的顧客，店內(nèi)生意整體較為穩(wěn)定。
圖源：筆者拍攝
另一方面，國內(nèi)渠道愈下沉，政商關(guān)系愈復(fù)雜，小圈子愈重。部分業(yè)態(tài)看似門檻較低，但想要生存立足難度頗高。留給縣城投資者可選創(chuàng)業(yè)項目較少，以及信息繭房影響下，某種業(yè)態(tài)在縣城火爆后，往往會有大量投資者迅速跟隨。
這正是包括零食折扣店、新茶飲等業(yè)態(tài)，在縣城跑馬圈地瘋狂擴張的重要原因，甚至在零食折扣店成本回收周期不斷被拉長后，仍舊高價開店、加盟商開二店、三店的也不在少數(shù)。
類似于臨泉海底撈大潤發(fā)店相對穩(wěn)定的客流，會讓部分投資者看到加盟海底撈帶來的可觀“回報”。比如，在阜陽以及臨泉縣比鄰的周口市，海底撈門店數(shù)量有限，且多集中在地級市，縣域市場存在大量空白。
若從人口影響區(qū)域選址的角度來看，海底撈在部分縣級市門店數(shù)量仍有繼續(xù)擴張的基礎(chǔ)。如肯德基在臨泉縣城直接開設(shè)4家門店，但海底撈卻僅有1家門店。
圖源：基于百度、高德、美團、抖音公開信息整
目前海底撈在阜陽和周口的門店業(yè)態(tài)有兩種，一種是以臨泉大潤發(fā)店為代表的門店，整體突出餐飲屬性和高線城市海底撈門店趨同。另一種是以沈丘新田360店為代表的露營店，門店打卡屬性突出，頗具網(wǎng)紅屬性。不同門店業(yè)態(tài)的嘗試，為海底撈更好地下沉提供基礎(chǔ)。
圖源：筆者拍攝
圖源：抖音
02 縣城火鍋，靠的還是性價比
海底撈下沉后，整體服務(wù)并沒有因下沉而“下沉”——高線城市具有的服務(wù)低線城市同樣具有。
海底撈臨泉大潤發(fā)店，同樣提供高線城市的美甲服務(wù)。抖音平臺該門店600多條評價，好評率在4.4分。
圖源：筆者拍攝
走訪中給我們最大的感受則是，對于工資普遍在三四千元的縣城消費者來說，其對性價比的關(guān)注，遠高于一二線城市消費者。和海底撈臨泉大潤發(fā)店處在同一商圈的旋風(fēng)小火鍋，推出25.8元/人不限量吃的活動，當(dāng)晚門店客流量比抖音平臺顯示客單價為90元/人的海底撈，以及78元/人的劉一手火鍋明顯更高。
圖源：筆者拍攝
圖源：筆者拍攝
另一方面，精打細算的縣城消費者，在吃火鍋這件事上更是將性價比研究到極致。
一位縣城朋友周丹（化名）算了一筆賬，8月份以后當(dāng)?shù)厥卟藘r格普遍暴漲，但因暑假自家兩個孩子想吃火鍋。于是，他從鍋圈購買幾十元的肉類產(chǎn)品和底料，從公婆家中帶點自家種的蔬菜，四個人的火鍋花費不到百元。若是到海底撈，估計至少要花三四百元。
不僅僅是臨泉縣，隨著抖音團購在縣城商家端和消費端的高滲透，其他縣城火鍋店同樣卷低價。界首市部分火鍋店客單價直接來到40元以下，沈丘縣火鍋店客單價直接來到70元以下。相對較高的客單價，對海底撈的長期復(fù)購率構(gòu)成影響。
圖源：抖音
但品質(zhì)和服務(wù)、降低客單價、利潤增長三方到底如何依靠供應(yīng)鏈優(yōu)化，進而實現(xiàn)動態(tài)均衡？這不僅僅是海底撈下沉所面臨的難題，同樣也是眾多高端品牌普遍所面臨的問題。
如海底撈臨泉大潤發(fā)臨泉店旁邊的喜茶，在當(dāng)晚整個商圈人流量頗高，生意稍顯冷清，既看不到前來取餐的外賣小哥，也沒有看到大量排隊點單的顧客。
圖源：筆者拍攝
另外海底撈臨泉大潤發(fā)店就餐人群整體以當(dāng)?shù)啬贻p人為主，臨泉縣龐大的人口基數(shù)，是當(dāng)?shù)睾５讚菩纬煞€(wěn)定客流的基礎(chǔ)。但包括阜陽、周口以及代為管轄的很多縣級市，所面臨的普遍問題正是年輕人口外流嚴重。
如《河南省統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2011年至2020年周口市人口外流率常年保持在20%以上。且阜陽和周口代為管轄的不少縣級市，旅游資源相對匱乏，依靠旅游經(jīng)濟增加人口流入情況難度稍大。
年輕人口外流嚴重，疊加下沉市場尤其是縣城的老年群體普遍無外出就餐習(xí)慣，這讓很多縣城的餐飲市場，實則是靠中年人支撐的市場?；诖?，很多縣城的土菜館、路邊大排檔總能看到一群喝酒、侃大山的中年男人。
但海底撈想要“收割”縣城的中年男人難度頗大，縣城的社會運行法則是“年齡是個寶，能力做參考，關(guān)系最重要?！?/p>
這里的關(guān)系包括血親、姻親、干親、同鄉(xiāng)、同事、同學(xué)、戰(zhàn)友等等。除血親依靠血緣關(guān)系支撐外，其他社會關(guān)系都需編織和維持。維持關(guān)系的方式為喝酒、打牌和送禮。
尤其在年輕人越來越少的縣城，中年消費群體的強社交、強酒桌屬性和海底撈顯得沒有契合。在縣城不斷下降的火鍋單價以及有限的年輕人，如何跑通單店盈利模型，對海底撈而言無疑是大考。
縣城中年消費群體愛喝酒、愛折騰的另一面，則是縣城工資相對較低。如臨泉大潤發(fā)周邊某家餐飲企業(yè)，門店主管工資為3200-4200元/月，服務(wù)員工資更低。這樣的工資水平，雖大幅度降低海底撈開店人力成本，但面臨的難題卻是人才不足。
愿意留在縣城的年輕人，或依靠父輩關(guān)系網(wǎng)絡(luò)運作進入到體制內(nèi)或在本地經(jīng)商，或部分創(chuàng)業(yè)項目適合縣城靠自我打拼在縣城得以立足。但正如賈樟柯在《賈想》里寫，縣城里的生活，今天和明天沒有區(qū)別，一年前和一年后同樣沒有區(qū)別。很多縣城的父母往往會將子女婚姻視為人生大事，這讓縣城年輕人的壓力并沒有高線城市那么大。
圖源：筆者拍攝
傳遞到海底撈上，海底撈的師徒制、員工晉升、獎勵等模式，實現(xiàn)管理層到一線員工的利益捆綁，進而提升服務(wù)品質(zhì)。但加盟商能否成功將該模式復(fù)制到縣城市場，仍有待觀察。
且國內(nèi)不同縣城有著不同的地方色彩，日常管理要結(jié)合縣城情況進行靈活調(diào)整。換言之，縣城的管理既有部分現(xiàn)代企業(yè)管理部分，又會融合區(qū)域色彩。如何對門店高效管理，或是海底撈加盟商后續(xù)需思考的問題。
03 下沉市場餐飲，沒有想象中美好
上文提到的縣城火鍋市場價格戰(zhàn)，正是縣城餐飲市場價格戰(zhàn)的縮影。
來自阜陽界首某家餐飲企業(yè)老板胡楊（化名）告訴我們，現(xiàn)在在縣城干餐飲，不僅要會拍抖音、直播帶貨，更要學(xué)會卷價格。每年夏天作為小龍蝦銷售高峰，原以為推出的59.9元3斤中青價格已經(jīng)很低。
但很快49.9元3斤中青，89.9元的9斤中青等抖音團購套餐。更有同行推出，99.9元的10斤中青啤酒不限量暢飲套餐?，F(xiàn)在整個縣城餐飲市場可以說價格沒有最低，只有更低。
除要卷價格外，現(xiàn)在縣城餐飲正面臨更高的經(jīng)營成本、更高的經(jīng)營難度。一方面，不管是餐飲小白的瘋狂入局，或是零食折扣店加盟商瘋狂拓店、高價插店，均在大幅度拉高租金成本。
另一方面，大量品牌紛紛涌入縣城市場，讓縣城消費者尤其是年輕消費者以及孩子群體，對口感要求越來越高。尤其是10后的孩子，對口感要求越來越高。若他們覺得哪家小吃或餐館口感不好，后面大概率不會要求父母再帶他們過來，基本相當(dāng)于給這家餐飲店宣判“死刑”。
基于此，現(xiàn)在縣城餐飲可以說是開業(yè)即下坡，能夠撐過一年的已經(jīng)是行業(yè)佼佼者。即使對于剛需較強的早餐店，現(xiàn)在也很難做了。胡楊弟弟在當(dāng)?shù)亻_的早餐店，雖然已經(jīng)到了9月份，但7萬房租還沒有回本。
如胡楊所言，我們走訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)夭簧俣植惋嬙O(shè)備回收商庫房早已堆積如山。二手餐飲設(shè)備回收商劉明（化名）表示，他基本上每天都能收到附近縣城餐飲老板的電話和消息，自己“不是在收貨就是在賣貨的路上”。
海底撈入局后，或讓本就內(nèi)卷加劇的下沉餐飲市場內(nèi)卷更加嚴重。一方面，縣城餐飲雖注重服務(wù)。比如說，顧客來了，老板都是笑嘻嘻地親自去發(fā)煙，有喝酒的老主顧還會陪著喝一杯，畢竟玩高冷在縣城很難混開。海底撈入局后，為爭搶有限的年輕客戶，許多餐飲商家不得不持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量。
畢竟由儉入奢易，由奢入儉難，讓消費者一旦適應(yīng)海底撈的服務(wù)后，即使消費者再注重性價比，也很難適應(yīng)其他餐飲企業(yè)相對較差的服務(wù)。
另一方面，部分餐飲商家為降低成本，往往會使用過期、隔夜食材，尤其是在今年蔬菜價格大幅度暴漲下。海底撈入局后，倒逼部分餐飲商家不得不持續(xù)更新鮮食材來提高顧客留存。但服務(wù)成本和食材成本，又在大幅度拉高餐飲商家經(jīng)營成本，進而加速行業(yè)洗牌過程。
故事感、真實感、煙火氣，或許可以架構(gòu)起一座人人可以進入的賽博故鄉(xiāng)。但若想要借助下沉市場實現(xiàn)更大增長，可能還需要海底撈持續(xù)打磨門店模型。但下沉市場所爆發(fā)的強大魅力，仍值得海底撈以及更多品牌持續(xù)投入。