界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年9月上旬，德國運(yùn)動(dòng)品牌PUMA（彪馬）全球首席執(zhí)行官Arne Freundt來到被他定義為“最重要戰(zhàn)略市場之一”的中國市場。
這位“80后”CEO是全球運(yùn)動(dòng)品巨頭中最年輕的掌門人，2023年1月正式掌舵PUMA至今，這家德國老牌運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績方面迎來了不錯(cuò)的表現(xiàn)：2023年，PUMA全年?duì)I收86.017億歐元（約合人民幣671.4億元），同比增長6.6%。2024年上半年，該品牌錄得42.2億歐元（約合人民幣330.89億元）營收，其中毛利率增長至47.2%。
Arne Freundt掌舵PUMA之后，該品牌在中國市場也進(jìn)行了管理團(tuán)隊(duì)的更新：2023年7月1日，李敏（Shirley Li）正式擔(dān)任PUMA中國區(qū)董事總經(jīng)理，David Lu則接任商務(wù)總監(jiān)一職。在2023年初加入PUMA之前，Shirley Li曾在阿迪達(dá)斯擔(dān)任銷售高級(jí)副總裁，擁有20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
李敏掌舵中國市場之后，PUMA在產(chǎn)品、渠道等運(yùn)營多方面進(jìn)行了調(diào)整和改善，終于在這個(gè)重要的市場迎來了連續(xù)增長。
2023年，PUMA在中國市場保持高漲幅，連續(xù)四季度實(shí)現(xiàn)正增長，全年同比增長19%，而中國市場所屬的亞太市場也在2023財(cái)年錄得17.93億歐元的營收，同比增長13.6%，增速超全球市場的一倍以上。
在PUMA從2023年第一季度恢復(fù)增長時(shí)，Arne Freundt就曾指出，品牌營收繼續(xù)增長得益于大中華區(qū)恢復(fù)增長，“在經(jīng)歷了兩年多的業(yè)務(wù)下滑后，我們在大中華區(qū)恢復(fù)了增長，PUMA對(duì)該市場持續(xù)的積極發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度?！?/p>
而截至2024年上半年，PUMA在中國市場已連續(xù)六季度實(shí)現(xiàn)正增長。PUMA全球?qū)τ谥袊袌龅谋憩F(xiàn)，也給予了肯定。
在此次訪華期間的唯一一場獨(dú)家專訪中，Arne Freundt告訴界面新聞：“我們非常欣喜地看到中國市場已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的持續(xù)增長，我們對(duì)這樣的表現(xiàn)十分滿意?！?/p>
以運(yùn)動(dòng)品牌全球?qū)用娴捏w量而言，耐克仍遙遙領(lǐng)先，上一財(cái)年?duì)I收514億美元（約合人民幣3735.70億元），而阿迪達(dá)斯上一個(gè)完整財(cái)年?duì)I收214.27億歐元（約合人民幣1683.58億元），但無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，上一個(gè)完整財(cái)年同比只能持平。第二梯隊(duì)中，lululemon、PUMA和安踏集團(tuán)，上一個(gè)完整財(cái)年的營收都在600億元以上，且增速高于耐克阿迪兩大巨頭。今年lululemon和PUMA的目標(biāo)都是沖刺百億美元營收，而安踏集團(tuán)在上半年仍保有13.8%的漲幅。
事實(shí)上，對(duì)于各大運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)，保持增速的關(guān)鍵仍是中國市場。PUMA能夠在最近六個(gè)季度錄得不錯(cuò)的全球業(yè)績，也得益于其在中國市場的復(fù)蘇。同時(shí)，中國市場確實(shí)也是當(dāng)下全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)競爭最激烈的市場。
“我們非常重視中國消費(fèi)者，因?yàn)橹袊袌鰳O具發(fā)展?jié)摿?。PUMA在中國擁有一支非常強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)本地市場有非常深刻的了解，過去六個(gè)季度的表現(xiàn)證明了這點(diǎn)”，Arne Freundt告訴界面新聞，“我們還需要將對(duì)消費(fèi)者的洞察轉(zhuǎn)化為受歡迎的產(chǎn)品。因此我們也增加了在中國市場設(shè)計(jì)和研發(fā)方面的投入，以更好地滿足中國消費(fèi)者的需求。毫無疑問，市場競爭非常激烈，消費(fèi)趨勢變化迅速，消費(fèi)者的期望也很高，我們正在不斷投入、快速響應(yīng)，確保能夠提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品?！?/p>
在中國市場能夠重返增長通道，全新管理團(tuán)隊(duì)對(duì)PUMA產(chǎn)品線的梳理和品牌形象重塑，達(dá)到了預(yù)期效果。過往，PUMA全球擅長的足球、賽車和田徑等細(xì)分領(lǐng)域，在中國市場并未得到清晰展示和營銷，而最近兩年，PUMA中國規(guī)劃每個(gè)季度的營銷重點(diǎn)，包括圍繞F1中國大獎(jiǎng)賽、奧運(yùn)會(huì)等重大賽事節(jié)點(diǎn)，把每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌形象更清晰地突出給市場和消費(fèi)者。
以2024年4月的F1中國大獎(jiǎng)賽為例，PUMA是全球運(yùn)動(dòng)品巨頭中唯一擁有賽車細(xì)分產(chǎn)品的品牌，也是F1官方合作伙伴中唯一的運(yùn)動(dòng)品巨頭，簽約了包括法拉利在內(nèi)的多支大牌車隊(duì)。因此，在此次時(shí)隔五年的F1中國大獎(jiǎng)賽期間，PUMA規(guī)劃了最多的品牌活動(dòng)，其天貓超品日直播是F1首位中國車手周冠宇在主場亮相前的首場落地活動(dòng)，盡管周冠宇簽約了lululemon，但PUMA是其所在的索伯車隊(duì)官方合作伙伴。同時(shí)，PUMA還把賽車產(chǎn)品大秀辦到了上海國際賽車場的水晶廣場。
全球?qū)用?，今?月PUMA簽約BLACKPINK 組合成員 ROSE樸彩英成為全球品牌代言人，官宣時(shí)ROSE穿著的就是Palermo鞋款。而在中國市場，去年底，PUMA全新Palermo上市時(shí)就試水了和韓國女團(tuán)ive的合作，效果同樣不錯(cuò)。
在2023年初全球和中國團(tuán)隊(duì)均進(jìn)行了人員更新之后，PUMA中國市場和全球溝通合作更為緊密。Arne Freundt說到：“中國團(tuán)隊(duì)可以與我們?nèi)蚬芾韴F(tuán)隊(duì)、市場營銷團(tuán)隊(duì)以及各業(yè)務(wù)單元直接協(xié)同合作。這種全球化的合作使我們能夠充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，確保我們在中國市場取得成功的同時(shí)，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生積極影響?！?/p>
2024年上半年，PUMA在全球市場保持增長，最離不開的是上半年錄得高單位數(shù)增長（7-9%）的中國市場。
Arne Freundt告訴界面新聞：“中國市場將在PUMA的整體布局中變得越來越重要。重要的是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長：以正確的分銷渠道、正確的產(chǎn)品和正確的定價(jià)，來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長?！?/p>
同時(shí)，據(jù)PUMA方面透露，其在體育市場資源方面也有進(jìn)展，今年底和明年初將官宣兩項(xiàng)足球相關(guān)的合作，而在F1車隊(duì)方面，PUMA也將有重磅簽約官宣。