文 | 壹娛觀察 太史詹姆斯
董宇輝正在活成自己討厭的樣子。
從他7月25日官宣自立門戶以來(lái)，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，與輝同行30天銷售額7.39億元，遠(yuǎn)超東方甄選大號(hào)的2.48億元。
他依然是直播帶貨界頂流售貨員。
但董宇輝本人卻在輿論場(chǎng)上屢屢遭受抨擊，一個(gè)以“文化”為賣點(diǎn)的主播卻在近期不斷陷入被人嘲諷“沒(méi)有文化”的風(fēng)波之中。
這些輿論攻擊針對(duì)了在盧浮宮的他，在山西永樂(lè)宮的他，與《我的阿勒泰》作者李娟對(duì)談時(shí)的他，為電影《解密》宣傳造勢(shì)時(shí)的他……似乎從這一波有一波的輿論潮來(lái)看，現(xiàn)在的董宇輝無(wú)論做什么都會(huì)被人指責(zé)。
而一切的根源都要追溯到他成為資本的那天起。
01 當(dāng)“普通人”陷入人設(shè)危機(jī)
誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)，“普通人”人設(shè)對(duì)董宇輝的成功起了不小的作用。
他說(shuō)自己在2023年成名以后，仍然住在“空調(diào)壞了”的出租屋內(nèi)；還說(shuō)自己手里的錢過(guò)普通生活已經(jīng)足夠，離開(kāi)東方甄選后可能會(huì)找個(gè)山村支教；說(shuō)自己非常抗拒賣東西，有時(shí)候要吃兩次安眠藥才能入睡……
但這一切在他成為資本后就全變了。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，董宇輝從2022年6月到今年離開(kāi)東方甄選，自立門戶，稅前總收益大約為6億元。
同時(shí)，相關(guān)董宇輝與東方甄選的利益問(wèn)題被不斷翻滾出來(lái)，在各種多方知情爆料的情況之下，觀眾們這次又發(fā)現(xiàn)，原來(lái)俞敏洪和孫東旭為了董宇輝買房，給了他幾千萬(wàn)，至今也沒(méi)要求償還，這幾千萬(wàn)在北京買房，雖然和傳說(shuō)中馬斯克在北京1.5億美元的豪宅沒(méi)法比，但也絕對(duì)是頂級(jí)社區(qū)。
這么看，董宇輝離開(kāi)東方甄選，沒(méi)過(guò)普通生活，也沒(méi)去山村支教，而是一躍成為了資本，創(chuàng)立了自己的與輝同行。似乎這個(gè)時(shí)候他所言的“抗拒賣東西”，開(kāi)始被網(wǎng)友解讀為——原來(lái)是怕東西賣不出去，發(fā)愁自己賺不到大錢才難以入睡。
就算不考慮董宇輝身份的轉(zhuǎn)變，他的文化素養(yǎng)和思維水平也在遭到更多質(zhì)疑。
他在“新疆行”中采訪了《我的阿勒泰》的原作者李娟，對(duì)談本身也是思想的碰撞。
董宇輝的粉絲們自然不希望偶像落下風(fēng)。他也確實(shí)在自己的主場(chǎng)，給擅長(zhǎng)動(dòng)筆不擅長(zhǎng)動(dòng)嘴的李娟上了一“課”。這反而為董宇輝招來(lái)了負(fù)面輿情，大批網(wǎng)友說(shuō)他“爹味”十足。
例如，在談到“陪伴”這個(gè)話題的時(shí)候，董宇輝面對(duì)李娟，來(lái)了一句“我旗幟鮮明地反對(duì)你這種觀點(diǎn)”。這里成了網(wǎng)友針對(duì)的輿論點(diǎn)，被認(rèn)為其是“傲慢”。
董宇輝采訪李娟
其實(shí)，仔細(xì)看了直播的人會(huì)知道，這句看似強(qiáng)硬的論斷，更像是董宇輝為了活躍氣氛而故意制造“矛盾”。但這還是說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，觀眾們習(xí)慣了董宇輝處于弱勢(shì)。
一旦他們看到一個(gè)思維沒(méi)那么連貫，說(shuō)話斷斷續(xù)續(xù)，帶著眼鏡的姑娘李娟被一個(gè)口若懸河、滔滔不絕的中年男人“窮追猛打”的時(shí)候，他們就會(huì)重新站隊(duì)。
這場(chǎng)直播中還暴露了董宇輝另一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的問(wèn)題——文藝病。
“董宇輝，說(shuō)人話”是復(fù)旦大學(xué)中文系教授嚴(yán)鋒，在看了他給東方甄選寫的告別信時(shí)做出的評(píng)價(jià)。
在和李娟的對(duì)談中，那一坨“巨大的贊美”就是文藝病的集中體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是空洞無(wú)物。
贊美的前一半排比其實(shí)還可以，至少描繪了李娟這個(gè)人的性格特點(diǎn)，而最后一句總結(jié)是這樣寫的——
“所有看似充滿了矛盾活缺點(diǎn)的東西，其實(shí)背后只有一個(gè)人性的光，就是善良?！?/p>
實(shí)在是讓包括李娟在內(nèi)的所有人都不明所以。因此，才有了直播中，李娟在說(shuō)出“巨大的贊美”之前那長(zhǎng)達(dá)2秒鐘的沉默。
不說(shuō)人話的集中輸出很多時(shí)候給人的感覺(jué)就是爹味溢出屏幕。
而這樣的現(xiàn)象不止于此，這也是《解密》訪談被網(wǎng)友們稱作“爹王爭(zhēng)霸賽”“決戰(zhàn)紫禁之爹”“一爹更比一爹高”的原因。
在看完當(dāng)天的直播時(shí)候，有網(wǎng)友總結(jié)道——當(dāng)董宇輝舉著白板獨(dú)自尬吹了20分鐘時(shí)，一旁連經(jīng)常被抨擊“油膩”的陳思誠(chéng)都受不了了。
02 當(dāng)“文化人”不想賣東西
再怎么抨擊董宇輝，他這個(gè)新東方老師的文化層次也要比同為帶貨大主播的辛巴、小楊哥等人高得多。
所以，同樣新東方出身的羅永浩的痛苦，董宇輝當(dāng)然也會(huì)有。
羅永浩搞直播帶貨最開(kāi)始的出發(fā)點(diǎn)就是還債。
真還傳1.0的目標(biāo)是6個(gè)億。羅永浩在近期的微博中透露，已經(jīng)超額完成，還了8.24億。但由于債務(wù)有新增，他現(xiàn)在回歸互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)就是盡快還清剩下的5個(gè)多億的債務(wù)。當(dāng)然，估計(jì)部分原因還有他的AR創(chuàng)業(yè)企業(yè)細(xì)紅線進(jìn)展得沒(méi)那么順利。
羅永浩是董宇輝很好的參照。
這說(shuō)明新東方老師群體普遍存在兩點(diǎn)問(wèn)題：
第一，必須在壓力下，才會(huì)俯身屈就在直播帶貨這個(gè)沒(méi)那么高大上的行業(yè)。
第二，新東方老師也許能成為很好的網(wǎng)紅，但創(chuàng)業(yè)能力往往是個(gè)短板。
董宇輝當(dāng)年轉(zhuǎn)型大主播的時(shí)候，壓力一點(diǎn)也不必欠債的羅永浩小。那時(shí)候，“雙減”政策推出，整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)哀鴻遍野，而董宇輝當(dāng)時(shí)僅僅是新東方高三英語(yǔ)學(xué)科最年輕的負(fù)責(zé)人，這個(gè)成績(jī)也許能讓他就算離開(kāi)新東方，也捧上一個(gè)飯碗。但如果政策不變的話，逆風(fēng)飛翔的話，他大概率連一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)的薪水都很難拿到。
于是，董宇輝選擇留在轉(zhuǎn)型直播帶貨的新東方在線，放手一搏。
今時(shí)不同往日，董宇輝已經(jīng)是年收入數(shù)億的大主播。這個(gè)收入和一線影視明星相比也不遑多讓。他不得不說(shuō)服自己，繼續(xù)把這個(gè)“售貨員”的工作干下去。
與此同時(shí)，更進(jìn)一步的他選擇出走，成為資本。
創(chuàng)業(yè)者是他給自己的二次定位。
和董宇輝一樣，羅永浩也是在從新東方離開(kāi)后就成了創(chuàng)業(yè)者。他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大概能分成兩類——
一類是內(nèi)容相關(guān)的，比如牛博網(wǎng)和交個(gè)朋友，這一類和老羅的網(wǎng)紅氣質(zhì)一脈相承，也是他擅長(zhǎng)的。
牛博網(wǎng)雖然沒(méi)賺到什么大錢，但極大地拓展了他的人脈，為之后的創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)；交個(gè)朋友則貢獻(xiàn)了真還傳資金來(lái)源的大頭。
老羅創(chuàng)業(yè)還有一類是實(shí)體生意。比如老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校、錘子科技、小野電子煙和細(xì)紅線（AR項(xiàng)目）。
羅永浩開(kāi)始的時(shí)候還是挺謹(jǐn)慎的。英語(yǔ)培訓(xùn)對(duì)于新東方出身的他來(lái)說(shuō)，也算不上跨界。隨后，老羅的思想放飛，也讓他留下了“真還傳”的破圈段子。
羅永浩的創(chuàng)業(yè)失利說(shuō)明，不是每個(gè)新東方名師，都能成為下一個(gè)俞敏洪。
羅永浩講直播帶貨的理解
說(shuō)回董宇輝。
他的與輝同行毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該對(duì)標(biāo)羅永浩的交個(gè)朋友。但羅永浩的這家MCN背后確實(shí)有許多他過(guò)去的朋友。交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀是錘子科技的前員工，交個(gè)朋友的實(shí)控人李鈞是小野電子煙的合伙人。
目前，與輝同行好像只有董宇輝，所以，他的狀態(tài)還不是羅永浩，更像俞敏洪，還是手下無(wú)大將的俞敏洪。
更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，董宇輝與羅永浩同樣不想“賣東西”。董宇輝在今年6月的一檔電臺(tái)節(jié)目里直抒胸臆：“我是非常抗拒賣東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”，而現(xiàn)在選擇創(chuàng)業(yè)、成為資本的董宇輝，不得不去硬推著自己重新學(xué)會(huì)享受這個(gè)“工作”。
畢竟現(xiàn)在的董宇輝，離他想要的真正層面上的靠“文化”賺錢還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。
03 當(dāng)目標(biāo)用戶買不動(dòng)了
根據(jù)直播電商綜合數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)達(dá)多多，與輝同行的粉絲結(jié)構(gòu)是這樣的：
女性用戶占比高達(dá)62.37%。56.56%的用戶年齡落在31-40之間；最常見(jiàn)的前三大消費(fèi)人群分別是新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽；而一線、新一線、二線和三線的人群占比分別為11.37%，23.90%，19.96%和21.17%。
更重要的是，它客單價(jià)50以上的商品占比為66.75%。所以，可以總結(jié)說(shuō)，董宇輝的商業(yè)模式，是向較高線城市的中年女白領(lǐng)賣貴東西。
圖源：達(dá)多多
但是，這類人群的消費(fèi)力能否持續(xù)是對(duì)董宇輝的一大考驗(yàn)。
高線城市消費(fèi)和女性消費(fèi)近年來(lái)都疲態(tài)盡顯。
今年上半年，四個(gè)一線城市的社會(huì)零售數(shù)據(jù)為：深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別同比下降0.3和2.3%。到了6月，北上廣深的社零降幅分別為6.3、9.4%、9.3%和2.2%。
根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年鉆石行業(yè)進(jìn)口額同比下降39.55%；號(hào)稱“全球第一鉆戒品牌”的DR鉆戒上半年?duì)I收下滑37.31；全球最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯上半年?duì)I收大跌21%。
“醫(yī)美雙雄”愛(ài)美客和華熙生物的凈利潤(rùn)增速，雙雙從去年上半年的超過(guò)60%，大降到今年上半年的20%以下。股價(jià)也僅剩最高點(diǎn)的十分之一和六分之一。
這就是創(chuàng)業(yè)后的董宇輝現(xiàn)在要面臨的長(zhǎng)久問(wèn)題，如何鞏固自己IP背后的用戶，又如何提前一步去思考在未來(lái)的增量人群在哪里，畢竟直播電商雖然還在高回報(bào)給到董宇輝，但整個(gè)行業(yè)早已被鑒定為步入黃昏，未來(lái)的定位是什么，未來(lái)服務(wù)的人群會(huì)不會(huì)有變化，甚至未來(lái)的立命根本、資本故事到底是什么，這或許是“文化人”董宇輝不能想清楚的，擺在眼前的現(xiàn)實(shí)就是，獨(dú)立后的董宇輝確確實(shí)實(shí)需要一位“與輝小孫”。
無(wú)論如何，董宇輝是不可能一夜返貧的，而在他的身份變了、口碑變了背后，所有的問(wèn)題都?xì)w結(jié)于：他想要一個(gè)什么樣的生活？
有些有錢人為自己缺乏影響力而苦惱，有些名人為自己得聽(tīng)命于資本而煩心。
現(xiàn)在的董宇輝又有錢又有名，所以他現(xiàn)在還需要什么？
也許，只是因?yàn)樗麤](méi)想好，如果有一天不帶貨了，自己去干點(diǎn)什么吧。
祝他，也祝每一個(gè)普通人勇敢追夢(mèng)，活出真我。